摘要:大學(xué)生群體作為青年群體的主體之一，具有強(qiáng)迫性消費(fèi)的特點(diǎn)。近年來(lái)，大學(xué)生高利貸、校園貸、裸貸等現(xiàn)象頻有發(fā)生。畸形消費(fèi)觀念和貸款行為的轉(zhuǎn)變不僅要靠自我實(shí)現(xiàn)、家庭引導(dǎo)和學(xué)校教育，也需要社會(huì)大環(huán)境的引導(dǎo)，因此將征信范圍拓寬至大學(xué)生群體實(shí)屬必要。本文在分析了大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)和目前主流征信渠道的基礎(chǔ)上，將大學(xué)生征信模型按照行為分、經(jīng)濟(jì)分和消費(fèi)分三種劃分，依據(jù)主流建模技術(shù)對(duì)大學(xué)生信用評(píng)分建立提出了建議，并對(duì)評(píng)分后續(xù)應(yīng)用進(jìn)行研討。

關(guān)鍵詞:大學(xué)生；大數(shù)據(jù)；信用體系；消費(fèi)者心理

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融工具的使用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，而與此同時(shí)，由于信用體系的不健全，信用風(fēng)險(xiǎn)也隨之大大增加。大學(xué)生群體具有強(qiáng)迫性消費(fèi)特點(diǎn)，以及盲目從眾和攀比的心理特征，在諸多互聯(lián)網(wǎng)商家的正向激勵(lì)面前，大學(xué)生容易按照“心理賬戶(hù)”預(yù)期，也即內(nèi)心對(duì)于消費(fèi)品自身價(jià)值判斷而產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期，做出非理性決策，因此產(chǎn)生更多超支現(xiàn)象和貸款現(xiàn)象。目前社會(huì)對(duì)于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信教育尚有缺乏，征信體系在大學(xué)生群體中的普及極為必要。

一、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

從2010年的“援交門(mén)”，到2015年的校園貸，再到2017年的裸貸，媒體的不斷曝光將公眾一次次拉回對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)行為的討論中。大學(xué)生需要大量金錢(qián)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)于其入不敷出的異常消費(fèi)行為。在眾多對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的研究中，主要的理論有從眾性消費(fèi)[1]、炫耀性消費(fèi)[2]和沖動(dòng)性消費(fèi)[3]理論。隨著強(qiáng)迫行為的研究深入，強(qiáng)迫性消費(fèi)[4]因結(jié)合了心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，成為了研究大學(xué)生消費(fèi)心理的最新觀點(diǎn)。強(qiáng)迫性消費(fèi)[4]被廣為認(rèn)同的觀念是，效用產(chǎn)生在消費(fèi)行為本身而非商品本身。本質(zhì)上講，這是一種非理性的消費(fèi)行為，往往為宣泄某種負(fù)面情緒或填補(bǔ)某一缺失需求。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，物質(zhì)主義因具有一定時(shí)代特點(diǎn)，對(duì)于解釋強(qiáng)迫性消費(fèi)有著重要的指導(dǎo)意義。物質(zhì)主義指以物質(zhì)享受為生活第一要義，在生活中對(duì)于物質(zhì)需求極端重視。在信息時(shí)代，物質(zhì)主義在各種媒介中廣泛傳播，客觀上影響了在這一時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的21世紀(jì)青年。2012年王財(cái)玉等人[4]根據(jù)經(jīng)改良的單一構(gòu)念的強(qiáng)迫性量表研究發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中，物質(zhì)主義和強(qiáng)迫性消費(fèi)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，社會(huì)支持則會(huì)削弱物質(zhì)主義對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)的激勵(lì)作用。這一結(jié)果驗(yàn)證了物質(zhì)主義對(duì)于強(qiáng)迫性消費(fèi)的正向作用，同時(shí)反映了社會(huì)影響的作用。物質(zhì)主義思想傳播也使人與人之間的依賴(lài)關(guān)系延伸至人與物，引發(fā)了人對(duì)消費(fèi)品的價(jià)值認(rèn)同及情感宣泄。這一延伸也使得心理賬戶(hù)，也即個(gè)體對(duì)于消費(fèi)品價(jià)值的主觀定義，與實(shí)際賬戶(hù)之間偏誤進(jìn)一步加大，驗(yàn)證了心理賬戶(hù)影響下的非理性經(jīng)濟(jì)行為。2019年王玉潔在研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)心理賬戶(hù)效應(yīng)反映明顯，對(duì)于心理賬戶(hù)反映越明顯的大學(xué)生越具有強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向[5]。這一結(jié)果進(jìn)一步論證了，大學(xué)生在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商家的正向激勵(lì)時(shí)，其追求物質(zhì)的心理得到極大滿(mǎn)足，心理賬戶(hù)估價(jià)也得到獲利心理暗示，以至于其容易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向。由于大學(xué)生具有強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向，社會(huì)支持的作用不容忽視，對(duì)于大學(xué)生的社會(huì)性幫助和溝通對(duì)于解決大學(xué)生異常消費(fèi)行為十分必要。在此基礎(chǔ)上，大學(xué)生失信受罰的誠(chéng)信規(guī)則教育，對(duì)提高大學(xué)生誠(chéng)信素養(yǎng)和控制大學(xué)生異常消費(fèi)而言有莫大幫助。

二、主流征信渠道以及大學(xué)生信用評(píng)分

(一)國(guó)內(nèi)主流征信渠道

【摘要】現(xiàn)代郵輪旅游自國(guó)內(nèi)興起以來(lái)，勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，為旅游產(chǎn)業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)港口城市發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)；但由于國(guó)內(nèi)現(xiàn)代郵輪旅游尚處于起步階段，在以文化為基礎(chǔ)支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中還有較大的完善空間。文章對(duì)中西方郵輪文化進(jìn)行比較，概括中西方郵輪文化具體表現(xiàn)形式，分析其差異并給出可行性建議；指出中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)重視產(chǎn)業(yè)根基奠定，在其文化形成時(shí)期穩(wěn)扎穩(wěn)打，應(yīng)根據(jù)國(guó)情和文化基礎(chǔ)有選擇地學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以形成具有中國(guó)特色的郵輪旅游文化，逐步奠定中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的地位。

【關(guān)鍵詞】郵輪旅游；中西文化；差異

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提升，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求日新月異，中國(guó)現(xiàn)代郵輪旅游從2006年起開(kāi)始蓬勃發(fā)展。但新產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展在初期需要大量文化奠基，國(guó)內(nèi)對(duì)中西方郵輪旅游文化的關(guān)注不夠、研究甚少；國(guó)家相關(guān)政策支持及國(guó)民普及還有待提高，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向及目標(biāo)等方面尚未有成熟的規(guī)劃。因此，筆者對(duì)此進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)搜集整理、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查取樣、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀綜合及分析，分析中西郵輪旅游文化的差異，探尋中國(guó)特色郵輪旅游文化建設(shè)路徑。

一、中西方現(xiàn)代郵輪旅游文化特征比較

中西方郵輪旅游文化本身沒(méi)有具體形態(tài)，主要通過(guò)文化承載體——人進(jìn)行表現(xiàn)，通過(guò)旅游者消費(fèi)行為的偏好，體現(xiàn)中西方郵輪旅游文化的差異。

（一）中國(guó)郵輪文化特征。第一，中國(guó)游客從眾、模仿心理較重，整體上尚處于起步階段，缺乏旅游者自主了解的過(guò)程以及對(duì)郵輪文化的深入學(xué)習(xí)，因此在產(chǎn)品的選購(gòu)上呈現(xiàn)壓倒性的趨同態(tài)勢(shì)。第二，信息接收呈現(xiàn)被動(dòng)態(tài)，高度依賴(lài)旅行社。旅游者絕大多數(shù)選擇以參團(tuán)的形式出行。為便捷地滿(mǎn)足其旅行需求，他們大多選擇通過(guò)包辦程度極高的旅行社來(lái)完成他們的郵輪旅行，特別是第一次郵輪旅行。第三，購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，更注重產(chǎn)品項(xiàng)目包含的多樣性。中國(guó)旅游者參與郵輪旅游的游客多是具有一定消費(fèi)能力的群體，在購(gòu)物欲望的驅(qū)動(dòng)下，其消費(fèi)貢獻(xiàn)也相當(dāng)可觀。第四，觀光與拍照是旅行重點(diǎn)。在郵輪目的地，中國(guó)旅游者下船觀光率幾乎為100%。游客們選擇實(shí)地參觀，感受別國(guó)風(fēng)土人情，并拍大量照片或小視頻留作紀(jì)念或與家人朋友分享。第五，注重安全因素的作用。國(guó)內(nèi)戶(hù)外探險(xiǎn)旅游、郵輪旅游等旅游方式所具有較多的不確定因素，在一定程度上阻礙其在中老年消費(fèi)群體中的發(fā)展。

