摘要：伴隨著國家對人工智能政策扶持的推廣，無人機教育逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，截至2019年年底，有180所高校新增人工智能專業(yè)，與此同時，市面上出現(xiàn)了諸多無人機培訓機構，國內無人機制造企業(yè)雖然仍以大疆為龍頭企業(yè)，但是眾多中小無人機科技公司逐漸在市場上占據(jù)一定的市場份額。本文以教育行業(yè)為背景，分析適合此行業(yè)背景的無人機產品定位，并基于6PS分析法進行營銷策略分析。通過收集同行業(yè)同類產品龍頭企業(yè)的市場份額，對市場份額進行分析，根據(jù)研究結果，本文提出了相應的對策。

關鍵詞：無人機營銷策略競品分析

1產品定位五步法

根據(jù)《工業(yè)級無人機投資白皮書》(2019年)和《2016—2020年中國無人機工業(yè)深入研究和投資前景報告》，2014年，我國無人機銷量約為2萬架，其中民用無人機約占98.6%，市場規(guī)模約為40億元，有約400家企業(yè)從事無人機相關行業(yè)。在2013—2015年，共售出15萬、38萬和57萬只。預計到2020年，世界無人機年銷量將達到433萬輛，市場規(guī)模將達到259億美元。而根據(jù)中金、蒂爾集團、銀河證券等機構的預測，至2025年，中國無人機市場總體量將超過750億元人民幣。根據(jù)各類數(shù)據(jù)匯總分析可知，民用無人機市場目前正處在繁榮期，未來仍將保持發(fā)展態(tài)勢。在細分市場領域，消費級無人機自2014年開始，始終保持高速增長的態(tài)勢，但在2018年，增長率達到頂峰，隨后增長率開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢，而工業(yè)級無人機在我國的應用發(fā)展較晚，近年來處于逐步發(fā)展的態(tài)勢。隨著更多領域開始采用無人機作業(yè)，工業(yè)級無人機市場規(guī)模預計將進一步擴大。

1.1目標市場定位。目前，工業(yè)級無人機在農林、安防、電力等領域針對不同的痛點問題提出了系統(tǒng)化的解決方案，但是，在教育行業(yè)還未出現(xiàn)一體化的解決方案。伴隨第三次科技革命的浪潮，人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等逐漸成為“熱詞”，“5G+無人機”成為高校數(shù)字化轉型的一大創(chuàng)新。2017年7月20日，國務院了新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃，正式將人工智能納入高中新課程標準。到2018年4月，教育部《教育信息化2.0行動計劃》提出實施“智能教育創(chuàng)新與發(fā)展行動”，強調加強智能助教、教育機器人、智能學習伙伴等關鍵技術的研究與應用。2019年，主席主持召開中央全面深化委員會第七次會議并發(fā)表重要講話，會議審議通過了《關于促進人工智能和實體經濟深度融合的指導意見》。截至2019年，人工智能專業(yè)新增高校180所，是2019年同期新增專業(yè)最多的專業(yè)。在此背景下，高校人工智能專業(yè)發(fā)展如火如荼，將無人機教育融入高校教育背景。

1.2產品需求定位。該類型無人機兼具課程實訓、開發(fā)、實驗等多種功能的一體化套件，解決目標客戶的多種需求。這種用戶教育行業(yè)的無人機套件與一般市面上工業(yè)級無人機有著很大區(qū)別，更偏向于實驗研究、深度開發(fā)與系統(tǒng)總體開發(fā)。產品采用模塊化設計，對于需求量大的用戶，可以單獨選擇各種模塊化擴展套件。

1.3產品測試定位。根據(jù)產品測試，檢驗模塊化設計是否能夠滿足目前高校無人機教育的基本需求，在對測試結果進行多次分析后，對產品設計進行修正，最終得出一套系統(tǒng)性的產品設計方案。

摘要:在“互聯(lián)網+”時代，設計的市場和傳播媒介發(fā)生著巨大的變化，對藝術設計領域沖擊也很巨大，設計運營方面，目前已經衍生出多種新的形態(tài)，尤其是以藝術設計領域表現(xiàn)最為突出。本文通過分析“互聯(lián)網+”時代的設計市場環(huán)境下，提出“設計工作室+電子商務平臺”的模式，為服裝設計工作室運用和發(fā)展探索新模式。

