摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)管理也進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。當(dāng)代的商業(yè)管理和電商、物流密切相關(guān)。因此高職院校新商科在培養(yǎng)人才方面，不僅要培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)經(jīng)營能力，還要培養(yǎng)學(xué)生交流、溝通能力，以及計(jì)算機(jī)操作運(yùn)用能力。新的商科教育方式，也給高職教師帶來了新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新商科；高職院校；師資力量

1高職院校新商科教育

高職院校培養(yǎng)的是服務(wù)于社會的實(shí)用性人才，在商科培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式是培養(yǎng)金融、會計(jì)、市場營銷等專業(yè)學(xué)生。這種培養(yǎng)方式在我國高校中已經(jīng)持續(xù)多年，有些學(xué)校都形成了自己的特色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)也開始了革命。在電商出現(xiàn)之前，購物只能在本地各家店鋪進(jìn)行，但電商的發(fā)展，方便了人們購物，不僅節(jié)省了時(shí)間，還擴(kuò)大了購物范圍，電商營銷范圍包括了生活中的衣行住行多方面，大到冰箱，小到茶杯，都可以在網(wǎng)上購買。人們甚至可以國外購物。因此，盡管電商也有自己的不足，例如對各種購物體驗(yàn)無法滿足，但仍然受到大眾的歡迎。電商的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)在營銷時(shí)注重服務(wù)，營銷者需要掌握顧客心理，通過顧客的表現(xiàn)來推銷自己的產(chǎn)品。但電商的出現(xiàn)，卻顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)。購物者與營銷者是通過文字交流來進(jìn)行貿(mào)易的。營銷者不僅要熟悉自己的產(chǎn)品，還要用文字向購物者介紹使用方式、注意事項(xiàng)，連售后服務(wù)也是文字交流。所以新商科不僅需要掌握商業(yè)知識，還需要掌握文字使用能力、溝通能力、倫理學(xué)、美學(xué)等多方面知識。因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展，競爭比傳統(tǒng)的實(shí)體營銷更加激烈，顧客在網(wǎng)上挑選商品的機(jī)會更多，如果在交流中，營銷者回復(fù)慢了幾分鐘，就會導(dǎo)致顧客流失。營銷者不僅要和顧客溝通，還要選擇合適的物流，才能保證商品準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，因而電商時(shí)代的營銷者壓力更大。在經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)化也改變了傳統(tǒng)模式，現(xiàn)在金融活動(dòng)大多是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，連人們的付費(fèi)方式也從現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)支付。新的經(jīng)濟(jì)模式、營銷模式，催生了新型商科教學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2高職院校新商科教育面臨的師資問題

作為服務(wù)社會型的高職院校，培養(yǎng)人才的方式是走在科學(xué)前端，為社會不斷輸送最先進(jìn)的人才，做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的就是要有雄厚的師資力量，教師必須要走在社會發(fā)展的前沿，培養(yǎng)的學(xué)生才能夠適應(yīng)社會需要。但目前我國高職院校的教師卻明顯不符合這個(gè)條件，目前的高職院校教師一部分是傳統(tǒng)的老教師，掌握的是傳統(tǒng)商科教學(xué)理論，對于新商科教學(xué)理念掌握不夠；而新教師卻是接受傳統(tǒng)商科理論的畢業(yè)生，他們剛走出校門，沒有絲毫社會生活經(jīng)驗(yàn)，更沒有電商經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)，因此在教學(xué)中還只能按照傳統(tǒng)的教學(xué)理論進(jìn)行教學(xué)，這就嚴(yán)重落后于時(shí)代。在教師待遇上，很多高校的制度嚴(yán)重滯后，當(dāng)前的教師在穩(wěn)定自己的職業(yè)方面，主要是通過評職稱的方式，而評職稱并沒有將聯(lián)系生活實(shí)際、提高創(chuàng)新能力作為激勵(lì)手段，因此教師在教學(xué)之余，并沒有將適應(yīng)社會需求當(dāng)成職業(yè)發(fā)展的重要途徑來看待，失去了創(chuàng)新和實(shí)踐的動(dòng)力。另一方面，很多有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，常常因?yàn)橹挥袑?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，由于學(xué)歷低，也無法走上高職院校的講臺來傳授自己的經(jīng)驗(yàn)。這樣就形成了理論和實(shí)踐分離的現(xiàn)象。學(xué)生在校學(xué)習(xí)花費(fèi)了大量時(shí)間，但走上社會卻沒有多大實(shí)用性。這種實(shí)踐和理論分離的教學(xué)方式嚴(yán)重影響了新商科教學(xué)效果。

3提高高職院校師資力量的途徑

【摘要】應(yīng)用型本科高校正積極探索校企合作人才培養(yǎng)模式與機(jī)制的改革和創(chuàng)新，為了更好地探析校企合作的創(chuàng)新思路，首先應(yīng)該明確在校企合作中人才培養(yǎng)的定位，然后提出人才培養(yǎng)方案，最后對人才質(zhì)量制定評估標(biāo)準(zhǔn)，從市場需求出發(fā)，在實(shí)踐中提高學(xué)生的素質(zhì)與能力，培養(yǎng)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的工商管理人才。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)商業(yè);人才培養(yǎng);模式創(chuàng)新

一、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)定位人才培養(yǎng)目標(biāo)

