前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的農產品品牌建設策略3篇，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1全市農產品品牌建設發(fā)展現狀
我市地處松嫩平原腹地，松嫩兩江半邊環(huán)繞，寒地黑土、天藍水綠、草原廣袤、耕地肥沃，農產品質量優(yōu)良，是黑龍江省的產糧和綠色食品大市。近年來，按照省、市部署，我們把發(fā)展綠色食品產業(yè)，培育綠色食品品牌，作為推進農業(yè)轉方式、調結構的重點，扎實推進工作落實，取得了一定成效。一是建設了一批標準基地。圍繞發(fā)展綠色食品產業(yè)，著力建設高產、優(yōu)質、高效、生態(tài)農業(yè)基地。全市建成國家級綠色食品標準化示范基地5處（肇源縣50萬畝水稻、杜蒙縣50萬畝水稻、肇州縣50萬畝玉米、林甸縣30萬畝大豆和30萬畝水稻），為綠色食品產業(yè)發(fā)展和品牌培育提供了原料保障。著力圍繞解決制標、用標脫節(jié)難題，開展農產品質量安全標準宣貫，促進綠色現代種養(yǎng)殖方式發(fā)展。積極構建安全優(yōu)質的農業(yè)高質量發(fā)展標準體系，做好農業(yè)領域地方標準制修訂的征集、申報、推薦和跟蹤服務工作。今年現已申報新制定市級農業(yè)地方標準14個，省級農業(yè)地方標準1個，下步將跟蹤做好后續(xù)立項評審等工作。
目前，我市綠色食品認證面積300萬畝，綠色食品原料標準化生產基地共200萬畝；有機基地面積發(fā)展到27萬畝。2021年，我市有2家企業(yè)獲得省綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的“有機農莊”證書，杜蒙縣獲批50萬畝有機農業(yè)示范基地。二是壯大了一批優(yōu)勢企業(yè)。全市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展到171家（其中：國家級龍頭7家、省級龍頭34家）。一些企業(yè)通過營銷理念和渠道創(chuàng)新，品牌知名度和影響力明顯提高。鯰魚溝萬基谷物公司通過與阿里巴巴、中石化合作，采取眾籌營銷、定制配送以及代銷聯銷等方式，實現年銷售收入3億元以上，其中線上銷售收入實現3000萬元；笨嘴食品公司在哈大齊城市走廊的52個大型商超建設連鎖旗艦店，年銷售額突破1億元，成為地區(qū)影響力較強的綠色肉類品牌；老街基農產品公司，發(fā)展線上線下融合、網上商城與實體商店聯結的模式，產品遠銷北京、上海等全國20余個城市，年銷售額突破1.5億元，實現品牌和企業(yè)同步成長。三是形成了一批品牌標識。處理好產品質量和品牌創(chuàng)建的關系，企業(yè)“申標創(chuàng)牌”的意識增強。肇源大米、他哈拉大米、古龍貢米、托古小米、肇州大瓜子、肇州糯玉米、連環(huán)湖鳙魚、連環(huán)湖鱖魚、石人溝鯉魚等地理標志品牌曾獲多項榮譽，地標產品肇州豬肉申報的2022年國家農產品地理標志保護工程項目已通過初審，待后續(xù)答辯；古龍貢米、肇州大瓜子、連環(huán)湖鳙魚被評為首屆黑龍江省農產品地理標志十大區(qū)域品牌。截止目前，全市“兩品一標”總數達到300個，其中有機食品32個，綠色食品254個，地理標志農產品14個。全市農業(yè)企業(yè)品牌數量達到122個，農產品品牌數量達到503個，農產品區(qū)域公用品牌數量達到14個，有機食品在數量和質量上同步實現穩(wěn)中有增、良性發(fā)展。全市“有機、綠色”食品年產量達到25萬t，年創(chuàng)銷售收入20多億元。
2品牌建設的主要做法
2.1開展品牌頂層規(guī)劃設計行動
近年來，我市積極培育農產品區(qū)域公用品牌，提升企業(yè)品牌價值，打造知名產品品牌，構建具有大慶特色的“三位一體”農業(yè)品牌體系，制定“慶字號”農產品品牌培育規(guī)劃，建立大慶農產品品牌目錄制度，集中力量打造了一批優(yōu)勢農產品知名品牌。圍繞壯大黑土玉米、兩江水稻、沙地雜糧、綠色果蔬、草原乳肉等大慶優(yōu)勢農產品產業(yè)，支持鯰魚溝、老街基、古道莊園、潤琦等規(guī)模產業(yè)龍頭和家庭農場、農民專業(yè)合作社等新型農業(yè)經營主體加強品牌建設，叫響“肇源大米”“肇州糯玉米”“連環(huán)湖鱖魚”“林甸大米”“雙榆小米”等區(qū)域農產品品牌，營造“以品牌提升企業(yè)（主體）、以企業(yè)（主體）涵養(yǎng)品牌”的良好態(tài)勢。加強品牌管理，規(guī)范“慶字號”品牌使用，建立健全了品牌管理辦法，構建綠色有機為標志的高端品牌和產品體系，用足用好綠博會、國際大米節(jié)、農交會等農產品展銷平臺，積極參加黑龍江好糧油營銷活動，不斷擴大“慶字號”農產品市場知名度和美譽度。增強主導產業(yè)支撐，要積極培育發(fā)展優(yōu)勢突出、特色鮮明、競爭力強的主導產業(yè)，突出四縣和大同區(qū)產業(yè)特色，整合農業(yè)優(yōu)勢資源，不斷打造林甸有機水稻、肇源高端蟹稻、肇州有機豬肉、杜蒙綠色水產、大同綠色果蔬等“慶字號”特色產業(yè)。