關鍵詞:服裝設計;互聯(lián)網+;設計工作室;電子商務平臺

1互聯(lián)網+時代下的商業(yè)市場

1．1互聯(lián)網+時代

“互聯(lián)網+”是我國第十二屆全國人民代表大會第三次會議提出的行動計劃，對我國傳統(tǒng)產業(yè)和行業(yè)有著深遠的影響，它使傳統(tǒng)的商業(yè)模式運營突破地域需求的限制，有更為廣闊的服務市場。適應“互聯(lián)網+”時代需求，是傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)活力的新途徑。“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略是利用網絡電子商務平臺，是把互聯(lián)網和包括傳統(tǒng)行業(yè)的內在環(huán)節(jié)結合起來，創(chuàng)造的一種新的經濟運營形態(tài)。這一新態(tài)勢的市場運營模式使得藝術設計的服務主體變得更加寬泛，尤其設計領域體現(xiàn)得較為突出。

1．2電子商務模式類型

目前電子商務已經發(fā)展出B2C、B2B、C2C、O2O、BoB、B2Q等6種成熟模式可供選擇。具體的模式內涵本文不做探討。

0引言   醫(yī)學與人類的健康與幸福密切相關，醫(yī)學的發(fā)展在世界范圍內都長期的受到重視，醫(yī)學的進步可謂日新月異。隨著我國經濟水平的不斷提升，我國居民對國內醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求也越來越大，無論從質量還是規(guī)模上，我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)都迎來了巨大的發(fā)展機會。醫(yī)學事業(yè)在自身發(fā)展的同時也為相關的醫(yī)學行業(yè)帶來了空前的機遇。其中，為醫(yī)學研究服務的醫(yī)學圖書的出版發(fā)行、推廣營銷在這樣的大機遇下也迎來了良機。醫(yī)學圖書專業(yè)性強，目標市場明確，國內醫(yī)學圖書需求方具有巨大的購買力，隨著醫(yī)學事業(yè)的發(fā)展，目標市場也逐步擴大；另一方面，醫(yī)學圖書畢竟針對性單一，讀者面較窄，而且隨著醫(yī)學專業(yè)的細化，某些非常專業(yè)的醫(yī)學專業(yè)圖書的潛在讀者數(shù)量極為有限，而圖書定價又較為昂貴，所以，目標市場具有一定的特殊性。因此，對于醫(yī)學圖書的營銷工作就提出了相當高的要求，如何針對醫(yī)學圖書的特殊性和目標市場的特殊性設計相應的營銷策略，從而進入并占據(jù)較大的市場份額，在日益擴大的市場機遇中獲得穩(wěn)定的比重，是每個醫(yī)學圖書出版社所要考慮的戰(zhàn)略問題。   1醫(yī)學圖書市場細分   企業(yè)應用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，不應胡亂競爭，而應采用所謂“田忌賽馬”的策略。   1.1確定細分市場步驟   ①依據(jù)需求選定產品市場范圍。產品市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定。[3]對于國外醫(yī)學類期刊，國內醫(yī)務工作者需求量大，而且也需要國外的權威性學術期刊和臨床研究作指導。但鑒于語言溝通障礙和獲取渠道的低效率，所以廣大醫(yī)務工作者非常希望有一本簡便易得的、中文的、內容翔實的指導性圖書。②列舉潛在顧客的基本需求。從環(huán)境、行為和心理變數(shù)等幾方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求。③分析潛在顧客的不同需求，然后公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調查。比如我們通過走訪發(fā)現(xiàn)除了醫(yī)務工作者和醫(yī)學學者之外，許多醫(yī)學類愛好者，都可能成為企業(yè)專業(yè)類醫(yī)學圖書的潛在愛好者。④移去潛在顧客的共同需求。現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。