（二）西方郵輪旅游文化特征。第一，郵輪旅游歷史悠久，傾向于自主選擇郵輪產(chǎn)品。西方已有百余年的郵輪旅游歷史，作為老牌產(chǎn)業(yè)，其國(guó)民普及度較高，西方相對(duì)開(kāi)放的環(huán)境也使旅游者傾向于自主了解郵輪文化，在產(chǎn)品選擇上更注重自身的需求，多以休閑放松為主。第二，消費(fèi)重點(diǎn)在享受。西方郵輪旅游者更關(guān)注旅游的過(guò)程，享受消費(fèi)的比重遠(yuǎn)高于中國(guó)。西方郵輪旅游對(duì)其產(chǎn)生好感。第三，娛樂(lè)項(xiàng)目選擇多樣，喜好使用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所及健身器械。西方郵輪旅游者對(duì)于娛樂(lè)項(xiàng)目的選擇更為豐富，參與娛樂(lè)活動(dòng)的積極性明顯高于中國(guó)旅游者，在運(yùn)動(dòng)健身方面的表現(xiàn)最為明顯，并自主選擇與嘗試則更為積極。

第一篇：高校班級(jí)管理新媒體發(fā)展影響及對(duì)策分析

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個(gè)相對(duì)的概念，極具彈性；它既是一個(gè)時(shí)間的概念，又是一個(gè)技術(shù)性的概念。狹義的新媒體是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)以有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)技術(shù)傳播的新興媒體，主要以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表；廣義的新媒體包括大量的新興媒體，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)和新媒體融合而產(chǎn)生或發(fā)展出來(lái)的新媒體形式，如：電子書(shū)、電子報(bào)紙、交互型網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)逐漸地影響了社會(huì)生活的各個(gè)方面，高校班級(jí)管理工作也不例外。在這種情況下，研究新媒體環(huán)境下的高校班級(jí)管理的特點(diǎn)、新媒體發(fā)展對(duì)高校班級(jí)管理的影響及對(duì)策，對(duì)高校的思想政治教育工作具有重要的意義。

1新媒體背景下高校班級(jí)管理的特點(diǎn)

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主要傳播渠道，其出現(xiàn)和發(fā)展給高校班級(jí)管理帶來(lái)了革命性變化。由于新媒體在技術(shù)上具有開(kāi)放性和平等性；思想建構(gòu)上具有獨(dú)立性和自由性；交流上具有雙向性和互動(dòng)性；使用上具有趣味性和技術(shù)性，使得新媒體背景下高校班級(jí)管理具有與傳統(tǒng)班級(jí)管理不同的特點(diǎn)。

1．1開(kāi)放性

基于新媒體背景下進(jìn)行的高校班級(jí)管理模式跨越了教室的藩籬，穿越了時(shí)空的界限，它以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，以新媒體技術(shù)（手機(jī)飛信、騰訊QQ、人人網(wǎng)、微博、微信、易信）為載體，以網(wǎng)絡(luò)為中介，形成了“學(xué)校、家庭、社會(huì)”三位一體的開(kāi)放式班級(jí)管理形式。新媒體背景下，教師和學(xué)生每個(gè)人都可以是管理者，也可以是被管理者。

1．2交互性

摘要：

品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標(biāo)志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護(hù)品牌形象的重要渠道，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點(diǎn)，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點(diǎn)、設(shè)計(jì)原則，最后分析了如何設(shè)計(jì)基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。

關(guān)鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計(jì)

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何取得消費(fèi)者的青睞，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝成為企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該某一產(chǎn)品首先要考慮的問(wèn)題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位