2.2開展品牌宣傳營銷提升行動
開展市校合作與八一農大專家團隊制定了大慶市區(qū)域農產品品牌規(guī)劃，加強品牌宣傳計劃。強化媒體平臺推介，廣泛利用廣播、電視、報紙雜志等傳統媒體平臺，通過拍攝紀錄片、撰寫專題報道等方式對“慶字號”農產品進行廣泛宣傳報道，借助國家級、省級媒體平臺，強力宣傳大慶農業(yè)品牌。加大網絡平臺推介，依托抖音、快手等新媒體及天貓、京東等大型電商平臺，打造網絡平臺宣傳矩陣，持續(xù)推出肇源大米、古龍小米、連環(huán)湖鱖魚、肇州香瓜、肇州豬肉、惠豐乳品等專題、專版、專欄，擴大“慶字號”農產品網絡知名度。用好活動平臺推介，充分利用農交會、綠博會、大米節(jié)、豐收節(jié)等大型展會活動平臺，組織各級政府、加工企業(yè)，專題舉辦“慶字號”品牌宣傳推介活動。通過全媒體多渠道、全方位宣傳推介，切實叫響“慶字號”優(yōu)質農產品品牌，整體提升我市農產品市場溢價能力。
2.3開展品牌產品市場建設行動
制定“慶字號”市場拓展計劃，穩(wěn)定省內市場，搶占國內市場，爭取國際市場。打造市場交易平臺。推進玖城百萬t/年食品智慧供應鏈項目等農產品交易平臺建設，完善標準化交易、冷藏冷凍、中轉配送、電子結算、檢驗檢測等配套服務功能，打造輻射大慶及周邊區(qū)域的農產品批發(fā)集散中心。對接網絡電商平臺。實施“品牌+電商”營銷行動，鼓勵企業(yè)積極與京東、阿里巴巴、832平臺等大型電商平臺對接，推進建設大慶市農產品原產地旗艦店，加強品牌推廣力度，構建線上線下宣傳協同推進，不斷包裝“慶字號”產品形象，持續(xù)提升我市原產地農產品品牌價值，完善產品供應鏈建設。依托“北菜南銷”體系，構建“慶字號”農產品銷售體系，探索“原料基地+物流配送+連鎖商超”銷售模式，鼓勵骨干批發(fā)市場建設冷鏈物流中心，支持物流企業(yè)、品牌經銷企業(yè)建設產地云倉及異地存儲云倉，擴大“慶字號”優(yōu)質農產品流通范圍[4-6]。全面系統制定形成大慶農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，強化品牌理念，啟動優(yōu)質農產品品牌塑造年行動。到2025年，全市區(qū)域公用農品牌20個，農業(yè)企業(yè)品牌達到180個，產品品牌達到600個，實現“慶字號”農產品網絡年零售額為10億元。
3存在問題
盡管我市在企業(yè)培育、品牌打造、產業(yè)發(fā)展等方面取得了一些成績，但在品牌創(chuàng)建上，還有一些需要深入研究和解決的問題。一是具備經營大品牌能力的實力企業(yè)缺乏。企業(yè)是支撐品牌培育的主體。據我們調查掌握，目前全市年經營收入1000萬元以上的農產品加工企業(yè)143家，其中規(guī)上（2000萬元）企業(yè)134家、億元以上59家、5億元以上10家、10億元以上6家。大多是中小企業(yè)，靠自身打造和經營有區(qū)域影響力大品牌的實力缺乏。二是培育優(yōu)勢區(qū)域品牌的要素投入不足。培育品牌需要整合人才、資金、市場和渠道等現代要素，而這些要素均不同程度投入不足。尤其是具備現代農業(yè)產業(yè)理念的人才短缺，體現在基層干部層面，抓產能強、抓產業(yè)弱，搞招商上項目意識強、引導和服務企業(yè)發(fā)展意識弱；體現在財政資金投入上，存在虎頭蛇尾的做法，品牌建設初期投入較多，短期內看不到成效就不再投入，或者每年會從財政資金中擠出一部分進行“紅包式”投入，時間、數量、方式全不固定，沒有專項建設資金，缺乏持續(xù)性；體現在企業(yè)管理者群體上，文化素質偏低，家族式管理居多，缺少高素質的職業(yè)經理人，運用新思維經營品牌、新理念管理企業(yè)、新業(yè)態(tài)運作產業(yè)的能力不足。三是品牌培育機制還有待完善。抓品牌實質上是做全產業(yè)鏈，基地、加工、銷售需同步抓，缺哪一個環(huán)節(jié)都做不出好的品牌。目前，農產品生產、加工、銷售工作，涉及糧食、工信、發(fā)改、農業(yè)、商務等多部門，部門間職能交差、職責不清、政出多門。尤其是在縣一級，分管農業(yè)的縣領導，大多不分管農產品加工業(yè)，容易形成工作的兩層皮、都管都不管的問題[7-8]。
4建設農產品品牌的策略
總的思路是：立足大慶的農業(yè)資源、生態(tài)優(yōu)勢和產業(yè)基礎，以創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享發(fā)展理念為統領，以做強綠色食品產業(yè)為主線，以培育綠色食品領軍企業(yè)為載體，以創(chuàng)新企業(yè)經營理念、品牌營銷模式為靈魂，本著政府引導、企業(yè)主體、分工負責、分層推進的原則，突出品牌產品、品牌企業(yè)、品牌產業(yè)、品牌經濟發(fā)展線，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
4.1組織完善協調機制