湖北大學(xué)知行學(xué)院管理類專業(yè)，針對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將社區(qū)商業(yè)作為校企合作的突破口，并與代表企業(yè)深度接洽，捕捉社區(qū)商業(yè)對人才需求的新變化，從學(xué)生具備的專業(yè)知識、就業(yè)能力、綜合素質(zhì)的角度進(jìn)行研究，精準(zhǔn)定位人才培養(yǎng)目標(biāo)。

(一)社區(qū)商業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會中的發(fā)展現(xiàn)狀

1．社區(qū)商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

商務(wù)部、發(fā)改委、工信部等10部門聯(lián)合的《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，到2020年社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模可達(dá)到13．5萬億元。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)在發(fā)達(dá)國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)了社會商業(yè)總支出的60－70%，而目前，社區(qū)商業(yè)在中國社會商業(yè)中的比重還不足30%。這說明，社區(qū)商業(yè)在中國還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位

在人才培養(yǎng)目標(biāo)上，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)根據(jù)新型高等教育類型自身的特點(diǎn)，進(jìn)行獨(dú)特定位。由于獨(dú)立學(xué)院是三類本科，所以應(yīng)找到普通本科高校和高職高專院校在人才培養(yǎng)中的弱勢，并把它作為獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。從目前情況來看，普通本科生的理論基礎(chǔ)知識相對較強(qiáng)，實(shí)踐能力相對較弱，而高職高專院校則恰恰相反。如此一來，獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：與普通本科高校相比，獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的人才應(yīng)具有更強(qiáng)的實(shí)踐技能和動(dòng)手能力；與高職高專院校相比，獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)的人才應(yīng)具有更扎實(shí)的知識基礎(chǔ)、更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)性。因此，獨(dú)立學(xué)院要在深入研究自身的服務(wù)對象、層次定位的基礎(chǔ)上，區(qū)別于母體高校的培養(yǎng)目標(biāo)，避免“趨同化”，找準(zhǔn)自己的位置，科學(xué)合理地進(jìn)行定位，以市場為導(dǎo)向，培養(yǎng)面向生產(chǎn)一線、基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)實(shí)踐能力強(qiáng)，符合社會需求的應(yīng)用技能型高級專業(yè)人才。根據(jù)教育部《關(guān)于進(jìn)一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高〔27〕2號）的文件精神，獨(dú)立學(xué)院要高度重視實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實(shí)踐能力，制定與理論教學(xué)計(jì)劃相符的實(shí)踐教學(xué)總體建設(shè)方案，明確實(shí)踐教學(xué)的建設(shè)目標(biāo)，從專業(yè)實(shí)踐能力和社會實(shí)踐能力出發(fā)，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程設(shè)計(jì)、課程實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、職業(yè)資格培訓(xùn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）和社會實(shí)踐等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

二、工商管理類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

實(shí)踐教學(xué)在實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)中占有非常重要的地位，具有直觀性、實(shí)踐性、探索性和啟發(fā)性等特點(diǎn)，是對課堂理論教學(xué)的延續(xù)、補(bǔ)充和深化，對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力具有特殊意義。實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)有機(jī)的整體，各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)在發(fā)揮各自作用的同時(shí)，又相互聯(lián)系、相互配合。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)及就業(yè)導(dǎo)向，構(gòu)建工商管理類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。工商管理類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是在一個(gè)基本目標(biāo)下，有實(shí)踐能力體系、實(shí)踐內(nèi)容體系、實(shí)踐保障體系、實(shí)踐評價(jià)體系4個(gè)體系，基礎(chǔ)實(shí)踐層、專業(yè)實(shí)踐層、綜合實(shí)踐層、創(chuàng)新實(shí)踐層、就業(yè)實(shí)踐層5個(gè)層次，以及16項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成的實(shí)踐教學(xué)閉環(huán)系統(tǒng)。

1.基礎(chǔ)實(shí)踐層

基于工商管理類專業(yè)的定位，獨(dú)立學(xué)院可以安排計(jì)算機(jī)類課程實(shí)驗(yàn)、專業(yè)基礎(chǔ)的大型作業(yè)和到校外實(shí)踐教學(xué)基地實(shí)習(xí)三個(gè)環(huán)節(jié)。通過計(jì)算機(jī)類課程的上機(jī)實(shí)踐，管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人力資源管理等課程的案例分析，會計(jì)學(xué)大型作業(yè)、統(tǒng)計(jì)學(xué)綜合訓(xùn)練等實(shí)踐形式，以及到企業(yè)實(shí)地參觀實(shí)習(xí)，為專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。

2.專業(yè)實(shí)踐層

摘要：OBE教學(xué)模式注重以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)、運(yùn)行和評價(jià)教學(xué)，是對原有教育教學(xué)模式的反向設(shè)計(jì)和重新顛覆。市場營銷專業(yè)在新商業(yè)環(huán)境的變化下，以新的人才市場需求為出發(fā)點(diǎn),以畢業(yè)要求為導(dǎo)向，進(jìn)行人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定和實(shí)踐課程體系的重構(gòu)，更加符合應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型升級的要求。本文結(jié)合武昌首義學(xué)院的教學(xué)改革探索，分析了實(shí)踐課程體系重構(gòu)的思路及其成效。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)出導(dǎo)向；應(yīng)用型高校；市場營銷專業(yè)；實(shí)踐課程體系