二十世紀(jì)八十年代以來(lái)曾經(jīng)探討過(guò)的文藝學(xué)邊界問(wèn)題、文學(xué)理論的現(xiàn)代性問(wèn)題、西方文論的本土化問(wèn)題、古代文論的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換問(wèn)題、文學(xué)性問(wèn)題、文學(xué)批評(píng)的使命問(wèn)題，以及新媒介下文學(xué)經(jīng)典的命運(yùn)等問(wèn)題并沒(méi)有隨著新世紀(jì)的到來(lái)而見(jiàn)出分曉，塵埃落定，相反，隨著信息傳播速度的加快與以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字媒介的日益興盛，隨著讀圖時(shí)代的高調(diào)而至，文學(xué)的周邊環(huán)境及其自身都發(fā)生了諸多變化，從而使這些問(wèn)題在為文學(xué)理論提供研究動(dòng)力與資源的同時(shí)，也寓示了文學(xué)理論教學(xué)中難以解蔽的困境。   一   首先，文學(xué)的周邊環(huán)境發(fā)生了變化，或者說(shuō)與文學(xué)一起搭建起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了變化，亦即文學(xué)的“社會(huì)關(guān)系”發(fā)生了變化。馬克思曾言:人的本質(zhì)不是什么抽象的存在，而是現(xiàn)實(shí)生活中一切社會(huì)關(guān)系的總和。這個(gè)論斷極富啟發(fā)意義，文學(xué)何嘗不是如此?既然沒(méi)有一種關(guān)于文學(xué)的本質(zhì)界定可以直到永遠(yuǎn)，既然表象也可能是本質(zhì)的另一種暫時(shí)而飄浮著的存在，那么，不如來(lái)個(gè)思維轉(zhuǎn)向，不去追問(wèn)深度的本質(zhì)，而去關(guān)心文學(xué)的關(guān)系，通過(guò)研究文學(xué)與周邊眾多參照物的聯(lián)系，來(lái)追問(wèn)當(dāng)下的文學(xué)需要和能夠做什么。當(dāng)今時(shí)代，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，經(jīng)濟(jì)是人們最為關(guān)心的話(huà)題;政治透明度越來(lái)越高，但其威嚴(yán)依舊;人們擺脫了地奴，卻成了房奴;“美”成了可以快速生產(chǎn)的商品，個(gè)性化追求與復(fù)制粘貼同為時(shí)代風(fēng)尚;沒(méi)有宗教意義上的精神領(lǐng)袖，哲學(xué)家也沒(méi)有了古希臘的生存溫泉，明星才是夢(mèng)想———這樣的時(shí)代，文學(xué)屬于自己的“一間屋子”何在?文學(xué)與政治、經(jīng)濟(jì)，文學(xué)家與明星、地產(chǎn)商并存的理由何在?傳統(tǒng)的有關(guān)文學(xué)的本質(zhì)主義界定，顯然無(wú)法回答這些咄咄逼人的問(wèn)題。再往文學(xué)身邊靠近，文學(xué)還面臨著讀圖時(shí)代圖像或視覺(jué)文化的重重包圍。代替印刷文化，圖像已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)一種主導(dǎo)性的、覆蓋全面的文化景觀，三十多年前丹尼爾•貝爾“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是一種印刷文化”(156)的判斷正在被迅速應(yīng)驗(yàn)并津津有味地上演著，幾乎所有的文化產(chǎn)品都圍繞著視像而展開(kāi)與跳躍，視覺(jué)美學(xué)、眼球經(jīng)濟(jì)成為文化生產(chǎn)的重要參數(shù)。艾爾雅維茨在《圖像時(shí)代》中指出:“后現(xiàn)代主義最突出的特點(diǎn)是從視覺(jué)出發(fā)。它是一種圖像和圖畫(huà)不僅相互糾纏、而且可以互換的視覺(jué)文化”，在這種境遇中，“文學(xué)迅速游移至后臺(tái)，而中心舞臺(tái)則為視覺(jué)文化的靚麗輝光所普照”(34－35)。   其次，文學(xué)自身也發(fā)生了變化。當(dāng)今時(shí)代，以電視、計(jì)算機(jī)為代表的電子媒介，在不可逆轉(zhuǎn)地改變著人們生活方式的同時(shí)，也全方位地介入了當(dāng)今文學(xué)藝術(shù)的存在方式，發(fā)生了并繼續(xù)對(duì)文學(xué)發(fā)生著不可估量的影響，不論人們對(duì)經(jīng)典的紙質(zhì)文學(xué)有著怎樣濃厚的情結(jié)，人們?cè)趫D像與網(wǎng)絡(luò)面前停留的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)文本的閱讀時(shí)間已成為事實(shí)，由于媒介載體的變化，文學(xué)文本從可聽(tīng)文本、可讀文本變化為可視文本，而文學(xué)觀念也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由重視抒情、詩(shī)意而變?yōu)橹匾暩行孕蜗蟆Ｎ膶W(xué)的邊界在悄然擴(kuò)張:文學(xué)與人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、性別學(xué)、生態(tài)學(xué)親密結(jié)緣，文學(xué)與廣告、裝潢、酒吧、廣場(chǎng)、公園等熱烈擁抱，文學(xué)不再只躺在架上守在文人的身旁，也走向市井、工地，文學(xué)也不再只以語(yǔ)言文字作為自己的表達(dá)方式，還選擇了電影、電視、DV等，文學(xué)不再只鐘情于傳統(tǒng)意義上的高雅文學(xué)與托爾斯泰們，也鐘情于大眾文學(xué)如韓劇與金庸們。(梁曉萍44)大眾文學(xué)的票房收入一路上漲，玄幻、穿越、鬼怪、網(wǎng)游、修俠、靈異、言情、身體等文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《安娜•卡列尼娜》、《平凡的世界》等名著，在專(zhuān)家的擔(dān)憂(yōu)中，文學(xué)一邊被消費(fèi)著，一邊被邊緣著，詩(shī)性的光環(huán)失去了，傳統(tǒng)的美感被快感取代了，文學(xué)“成為游樂(lè)場(chǎng)、荷爾蒙的宣泄地和急功近利的交易所，誘使讀者淪為欲望的窺視者，逐漸喪失審美力和判斷力”(王紀(jì)人50)。這就是讓人快樂(lè)并痛著的文學(xué)現(xiàn)狀，文學(xué)理論教材中所講的“文學(xué)既無(wú)功利又有功利、既是形象的又是理性的、既是情感的又是認(rèn)識(shí)的”、“文學(xué)是一種審美意識(shí)形態(tài)”、“文學(xué)是一種感興修辭”等理解都不能完全解讀消費(fèi)時(shí)代的這種文學(xué)實(shí)踐，普適性的結(jié)論遇到了新的問(wèn)題。   二   讀圖時(shí)代肆意生產(chǎn)的圖像文化還影響到文學(xué)理論的接受主體大學(xué)生，它使大學(xué)生因經(jīng)典文本閱讀體驗(yàn)的缺乏而造成文學(xué)理論理解上的貧血。如上所述，文學(xué)的確進(jìn)行著邊界的擴(kuò)張，讀圖時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這是已然的結(jié)果，我們沒(méi)有必要憂(yōu)心忡忡，畢竟，讀圖時(shí)代會(huì)有讀圖時(shí)代的文學(xué)經(jīng)典，讀圖時(shí)代人的生命體驗(yàn)不會(huì)流失，文學(xué)會(huì)記錄這個(gè)時(shí)代人的生存感受，但我們也期望學(xué)生在共時(shí)地接受同時(shí)代的文學(xué)時(shí)，更要將目光伸向歷史，從傳統(tǒng)的文學(xué)經(jīng)典中汲取營(yíng)養(yǎng)。文學(xué)經(jīng)典絕不僅僅是文學(xué)問(wèn)題，它是某片土地上有意識(shí)生命族類(lèi)的延展記錄，是情感與思維的匯集，是人類(lèi)為自己圈起的精神家園，是后人走近古人并返身觀照自我的重要參照，“文學(xué)經(jīng)典指的是具有豐厚的人生意蘊(yùn)和永恒的藝術(shù)價(jià)值，為一代又一代讀者反復(fù)閱讀、欣賞，體現(xiàn)民族審美風(fēng)尚和美學(xué)精神，深具原創(chuàng)性的文學(xué)作品”(方忠189)。正是在此意義上，我們反對(duì)圖像寫(xiě)作對(duì)于經(jīng)典莊嚴(yán)使命的“充滿(mǎn)快樂(lè)”的“祛魅”，也反對(duì)數(shù)字化寫(xiě)作在虛擬空間中對(duì)于經(jīng)典崇高命意的“瀆圣化”篡改，反對(duì)文學(xué)創(chuàng)造中拼貼、復(fù)制等純技術(shù)游戲，也反對(duì)廣告化、快餐化等展示文學(xué)。   