⑤為細分市場暫時取名。公司對各地域、經濟環(huán)境不同市場剩下的需求，要做進一步分析，并結合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。⑥進一步認識各分市場的特點。公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察。看看各分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分或重新合并。⑦測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應把每個分市場同人口變數(shù)結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。因為企業(yè)進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。   1.2細分市場結構的吸引力分析   細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。[5]現(xiàn)在以位于中間部分的細分市場結構的吸引力為例加以分析。公司應對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。它們具有如下五種威脅性：①細分市場內激烈競爭的威脅。企業(yè)面臨的情況是：該細分市場沒有處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)；固定成本低；撤出市場的壁壘中等；競爭者很少投資醫(yī)學類期刊。如果某個細分市場已經有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就推動吸引力。這些情況不斷推出新產品，公司要參與競爭就不必付出高昂的代價，不會導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)。②企業(yè)細分市場的吸引力，因其進退難易的程度不同而不同。最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低，它是根據(jù)行業(yè)利潤的觀點來判定的。西安世界圖出版公司正是基于多年從事醫(yī)學類期刊的出版發(fā)行經驗，在原有的市場占有率基礎上發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，對其它企業(yè)形成較高的進入壁壘。③供應商議價能力加強構成的威脅。如果將供應商向前實行聯(lián)合，供應商的議價能力就大大降低。企業(yè)供應的產品是重要的投入要素或轉換成本高，供應商大多集中或有組織，替代產品少。④購買者議價能力加強構成的威脅。醫(yī)學圖書的購買者比較集中、有組織，該產品在購買者的成本中占較大比重，購買者的議價能力會加強。如果某個細分市場中購買者的議價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。⑤替代產品的威脅。醫(yī)學圖書由于其具有專業(yè)性強的特點，因此圖書之間的替代性就比較差。如果某個細分市場現(xiàn)已存在著替代產品或者有潛在替代產品，則使產品處于不利的地位。所以說，醫(yī)學圖書在市場上的替代產品所導致的威脅就比較小，占有較多的競爭優(yōu)勢。   2醫(yī)學類圖書目標市場選擇   目標市場選擇是指企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，選擇企業(yè)要進入的一個或幾個細分市場，然后針對細分市場選樣，制訂相應的目標市場營銷方案，以便有針對性地挖掘市場潛力，更有效地滿足讀者的需求。[6]要對各醫(yī)學圖書細分市場進行評估，在對醫(yī)學圖書細分市場進行選擇之前，綜合考慮細分市場的市場潛力，選擇把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場，對它的競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素都要考慮。