一、引言

目前多數(shù)國內(nèi)高校的主要教學(xué)模式是以教材為依據(jù)，以教師為主導(dǎo)，以面授為主要形式，強(qiáng)調(diào)通過記憶掌握知識。學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)不夠明確，主要由教師為其確定學(xué)習(xí)進(jìn)度和要求，而學(xué)習(xí)要求也是以教材和教學(xué)大綱為基礎(chǔ)由教師提出，學(xué)習(xí)過程缺乏主動(dòng)性、方向性和參與性，教學(xué)效果往往由期末試卷的得分來評價(jià)，人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會用人需求存在明顯的脫節(jié)。產(chǎn)出導(dǎo)向（OBE），是英文outcome-basededucation的縮寫，即“以成果為導(dǎo)向的教育”。該教育理念強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)成果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)實(shí)施持續(xù)改進(jìn)”的閉環(huán)。學(xué)習(xí)成果的描述是學(xué)生在未來就業(yè)崗位上的真實(shí)需求，不是教學(xué)大綱的條目。它的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是學(xué)生獲得了什么知識和技能，是否與實(shí)際的社會需求相匹配，而不是教育者的投入，也不是教師的教學(xué)過程本身。這一理念近年來引起了國際高等教育的廣泛關(guān)注，許多國家和地區(qū)運(yùn)用這一模式開展教育改革和課程建設(shè)，涌現(xiàn)出大量的學(xué)術(shù)成果。國內(nèi)對OBE理念的應(yīng)用在新工科背景下的專業(yè)建設(shè)及專業(yè)認(rèn)證方面成果較多，在實(shí)踐教學(xué)體系的改革方面應(yīng)用尚有不足。

二、市場營銷專業(yè)基于產(chǎn)出導(dǎo)向進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)課程體系構(gòu)建的必要性

（一）國家層面。產(chǎn)出導(dǎo)向的教育理念已經(jīng)廣泛應(yīng)用于中國的高等教育。隨著教育教學(xué)模式的深度改革，傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式已經(jīng)不能適用于當(dāng)前的人才培養(yǎng)要求。產(chǎn)出導(dǎo)向的教育模式對于高校人才培養(yǎng)具備極為重要的價(jià)值和意義，需要以適應(yīng)社會需要和以培養(yǎng)核心應(yīng)用能力為目標(biāo)制定人才培養(yǎng)計(jì)劃。

（二）社會層面。隨著新商業(yè)形態(tài)的變化，市場營銷人才的社會需求發(fā)生了較大的改變。通過對10余家合作單位的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在智能互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云平臺技術(shù)應(yīng)用、新媒體融媒體流媒體時(shí)代，社會出現(xiàn)了消費(fèi)者洞察總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)理等新的營銷崗位。應(yīng)用型高校營銷人才培養(yǎng)要積極應(yīng)對新環(huán)境帶來的新要求，在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)條件等方面對接并滿足新業(yè)態(tài)發(fā)展的需求，例如開設(shè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、新媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營管理等課程，培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維及能力，注重培育復(fù)合型市場營銷人才。

摘要：隨著各種數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也需要隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。如何在全媒體背景下進(jìn)行科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營對科技期刊今后的發(fā)展具有重要的意義。因此，文章對全媒體時(shí)代科技期刊廣告的營銷策略、模式和經(jīng)營原則進(jìn)行探討，希望對全媒體背景下國內(nèi)科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考資料。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；廣告；營銷；經(jīng)營；科技期刊

0引言

我國社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也隨之發(fā)生了巨大的變化。在全媒體時(shí)代，由于各種全媒體技術(shù)的沖擊和讀者閱讀期刊習(xí)慣的改變，科技期刊需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有的經(jīng)營和發(fā)展模式，都需要全面地進(jìn)行各種不斷地創(chuàng)新，這樣才能使科技期刊的發(fā)展與當(dāng)前的全媒體環(huán)境相適應(yīng)，不斷地開發(fā)和拓展科技期刊新的營銷方式，如各種數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊、手機(jī)客戶端等，這樣有助于科技期刊各方面的均衡發(fā)展，全方位地適應(yīng)科技期刊各個(gè)消費(fèi)群體的閱讀和使用習(xí)慣，讓期刊上刊登的信息能更精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經(jīng)營收入和發(fā)展也是非常重要的［1］。科技期刊刊登一定數(shù)量的廣告不僅可以增加一定的經(jīng)濟(jì)收入，而且廣告本身對期刊來說也具有顯著的宣傳作用［2］。因此，做好全媒體時(shí)代科技期刊的廣告營銷及經(jīng)營尤其重要。本文對全媒體時(shí)代科技期刊廣告的營銷策略和經(jīng)營模式進(jìn)行探討，希望對我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考。

1科技期刊的廣告營銷策略

以往的科技期刊廣告主要是在紙質(zhì)刊上刊登廣告，有的期刊也可在電子刊或期刊主頁上開辟廣告業(yè)務(wù)［3］，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的需求，但很多學(xué)者認(rèn)為科技期刊的廣告營銷模式單一，廣告營銷需要改進(jìn)［4-5］。在全媒體時(shí)代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，全媒體背景下科技期刊廣告營銷模式也會隨之發(fā)生變化，有學(xué)者曾對此進(jìn)行了論述［6-7］。然而，隨著全媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)行模式仍有一定的變化，現(xiàn)介紹如下。