推進綠色食品產業(yè)，創(chuàng)建綠色食品品牌是一項系統工程，需要切實加強領導，明確部門工作職責。建立健全綠色食品產業(yè)和品牌創(chuàng)建組織領導機制，專題推進制，成立農業(yè)農村、發(fā)改、工信、糧食、市場監(jiān)管等有關部門參加、分工負責的專題推進組，市縣兩級形成對口聯動的工作推進機制，在基地建設、產品加工、品牌培育、市場開發(fā)等方面加強服務，及時協助解決產業(yè)、企業(yè)和品牌建設中的重點難點問題。同時，與大慶電視臺、大慶日報等媒體銜接，做好我市農產品品牌建設宣傳工作。
4.2制定品牌培育規(guī)劃
聯合市場監(jiān)管等部門，對我市優(yōu)勢產業(yè)、企業(yè)、品牌進行深入調查梳理，系統掌握全市知名以上商標，龍江老字號，國家和省、市名牌產品等品牌底數。在此基礎上，實施綠色食品產業(yè)“三百行動”計劃，即利用三年左右的時間，著力建設提升百個綠色食品示范基地、百個重點龍頭企業(yè)、百個綠色食品知名品牌。聯合宣傳、商務、發(fā)改、市場監(jiān)管、工信等部門搭建品牌培育工作機構。建立大慶綠色食品品牌培育庫，注冊區(qū)域公共品牌，搞好品牌儲備。針對不同企業(yè)和品牌的基礎，分類制定品牌培育目標和措施，按照無牌—有牌—創(chuàng)牌—名牌的創(chuàng)建規(guī)律，推動品牌創(chuàng)建工作梯次有序開展。
4.3建設標準示范基地
發(fā)展適度規(guī)模經營，建設生態(tài)安全基地，是培育品牌、提升價值的基礎。發(fā)展壯大綠色、有機食品體量，進一步加大宣傳力度，引導和挖掘有資質的企業(yè)進行綠色、有機食品認證，調動綠色食品企業(yè)增標積極性，規(guī)范、健康、有序地發(fā)展壯大我市的綠色、有機食品體量，促進農民增收、企業(yè)增效、財政增稅，全面提升我市綠色食品發(fā)展質量[9-14]。計劃2022年在肇源縣發(fā)展20萬畝谷子綠色食品原料基地，全市新增加綠色食品標志20個，完成2022年綠色食品考核指標。到2025年，全市綠色、有機認證數量達到300個、50個。組織“兩品一標”企業(yè)進入省級農產品質量追溯平臺，錄入生產、加工和銷售環(huán)節(jié)數據，對接生成追溯碼，實現農產品帶標上市、生產有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、質量可追溯。圍繞建設沿江水稻、克爾沁沙地雜糧、綠色果蔬種植帶和優(yōu)勢奶牛、生豬、禽類飼養(yǎng)帶，依托龍頭企業(yè)等新型主體，實施生態(tài)示范品牌基地建設工程，傾斜資金、項目和政策，優(yōu)先裝備農機、農技、農藝、水利、質監(jiān)和“互聯網+”等設施和技術，2022年全市重點培育生態(tài)示范品牌基地40個，其中優(yōu)質水稻、綠色果蔬、特色雜糧示范基地30個，生豬、奶牛、肉牛、肉羊、禽類示范基地10個；2025年達到100個，其中種植業(yè)60個、養(yǎng)殖業(yè)40個，引領帶動農業(yè)轉型升級、提質增效。
4.4培育領軍龍頭企業(yè)隊伍
力爭到2025年，銷售收入億元以上企業(yè)達到80家，10億元以上企業(yè)10家。立足培育知名品牌，圍繞大慶優(yōu)勢農產品產業(yè)鏈上下游生成關系，大力研究引進精深加工項目，力爭到2025年，全市新建億元以上綠色食品產業(yè)項目20個以上，農產品精深加工比重明顯提高，產業(yè)和產品結構明顯優(yōu)化。到2025年，培育打造百個市級名牌，50個省級名牌，5個在全國有影響力和號召力的著名品牌，拉長產品鏈、提升價值鏈、延伸產業(yè)鏈，壯大黑土玉米、兩江水稻、沙地雜糧、綠色果蔬、草原乳肉產業(yè)，構筑以品牌提升企業(yè)、以企業(yè)帶動產業(yè)、產加銷一體的現代農業(yè)產業(yè)發(fā)展新格局。我市是黑龍江省優(yōu)質水稻主產區(qū)，兩江水稻栽培品種以五優(yōu)稻系列（稻花香）、松粳9、松粳12等為主，是生產中高端大米的優(yōu)質原料，爭取用3年左右的時間叫響“肇源大米”品牌，整體提升我市大米的知名度、美譽度，增加全產業(yè)鏈品牌性收入。
作者:徐承斌 賈永全 單位:大慶市農業(yè)農村局 黑龍江八一農墾大學
農產品品牌建設篇2
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對解決新時代的“三農”問題具有重要指導意義。隨著社會生活水平的不斷提高，消費者對農產品的消費要求已經不滿足于“吃得飽”，而是希望能夠“吃得好”，在選購農產品時品牌逐漸成為重要的考慮因素之一。加快江蘇農產品品牌建設，既是貫徹落實2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的精神，又是江蘇在新時期通過“質量興農、品牌強農”高質量發(fā)展農業(yè)的要求，是建設“強富美高”新江蘇的重要任務之一。
一、江蘇農產品品牌建設現狀
(一)江蘇農產品品牌的特征