文學(xué)理論這門(mén)課開(kāi)在大一或大二，如今的受眾大部分屬于九零后，他們基本不主動(dòng)而充滿(mǎn)熱情地去閱讀經(jīng)典文本，①據(jù)筆者最近的一次調(diào)查顯示，112名正在學(xué)習(xí)“文學(xué)概論”這門(mén)課程的大一學(xué)生中，其中完整讀過(guò)紙質(zhì)的中國(guó)古典四大名著的竟無(wú)一人，95%的學(xué)生讀過(guò)其中的某一種，但多為零星片斷，大部分學(xué)生通過(guò)電視、電影、動(dòng)畫(huà)、電腦等圖像文本接觸四大名著。完整讀過(guò)《平凡的世界》的占所調(diào)查總?cè)藬?shù)的8%，完整讀過(guò)其他現(xiàn)當(dāng)代名篇如《狂人日記》、《四世同堂》、《穆斯林葬禮》、《塵埃落定》等著作的為零。完整讀過(guò)《鋼鐵是怎樣煉成的》、《湯姆叔叔的小屋》、《魯濱遜飄流記》等“兒童或中學(xué)生必讀書(shū)目”的占所調(diào)查總?cè)藬?shù)的6%，完整讀過(guò)《紅與黑》、《復(fù)活》、《簡(jiǎn)愛(ài)》、《局外人》等西方經(jīng)典文學(xué)名著的為零。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大多在家長(zhǎng)或語(yǔ)文教師的引導(dǎo)與督促下讀過(guò)一些具有比較明顯的有助于心靈健康成長(zhǎng)的、有教育意義的名著，如《鋼鐵是怎樣煉成的》、《平凡的世界》等，其它的名著則接觸較少。究其原因，一是教育語(yǔ)境的功利性逼迫:為了應(yīng)試，為了得分，他們往往只作“文學(xué)史知識(shí)”般的有針對(duì)性的被動(dòng)閱讀，大部分時(shí)間會(huì)留給數(shù)學(xué)、外語(yǔ)等見(jiàn)效快的學(xué)科;二是閱讀的享受化心理作怪:一名學(xué)生非常坦誠(chéng)地說(shuō)他只喜歡閱讀“穿越”、“武俠”，不想把自己變得那么復(fù)雜，那么累。還有一個(gè)重要的原因就是電子傳媒的誘惑，圖像文本直觀，感性，圖文并茂，生動(dòng)有趣，很容易攫取人的眼球;而且圖像文本停留時(shí)間短暫，不像紙文本以陌生化的手段故意延宕人的閱讀時(shí)間，這樣，觀者就可以在有效的時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息，在一定程度上滿(mǎn)足了現(xiàn)代人“快節(jié)奏、大容量”的學(xué)習(xí)需求。一個(gè)人的時(shí)間是有限的，面對(duì)繽紛而又不必作過(guò)多思考的圖像文本，何樂(lè)而不為?第四，圖像文本可以在娛樂(lè)性的視聽(tīng)感受中減緩人的壓力，使學(xué)生在緊張的教室學(xué)習(xí)之余得到些許的心靈松綁，在目標(biāo)性過(guò)強(qiáng)的符號(hào)學(xué)習(xí)中獲得剎那的無(wú)目的性愉悅。正是由于以上各種原因，大學(xué)生對(duì)于經(jīng)典文本的閱讀少得可憐。難怪有學(xué)者提出:“經(jīng)典寫(xiě)作那種可供反復(fù)閱讀、欣賞的情況在網(wǎng)絡(luò)(圖像)寫(xiě)作中將不復(fù)存在。一千個(gè)哈姆雷特中的九百九十九個(gè)已經(jīng)死去了，只剩下一個(gè)還在此時(shí)此地嬉皮笑臉，做抓耳撓腮的快樂(lè)狀”(敬文東43)。這一說(shuō)法顯然有些夸大，但它起碼提醒我們:一定要力爭(zhēng)讓每一個(gè)學(xué)生在有限的生命過(guò)程中，盡可能多地吸收精神營(yíng)養(yǎng)，成為構(gòu)建生態(tài)文學(xué)的生力軍，而不是成為精神沙塵暴的參與者與制造者。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   三   文學(xué)理論教學(xué)的困境是多方面合力的結(jié)果，除上述原因外，文學(xué)理論教材的本質(zhì)化傾向、此起彼伏的西方文論因缺少中國(guó)語(yǔ)境而與中國(guó)文學(xué)現(xiàn)狀常常錯(cuò)位、中國(guó)古代文論價(jià)值被遮蔽、意義被誤讀等現(xiàn)象也是造成文學(xué)理論教學(xué)短路的不可忽視的原因，關(guān)于這些原因，將在別處專(zhuān)門(mén)論及。面對(duì)文學(xué)理論教學(xué)中的諸種困境，我們?cè)撊绾瓮粐?有哪些有效的路徑可供選擇?首先要解決的便是因大學(xué)生閱讀經(jīng)驗(yàn)缺乏而造成的前行困境問(wèn)題，因?yàn)榻邮苤黧w是教學(xué)活動(dòng)中最為重要的一方。這件事顯然不是僅靠幾位學(xué)人就可以完成的，它更多地要依靠高校的所有文學(xué)理論工作者的長(zhǎng)久努力，而且這種努力不僅指向文學(xué)生存環(huán)境的改變，更需指向大學(xué)生閱讀經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期培養(yǎng)。由于當(dāng)今文學(xué)生存的外圍環(huán)境很難在一日之內(nèi)憑借幾位憂(yōu)國(guó)人士得以改變，消費(fèi)時(shí)代連大學(xué)教授、曾經(jīng)有過(guò)堅(jiān)守的精英作家都席卷其中，因此，改變文學(xué)生存處境的訴求可以作為我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，目前最具有可操作性且最謹(jǐn)慎的做法是，做好對(duì)大學(xué)生閱讀的時(shí)代性引領(lǐng)、警惕性選擇和現(xiàn)實(shí)性解讀，其中，首當(dāng)其沖的問(wèn)題便是閱讀對(duì)象的選擇。筆者認(rèn)為，在辯證理解圖像文本與書(shū)面語(yǔ)言文本各自?xún)?yōu)長(zhǎng)的情況下，教師可以與學(xué)生一起進(jìn)入古今中外的經(jīng)典語(yǔ)言文本，品嘗和體驗(yàn)不同時(shí)代不同人群的生命感悟，在此基礎(chǔ)上理解文學(xué)表達(dá)的獨(dú)特性規(guī)律。那么，為什么要盡量選擇優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言文本而不是當(dāng)下炙手可熱的圖像文本(至于圖像文本，也要以正視與包容的態(tài)度擇優(yōu)從之，畢竟圖像是文學(xué)自身發(fā)展歷程中的一種選擇)?這緣于對(duì)圖像文本和語(yǔ)言文本的對(duì)比理解。   對(duì)于這個(gè)世界，圖像與語(yǔ)言一直都在爭(zhēng)寵。在人類(lèi)試圖解讀世界、表達(dá)自我時(shí)，圖像和語(yǔ)言從眾多符號(hào)中脫穎而出，成為最受人類(lèi)歡迎的兩種符號(hào)，從此，“任何一方都是為自身而要求一個(gè)可以接近‘自然’的特權(quán)，因此，文化的歷史部分就是圖像符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)之間爭(zhēng)取支配地位的漫長(zhǎng)斗爭(zhēng)的歷程”(艾爾雅維茨26)。遠(yuǎn)古時(shí)代，文字還未出現(xiàn)，口語(yǔ)表達(dá)又有不能永久留存的局限，人類(lèi)便通過(guò)刻畫(huà)在山洞、巖壁、身體等上面的圖像來(lái)傳情達(dá)意，傳遞信息，這一時(shí)期，圖像是人類(lèi)重要的表達(dá)符號(hào)。后來(lái)，文字出現(xiàn)，語(yǔ)言擁有了記錄的功能，圖像的特權(quán)地位被打破，圖文之爭(zhēng)因此爆發(fā)。基于不同的哲學(xué)觀念，東西方對(duì)于圖像與語(yǔ)言的理解是有差異的:受重理性而輕感性的哲學(xué)觀念的影響，西方從古希臘開(kāi)始，一直崇尚語(yǔ)言而貶低圖像，視詩(shī)歌為高于繪畫(huà)的藝術(shù)，直到文藝復(fù)興，圖像的魅力才開(kāi)始抬頭;而中國(guó)古代則不同，與天人合一的觀念相一致，語(yǔ)言與圖像的沖突相對(duì)緩和，二者一直融洽相處，共同創(chuàng)造了詩(shī)中有畫(huà)、畫(huà)中有詩(shī)的中國(guó)古代文化;戲劇出現(xiàn)以后，盡管也有案頭與舞臺(tái)之爭(zhēng)，但二者高下難別。直到現(xiàn)代社會(huì)，圖像憑借其快捷、生動(dòng)、貌似真實(shí)的特點(diǎn)，迅速俘虜了讀者，才使讀者成為觀眾，使圖像以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)躍居于霸主的寶座。   