1.1科技期刊的傳統(tǒng)紙質(zhì)版廣告的營銷模式目前，國內(nèi)的十幾種科技期刊可能屬于同一學(xué)科，導(dǎo)致各個(gè)科技期刊之間競爭比較激烈，每種科技期刊上能刊登的廣告數(shù)量增長緩慢。在全媒體時(shí)代，國內(nèi)各家紙質(zhì)期刊的發(fā)行量受到巨大的影響和沖擊，為了適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境，每種科技期刊的紙質(zhì)刊物閱讀都應(yīng)該采取能夠吸引更多讀者閱讀的各種表現(xiàn)形式，如科技期刊可以在紙張的規(guī)格選擇、印刷的質(zhì)量方面、裝幀的精美度等進(jìn)行有效改進(jìn)，這樣就可以使得科技期刊的紙質(zhì)版也能讓讀者閱讀起來感覺更為舒心和高興，尤其是對于一些科技人員來說，他們往往還會收藏自己喜歡的部分期刊，有時(shí)間的話還會經(jīng)常翻閱，這也是許多廣告商在科技期刊刊登廣告的主要目的。有的期刊還會在紙質(zhì)期刊中增加很多軟廣告，而軟廣告可能會更加吸引讀者的注意力和興趣，這主要是因?yàn)檐洀V告在科技信息內(nèi)容上、廣告板式設(shè)計(jì)等方面與科技信息更為相似，也會顯得其廣告內(nèi)容更具有吸引力和學(xué)術(shù)性，使科技期刊刊登的那些不能吸引讀者閱讀的信息內(nèi)容以另外一種全新的方式呈現(xiàn)在讀者面前。此外，紙質(zhì)期刊攜帶起來十分方便，這就能夠幫助期刊廣告的傳播范圍得到明顯的擴(kuò)大，擴(kuò)散速度加快。

學(xué)術(shù)期刊是知識創(chuàng)新成果、推進(jìn)學(xué)術(shù)信息交流和促進(jìn)科學(xué)文化傳播的重要平臺。國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊出版單位受到體制機(jī)制的制約，還沒有形成成熟的數(shù)字出版盈利模式。在中國科協(xié)科技期刊“十二五”規(guī)劃研究報(bào)告中指出，我國科技期刊出版單位的經(jīng)營規(guī)模與國外大型期刊出版集團(tuán)相比差距較大，其中辦一種科技期刊的出版單位2253家，辦兩種的單位341家，辦3種的單位111家。而國外知名出版商從20世紀(jì)90年代中后期開始轉(zhuǎn)向數(shù)字化出版，經(jīng)過10多年的發(fā)展，形成了海量文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，并基于文獻(xiàn)信息提供各種完善性的數(shù)據(jù)服務(wù)。德國斯普林格出版社出版近3000種期刊，它是最早將紙版期刊做成電子版發(fā)行的出版商，其SpringerLink于1996年正式推出，是全球第一個(gè)電子期刊全文數(shù)據(jù)庫。與這些大的國際出版商相比，我國期刊出版單位這種小、弱、散的不足阻礙我國學(xué)術(shù)期刊向集團(tuán)化發(fā)展。本文提出我國學(xué)術(shù)期刊在目前生存環(huán)境中的發(fā)展方向和思路，進(jìn)而為今后的集團(tuán)化發(fā)展提供有力的學(xué)術(shù)期刊支持。

傳統(tǒng)的紙版印刷學(xué)術(shù)期刊，由于其學(xué)術(shù)定位的不同，致使讀者群范圍有限且相對固定，發(fā)行量受到很大的局限而難以提高，出版周期較長阻礙了信息傳播的時(shí)效性，這都不利于獲得較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，并滿足不了信息社會的需求，因此學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版是必然趨勢。數(shù)字化出版帶來的全新技術(shù)、生產(chǎn)方式以及相應(yīng)的理念，使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在載體與容量、內(nèi)容與形式、撰稿與閱讀、編輯過程與手段、出版?zhèn)鞑シ绞脚c途徑等方面發(fā)生了重大的變革。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版包括管理的數(shù)字化、內(nèi)容的數(shù)字化、產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)字化。我國數(shù)字化出版的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了近10年的發(fā)展，90%以上的學(xué)術(shù)期刊都建立了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，具有網(wǎng)上投稿、采編、審稿、網(wǎng)站等功能，但在內(nèi)容數(shù)字化方面，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊僅僅是把紙版的科技期刊的電子版原樣照搬到網(wǎng)絡(luò)上，和紙版無差異的內(nèi)容，同時(shí)期刊出版者為了擴(kuò)大期刊的傳播而不得不以低廉的合作費(fèi)用將期刊的電子版提供給大型數(shù)據(jù)庫或網(wǎng)站，如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等。這種簡單的數(shù)字化出版不利于期刊自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，無法將優(yōu)質(zhì)的期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化成較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此充分挖掘數(shù)字化出版的優(yōu)勢，和紙版期刊形成互補(bǔ)是當(dāng)前期刊發(fā)展需要解決的問題。