在農產品品牌的分布領域、建設市場主體以及分布地理區(qū)域等方面，江蘇農產品品牌建設呈現以下顯著特征。從農產品品牌分布情況來看，截至2018年底，糧食、畜禽產品、水產品、蔬菜瓜果及茶葉產業(yè)的農產品擁有的江蘇名牌數量已超過30個。糧食產業(yè)有知名的大米品牌———“蘇墾”“遠望富硒米”“淮上珠”等;畜禽產品產業(yè)有“秦郵”“紅太陽”等高郵鴨蛋品牌;南京鹽水鴨、儀征鳳鵝等特色家禽加工品牌也是家喻戶曉;江蘇素有“魚米之鄉(xiāng)”之美稱，陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等享譽市場;蔬菜瓜果產業(yè)既有傳統的興化香蔥、南京蘆蒿、靖江芋頭等特色品牌，又有精加工后遠銷海外的邳州大蒜、贛榆蘆筍等品牌。江蘇是丘陵地貌，氣候濕潤，具有獨特的茶樹生長環(huán)境，蘇州碧螺春、溧陽白茶、南京雨花茶、茅山長青等茶葉品牌名揚海內外。從品牌建設市場主體來看，各市場主體均有農產品品牌。農業(yè)市場主體主要包括農戶、農業(yè)企業(yè)和行業(yè)組織。江蘇農產品地理標志品牌的申請以行業(yè)組織為主，注冊申請總數超過80%;而農產品著名商標、知名品牌的申報以農業(yè)企業(yè)為主，占注冊申請總數的90%左右。農戶申請的農產品品牌數量總體而言較少，約占5%。從品牌分布的地理區(qū)域來看，蘇南、蘇中和蘇北地區(qū)均有10個左右的知名農產品品牌上榜，反映了江蘇不同地區(qū)的優(yōu)勢農產品產業(yè)特色，農產品品牌的區(qū)域數量分布較為均衡。
(二)江蘇農產品品牌建設存在的問題
江蘇近年來雖然在農產品品牌建設方面取得了顯著的成績，但與其他農業(yè)大省相比，仍然存在一定的差距。首先，江蘇農產品品牌的數量不夠多。區(qū)域公用品牌的數量僅為山東的二分之一，農產品知名品牌的數量僅為廣東的四分之一，農產品地理標志產品數量不到山東的四分之一，農產品品牌總數少于山東、廣東、福建、浙江等省份。其次，江蘇農產品品牌的產業(yè)規(guī)模不夠大。在農產品加工全產業(yè)鏈上存在分工協作不充分、優(yōu)勢互補不足、各環(huán)節(jié)間的合作不夠緊密等問題。許多農業(yè)企業(yè)與農戶之間并沒有形成諸如訂單生產、股份合作等關系緊密的利益共同體，只是簡單的產品買賣關系。由于農產品的生產和加工過程采用分散經營的模式，小型生產企業(yè)較多，在遵循統一的生產標準、質量標準方面管理不夠嚴格，導致農產品存在質量、外觀等差異，給消費者的選購帶來了困擾，也制約了農產品品牌產業(yè)規(guī)模的擴大［2］。最后，江蘇農產品品牌的影響力不夠大。很多農產品品牌處于初級農產品加工階段，自主創(chuàng)新能力和核心競爭力不足。從全國范圍來看，江蘇在同行業(yè)中掌握核心技術、擁有市場話語權的農業(yè)企業(yè)較少。農產品精深加工、運輸、檢測等技術有待發(fā)掘和推廣，例如初級農產品的保鮮技術、冷鏈物流技術、綠色農產品檢驗檢測技術等。江蘇入選全國農產品區(qū)域公用品牌價值排行榜的品牌數量不足4%，品牌影響力有待進一步提升。
二、品牌建設的影響因素
我國農產品品牌建設是新時代農業(yè)供給側結構性改革的一項系統工程，深度融合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內涵，得到了各級部門的大力支持，是加快農業(yè)現代化建設的重要組成部分，對促進農業(yè)產業(yè)升級、增加農民收入具有重要影響［3］。國內外農業(yè)發(fā)展的經驗表明，只有以品牌建設來引領現代農業(yè)體系的完善，摒棄低質、無序的農業(yè)發(fā)展模式，才能夠真正形成農業(yè)的核心競爭力，充分發(fā)掘農產品品牌的內生價值。農產品品牌建設的成效受多種因素的影響。
(一)品牌意識
農產品品牌化是農業(yè)升級的標志，是江蘇省農業(yè)生產調整結構、轉換發(fā)展方式的重要舉措之一，也是提高農產品競爭力和生產效益的重要途徑。樹立品牌意識，培育和發(fā)展農產品品牌是當務之急。近年來，江蘇的農業(yè)企業(yè)、農民合作社等新型農業(yè)經營主體發(fā)展迅速，在現代農業(yè)建設中發(fā)揮了重要作用，但是只有不到70%的大型農業(yè)企業(yè)獲得“三品一標”認證，農民合作社擁有的商標只有15%左右，有些農產品商標很少被使用。由此可見，品牌建設主體對農產品品牌建設的意義和品牌培育的重要性認識不足。
(二)技術革新
農產品品牌建設離不開科技的支持。科學技術是現代農業(yè)品牌建設的核心，要建立聞名國內外的知名品牌，就必須依靠科技創(chuàng)新。農業(yè)生產中的育種育苗、加工、保鮮、檢測、倉儲和冷鏈運輸等環(huán)節(jié)，都要利用現代生產技術。大力推進農業(yè)科技革新和新技術應用，可以確保農產品的品質，滿足國內外市場的高標準要求。
(三)政策扶持
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求“優(yōu)先發(fā)展農業(yè)和農村，增強鄉(xiāng)村活力”。這為江蘇省農產品品牌的建設提供了政策指引和驅動力。各級政府對農產品品牌的培育提供政策扶持。例如:為發(fā)展品牌農業(yè)設立專項基金;對龍頭農企、農業(yè)合作社以及新型合作農場等經營主體的品牌建設，設立專項建設補貼;對市場影響大、輻射能力強、品質水準高的品牌農產品給予獎勵;不斷擴大政策性農業(yè)保險的范圍等。這些舉措將有力地促進農產品品牌的建設。