在選擇醫(yī)學圖書目標市場覆蓋策略有以下四種：   2.1密集單一醫(yī)學圖書市場，指用某一類醫(yī)學圖書主攻一種特定的圖書細分市場。進入這一特定細分市場的圖書銷售公司一旦處于領導地位或對市場擁有絕對的發(fā)言權,那么它將獲得很高的投資利益。   2.2醫(yī)學圖書專業(yè)化。指用一類圖書占領不同的細分市場，利用比較優(yōu)勢服務于不同的讀者群。通過這種策略，圖書銷售企業(yè)可以在特定的醫(yī)學圖書領域樹立良好的信譽，并選擇集中滿足某一特定讀者群體的各種需求。   2.3市場專業(yè)化。指專門為滿足某個讀者群體的各種需求而服務。例如圖書銷售企業(yè)可為大中專學生提供一系列圖書，如教材、輔導材料、文學、英語考級、生活休閑、勵志期刊等，企業(yè)成為這個固定群體所需各種新圖書的銷售商，通過專門為這個讀者群體供書，而獲得良好的聲譽。#p#分頁標題#e#   2.4選擇專業(yè)化。有選擇地進入幾個期刊細分市場。這種多細分市場覆蓋策略能分散期刊銷售企業(yè)的風險。即便一個細分市場喪失了吸引力，企業(yè)還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。企業(yè)應選擇圖書市場在某一細分領域內的適當?shù)母采w策略。通過對圖書目標市場覆蓋策略的分析，我們可以看到這四種策略各有其優(yōu)劣。企業(yè)應考慮自己的企業(yè)目標、競爭實力等多種因素來決定選擇哪一種市場覆蓋策略。處在大中城市的企業(yè)應該先采取專業(yè)醫(yī)學圖書市場覆蓋策略，即在對圖書市場細分的前提下，先選擇圖書市場中的專科醫(yī)生這一需求群體，在此基礎上將實現(xiàn)對某一細分市場的適當覆蓋。同時我們也應該注重大眾化醫(yī)學圖書市場，也就是說一些營養(yǎng)、保健、小疾病等的醫(yī)學圖書的市場。   3醫(yī)學圖書產品定位分析   從理論上講，每一個出版社都存在一個最佳的角色定位，產品定位，即確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標市場提供的產品。它就處在出版社自身的優(yōu)勢、社會需求和競爭對手弱點三者的交叉點上。企業(yè)的業(yè)績和效益與職工個人利益的聯(lián)系比大社更為緊密，創(chuàng)新意識強。大的出版社憑借其人力、物力、財力、品牌的優(yōu)勢，在競爭中明顯處于上風。在新的發(fā)展時期，企業(yè)的產品定位必須注意把握以下幾點：①抓住讀者的心理是圖書產品定位的關鍵，我們要做的是，強化產品定位在讀者心目中的印象，通過科學廣告宣傳手段影響讀者對圖書產品的態(tài)度。②為提高產品的個性，增強競爭力，要全面分析競爭產品狀況，其中避開競爭對手是圖書產品定位的任務。③要通過調查研究弄清讀者明晰的和隱含的需求，讀者的需求是圖書產品定位的根據(jù)，這樣做可以增加定位的準確性。④圖書產品定位的核心是圖書內容的特色、深淺、雅俗等，圖書內容是讀者購買該圖書的原始動機和目的。   隨著我國逐步整體進入小康社會，圖書產品的定位要始終貫穿品牌的理念，產品定位成功的明顯標志即形成產品品牌。人們的品牌意識將更加強烈，對國外圖書也不例外。在裝幀設計的風格、圖案、色彩、標識等方面，不斷積累，加深讀者的印象，有意識地按照品牌的要求來運作，以在圖書市場上樹立出版社的良好產品形象。   在醫(yī)學圖書的市場定位分為三步進行：①分析目標市場現(xiàn)狀。通過對目標市場的調查，了解目標市場上競爭者提供何種特色產品給顧客，顧客實際上需要什么屬性的產品等；②對目標市場初步定位。企業(yè)全面分析目標市場現(xiàn)狀，特別是研究顧客對該產品各種屬性的重視程度的基礎上，要權衡利弊，初步確定本企業(yè)產品在目標市場上所處的位置；③對目標市場正式定位。如果產品目標市場初步定位比較順利沒有發(fā)生意外，這個定位就是正確的，就可以正式定下來。但初步定位常發(fā)生偏差，還需要修正并進行重新定位。   在醫(yī)學類圖書的目標市場定位應該遵循以下的觀點，首先將產品的目標人群主要集中在專業(yè)類的圖書消費人群即醫(yī)學相關專業(yè)的專業(yè)人員，其次應該注重非專業(yè)類人員對醫(yī)學類圖書的需要尤其是對非專業(yè)醫(yī)學圖書的需求。