將圖文之爭(zhēng)置于人類(lèi)文化史中進(jìn)行考量，我們發(fā)現(xiàn)，以一方消滅另一方的情形從未發(fā)生過(guò)，通常的情況是某一方占據(jù)優(yōu)勢(shì)而另一方顯出弱勢(shì)，而孰強(qiáng)孰弱，人類(lèi)表達(dá)的需求說(shuō)了算。從這個(gè)角度來(lái)看，我們不必急于指責(zé)某一方，也不需要在厚此薄彼的先驗(yàn)理解中一棒落下，如果這么做，就又重蹈了本質(zhì)主義思維的覆轍，我們需要在“虛靜”的心態(tài)中認(rèn)真分析人類(lèi)守護(hù)和建設(shè)精神家園的現(xiàn)實(shí)需求。顯然，語(yǔ)言文本與圖像文本已形成了某種共生與互讀，《妻妾成群》憑借《大紅燈籠高高掛》一夜走紅，曹雪芹的《紅樓夢(mèng)》也因電視劇而走入尋常百姓家，但二者在展示文學(xué)魅力方面是否真的難分高下，在文學(xué)信念的堅(jiān)守方面是否不分伯仲，尤其在這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)代?與形象清晰、明確的圖像文本不同，語(yǔ)言文本建構(gòu)的形象模糊、多義，較之于斑斕奪目卻稍縱即逝的圖像形象，紙質(zhì)文本的形象更能為一千個(gè)讀者提供一千種解讀的想象時(shí)空，這種被中國(guó)古代文論稱(chēng)之為“詩(shī)無(wú)達(dá)詁”的文學(xué)特點(diǎn)，恰恰造就了接受者的求解樂(lè)趣與文學(xué)形象的深刻特性，何況對(duì)于源自語(yǔ)言文本的圖像形象而言，文學(xué)語(yǔ)言始終是其根本與依循，能否“形神兼?zhèn)?rdquo;地再現(xiàn)文學(xué)人物始終是其最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而圖像文本，因其主要功能在于讓人看而非讓人思———“電影不是讓人思索的，它是讓人看的”(喬治•布魯斯東51)，“電視之所以是電視，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要能看……正是電視本身的這種性質(zhì)決定了它必須舍棄思想，來(lái)迎合人們對(duì)視覺(jué)快感的需求，來(lái)適應(yīng)娛樂(lè)業(yè)的尾服”(趙勇16)———因此，它在滿(mǎn)足觀眾快感的同時(shí)把深刻的思想膚淺化了，而這一點(diǎn)之于人類(lèi)，恰恰是十分可怕的:當(dāng)人類(lèi)不再敬畏生命，當(dāng)活著的意義被戲謔性地抽空，人類(lèi)如何眺望或走近安頓其身體與靈魂的精神家園?如此，與大學(xué)生一起閱讀經(jīng)典文學(xué)文本，在“把文明的普世價(jià)值譜系保存得最好、亦最純粹的經(jīng)典文本”(芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)赫欽斯語(yǔ))中一起去找尋“感情的型”(李長(zhǎng)之語(yǔ))與“文化共名”(何其芳語(yǔ))，不正可以培養(yǎng)莘莘學(xué)子的文學(xué)擔(dān)當(dāng)精神嗎?   既如此，主動(dòng)為因經(jīng)典閱讀貧血的大學(xué)生輸血便成為當(dāng)代文學(xué)理論教學(xué)困境突圍的一種有效性途徑，在具體的做法上可以不拘一格，但起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是立足于經(jīng)典文本，通過(guò)教師講解與學(xué)生實(shí)踐兩方面的努力，挖掘其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值與人文精神，共同建立一個(gè)兼具感性與理性的閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)，在經(jīng)典文本余興與衍興(王一川2－6)的反復(fù)把握中搭建起一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。在教學(xué)實(shí)踐中，我們作了一些有益的嘗試，首先，我們向?qū)W生推薦一些必讀文本，包括文學(xué)理論文本和文學(xué)作品文本，前者如曹丕《典論•論文》、劉勰《文心雕龍》中的《神思》、《體性》等篇目、鐘嶸《詩(shī)品》、朱光潛《文藝心理學(xué)》、《論美》、陶東風(fēng)《文學(xué)理論基本問(wèn)題》、亞里士多德《詩(shī)學(xué)》、賀拉斯《詩(shī)藝》、康德《判斷力批判》、韋勒克與沃倫《文學(xué)理論》等，后者如中國(guó)古典四大名著，魯迅、徐志摩、張愛(ài)玲、丁玲、路遙、賈平凹、鐵凝、林白、海子等作家的作品，以及《紅與黑》、《追憶逝水年華》、《簡(jiǎn)愛(ài)》、《禿頭歌女》等外國(guó)文學(xué)作品，每個(gè)學(xué)生選擇自己感興趣的一種，認(rèn)真撰寫(xiě)讀書(shū)筆記。   與此同時(shí)，我們要求學(xué)生在閱讀期刊(論文集)論文的基礎(chǔ)上推薦其中高質(zhì)量的一篇(鼓勵(lì)推薦自己撰寫(xiě)的論文)，論文研究的對(duì)象可以是文學(xué)理論基本問(wèn)題，文學(xué)理論的熱點(diǎn)論題，也可以是文學(xué)文本批評(píng)，并利用課前十至二十分鐘的時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦。推薦前要盡可能多地查閱資料，將外圍的知識(shí)也諳熟于心;推薦時(shí)則要求先講推薦理由，再進(jìn)行闡釋;之后有五至十分鐘的互動(dòng)對(duì)話(huà)，其他學(xué)生會(huì)就論文的內(nèi)容與形式等進(jìn)行質(zhì)疑、詢(xún)問(wèn)或補(bǔ)充。本學(xué)期我所帶的兩個(gè)班已有十二個(gè)同學(xué)上臺(tái)推薦，通過(guò)這種實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生不僅對(duì)文學(xué)的存在、價(jià)值及其當(dāng)下的意義有了一些理解，對(duì)文學(xué)理論這門(mén)學(xué)科由生疏而漸趨熟悉，由懼怕而漸生喜歡，更通過(guò)討論對(duì)話(huà)互相啟發(fā)，提高了思維與分析能力。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   除了改變學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)文論教學(xué)的困境外，實(shí)現(xiàn)古代文論的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換、西方文論與中國(guó)語(yǔ)境的有機(jī)相融，扭轉(zhuǎn)文論教材的本質(zhì)主義傾向，最終使文學(xué)理論自身更具有接地性也是走出文論教學(xué)困境非常重要而有效的途徑。   概言之，電子傳媒與消費(fèi)時(shí)代聯(lián)手，將文學(xué)與文學(xué)理論逐漸邊緣化，有關(guān)文學(xué)終結(jié)、文學(xué)理論終結(jié)的擔(dān)憂(yōu)不絕于耳，恰好說(shuō)明了文學(xué)理論這門(mén)學(xué)科正經(jīng)歷著一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，這不是“一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)”，文學(xué)理論教學(xué)正在遭遇的困境是多方面合力的結(jié)果:讀圖時(shí)代復(fù)雜多變的文學(xué)情狀、九零后經(jīng)典文本閱讀經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)重缺乏、文學(xué)理論教材或顯或隱的本質(zhì)主義傾向、此起彼伏卻水土不服的西方文論、被遮蔽和誤讀中國(guó)古代文論等，都加入了制造困境的行列。為了走出困境，諸多學(xué)人做出了有益有探索，譬如童慶炳、王一川、方克強(qiáng)、陶東風(fēng)、南帆等學(xué)者，堅(jiān)持反本質(zhì)主義思維，為文學(xué)理論的未來(lái)提供了文本批評(píng)和文化批評(píng)兩條具體的研究路徑，②尤其立足于文本的批評(píng)理論，因其對(duì)文學(xué)理論自主性、自律性的獨(dú)特觀照而更具學(xué)理價(jià)值和可操作的特性;而如我一樣的普通文學(xué)理論工作者，也正在加入文學(xué)理論教學(xué)的創(chuàng)新隊(duì)伍。