(四)品牌融合
江蘇農產品品牌的建設尚處于商標化的初級階段，品牌自身的價值和內涵未充分體現出來，品牌自主創(chuàng)新能力和整合力度較弱，品牌化經營的思路單一，未形成在國內知名、覆蓋全產業(yè)、全品類的區(qū)域農產品通用品牌，制約了地區(qū)農產品品牌建設的規(guī)模化，難以形成影響全國、走向世界的農產品品牌集群。
(五)推廣模式
品牌需要培育，更需要宣傳和推廣。要多角度、全方位地宣傳品牌農產品，提高農產品的影響力和關注度。在互聯網時代，新媒體營銷為品牌推廣模式開辟了新的領域，利用網絡直播、線上線下相結合的模式進行品牌推廣越來越普遍。能否充分運用多渠道、多媒介、多方位的品牌推廣模式，將直接影響農產品品牌建設的效果。
三、品牌建設的策略
(一)加強宏觀調控管理
江蘇省內各區(qū)域的自然資源、地理特征、土壤土質成分、氣溫、光照等條件存在差異，影響了各地農業(yè)的生產和發(fā)展。江蘇有必要對區(qū)域資源進行統一的規(guī)劃和協調，合理分工，促使各級政府根據當地的農業(yè)資源條件科學布局農產品的生產，通盤管理品牌，避免盲目、無序生產而導致特色農產品喪失其特色、難以保證品質，進而擾亂農產品品牌建設計劃。
(二)政策扶持農產品品牌建設
各級地方政府設立農產品品牌建設專項基金，制訂專項基金的申請指南，落實農產品品牌建設專項資金的使用政策，采取多種方式鼓勵農業(yè)企業(yè)建設品牌農產品示范基地。對那些獲得無公害農產品、綠色農產品、有機食品等認證的企業(yè)給予獎勵，鼓勵農業(yè)企業(yè)重視發(fā)展“三品一標”，大力推動農產品品牌建設。
(三)推動農業(yè)產業(yè)鏈的合作創(chuàng)新
農產品品牌建設是立足于農業(yè)產業(yè)鏈長效發(fā)展的系統性工程，對產業(yè)鏈中各經營主體的品質、技術、合作、創(chuàng)新等提出新的要求。科技是第一生產力，建設農產品品牌離不開科技研發(fā)。江蘇具有豐富的農業(yè)科研資源和較強的競爭實力，各級政府應重視農業(yè)科技的研發(fā)工作，鼓勵科研院所開展農業(yè)科技革新和農產品品牌建設研究，出臺相應的政策推動科研成果的轉化，大力促進農產品精深加工技術的發(fā)展，拓展農業(yè)產業(yè)鏈，進一步提高農產品的附加值。農業(yè)企業(yè)要與農戶和農業(yè)合作社形成緊密的合作關系，為農戶提供生產技術支持，實現農業(yè)生產的規(guī)模化和標準化。農業(yè)合作社可以積極開展種植、養(yǎng)殖技術培訓，幫助農戶提高農業(yè)生產的技術水平，科學選擇優(yōu)良的農作物品種等。
(四)實施新媒體時代農產品品牌營銷戰(zhàn)略
農業(yè)部對農業(yè)品牌的建設工作明確提出了“農業(yè)+互聯網”的戰(zhàn)略思維，要求推進農業(yè)供給側改革，促進農業(yè)發(fā)展增效和農民收入增加，進一步加快農產品品牌建設。在此背景下，農業(yè)產業(yè)鏈中的成員應該樹立農產品品牌營銷的戰(zhàn)略意識，借助互聯網和新媒體技術，推動品牌農產品可持續(xù)發(fā)展。在品牌傳播過程中，可以借助微視頻、微信、微博等新媒體來展現農產品品牌的差異化特質，塑造獨特的品牌形象，賦予農產品品牌文化內涵，增加品牌價值。
作者:韓軼強 單位:江蘇經貿職業(yè)技術學院 工商管理學院
農產品品牌建設篇3
要順利實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“2035年完成農業(yè)農村現代化”的目標，農產品品牌建設是重要保障措施。品牌是企業(yè)成長的發(fā)展工具，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，大部分行業(yè)開始意識到品牌對于企業(yè)的重要性，但農產品行業(yè)品牌的發(fā)展，與普通商品相比，顯然還比較滯后。部分農產品企業(yè)雖也有品牌意識，但實施品牌戰(zhàn)略的效果不盡如人意。隨著消費者生活水平的日益提高，他們對任何產品的消費必然從大眾化走向個性化。消費者消費新鮮農產品到品種農產品到品牌農產品是必然趨勢。
一、農產品品牌戰(zhàn)略概述
1.農產品品牌的意義與作用
在競爭加劇的今天，品牌是公司的無形資產，是公司形象的標志，它不僅代表著產品，還代表著企業(yè)文化和消費者的情感之路。品牌是消費者選擇產品的重要信息來源，是區(qū)分同類產品的重要標志，能降低消費者選擇產品的消費成本，使企業(yè)獲得相應的品牌溢價和忠誠的消費者群體帶來的穩(wěn)定利潤。農產品品牌是指使用在農產品上，用以識別農業(yè)生產經營者或銷售者的產品或服務。可以農產品的名稱、標記、包裝、形象、服務等為表現形式[1]，或他們的組合應用。現階段的市場競爭不再只是單純的產品質量和價格的競爭，農產品以品牌爭奪市場的時代已經到來。實施品牌戰(zhàn)略是農產品企業(yè)增強競爭力的重要舉措。農產品品牌是各個地區(qū)的名片，體現了地方形象和地方文化。因此，創(chuàng)建知名農產品品牌，提高地區(qū)農產品品牌的影響力和品牌認知度，對地方文化的建設和經濟的發(fā)展具有非凡的意義。品牌定位戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的核心。品牌定位需要觸動潛在客戶的心靈，給消費者選擇相關產品的特定理由，要能夠在消費者心里占據特殊位置。農產品生產經營者往往生產同樣的產品，為客戶提供同樣的好處，那么如何抓住消費者的心，就顯得尤為重要。