酒類商品的類別及特色

世界酒類商品豐富，并隨著科技的進步和時代的發(fā)展而變化。根據(jù)酒類的不同和劃分標準的差別，酒類商品的分類情況也不同，按照生產方式分，主要有：蒸餾酒、發(fā)酵酒和配制酒。蒸餾酒主要有中國白酒、日本燒酎、白蘭地酒、威士忌酒、伏特加酒、老姆酒和金酒等，在蒸餾酒中我國主要是白酒最為豐富。發(fā)酵酒主要有黃酒、日本清酒、啤酒、葡萄酒和果酒等，我國主要有黃酒、葡萄酒、啤酒和果酒等較為出名。配制酒主要以國外配制酒和國內配制酒兩大類，我國主要有各類補酒和露酒等。

1.中國白酒具有較多的品類

據(jù)歷史考證，我國白酒制造不晚于公元八世紀的唐朝。現(xiàn)代白酒種類豐富，按照香型主要分為六種：醬香型白酒，如茅臺、郎酒；濃香型白酒，如五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、雙溝大曲等；清香型白酒，如汾酒；米香型白酒，如桂林三花酒；兼香型白酒，如白沙液酒；其他香型白酒，如西鳳型的西鳳酒，奶香型的龍駒奶酒等。若按照酒度來劃分，又可分為高度酒、中度酒和低度酒，消費趨勢是中低度白酒受到市場的普遍歡迎。

2.中國黃酒具有本土文化特色

我國黃酒歷史悠久，約有四千至六千年的歷史。《世本》載：“儀狄始作酒醪，變五味；少康作秫酒”。這里的酒指的黃酒。但從黃酒的制作發(fā)展歷史看，在儀狄和杜康之前，已經有黃酒的釀造技術，他們兩人只是當時最出名的釀酒者而已。根據(jù)黃酒所含的糖分來分，主要可分為干型黃酒，如元紅酒；半干型黃酒，如加飯酒；半甜型酒，如善釀酒；甜型酒，如香雪酒等。

3.葡萄酒消費日益流行

摘要：電子商務時代的到來給市場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也出現(xiàn)很多新穎的網絡營銷方式，可食用餐具作為一項全新的項目，如何把握時代的腳步，及時對自己產品的營銷策略進行調整，是研究的主要內容，也是我們與讀者共同探究的課題。

關鍵詞：電商時代；營銷策略；可食用餐具

電商時代下的網絡營銷平臺給予了很多企業(yè)新的發(fā)展空間。無論是大企業(yè)還是小商戶，他們都能利用這個平臺，從不同的渠道吸引更多的客戶。企業(yè)選擇或創(chuàng)造一套適合自身產品戰(zhàn)略發(fā)展前景的營銷策略，才能更大的發(fā)揮產品的優(yōu)點。同時營銷策略還需要與時俱進，隨著時代的變化對策略進行調整，這樣才能使產品長期保持競爭力和市場上的活躍度。而企業(yè)在制定營銷策略前，決策者還需要考慮電商時代的發(fā)展給市場營銷帶來的轉變，及如何在這種轉變下對企業(yè)與產品進行準確定位，只有這樣才能確定一套既符合自身產品又能順應時代變化的營銷策略。

1電商時代下帶來的轉變

電商時代帶來了很多新的改變，諸如物流產業(yè)興起和移動支付，針對營銷策略影響最大的是市場環(huán)境改變和消費行為改變。因此在電商時代下，營銷環(huán)境充滿了不確定性，企業(yè)在決定產品定位和營銷策略前，必須更多的考慮時代轉變帶來的市場變化，才能取得更好的營銷效果。

2電商時代下可食用餐具如何迎合轉變準確定位

無論是企業(yè)還是產品，準確定位才能更好的確定產品的營銷策劃。因此我們將定位大概分為以下兩點。

摘要：加拿大運動品牌Lululemon在近二十年之內迅速風靡全球，其成功為國內運動品牌帶來了無限的想象力。本文通過分析Lululemon在中國市場的營銷策略，從其精準的細分市場和產品定位策略，創(chuàng)新設計高科技含量又兼顧時尚潮流的產品策略，通過強大的市場定價能力樹立品牌形象、打造有格調的生活方式，社群營銷—利用平民力量進行營銷推廣，獨特的形象大使計劃，零售門店功能設計以及零售人員配置六個方面分析其成功經營的市場經驗，希望其成功的市場策略能給國產運動品牌營銷策略發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：運動品牌；營銷策略；露露檸檬