摘  要：高職學(xué)生人數(shù)逐年增加,學(xué)生在思想觀念、生活環(huán)境、價(jià)值取向等方面差異性明顯，高職院校學(xué)生思想政治教育工作暴露了許多薄弱環(huán)節(jié),因此有效的分析高職生思想現(xiàn)狀，探究其產(chǎn)生的原因，便成為加強(qiáng)高職院校學(xué)生思想政治教育的實(shí)效性和針對(duì)性的必然需求。

關(guān)鍵詞：思想  心理  學(xué)習(xí)  生活

    越來(lái)越多的資料顯示，高職學(xué)生思想、心理、學(xué)習(xí)、生活各方面存在的問(wèn)題，不同程度地影響了同學(xué)們的學(xué)習(xí)生活和成長(zhǎng)成才，針對(duì)不容忽視的高職學(xué)生現(xiàn)狀，我們對(duì)高職生的現(xiàn)狀進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查，本次調(diào)查運(yùn)用了抽樣問(wèn)卷法并輔之以訪談方式對(duì)高職學(xué)生的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷800份，回收問(wèn)卷789份，回收率98.6%，問(wèn)卷有效率98.1%。

    一、高職學(xué)生的思想、心理現(xiàn)狀

    1、學(xué)生關(guān)心國(guó)家大事，政治思想穩(wěn)定、健康，但參與政治活動(dòng)的積極性、主動(dòng)性不高。

    調(diào)查顯示高職學(xué)生普遍關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)重大政治經(jīng)濟(jì)事件及社會(huì)政策,愛(ài)國(guó)熱情高漲，政治上積極要求進(jìn)步，在“高職學(xué)生應(yīng)該用馬列主義、思想、鄧小平理論和‘三個(gè)代表’重要思想武裝頭腦，確立獻(xiàn)身建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的政治方向”的觀點(diǎn)的調(diào)查中，82、3%的同學(xué)表示贊同，基本贊同和不贊同的分別占12.3%和2.6%；調(diào)查中有11.5%的同學(xué)對(duì)中共中央、國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見(jiàn)》完全熟悉，而比較熟悉和有點(diǎn)熟悉的卻占到41%和47.5%，對(duì)于高職學(xué)生思想政治教育，大多數(shù)同學(xué)表示需要加強(qiáng)，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生對(duì)學(xué)校思想政治教育的方式需求體現(xiàn)出多樣性，一些新穎的、現(xiàn)代化的教育方式被廣大同學(xué)所喜好，喜歡演講、辯論、看電教片與社會(huì)實(shí)踐的分別占51.5%和29.3%，而喜好傳統(tǒng)的專(zhuān)題報(bào)告、授課和主題班會(huì)的教育方式僅占到4.5%、4%和4.5%。調(diào)查表明高職學(xué)生思想政治教育不能只停留在理論學(xué)習(xí)階段，同學(xué)們喜聞樂(lè)見(jiàn)的教育方式、方法更能起到良好的效果，真正作到寓教于樂(lè)。

    2、政治視野比較開(kāi)闊，政治取向存在明顯的實(shí)用性、功利性。

微信公眾平臺(tái)給學(xué)術(shù)期刊提供了獨(dú)立傳播的渠道。在理論上，相比各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，微信平臺(tái)使學(xué)術(shù)傳播的主體從單篇論文重新回歸到期刊本身。但這并不是傳統(tǒng)意義的回歸。因?yàn)槠诳诩堎|(zhì)載體上業(yè)已形成的包括裝幀設(shè)計(jì)、欄目編排等在內(nèi)的完整形象依然顯得“支離破碎”，但期刊的品牌形象卻不會(huì)因此而消失。不過(guò)，隨著傳播技術(shù)和環(huán)境的變化，學(xué)術(shù)期刊原有的傳統(tǒng)品牌觀念和由此建立的內(nèi)容傳播模式也都需要改變。在近年的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，推送期刊論文接近推送信息總量的40%，是學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)中最重要的組成部分。這表明學(xué)術(shù)期刊大都認(rèn)同微信平臺(tái)的傳播功能，并把期刊的內(nèi)容傳播放在首位。但從傳播效果來(lái)看，僅以閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)判斷，多數(shù)平臺(tái)都不理想。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，不少研究者基于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度，從內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容再加工、服務(wù)功能創(chuàng)新、社交和互動(dòng)等方面提出了應(yīng)對(duì)措施。然而，單純以閱讀量為目標(biāo)的傳播模式使學(xué)術(shù)期刊更多地專(zhuān)注于內(nèi)容本身如何即時(shí)吸引大量讀者，而忽視了內(nèi)容與塑造期刊品牌的關(guān)系。也有研究者提到新媒體的品牌傳播，出于品牌概念的復(fù)雜性和多元性，人們對(duì)期刊內(nèi)容的品牌化建設(shè)僅限于對(duì)用戶(hù)注意力及用戶(hù)體驗(yàn)[7]、個(gè)性化定制[8]或內(nèi)容產(chǎn)品化的一般性的思考，并沒(méi)有針對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的特性和差異深入闡析期刊內(nèi)容在新媒體傳播中的品牌化問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，人們對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的新媒體傳播與期刊品牌構(gòu)建的認(rèn)識(shí)是彼此割裂的，忽視品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容傳播勢(shì)必會(huì)讓學(xué)術(shù)期刊的突圍之路愈加艱難，而正如之前所提到的，要使微信平臺(tái)發(fā)揮品牌傳播的作用，學(xué)術(shù)期刊需要建立新的品牌觀念和內(nèi)容傳播方式。那么，什么是新媒體下的學(xué)術(shù)期刊品牌？如何才能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的品牌化？這是本文試圖解決的兩個(gè)問(wèn)題。

1新媒體傳播語(yǔ)境下的學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵

品牌是一個(gè)多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場(chǎng)出發(fā)，品牌概念的內(nèi)涵及要素也不盡相同。自21世紀(jì)初國(guó)內(nèi)開(kāi)始期刊品牌研究以來(lái)，人們對(duì)期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說(shuō)，也就是把期刊內(nèi)在與外在的完美結(jié)合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高質(zhì)量期刊產(chǎn)品，是優(yōu)勢(shì)定位與個(gè)性策劃相結(jié)合的、從眾多期刊中跳出來(lái)的這一個(gè)。在此基礎(chǔ)上，人們對(duì)抽象的“內(nèi)在”界定不斷予以豐富和拓展。有人把“內(nèi)在”歸結(jié)為“理念”，認(rèn)為期刊品牌就是辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺(jué)理念的高度抽象和概括[12]，有的引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路，把期刊內(nèi)容、整體形象、辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色和營(yíng)銷(xiāo)策劃等都當(dāng)作期刊品牌的“無(wú)形資產(chǎn)”，還有的把期刊的這種無(wú)形資產(chǎn)等同于品牌文化，是一種“人文文化、道德觀念、情感體驗(yàn)、審美判斷的思想文化體系”[13]。對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，人們習(xí)慣于將“內(nèi)在”理解為學(xué)術(shù)質(zhì)量、風(fēng)格特色和地位聲譽(yù)。其中，講求學(xué)術(shù)品質(zhì)和聲譽(yù)是學(xué)術(shù)期刊品牌的重要標(biāo)志。這在袁桂清等所引述的期刊品牌定義中體現(xiàn)得尤為明顯，其指出，學(xué)術(shù)期刊品牌是指“能夠全面反映本領(lǐng)域最新進(jìn)展和科技創(chuàng)新水平，引導(dǎo)科學(xué)活動(dòng)，有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)權(quán)威性和影響力，被本學(xué)科或相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者所廣泛認(rèn)知、美譽(yù)、崇尚、推崇、信賴(lài)和跟蹤的學(xué)科旗幟性領(lǐng)銜期刊”。在這里，期刊的學(xué)術(shù)威望無(wú)疑構(gòu)成期刊品牌的第一要件。而關(guān)于期刊品牌的外在形式，人們基本借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，將期刊“外在”總結(jié)為期刊名稱(chēng)、標(biāo)志、封面包裝、整體設(shè)計(jì)等符號(hào)的組合。很顯然，期刊品牌的“外在”維度所對(duì)應(yīng)的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體。總之，期刊本位說(shuō)重點(diǎn)立足期刊本體的高度發(fā)展，受眾往往居于從屬的位置。盡管期刊本位說(shuō)也提到讀者的認(rèn)同，但這種認(rèn)同要以期刊自身發(fā)展水平為前提。對(duì)于品牌的形成，受眾的認(rèn)知和反饋并不具有決定性的作用。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的“去中心化”演變，以自我為中心的傳播形態(tài)使原來(lái)的期刊評(píng)價(jià)體系發(fā)生了改變，人們開(kāi)始從讀者/用戶(hù)的角度重新認(rèn)識(shí)期刊品牌的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)而以讀者感受作為期刊品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以稱(chēng)之為讀者感知說(shuō)。讀者感知說(shuō)強(qiáng)調(diào)受眾的感受、評(píng)價(jià)和需求。如周覓等[15]提出：期刊的品牌就是讀者和作者對(duì)于期刊肯定性感受和評(píng)價(jià)的凝聚。也有論者[16]進(jìn)一步指出：學(xué)術(shù)期刊品牌……其特征主要取決于讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊出版物的感受、了解和認(rèn)知，以知識(shí)形態(tài)存在于讀者大腦中。讀者感知說(shuō)將原來(lái)假想中的受眾群體置于期刊品牌評(píng)價(jià)的中心，意味著學(xué)術(shù)期刊出版從發(fā)表向傳播的偏移，即學(xué)術(shù)期刊出版更應(yīng)該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說(shuō)并沒(méi)有成為學(xué)術(shù)期刊品牌觀念的主流，但人們?cè)噲D將上述兩者結(jié)合起來(lái)，把期刊內(nèi)在品質(zhì)建立在讀者的認(rèn)知之上。如于春生提出：數(shù)字期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中基于內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等因素在用戶(hù)心目中形成一定的地位、聲譽(yù)、影響力，綜合成為網(wǎng)絡(luò)品牌。然而，無(wú)論是期刊本位說(shuō)、讀者感知說(shuō)，還是兩者的簡(jiǎn)單相加，都難以準(zhǔn)確傳達(dá)學(xué)術(shù)期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質(zhì)內(nèi)涵。正如朱劍[18]所描述的那樣，從知網(wǎng)問(wèn)世算起，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化已有20多年的歷史；在數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊這一本應(yīng)具備發(fā)表和傳播功能的公共平臺(tái)，只剩下了發(fā)表功能，傳播功能被龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)所接替。此時(shí)，學(xué)術(shù)傳播的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而傳播的主體也發(fā)生了改變：期刊的“獨(dú)立性”消失了。如果說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)給學(xué)術(shù)期刊的沖擊主要來(lái)自對(duì)期刊主體的消解，那么，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾角色的轉(zhuǎn)變則撼動(dòng)了學(xué)術(shù)期刊的傳播思維定勢(shì)。當(dāng)受眾只是內(nèi)容的接收者時(shí)，學(xué)術(shù)期刊作為傳播的中心僅需要完成一對(duì)多的單向傳播；當(dāng)受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者時(shí)，受眾在信息傳播“去中心化”的過(guò)程中變成以自我為中心，學(xué)術(shù)期刊也必須通過(guò)融入消費(fèi)者的信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效傳播。受眾角色從被動(dòng)到主動(dòng)、從邊緣到中心的轉(zhuǎn)換，是學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表和傳播功能的真正發(fā)揮最終取決于傳播效果。因此，學(xué)術(shù)期刊品牌的評(píng)判需要建立在傳播有效性的基礎(chǔ)上。長(zhǎng)期以來(lái)，期刊本位說(shuō)代表了學(xué)術(shù)期刊品牌精英化的趨勢(shì)，他們強(qiáng)調(diào)期刊的學(xué)術(shù)權(quán)威，并把這種權(quán)威視作讀者認(rèn)同/傳播效果的必然條件。讀者感知說(shuō)和兩者結(jié)合說(shuō)雖然都基于讀者的立場(chǎng)，但從根本上仍然將學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)作為傳播有效性的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，在新媒體傳播環(huán)境下，讀者得以隨時(shí)隨地以任何方式針對(duì)任何對(duì)象進(jìn)行主動(dòng)性的社會(huì)化閱讀。這表明在消費(fèi)者“霸權(quán)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讀者可以展開(kāi)“隨心所欲”的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應(yīng)讀者的價(jià)值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和服務(wù)的屬性。作為新媒體下的學(xué)術(shù)期刊品牌，其核心內(nèi)涵就在于所提供的獨(dú)特內(nèi)容和服務(wù)能與目標(biāo)讀者的價(jià)值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的品牌化也同樣需要基于內(nèi)容創(chuàng)建與特定讀者價(jià)值取向、需求偏好相一致的信息應(yīng)用服務(wù)，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠(chéng)且有興趣的追隨者。