2.農產品品牌戰(zhàn)略
農產品品牌戰(zhàn)略的運用是一種關于農產品的綜合性運用，可以從農產品的品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告方式等不同角度出發(fā)進行布局，農產品品牌也代表著企業(yè)對交付給消費者的農產品在品質、檔次、服務等方面的不變的承諾。在農產品企業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天，品牌不僅是企業(yè)的無形資產，更是消費者選擇企業(yè)產品的主要依據。隨著消費者品牌意識的提升，市場競爭在某種意義上說就是品牌的競爭[2]。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)高層對企業(yè)品牌的全局謀劃，是對品牌化決策、品牌識別、品牌延伸、品牌定位等戰(zhàn)略的綜合運用。品牌定位戰(zhàn)略是實施農產品品牌戰(zhàn)略的重要手段，農產品同質化是普遍現象，同類型農產品要想與眾不同，能夠迅速被消費者認知，品牌定位戰(zhàn)略是核心手段。品牌競爭的核心事實上就是品牌定位戰(zhàn)略的差異化運用。其中，關鍵在于使品牌形成自己的特質,在某一方面在消費者心中占據主導地位。對來自不同地區(qū)的農產品，客戶要了解農產品的服務質量、服務特色、質量水平，往往從品牌開始。農產品企業(yè)要贏得市場，留住客戶，就要注重農產品品牌戰(zhàn)略的建設。
3.農產品品牌定位戰(zhàn)略
①農產品品牌定位的內涵。在產品銷售中，品牌是客戶理解產品的關鍵。品牌定位是在企業(yè)商品中加入設計，使商品在目標客戶群體心中占有獨特的位置。營銷策略歸根結底是對消費者心智的占領。如何在消費者的心智中尋找一定的空位，并占領，這是品牌定位的核心。品牌定位也是整個營銷戰(zhàn)略的重要部分。農產品品牌定位的目的是塑造出本企業(yè)農產品與眾不同的鮮明的個性，樹立獨特的農產品企業(yè)形象，傳遞給目標消費群體，形成核心競爭力，使目標消費群體能夠明顯感覺和認識到你們的產品與其他產品的差別，獨樹一幟,贏得更多消費者的認同[3]。
②農產品品牌定位的作用。品牌不一定是名牌，名牌可以充分體現企業(yè)自身的獨特性和差異化市場價值，這也是企業(yè)市場價值的基礎價值。品牌核心價值是品牌的靈魂，是當代消費者欣賞或喜愛某個品牌的最主要動力。因此，品牌核心價值也是品牌定位的重要部分。品牌定位的最終目的是讓產品成為品牌，且與客戶之間建立起長久而穩(wěn)定的關系。消費者切身感受到品牌的優(yōu)勢和獨特性，一旦被品牌鮮明的個性所吸引，就會成為品牌的忠實消費者。只有品牌定位的確立，才能有效整合公司內部資源，公司所有的短期營銷計劃都離不開品牌定位的發(fā)展方向，公司需要通過品牌定位來樹立自己不同的形象。品牌定位是需求端，客戶需要什么樣的定位，就可以提供什么樣的定位，以此達到自己品牌價值的標準，吸引消費者并與之建立起長期的合作關系。
二、農產品品牌戰(zhàn)略現狀及存在的問題
近年來，各地政府不斷出臺一些激勵農業(yè)產業(yè)化的優(yōu)惠政策，在農業(yè)標準化、規(guī)模化、農產品品牌建設和農產品“三品一標”認證等方面給予了一定獎勵，農產品品牌建設的重要性日益突出[4]。一些具有傳統認知的特色農產品品牌建設效果較為明顯，如五常大米、庫爾勒香梨、舟山帶魚、千島湖淳魚、陽澄湖大閘蟹等。在這些表象背后，農產品品牌建設也暴露出一些困境，有如下幾點：
1.品牌意識薄弱
近年，企業(yè)的品牌意識逐漸崛起，比如服裝類產品、汽車類產品企業(yè)，大多消費者能夠列舉出耳熟能詳的一些品牌，但涉及農產品時，很多消費者無法列舉出相應品牌。這與源頭的農產品品牌營銷主體的品牌意識薄弱息息相關。品牌觀念的缺乏主要源于農產品企業(yè)主經營產品多，運作品牌少，普遍缺乏品牌化觀念，對品牌是影響企業(yè)長期競爭力的無形資產的認知不夠，甚至認為商標、標識、圖案設計等是形式上的虛幻的東西，沒有意識到農產品品牌是農產品企業(yè)和農產品通往市場的有效通行證。大多農產品生產者或經營者關心的不是品牌而是農產品本身，比如農產品的新鮮度、藥殘含量等。對農產品品牌的建造與培育能夠帶來的溢價價值不夠重視。導致一些頗具特色的農產品，雖然質量上乘，卻因沒有注冊品牌，附加值不高，失去市場競爭優(yōu)勢。另外，農業(yè)生產者主體品牌意識整體不夠強，對品牌的作用認識不夠清晰，對品牌的潛在優(yōu)勢認識不足。未意識到品牌對企業(yè)及農產品附加值和市值的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性亟待提高。部分農產品生產者以為“注冊了商標就是有了商品品牌”，對品牌的認知不足，混淆品牌與商標的區(qū)別，對品牌的內涵沒有深入研究，或者說由于大部分農業(yè)生產主體的認知水平有限，無法深入挖掘品牌的衍生文化、品牌價值、講好品牌故事等。比如一些具有紅色文化的地區(qū)，可以將紅色文化融入系列農產品之中進行品牌建設，可以有效發(fā)揮出品牌的溢價效應。比如一些創(chuàng)業(yè)者，可以將農產品企業(yè)發(fā)展壯大過程中的故事講好，可以很大程度上引起消費者的興趣，通過品牌故事加深對品牌的印象和認知。