一、引言

在2020年度BrandZ全球零售品牌排行榜中，Lululemon（下文中均使用中文譯名“露露檸檬”）以40%的品牌價值增速成功登頂品牌增速榜首位。2021年在全球品牌排行榜中，Lululemon以超過400億美元的市值力壓阿迪達斯躋身全球運動品牌第二的位置。露露檸檬從2000年開設第一家門店到如今，其品牌利用短短22年時間迅速崛起。露露檸檬全球門店數(shù)量從2019年2月到2020年2月增長了51家，其中16家就在中國市場。截止到2020年年末，其品牌坐擁全球521家門店，自2013年露露檸檬進入中國市場以來，中國市場的門店數(shù)已達到55家[1]。其中今年上半年中國市場的門店銷售額更是同比增長30%，電商業(yè)務增幅高達175%，在中國市場營收年增長達350%，新店的每平方米利潤率高達15000萬美元，比北美單店利潤率都高[2]。可以看出對于露露檸檬來說，中國市場已經成為其最重要的海外市場。其在中國市場能獲得這樣的成功，離不開露露檸檬不同于傳統(tǒng)運動品牌的市場營銷策略，本文通過對露露檸檬在中國市場營銷策略的分析，希望能給同類型運動品牌企業(yè)提供借鑒并促進其在中國市場的發(fā)展。

二、運動品牌露露檸檬的介紹

露露檸檬的創(chuàng)辦者ChipWilson對于露露檸檬品牌的創(chuàng)建、發(fā)展與成功有不可磨滅的功勞，他也憑借營銷能力被業(yè)界稱為營銷天才。1998年ChipWilson參加了一個瑜伽班，他發(fā)現(xiàn)棉滌綸混紡織物材質的運動服，既不貼身也不利于人體排汗，以此為啟發(fā)創(chuàng)造了自己品牌的紡織材料，既透氣又合身的黑色女性瑜伽褲，并于2000年在加拿大溫哥華開設了第一家門店。其產品以瑜伽服飾為主，由于貼身、舒適而又排汗等優(yōu)勢，迅速占領瑜伽運動服飾市場，利用短短近20年時間被市場公認為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”，在北美運動市場中，它是人們進行瑜伽、健身等運動的品牌首選。在創(chuàng)立初期，露露檸檬的理想顧客就像它自己描述的那樣，為“年輕、獨立、愛運動、愛時尚”的職業(yè)女性，每天有規(guī)律地進行健身運動。這體現(xiàn)了露露檸檬的目標人群以及品牌定位，并同時給設計師帶來了產品設計的靈感。20歲到40歲的女性越來越追求“運動休閑風”，早上健身，享受早餐，隨后上班工作，使得運動服飾品牌露露檸檬在短短的20年之內在眾多的體育服裝品牌中脫穎而出，它早已脫離了一個單一的服裝品牌形象，而是代表著一種生活方式。名人效應也成為露露檸檬品牌的助推器，使其在北美女性消費者中迅速風靡，艾薇兒、凱特•溫絲萊特等好萊塢明星都身穿露露檸檬，使得露露檸檬成為時尚的代名詞。

三、露露檸檬進入中國市場的發(fā)展

[摘要]品牌是一件商品的重要屬性，在現(xiàn)代企業(yè)經營管理中，品牌管理非常重要。要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，企業(yè)必須建立起具有特色的品牌形象。本文對品牌管理和市場營銷的概念進行了深入的探討，闡述了品牌管理對市場營銷的重要意義，并分析了現(xiàn)代企業(yè)市場營銷面臨的困境，最后結合實際案例，提出了品牌管理戰(zhàn)略的市場營銷策略，旨在充分發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略的優(yōu)勢，提高市場營銷質量，增強企業(yè)市場競爭力，促進企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

[關鍵詞]品牌管理戰(zhàn)略；市場營銷；創(chuàng)新策略

一、引言

市場營銷已經成為企業(yè)管理與發(fā)展的重要工作之一,但由于經驗不足,大多數(shù)企業(yè)會陷入營銷誤區(qū)之中,將產品的銷量和經濟效益設為核心目標,卻忽略了品牌的宣傳。品牌宣傳雖然無法立刻為企業(yè)帶來直接的經濟效益,但可以為企業(yè)帶來更大、更好的市場影響力,能夠為企業(yè)的健康發(fā)展注入嶄新的生命力。本文將品牌管理作為全文的出發(fā)點,試圖為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新指明方向,并打破傳統(tǒng)營銷的僵局,做到真正意義上的創(chuàng)新。