2學(xué)術(shù)期刊微信讀者的主要特征

學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中的品牌構(gòu)建或強(qiáng)化并不是以獲得較高學(xué)術(shù)聲望為旨?xì)w，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學(xué)術(shù)價(jià)值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學(xué)術(shù)期刊新媒體讀者的類(lèi)型及其閱讀特征是規(guī)劃品牌策略的第一步。以微信公眾平臺(tái)為例，通過(guò)與數(shù)據(jù)庫(kù)讀者比較，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者類(lèi)型與數(shù)據(jù)庫(kù)讀者有著明顯的區(qū)別，微信讀者最初源于投稿作者和知曉該期刊的讀者，這類(lèi)受眾由特定專(zhuān)業(yè)群體組成，并憑借以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)期刊內(nèi)容抱有預(yù)先的期望和評(píng)價(jià)，因此往往具有相對(duì)一致的目標(biāo)、需求和偏好；數(shù)據(jù)庫(kù)讀者則包含了幾乎所有的專(zhuān)業(yè)受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨(dú)立的、個(gè)性化的個(gè)體。從傳播關(guān)系來(lái)看，雖然微信讀者和數(shù)據(jù)庫(kù)讀者都是作為目標(biāo)的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)54，但數(shù)據(jù)庫(kù)讀者的主動(dòng)性要稍強(qiáng)于微信讀者，前者的主動(dòng)性主要表現(xiàn)為有目的的選擇，后者的主動(dòng)性①則主要表現(xiàn)為對(duì)信息的注意和投入程度。再?gòu)拿浇槭褂眯袨閬?lái)看，與一般新媒體受眾相比，學(xué)術(shù)期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續(xù)性、短時(shí)性和簡(jiǎn)單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時(shí)間里，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者不是要對(duì)信息進(jìn)行快速地消化和拋棄，而是關(guān)注、理解和闡釋內(nèi)容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本。總體而言，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者更像是一個(gè)具有一定共性的群體，他們對(duì)信源提供的特定信息給予關(guān)注、理解和思考，同時(shí)追求信息獲取的便利體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)內(nèi)容傳播的品牌化重點(diǎn)不在于個(gè)性化和社交化的滿(mǎn)足，而在于提升信息對(duì)受眾的影響，以及信息應(yīng)用的多元服務(wù)。

3提升學(xué)術(shù)期刊品牌傳播效率的3個(gè)轉(zhuǎn)變

具體來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容品牌化傳播的有效性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：1）受眾對(duì)傳播內(nèi)容表示關(guān)注；2）受眾對(duì)傳播信息的理解；3）受眾對(duì)傳播信息的闡釋?zhuān)?）受眾對(duì)傳播內(nèi)容表示接受，并引發(fā)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等網(wǎng)絡(luò)行為，而且能夠應(yīng)用到自己的研究和實(shí)踐當(dāng)中；5）受眾對(duì)信源產(chǎn)生穩(wěn)定的期待。眾所周知，新媒介所帶來(lái)的信息過(guò)剩和信息超載，使受眾對(duì)信息的關(guān)注度在降低，甚至出現(xiàn)“關(guān)閘”的情況。因此，要提升信息對(duì)受眾的影響，我們首先需要把握以下3個(gè)轉(zhuǎn)變。

一、我國(guó)大學(xué)生誠(chéng)信缺失的現(xiàn)狀及原因分析

首先，在學(xué)習(xí)誠(chéng)信方面：考試作弊，論文抄襲，應(yīng)付考勤，考核作弊等等現(xiàn)象都已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，雖然大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為這些行為是不對(duì)的，但大家都這樣，也就睜一只眼閉一只眼了。第二，在人際交往誠(chéng)信方面：大多數(shù)的學(xué)生在人際交往過(guò)程中都不能做到以誠(chéng)待人，在老師，家長(zhǎng)，同學(xué)面前一套，背后一套，用謊言和奉承的方法爭(zhēng)取對(duì)自己有利的信任，向同學(xué)借錢(qián)借物也不能按時(shí)歸還；在談戀愛(ài)的過(guò)程中，用欺騙的方式同時(shí)腳踩幾只船。第三，在經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信方面，坐火車(chē)，看電影時(shí)逃票，故意拖欠學(xué)費(fèi)，編造假話(huà)向家長(zhǎng)騙取生活費(fèi)，虛報(bào)家庭情況獲取國(guó)家助學(xué)金用于高消費(fèi)，信用卡手機(jī)卡等欠費(fèi)透支之后棄之不用，向熟人或同學(xué)的推銷(xiāo)假冒產(chǎn)品等。第四，在就業(yè)誠(chéng)信方面，許多大學(xué)畢業(yè)生在畢業(yè)求職的過(guò)程中，偽造課程成績(jī)，資格證書(shū)，獲獎(jiǎng)證書(shū)，在校期間的任職和表現(xiàn)，面試時(shí)為符合招聘單位錄用條件而編造虛假信息，與多家單位簽約，挑選更好的單位，然后再與不愿意去的單位毀約。