2.品牌區(qū)域化明顯
農產品知名品牌的共同特征是品牌區(qū)域化。比如無常大米，以五常市地名為商標，以公共資源為商標命名，每年五常大米旺季時，也正是假貨最流行之時。以公共資源為核心命名的農產品品牌，尤其是知名品牌都不同程度遇到了這方面的問題。大部分企業(yè)過分依賴由政府主導和規(guī)劃的區(qū)域公用品牌建設，企業(yè)對品牌運營方面知識欠缺。傳統營銷模式下，品牌區(qū)域化一定程度上可行。進入新媒體時代，產品質量過硬，建立自有品牌是脫穎而出最好的方法，好的產品質量，建立特有的品牌是選擇自媒體營銷方式的保障。
3.品牌經營同質化嚴重，品牌定位不清
部分農產品生產者只認識到相同種類的產品存在產地的差異，忽視了來自不同產地、不同氣候、不同品種的產品的內在差別，忽視了自身產品與眾不同的特點和核心競爭力，使得產品的辨識度較低。比如，橙子、茄子等初級農產品大多數未經分級，規(guī)格色澤不統一、品質價格不一致，使得消費者對品牌標識難以準確把握，在市場上很容易魚龍混雜，甚至假品牌將真品牌擠出了市場。另外，在品牌名稱上，同質化也明顯，大部分農產品以“產地+產品”的形式出現，品牌識別功能缺失，農產品包裝上，很多農產品包裝簡單，無防偽標志，使不法商販有機可乘，造成“魚目混珠”，消費者無法識別真假，嚴重傷害品牌形象。農產品沒有品牌化，消費者一旦得知某個農產品出現了問題或有不良信息報道，因為信息不對稱也分不清真假，從而拒絕這類農產品。概而言之，“缺少品牌，一條問題魚或者一顆問題果都可能會毀掉一個產業(yè)”。
三、農產品品牌建設建議
1.提升品牌意識
加強農業(yè)生產經營者培訓，樹立正確的品牌意識。通過政府部門和高校的共同努力大力推廣新型職業(yè)農民培訓課程。在這些課程體系設置上有意識增加與品牌相關的課程內容，形成科學系統的市場營銷意識并且樹立正確的品牌觀念。農業(yè)生產經營者、管理者利用好各種學習、培訓機會，不僅可以提升企業(yè)的品牌意識，更能為企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的營銷技能人才，因為任何競爭歸根到底是人才的競爭。在培訓工作方面應當因材施教，要考慮到不同經營者的知識背景、專業(yè)水平、農事安排，以便更好地安排培訓內容、培訓時間。
2.鼓勵品牌個性化
由于品牌區(qū)域化明顯，使得很多農產品品牌產權不清，利益只能共享，再加上農產品生產經營者知識水平有限，很多農產品企業(yè)無心或無力進行農產品品牌建設，導致品牌建設陷入困境。對此，政府可以鼓勵企業(yè)在品牌建設過程凸顯品牌個性化。以褚橙為例子。褚橙是云南的特產冰糖臍橙的別稱，因昔日煙王紅塔集團原董事長褚時健種植而得名。褚橙是云南冰糖橙的佼佼者，得益于褚時健先生在種植過程中傾入很多心血進行了品種改變，使得褚橙的甜酸比控制在最佳比例。后期在產品推廣宣傳過程，褚橙更多傳遞給消費者的是褚時健先生艱苦奮斗的歷程，勵志的精神，同樣是橙子，但是在消費者心里不是每一粒橙子都能叫褚橙。消費者吃的不是橙子，而是一種精神。這一案例就是品牌個性化的典型。借助新媒體，農產品要實現自身的品牌個性化，就要建立顯著的可識別性特征，有自己的IP識別度。當消費者聽到一句話或者遇到相關事件時，首先想起的是你的品牌產品，這就是比較成功的IP識別度了。對于農產品而言，只有實現了品牌化，才能有綜合的影響力、有較強的溢價能力以及可持續(xù)化發(fā)展的能力。
3.加強品牌定位戰(zhàn)略的運用
①品牌定位戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的決定性因素。品牌定位不是營銷戰(zhàn)略的唯一內容，而是核心內容。品牌定位一經確定，企業(yè)相應的價格策略、渠道策略、促銷策略都要圍繞企業(yè)的品牌定位展開。如果其他營銷策略違背了品牌定位，消費者可能會對品牌定位產生疑問或反感。例如，高端品牌定位不能在實戰(zhàn)中實行隨意降低價格、打折等方法，企業(yè)可以根據品牌定位戰(zhàn)略靈活調整營銷策略，戰(zhàn)略一旦指定就不能隨意改變，但具體策略可以靈活調整。農產品走高端品牌定位，往往與高價格、精美包裝策略相結合。