二、相關概念分析

（一）品牌管理的概念

品管管理的內涵涉及多個方面,其中包括品牌的定位、品牌的宣傳以及維系等[1]。強化企業(yè)品牌的管理不僅能夠明顯改善企業(yè)的產品質量以及服務質量,還能夠從整體上提高企業(yè)的經濟效益,并樹立起良好的企業(yè)形象,有利于企業(yè)長久、穩(wěn)定地發(fā)展。對于企業(yè)而言,品牌形象并非在短時期內就可以樹立起來,而是需要長期的積淀。總之,良好的品牌形象,是企業(yè)經過多方面努力逐漸積累而成,是企業(yè)綜合實力的重要體現(xiàn)。通常而言,企業(yè)在定位自身品牌時,要關注產品作用、產品質量、服務質量,以及產品或服務對消費者的情感觸動。

目前，醫(yī)療市場己經進入了買方市場，現(xiàn)代營銷觀念悄然滲入了每個醫(yī)院。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是為了促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。

一、缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場意識

市場意識也稱市場營銷觀念，它是以患者為中心的經營觀念。這種新的醫(yī)院經營思想認為，醫(yī)院在新的形勢下，要善于了解和滿足患者的需要，根據(jù)患者需要，提供良好的醫(yī)療服務。現(xiàn)代醫(yī)院市場意識是一種現(xiàn)代的經營觀念，它同以往的經營觀念比較，是一種革命性的演變。在這種觀念指導下，醫(yī)院特別重視市場調查、預測，特別注意如何適應和開拓患者現(xiàn)實需求和潛在需求，組織醫(yī)院的整體經營活動。然而，我國現(xiàn)有的醫(yī)院無論是在觀念上還是在組織上均缺乏現(xiàn)代醫(yī)院市場意識。尤其是醫(yī)院經營者，他們缺少的不是知識，不是技能，而是戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略管理能力，確切地說就是缺乏一種市場意識。不少醫(yī)院的經營者往往只重眼前，忽視長遠，只重戰(zhàn)術，忽視戰(zhàn)略，只關注眼前的經濟利益，而對醫(yī)院的發(fā)展市場、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標很少思考和研究，因而在醫(yī)院發(fā)展決策上帶有較大的盲目性和感情色彩，這正是不少醫(yī)院發(fā)展不快的重要原因。這種現(xiàn)狀是有歷史原因的，幾十年來醫(yī)院一直是承擔一項福利職能的社會公益事業(yè)的醫(yī)療機構，是人們心目中救死扶傷的神圣殿堂，是不以營利為目的的，不能與賺錢扯上關系。醫(yī)院靠“計劃”來安排醫(yī)療消費和進行醫(yī)院補償，不僅未能有效地配置醫(yī)療資源，反而形成醫(yī)療資源的過度浪費和基本醫(yī)療服務得不到保障這兩種情況同時并存。醫(yī)院補償機制的惡性循環(huán)，導致了醫(yī)療費用的非理性攀升現(xiàn)象。醫(yī)院主要考慮的是社會效益，因此就不講效率，不計成本，靠政府、等政策、要撥款來維持醫(yī)院的運行。醫(yī)院就成為“坐堂醫(yī)”，讓上門“求醫(yī)”的患者排隊坐等就醫(yī)，不管不顧就醫(yī)患者的需求發(fā)生了何種變化，致使有的醫(yī)院發(fā)展緩慢甚至停滯不前。所以醫(yī)院普遍缺乏市場意識和競爭意識，觀念之陳舊，管理之低下，服務質量之差，己遠遠不能適應競爭的、變化的醫(yī)療市場需求。