（1）從學(xué)術(shù)期刊制作成本上看，由于數(shù)字化期刊節(jié)省了印刷、紙張等基本費(fèi)用，所以成本遠(yuǎn)低于紙版期刊。隨著科技水平的發(fā)展，科研成果圖片除了一般的曲線圖外，還大量增加了類似功率譜圖、鏡像圖等彩色圖片，這些圖片能夠更清晰地展示研究成果，方便讀者了解更多信息，但對于辦刊經(jīng)費(fèi)緊張的期刊，為了節(jié)省成本，仍然采用的是黑白印刷。數(shù)字化期刊可以幫助期刊在不增加成本的情況下，彌補(bǔ)紙版出版的不足，依賴數(shù)字化技術(shù)，圖片還可以通過放大倍數(shù)，讓讀者更清晰地瀏覽圖片，了解科研成果。

（2）從學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容展示形式上看，數(shù)字化期刊可以通過文字、聲音、圖像、視頻等多種形式集合顯現(xiàn)出可視性、多樣性、傳播速度快等特點(diǎn)，全新的多媒體雜志已可以不再依賴數(shù)據(jù)庫的銷售，單本的品牌營銷越來越突出。Nature提供了可讓讀者聆聽和觀看的雜志社及科學(xué)家對于科學(xué)動(dòng)態(tài)和研究工作評論的播客；Cell網(wǎng)站提供Podcast，能隨時(shí)收聽下載至iPod的科研進(jìn)展內(nèi)容。國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊中，《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志》（電子版）提供手術(shù)演示、視頻專家講座等內(nèi)容。2011年科學(xué)引文索引SCI收錄中國科協(xié)期刊數(shù)量增加至70種，論文質(zhì)量得到了國際的廣泛認(rèn)可，而同年，對中國科協(xié)732種期刊的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有11種期刊在網(wǎng)站上提供了與論文相關(guān)的視頻資料。在國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊以進(jìn)入SCI為發(fā)展目標(biāo)的情況下，期刊本身的發(fā)展尤為重要。在數(shù)字化的今天，在嚴(yán)把期刊內(nèi)容關(guān)的情況下，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式成為目前學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展方向。

筆者認(rèn)為，數(shù)字化發(fā)展可以從以下幾方面進(jìn)行嘗試。

（1）由于刊登的論文研究方向比較廣，導(dǎo)致某一方向的論文在一期中往往所占比例不大，容易給讀者造成大而不精的感覺。通過數(shù)字化技術(shù)，我們能夠按照不同的研究方向，將紙版期刊的內(nèi)容分類，將其做成一本本的電子期刊，讀者即可按照自己的專業(yè)方向購買不同本的期刊，而避免在眾多論文中查找與自己研究領(lǐng)域相關(guān)的論文。數(shù)字化期刊很好地彌補(bǔ)紙版的不足。

（2）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是期刊生存發(fā)展的主要內(nèi)因，刊登的內(nèi)容既有理論研究也有實(shí)驗(yàn)研究，既有仿真模擬也有數(shù)據(jù)處理。這些內(nèi)容可以通過數(shù)字化技術(shù)，比如采用視頻技術(shù)將研究內(nèi)容展現(xiàn)，視頻可以包括實(shí)驗(yàn)環(huán)境、試驗(yàn)方法、實(shí)驗(yàn)設(shè)備等，作者可以提供程序代碼或者軟件使用心得與讀者進(jìn)行交流。這些都是對論文內(nèi)容的深度挖掘，提高讀者對信息的獲取程度。

開放獲取（OpenAccess，以下簡稱OA）出版起源于20世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)由商業(yè)出版社統(tǒng)治的期刊出版市場一方面基于嚴(yán)謹(jǐn)高質(zhì)的論文出版所需要的資金成本，一方面出于追求利潤最大化的目的，長期持續(xù)上漲期刊訂閱費(fèi)用。許多科研機(jī)構(gòu)無法負(fù)擔(dān)快速增加的訂購費(fèi)用。價(jià)格持續(xù)大幅度的增長已經(jīng)嚴(yán)重威脅到包括圖書館在內(nèi)的教育科研機(jī)構(gòu)文獻(xiàn)資源的可持續(xù)保障，阻礙了對學(xué)術(shù)研究成果的利用，這就是期刊危機(jī)（serialscrisis）。此外，紙本學(xué)術(shù)期刊出版時(shí)滯及其使用上的局限，也影響了學(xué)術(shù)傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子期刊的出現(xiàn)，學(xué)術(shù)界、圖書館界和出版界共同提出了OA出版模式。作為數(shù)字出版類型之一的開放獲取有兩種形式：一種是綠色OA，即研究機(jī)構(gòu)或作者將學(xué)術(shù)研究成果存檔在OA知識庫中供學(xué)術(shù)交流；另一種是金色OA，即出版OA期刊。隨著開放獲取的發(fā)展，OA知識庫和OA期刊的數(shù)量不斷增多。截至2016年10月30日，“開放獲取期刊名錄”（DirectoryofOpenAccessJournals）收錄的金色OA期刊達(dá)9156種，收錄經(jīng)同行評審的論文2322691篇。