②品牌定位鎖定消費者群體。企業(yè)只有充分了解產品的目標消費群體和競爭對手，才能制定營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)產品競爭力，更好地利用品牌作為提高產品差異化的工具。品牌定位的價值在于消費者能夠找到適合自己的產品，品牌的特有屬性能夠滿足他們的消費需求。在品牌定位的同時，也可以將企業(yè)產品作為某種屬性的代名詞。這個屬性既可以是功能屬性也可以是精神屬性，當消費者需要相應的屬性時，一開始就能想起相應的品牌，這樣的品牌定位就非常成功。如果農產品企業(yè)將自己的消費群體定位為中高端消費者，那么企業(yè)的經營模式、營銷戰(zhàn)略等相應要確定。中高端消費者一般對食品品質要求較高，企業(yè)可以強調綠色純天然，口味純正，同時解決中高端消費者擔心食品安全的痛點。農產品品牌定位也可考慮個性化，不必拘泥于口感、外觀，可以走情感定位路線，讓購買某種品牌農產品成為一種生活方式的選擇，成為一種精神上的激勵，這都是可以實現的。互聯網時代消費者的顯著特點就是個性化，他們接受新事物的能力大大提高了。
③提高企業(yè)整體影響力和效益。農產品品牌定位可以有效區(qū)分公司產品和競爭者產品，從而使消費者有充分的理由選擇公司產品，消費者在消費過程中通常會選擇企業(yè)口碑好、定位清晰的產品，清晰的品牌定位可以增加消費者的購買欲，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策更加科學，提高企業(yè)的整體影響和效益。農產品企業(yè)產品要想獲得絕對的市場優(yōu)勢，必須具備唯一性。這些差異可以表現在諸多方面，比如產品性能、構造、成分、包裝、服務等，要強化某些產品因素，形成與眾不同的獨特形象。農產品企業(yè)根據農產品的特性定位的較多，包括產地、生產技術、生產過程等，這些特性都可作為農產品定位的參考因素。如“純天然無公害”“QS質量安全”“綠色有機農產品”“無公害蔬菜”等都是根據農產品的特性進行定位的[5]。除了以上特性定位還可以考慮情感定位，如朋友之間的分享，親人之間的愛等等。筆者認為除了以上大多數企業(yè)能夠意識到的定位方法，應該更多另辟蹊徑擴展定位外延。
4.品牌定位戰(zhàn)略方法
①基于使用者的定位。了解目標消費者特征的主要目的是弄清目標消費者心目中自己的產品和相應商品的理念、文化是否一致。品牌定位要經過調研，才能了解客戶的心態(tài)和購物動機。企業(yè)的品牌定位能激發(fā)客戶的情緒，得到客戶的認可。使用者定位是將商品與特定顧客層關聯的定位方法，目的是讓目標客戶認為相應產品能夠體現或者符合他們的特性。奇瑞QQ——年輕人的第一輛車，海瀾之家——男人的衣柜，金利來領帶——男人的世界，百事可樂——年輕一代的選擇，等等，這些定位都體現了這一點。農產品品牌同樣需要考慮不同消費者群體對產品需求的不同特點，精準的人群定位是農產品品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。要明確誰消費你的農產品？進而了解客戶群體的詳細信息，如收入高低、年齡大小、家庭狀況、工作性質、居住地等；洞察他們的消費心理，弄清楚他們買你的農產品的原因，根據不同需求特點，進一步細分市場，找到精準目標人群。
②基于競爭者的定位。品牌定位的核心目標是表現其相對優(yōu)勢，需要公司熟悉競爭者的市場狀況，并通過尋找不同的品牌定位來體現產品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而獲得更多的消費者。企業(yè)只有確立自己鮮明的質量特色，才能在同類商品競爭中嶄露頭角，才有機會獲得更廣泛的市場占有率。企業(yè)提出商品差異化和個性化，通過提供其他商品所沒有的優(yōu)點和特色，可以緩解中小企業(yè)的市場生存壓力。
③基于品牌文化的定位。21世紀的市場經濟競爭的表面上是商品和服務的競爭，但實質上是知識的競爭、企業(yè)管理和制度競爭，也就是文化的競爭。品牌歸根結底反映了企業(yè)的文化理念。缺乏文化品位的品牌沒有活力。同樣，文化品位低的商品也不受消費者喜愛。只有具有品牌文化內核的商品才能打動消費者的心。品牌文化戰(zhàn)略實質是培育消費者忠誠度，通過品牌精神的貫徹和對消費者的品牌體驗，構建基于文化的消費者品牌的關系。如“褚橙”激勵人心的是其中蘊含的人生總有起落，生命終可傳承的奮斗精神。
四、總結
品牌定位不是創(chuàng)造某種新穎獨特的東西，而是對現有產品的創(chuàng)造性思維活動。定位關乎潛在客戶心理。品牌定位能塑造本公司產品獨特鮮明的個性，傳遞給廣大消費者，提升產品的市場份額。消費者如果能清楚地認識到企業(yè)商品與其他商品的區(qū)別，那么便意味著企業(yè)產品在消費者心目中處于特殊地位。品牌定位對于公司的長遠發(fā)展具有重要意義，在農產品企業(yè)發(fā)展中，營銷戰(zhàn)略意義重大，品牌定位與營銷戰(zhàn)略相輔相成，品牌定位的準確性對營銷戰(zhàn)略具有相當大的影響。基于農產品企業(yè)自身的產品特色和獨特形象,更應該進行品牌定位,制定發(fā)揮核心競爭力優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略,形成品牌競爭優(yōu)勢和獨特魅力，吸引更多消費者，不斷開拓市場。
參考文獻：
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[5]漆雁斌.農產品目標市場戰(zhàn)略選擇與定位探討[J].農村經濟,2005（05）：12-14.
作者:陳萍 單位:廈門海洋職業(yè)技術學院 國際商貿學院