二、醫(yī)院目標市場不準確

醫(yī)院市場細分是指根據(jù)醫(yī)療市場中不同病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征，按一定的標準，把市場分割為具有類似的不同的病人群。其中，每一個病人群就是一個子市場，或稱為一個細分市場，每一個細分市場都是由類似需求傾向的病人構成，實際上是一種求大同存小異的市場分類方法。它不是對醫(yī)療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。任何醫(yī)院和任何醫(yī)療服務產品，都滿足不了所有病人群的全部需求。目前的問題是，有些醫(yī)院并沒有認識到這一點，他們根本不考慮市場細分的問題，更談不上科學地細分市場，只是盲目地認為自己的醫(yī)院可以滿足患者的所有需求，對上門患者來者不拒；有些中小型醫(yī)院資金有限，技術落后，在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力，卻不懂得揚長避短，在較小的力所能及的細分市場中推出相應的醫(yī)療服務項目或專長取得良好的經濟效益，執(zhí)意來瓜分整體市場這塊大蛋糕；有的醫(yī)院細分市場缺乏穩(wěn)定性，做了市場細分后在很短的一段時間內就加以調整，將眼光投向其他市場。受醫(yī)院自身條件的限制，醫(yī)院只有在對病人群進行細分的基礎上，才能找到適合本醫(yī)院特長的服務對象，才能滿足病人的需求。市場細分并不意味著把一個醫(yī)療大市場加以分解，實際上它是一個聚集的過程，就是把對某種醫(yī)療服務最易做出反應的病人集合成群。聚集的過程可以依據(jù)各種變量連續(xù)進行細分，直到鑒別出規(guī)模足以實現(xiàn)醫(yī)院利潤的千個病人群。醫(yī)院市場細分作為一種策略，蘊含著這樣的思路:醫(yī)院不是滿足于在整體市場中占據(jù)一席之地，而是追求在較小的細分市場中占有較大的市場份額。這樣一種價值取向，不僅對三級醫(yī)院開發(fā)市場具有重要意義，對于一、二級醫(yī)院的生存和發(fā)展也十分重要。

三、醫(yī)院市場定位不準確

醫(yī)院市場定位的含義是指確定醫(yī)療服務產品形象和醫(yī)院整體形象在醫(yī)療服務市場上的地位。醫(yī)院的市場定位包括醫(yī)院產品定位和醫(yī)院定位。醫(yī)院產品定位就是賦予產品一定的特色，樹立一定的市場形象，以滿足患者某種需要和偏愛。這種特色有的可以從產品本身實體上表現(xiàn)出來，如醫(yī)院的設施、專科技術等；有的可以從患者心理上表現(xiàn)出來，如醫(yī)院的裝飾淡雅清新，醫(yī)務人員的微笑等服務特色和形象等。所謂醫(yī)院定位就是確定醫(yī)院整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。產品定位是醫(yī)院功能的形象位置，醫(yī)院定位是醫(yī)院整體形象，既包括產品形象，還包括醫(yī)院的技術經濟實力、服務質量、信譽素質（醫(yī)院精神、醫(yī)院文化）對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。從市場營銷的觀點來觀察現(xiàn)代市場營銷活動，醫(yī)院市場定位越來越重要。因為在現(xiàn)代激烈競爭的市場經營環(huán)境中，只有準確的醫(yī)院市場定位，才能解決營銷系統(tǒng)中的各種矛盾，為醫(yī)院的各項醫(yī)療服務開拓市場。不同性質、不同級別、不同經濟成分、不同專科的醫(yī)院市場定位各有不同，由于一些醫(yī)院對市場定位概念缺乏正確理解或者理解片面，從而導致醫(yī)院市場定位不合理，含糊不清，沒有將有利于市場定位應有的基本作用充分發(fā)揮出來，阻礙了醫(yī)院大踏步地向前發(fā)展，甚至在激烈的市場競爭中敗下陣來。有的醫(yī)院只有好的產品形象，沒有良好的醫(yī)院形象；有的醫(yī)院對外不惜余力地樹立醫(yī)院形象，內部卻沒有良好的醫(yī)院服務產品形象，這樣也不能夠在市場競爭中取勝。更有的醫(yī)院不能將本醫(yī)院與其他醫(yī)院區(qū)別開來，不能集中建立和發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，有效地吸引患者；或者是不能正確認識自我，對醫(yī)院的人力、物力、財力估計不足，做出的醫(yī)院市場定位與自身競爭實力和條件不相適應，整體實力上不足以直接與競爭對手全面抗衡，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。