1OA的運(yùn)營模式

OA期刊運(yùn)營模式包括運(yùn)營主體、生產(chǎn)模式、收入模式、營銷模式等主要內(nèi)容。不同運(yùn)營主體的OA期刊生產(chǎn)模式和營銷模式大同小異，但在收入模式選擇上卻有較大區(qū)別。OA期刊的不同運(yùn)營主體決定了其不同的收入模式，而OA期刊的收入能否彌補(bǔ)其運(yùn)營成本問題是其能否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。

1.1OA期刊的運(yùn)營主體

根據(jù)OA期刊的運(yùn)營主體及其自我定位，OA期刊可分為非商業(yè)性O(shè)A期刊、商業(yè)性O(shè)A期刊、半商業(yè)性學(xué)會OA期刊。（1）非商業(yè)性O(shè)A期刊。20世紀(jì)90年代后期涌現(xiàn)了一批非商業(yè)性O(shè)A期刊。這類期刊往往由在大學(xué)從教的研究人員、博士生或研究機(jī)構(gòu)內(nèi)部的秘書無償完成編輯工作。由于沒有傳統(tǒng)期刊紙張、印刷、裝訂、發(fā)行成本的壓力以及較為低廉的管理成本，因而此類期刊啟動(dòng)門檻較低。然而，隨著文章數(shù)量的增加及隨之產(chǎn)生的工作量的增加，僅靠少數(shù)人在正職工作之余的無償勞動(dòng)很難完成編輯工作，如何找到自愿無償工作的后備力量也成為問題。同時(shí)，文章數(shù)量的增加導(dǎo)致稿件管理的復(fù)雜程度日益增加，期刊管理系統(tǒng)運(yùn)營的資金投入以及隨之產(chǎn)生的長期人力投入導(dǎo)致總體運(yùn)營成本大幅提升。入不敷出是其面臨的最大挑戰(zhàn)，其可持續(xù)性與可拓展性都因資金不足而成為難題。（2）商業(yè)性O(shè)A期刊。商業(yè)性O(shè)A期刊的主要資金來源是文章處理費(fèi)（APC）。商業(yè)性O(shè)A出版商普遍認(rèn)為，APC是唯一可以支持OA出版可持續(xù)運(yùn)營的收入模式，如BMC（BioMedCentral，英國倫敦生物醫(yī)學(xué)中心）成立伊始便以向作者收取文章處理費(fèi)用為主要營利渠道，同時(shí)探索多樣化的營利途徑。根據(jù)2017年BMC網(wǎng)站報(bào)價(jià)，旗下期刊文章處理費(fèi)約為每篇一兩千美元。最貴的是BMC的核心刊物BreastCancerResearch，平均處理費(fèi)達(dá)2910美元。（3）半商業(yè)性學(xué)會OA期刊。學(xué)會期刊在學(xué)術(shù)交流中的地位非常重要。這類期刊的半商業(yè)性是由其自我定位與現(xiàn)實(shí)情況綜合決定的。比如美國化學(xué)學(xué)會運(yùn)營期刊的方式是商業(yè)性的，但其定位是非營利機(jī)構(gòu)。當(dāng)前許多傳統(tǒng)學(xué)會期刊面臨著兩難局面，一方面對開放獲取運(yùn)動(dòng)持積極態(tài)度并有意探索向OA轉(zhuǎn)型的可能性，另一方面基于會員的意向不統(tǒng)一而難于迅速推進(jìn)OA轉(zhuǎn)型，因?yàn)闀T每年支付的會費(fèi)是其重大的資金來源，同時(shí)維系會員與學(xué)會的紐帶關(guān)系是其重要職責(zé)。因而一些學(xué)會在保留原有傳統(tǒng)期刊的同時(shí)，創(chuàng)建了新的OA期刊。如2014年英國皇家學(xué)會創(chuàng)辦了其首個(gè)OA期刊《皇家學(xué)會開放科學(xué)》（RoyalSocietyOpenScience）。