而究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：第一，社會(huì)原因：當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，趨利性誘發(fā)的拜金主義，實(shí)用主義，享樂(lè)主義和個(gè)人主義，以及社會(huì)上存在的腐敗現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致了大學(xué)生誠(chéng)信缺失現(xiàn)象的日益嚴(yán)重。第二，家庭原因：由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，家庭倫理的傳統(tǒng)觀念觀和父母“能力之上，望子成龍”的育人觀念導(dǎo)致家庭誠(chéng)信教育的缺失；有些家長(zhǎng)甚至縱容大學(xué)生的不誠(chéng)信行為。而父母家長(zhǎng)在日常生活中誠(chéng)信缺失的一些具體行為和表現(xiàn)，也在潛移默化的影響著孩子。第三，學(xué)校原因：這也是最為直接的原因。當(dāng)前，我國(guó)高校的誠(chéng)信教育的效果和影響力同社會(huì)要求存在著較大的差異，教育內(nèi)容過(guò)于單一，缺乏吸引力，教育方法也比較簡(jiǎn)單，懲罰性等負(fù)面的教育居多，缺乏人文關(guān)懷，高校教育和考核模式的統(tǒng)一化也是誘發(fā)大學(xué)生誠(chéng)信缺失的一個(gè)重要原因。另外，高校關(guān)于誠(chéng)信制度的建設(shè)也相對(duì)滯后，誠(chéng)信檔案制度不完整，誠(chéng)信公開(kāi)制度不完善，制度執(zhí)行不徹底，誠(chéng)信激勵(lì)制度不健全等也對(duì)大學(xué)生的誠(chéng)信教育產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。第四，大學(xué)生自身的原因：當(dāng)代大學(xué)生誠(chéng)信價(jià)值觀的錯(cuò)位和信念弱化導(dǎo)致了他們心理機(jī)制的矛盾和失衡，利益需求與滿(mǎn)足壓力增強(qiáng)，從而做出錯(cuò)誤的誠(chéng)信缺失的行為；利益權(quán)衡過(guò)程中的投機(jī)心理，僥幸心理與從眾心理也助長(zhǎng)了大學(xué)生的失信行為。

二、國(guó)外高校的誠(chéng)信教育

在美國(guó)，誠(chéng)信教育從本科生入學(xué)的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了。針對(duì)學(xué)生的各種不誠(chéng)信行為，都制定了相應(yīng)的條例來(lái)進(jìn)行制約。并且具體到定義、表現(xiàn)形式、處罰規(guī)則、申辯程序等各個(gè)方面。而美國(guó)高校的“誠(chéng)信榮譽(yù)制度”也是高校誠(chéng)信教育的最大特點(diǎn)。通過(guò)簽訂“榮譽(yù)守則”使學(xué)生們從心底里真正認(rèn)同學(xué)校的規(guī)定，遵守規(guī)定并且監(jiān)督別人。此外，從教育形式和內(nèi)容也是靈活多樣，種類(lèi)繁多。良好的社會(huì)環(huán)境對(duì)美國(guó)大學(xué)生的誠(chéng)信教育也功不可沒(méi)。日本對(duì)誠(chéng)信教育非常重視，他們成功借鑒了中國(guó)儒家的誠(chéng)信思想。日本高校的誠(chéng)信教育十分重視誠(chéng)實(shí)品格的教育,注重對(duì)大學(xué)生正確價(jià)值觀的培養(yǎng)。日本高校誠(chéng)信教育采用靈活多樣的方式,并將誠(chéng)信內(nèi)容滲透到其他學(xué)科的教學(xué)中。父母也能做到以身作則，為孩子的誠(chéng)信行為起著良好的榜樣和示范作用。新加坡的道德教育則是要求學(xué)生要誠(chéng)實(shí)，正直，誠(chéng)信，學(xué)校開(kāi)設(shè)道德教育課程,開(kāi)展豐富多彩的課外輔導(dǎo)活動(dòng),鼓勵(lì)學(xué)生積極參加社區(qū)活動(dòng)。同時(shí)“,新加坡的道德教育根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況,將儒家文化中的忠心,孝順,仁愛(ài),誠(chéng)信等品質(zhì),融入其多元化的社會(huì),建立了東西方文化一體化的公民道德教育。”并且，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合；通過(guò)靈活多變的教育方法和途徑,培養(yǎng)學(xué)生良好的誠(chéng)信意識(shí)和誠(chéng)信習(xí)慣。高度重視學(xué)校教育與家庭教育,社會(huì)教育的緊密聯(lián)系,重視各個(gè)方面的相互配合.這不僅有利于為大學(xué)誠(chéng)信教育營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境,也有利于促進(jìn)學(xué)生更健康,全面的成長(zhǎng).在瑞士,則更加體現(xiàn)出了國(guó)家對(duì)于誠(chéng)信教育的重視。高校對(duì)于誠(chéng)信教育的研究是建立在立法的基礎(chǔ)上的，在這里都是在基本法律保障的基礎(chǔ)上，讓誠(chéng)信教育成為高校必須遵守的準(zhǔn)則。1970年，世界上最早制定的民法典之一《瑞士民法典》在瑞士國(guó)會(huì)通過(guò)，該法典就將誠(chéng)信原則定位為民法的基本原則。

三、中外高校誠(chéng)信教育的對(duì)比研究

中外高校的誠(chéng)信教育在制度，內(nèi)容和途徑等方面都存在很大的差異。首先，就中外誠(chéng)信教育的制度而言，國(guó)外的誠(chéng)信評(píng)價(jià)及監(jiān)督機(jī)制非常健全，對(duì)于不誠(chéng)信的行為都有量化的標(biāo)準(zhǔn)。從機(jī)構(gòu)設(shè)置，政策制度，運(yùn)行流程，職責(zé)分工等都十分規(guī)范，內(nèi)容完善具體，要求系統(tǒng)規(guī)范，程序科學(xué)合理，運(yùn)行也非常順暢。就美國(guó)來(lái)說(shuō)，高校通過(guò)“榮譽(yù)制度”樹(shù)立和培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信觀念，并且對(duì)于不同的欺騙行為給予不同程度的懲罰。在瑞士，誠(chéng)信教育是學(xué)校必須遵守的準(zhǔn)則，這些都是有法律來(lái)作為依據(jù)和保障的。而我國(guó)的誠(chéng)信教育制度目前上不是非常健全，在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中也存在著一定的漏洞。其次，就教育內(nèi)容而言，國(guó)外的內(nèi)容更加多樣化，并且借鑒了外國(guó)的優(yōu)秀文化。日本在誠(chéng)信教育中充分借鑒了我國(guó)儒家思想中誠(chéng)信和信義的觀點(diǎn)，“儒學(xué)在日本多年的傳播和發(fā)展中，它所推崇的一系列道德規(guī)范，已完全滲透為日本民族的心理，直接影響著日本人行為方式和價(jià)值取向”新加坡的誠(chéng)信教育則突出了中西方文化的融合性，“讓東方傳統(tǒng)價(jià)值觀中的重人，重人際關(guān)系，重個(gè)人內(nèi)心的精神修養(yǎng)和西方價(jià)值觀的重民主，重科學(xué)，崇尚知識(shí)和理性相互搭配平衡”新加坡的品格教育也是其誠(chéng)信教育的一大特點(diǎn)，整個(gè)社會(huì)都鼓勵(lì)開(kāi)展形式多樣的各種活動(dòng)來(lái)提高公民的道德水平。美國(guó)的通識(shí)教育地位也高于課程教育，是美國(guó)各高校的必修課。而我國(guó)大學(xué)生的誠(chéng)信教育內(nèi)容帶有一定的政治色彩和民族性，旨在樹(shù)立大學(xué)生的愛(ài)國(guó)主義、集體主義的價(jià)值觀，主要表現(xiàn)在大學(xué)階段設(shè)置的思想政治理論課中。再次，就教育的途徑而言，西方的教育途徑不僅僅局限于課堂教育和學(xué)校教育，家庭，社會(huì)和學(xué)校合力，為營(yíng)造良好的誠(chéng)信環(huán)境共同努力。