1.2OA期刊的收入模式

盡管OA期刊甫一問世便被打上了“免費(fèi)”的標(biāo)簽，但事實(shí)上這種針對讀者的免費(fèi)是通過其他收費(fèi)或籌資模式進(jìn)行補(bǔ)償才得以實(shí)現(xiàn)的。因此，OA期刊的資金來源能否彌補(bǔ)其運(yùn)營成本問題是其能否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。常見的OA期刊籌資模式包括以下幾種：（1）文章處理費(fèi)。作者或其所在機(jī)構(gòu)承擔(dān)文章發(fā)表的費(fèi)用。這是OA期刊最常見的資金來源。但研究表明，這一籌資模式主要存在于混合型期刊中。文章處理費(fèi)主要包括提交費(fèi)、版面費(fèi)、插圖費(fèi)、彩印費(fèi)等。不同期刊的文章處理費(fèi)差別較大，文章處理費(fèi)與期刊的學(xué)術(shù)領(lǐng)域、知名度都有關(guān)系。“開放獲取期刊名錄”當(dāng)前收錄的期刊中，文章處理費(fèi)可低至10美元，也可高達(dá)幾千美元。（2）廣告費(fèi)。期刊出售其官網(wǎng)主頁或論文中的廣告位以賺取廣告費(fèi)。如廣告收入是BMC營利的重點(diǎn)。BMC提供網(wǎng)站廣告、郵件廣告等不同形式的廣告。網(wǎng)站廣告包括旗幟廣告、視頻廣告、Flash廣告等，根據(jù)其所占空間大小、位置顯著程度收取不同的費(fèi)用。如網(wǎng)站頁首橫幅廣告，每獲得1000次有效點(diǎn)擊收費(fèi)55美元。（3）捐助與會費(fèi)。期刊通過吸引長期的或一次性的外部資金支持來維持運(yùn)營。如期刊Esoterica設(shè)立了專門的捐助網(wǎng)頁“捐給Esoterica”，捐助款項(xiàng)通過其出版社的捐贈處進(jìn)行收集。有的雜志如OtherVoices則通過支付平臺Paypal收取捐助。作為回報(bào)，捐助者會得到受助期刊的允諾，其所捐款項(xiàng)將會用于期刊的可持續(xù)發(fā)展與研究工作。會費(fèi)與捐助不無相似之處。如美國期刊《美國流行文化雜志》等多數(shù)期刊會將捐助者自動(dòng)列為會員。（4）出售紙本雜志。在線開放獲取的成本通過出售印刷本的收入來彌補(bǔ)。學(xué)會雜志在發(fā)行印刷本、收取訂閱費(fèi)的同時(shí)，也會推出開放獲取版本，如瑞士的《心理分析雜志》。這樣既滿足了學(xué)會會員對印刷本的需求，又實(shí)現(xiàn)了開放獲取。（5）增值收費(fèi)。這種收費(fèi)模式即freemium，是free（免費(fèi)）和premium（收費(fèi)）兩種模式的結(jié)合。OA期刊的“免費(fèi)+收費(fèi)”模式即在所有期刊以網(wǎng)頁形式免費(fèi)開放獲取的同時(shí)，針對其中一部分期刊提供額外的服務(wù)（比如提供PDF和e-Pub格式的全文下載）并就此收取訂購費(fèi)。（6）第三方資金。科研機(jī)構(gòu)或科研資助機(jī)構(gòu)為期刊提供部分或全額資助。這類機(jī)構(gòu)包括研究所、大學(xué)、高校圖書館、基金會等。這一資金來源的可持續(xù)性難以保證。一些研究所和大學(xué)雖然有大型的出版項(xiàng)目，但準(zhǔn)入門檻較高。基金會則傾向于提供新建OA期刊的啟動(dòng)資金或幫助傳統(tǒng)期刊向OA期刊轉(zhuǎn)型的資金。（7）非貨幣收入。即人們在期刊生產(chǎn)過程中提供的無償服務(wù)。一般來說，所有期刊都會利用無償服務(wù)。無償服務(wù)的提供者可以是作者、同行評議者或編輯。一方面，他們付出勞動(dòng)以換取非貨幣報(bào)酬，如學(xué)術(shù)圈的認(rèn)可、學(xué)術(shù)研究的最新動(dòng)態(tài)、擴(kuò)大學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)等。另一方面，他們所服務(wù)的期刊也獲得了收益。但這種“自我剝削”式的收入模式持續(xù)性較差，無法單獨(dú)或主要依賴此模式保持期刊正常運(yùn)營。

摘要：隨著電子商務(wù)行業(yè)競爭加劇，異業(yè)聯(lián)盟是電子商務(wù)企業(yè)低成本獲取流量的重要途徑。針對當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域異業(yè)聯(lián)盟存在的問題，包括盲目選擇合作企業(yè)、不當(dāng)共享信息資源、異業(yè)聯(lián)盟的質(zhì)量不高等方面，提出相應(yīng)的對策：合理選擇合作企業(yè)、妥善共享信息資源、加強(qiáng)聯(lián)盟合作的深度。

關(guān)鍵詞：異業(yè)聯(lián)盟；電子商務(wù)；信息資源

異業(yè)聯(lián)盟是指不同商業(yè)主體，在不同層面為促進(jìn)信息和資源共享、擴(kuò)大市場份額、提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而組建的利益共同體[1]。合作雙方借用彼此的品牌影響力及資源拉攏客戶，形成規(guī)模效應(yīng)，有效應(yīng)對競爭壓力，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。由于異業(yè)聯(lián)盟在國內(nèi)尚未全面普及，因此相關(guān)的理論研究文獻(xiàn)相對較少，特別是針對電子商務(wù)領(lǐng)域的異業(yè)聯(lián)盟研究。通過知網(wǎng)搜索，目前國內(nèi)針對異業(yè)聯(lián)盟的相關(guān)期刊論文有100多篇，主要集中在異業(yè)聯(lián)盟概念、異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇以及伙伴選擇對企業(yè)績效影響這三個(gè)方向。而針對電子商務(wù)領(lǐng)域的異業(yè)聯(lián)盟相關(guān)期刊論文不到10篇，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)實(shí)踐。針對當(dāng)前研究不足的問題，本文對電子商務(wù)領(lǐng)域異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行初步研究，以期豐富相關(guān)研究，為行業(yè)實(shí)踐提供一定借鑒。

一、傳統(tǒng)行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟

歐美企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展較早，普及程度較高。如英特爾公司，為了抵御AMD處理器對本公司產(chǎn)品的影響，以折扣的方式與主要電腦品牌企業(yè)合作，在產(chǎn)品上使用“InterInside”的標(biāo)識。這使得Inter處理器的品牌知名度更加響亮。女裝品牌寶姿與寶馬汽車同屬于高端品牌，有相似的目標(biāo)用戶群，它們在進(jìn)行了深度的異業(yè)合作，推出了“寶馬生活方式（BMWLifestyle）”系列服飾。Kappa與百事合作推出了“Kappa-百事影舞”系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，將百事包裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素融入了Kappa服裝。國內(nèi)企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟起步較晚，普及程度不高。例如，支付寶與天弘基金合作推出了余額寶，雙方充分利用了對方的各自優(yōu)勢，進(jìn)行資源整合，開發(fā)出了余額寶這一廣受歡迎的產(chǎn)品；2006年，興業(yè)銀行與騰訊公司合作推出了我國第一張?zhí)搶?shí)結(jié)合的信用卡，提供包括在線申請、虛擬卡支付、財(cái)付通還款等多項(xiàng)服務(wù)。大自然地板聯(lián)合家居行業(yè)巨頭美的空調(diào)、歐派櫥柜、萬和電氣、東鵬陶瓷、索菲亞衣柜、雷士照明等13家知名品牌，組建“冠軍聯(lián)盟”，打造出了多方合作的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)渠道共享、資源互補(bǔ)。冠軍聯(lián)盟在廣告資源采購、營銷推廣及銷售終端上搭建了一體化平臺，活動(dòng)范圍遍布全國數(shù)千個(gè)城市，涉及數(shù)萬個(gè)經(jīng)銷商。冠軍聯(lián)盟目前是國內(nèi)唯一一家具有法人主體和注冊商標(biāo)的異業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，國內(nèi)類似聯(lián)盟數(shù)量仍然較少，聯(lián)盟合作深度較淺。總體來看，國外異業(yè)聯(lián)盟普及程度領(lǐng)先于國內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟普及程度領(lǐng)先于電子商務(wù)行業(yè)。

二、電子商務(wù)行業(yè)異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展現(xiàn)狀

異業(yè)聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)流量資源和銷售渠道共享，這對電子商務(wù)企業(yè)來說具有極強(qiáng)的吸引力。隨著競爭的加劇以及門戶平臺對網(wǎng)絡(luò)流量的壟斷，電子商務(wù)企業(yè)的流量成本逐年遞增，成本優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說已蕩然無存。合理的異業(yè)聯(lián)盟合作通過共享營銷渠道和客戶資源，將顯著降低電子商務(wù)企業(yè)的流量成本，減小因門戶平臺的流量控制帶來的不利影響。由于長期受淘寶購物習(xí)慣的影響，國內(nèi)買家習(xí)慣于在平臺型網(wǎng)站進(jìn)行購物。這與美國電商截然不同。美國的電商行業(yè)，平臺型網(wǎng)站只占據(jù)小部分市場份額，大多數(shù)賣家是獨(dú)立電商網(wǎng)站，不受門戶平臺制約。目前國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)市場基本是被門戶平臺瓜分壟斷。國內(nèi)前三電子商務(wù)企業(yè)淘寶、京東、拼多多均屬于平臺型企業(yè)，平臺內(nèi)賣家均在流量上受制于平臺。長期以來，賣家一直是想方設(shè)法在平臺內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化以獲得更多低成本流量，或是通過購買外部廣告獲得站外流量。而通過異業(yè)聯(lián)盟合作來獲得流量的賣家則是非常少的。這也是未來電商企業(yè)獲得低成本流量的一個(gè)重要渠道。目前來說，國內(nèi)電商領(lǐng)域異業(yè)聯(lián)盟的形式主要有以下兩種方式：第一種方式：企業(yè)雙方直接共享資源。企業(yè)可以通過網(wǎng)站友情鏈接、微博微信等新媒體互推、給對方客戶投放試用品或宣傳單等方式實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟。2014年美團(tuán)網(wǎng)與肯德基合作組織了1元搶漢堡的市場活動(dòng)，取得了60萬份銷量的良好業(yè)績，雙方通過共享各自優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)了企業(yè)雙方的共贏。之后，百度糯米與麥當(dāng)勞合作，在全國范圍內(nèi)舉行“1毛錢吃漢堡”活動(dòng)，不到10天時(shí)間售出了18萬份漢堡。第二種方式：入駐聯(lián)盟平臺。平安萬里通目前是國內(nèi)最大的積分平臺。企業(yè)可以通過入駐平安萬里通，使旗下平臺積分與萬里通積分實(shí)現(xiàn)互兌，從而使萬里通的合作企業(yè)可以間接實(shí)現(xiàn)互兌。如百聯(lián)客戶使用百聯(lián)通積分兌換成萬里通積分，再使用萬里通積分兌換成攜程積分。這一兌換過程即實(shí)現(xiàn)了客戶流量的共享。目前國內(nèi)電商異業(yè)聯(lián)盟主要是第一種方式，即企業(yè)雙方直接共享資源，如交換友情鏈接、互轉(zhuǎn)微博等較為常見。而第二種方式較為少見，目前類似萬里通的平臺很少，且合作的廣度和深度不夠。例如，萬里通平臺只支持少數(shù)幾家企業(yè)的積分互兌，且合作也僅限于積分互兌，沒有涉及到其它形式。因此，國內(nèi)電商領(lǐng)域異業(yè)聯(lián)盟仍存在廣闊的發(fā)展空間。