前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的品牌形象策劃與網絡營銷策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
打造良好品牌形象和市場口碑，不僅能向消費者全面展示企業形象更有助于擴大企業知名度，增強企業影響力和市場競爭力。從企業發展的角度來看，品牌塑造與形象策劃都是提升企業核心競爭力的重要方式。互聯網時代，電商逐漸興起，網絡營銷占比不斷擴大，那么策劃和塑造品牌形象時也必須發揮網絡營銷價值。
一、品牌形象策劃和品牌營銷的價值
發揮品牌符號價值，讓合作方與消費企業不約而同地將品牌提供的產品和服務設為首選，才是高級的品牌營銷。當前，企業形象策劃已經成為企業發展中不可或缺的部分，策劃和塑造可靠、正面的企業形象可以在無形中增加企業的被選擇幾率，提高企業的市場影響力與口碑，加強企業的核心競爭力。品牌形象策劃是企業推廣的基礎，企業需要以特定形象為切入點開展針對性營銷，事實上品牌形象策劃可以被視為品牌營銷手段。從現實角度來看，品牌形象策劃是品牌營銷的核心，后者可以實現力量與效率最大化，風險與費用最小化。在經濟發展中，品牌的價值遠超于產品，全球性品牌價值不容忽視。只有塑造出獨特的品牌形象，才能讓企業有特殊記憶點，在消費者日趨主動的市場環境中立于不敗之地。對于消費者而言，同質化產品和服務過多會導致選擇困難和審美疲勞，品牌形象策劃與品牌營銷的有效開展為消費者提供值得信賴的產品，幫助消費者節約選擇時間。
二、形象策劃網絡營銷的可行性分析
互聯網時代，企業營銷需要創意，而網絡正是創意的聚集之地，基于信息技術的傳播推廣技術不斷創新，可以為企業營銷提供源源不斷的靈感。當前，我們已然進入電商時代，線上消費成為主流，企業必須開展網絡營銷，這是其長遠發展的現實需求。在這種情況下，基于網絡營銷實現形象策劃，塑造品牌形象也變得十分可行。網絡的虛擬性、開放性和及時性特點，為塑造品牌形象提供了前提，基于網絡強大的影響力，企業在推廣品牌時可以擴大范圍。而且，基于網絡營銷手段，企業能夠更精準地分析消費者心理，以滿足消費者現實需求為基礎提出有針對性的形象策劃與營銷方案。從現實角度來看，網絡營銷無疑是一種高效、便捷、適用的品牌塑造手段，在這一戰場之上品牌營銷可以化被動為主動，可以無形變有形。以往品牌傳播主要工具是廣告，以傳統媒體為載體。在推廣中，企業可基于任務、資金、信息與媒體的有效配合提升品牌知名度和認知度，這種形象策劃方式具有極強的權威性和感染力，但通常耗時良久。進入電商時代以后，互聯網也成為品牌傳播的主要工具，品牌方可利用百度、微信軟廣、小紅書多種網絡平臺打造系統化營銷格局，實現全覆蓋式推廣，為品牌塑造立體化、生動化形象。對企業而言，網絡營銷可以滿足品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理需求，能夠讓品牌策劃案得到有效落實。
三、形象策劃網絡營銷的現實需求
品牌形象策劃需要基于營銷手段塑造品牌形象，策劃案的合理性和可操作性越強，品牌形象塑造質量越高。在這一過程中企業必須選擇合適的網絡營銷載體，建立完整的網絡營銷邏輯，選擇科學的網絡營銷方法。事實上，品牌形象策劃是由多種形象羅織而成，比如企業形象、產品形象、服務形象、品質形象等，這些形象的優劣程度都直接關系著品牌形象建設。在實踐工作當中，品牌形象策劃需要實現品牌形象的有效識別、完善品牌推廣運營系統和開展品牌管理控制，讓品牌可以被塑造也可以持續使用。品牌形象策劃網絡營銷必須保證獨特性，發揮引導和鼓勵作用。現階段，同類型企業和產品的競爭極為激烈，但產品、服務、價格等方面同質化問題嚴重時，品牌將成為消費者的第一選擇，品牌名氣越大、形象越正面、輻射范圍越廣、市場信譽度越高越吸引消費者。因此，在品牌形象策劃過程中，必須塑造獨特的記憶點形成品牌特質，滿足消費者的“求異”心理。需要注意的是，開展品牌形象策劃網絡營銷時，也應該從品牌形象量化考察（下表）的視角思考，進而提升策劃科學性與營銷有效性。
四、品牌形象塑造的網絡營銷策略
在品牌形象策劃和塑造環節，引導大眾將品牌形象與其它事物連接，滿足人們的聯想與想象至關重要，聯想是驅動品牌形象建立與發展的最關鍵因素。以意大利奢侈品牌Valentino為例，該品牌一直塑造“藍血”奢侈品牌形象，貴族、神秘、體面、高雅是消費者對該品牌產品和服務的第一印象，也是這一品牌一直對外塑造的品牌形象；但隨著消費忠誠度淡化，Valentino也開始豐富其品牌形象，在堅守原有形象的基礎上，不斷彰顯年輕、酷炫、潮流的品牌形象，實現品牌的重新定位；在保持品牌美麗度、追隨度與忠誠度的基礎上，增加品牌的傳播度、認知度與注意度。對于任何品牌來說，形象策劃都必須契合品牌內核，展現品牌特質，基于網絡營銷的品牌塑造應該成為電商時代實施品牌戰略的常規路徑。
1.提升網絡營銷的策略性
品牌形象策劃屬于系統性工程，關注品牌形象的所有組成要素實現全面化塑造至關重要。在此環節，企業需要制定科學的品牌發展戰略，制定執行力強的品牌塑造決策，為品牌形象策劃網絡營銷提供指導。網絡的虛擬性為品牌營銷帶來了便利，但也同樣使品牌營銷陷入“信任危機”，基于正面的品牌形象提高消費者和意向消費者的信任度是品牌形象策劃的最核心內容。（1）品牌名稱消費者選擇產品時，會綜合考慮產品名稱、產品與服務評價、價格等因素，選擇過程中品牌名稱往往發揮著“一錘定音”的作用。通常來說，知名品牌與小品牌同為備選項時，消費者選擇前者的幾率遠大于后者，這就是品牌的力量。在實踐中，一個品牌名稱之下往往擁有多種產品，品牌定位不同則品牌產品也不同。以知名化妝品品牌“愛茉莉”為例，愛茉莉以成為亞洲之美的創造者為使命，將消費群體定位為25歲-35歲獨立自信、有文化、有品味、追求時尚的都市女性；該品牌旗下擁有多條化妝品生產線，其中頂級護膚品牌有AmorePacific、Sulwhasoo雪花秀、HERA，一線護膚品牌有IOPE、VERITE，二線護膚品牌有Laneige（蘭芝）、Mamonde（夢妝）、innisfree（悅詩風吟），彩妝品牌有EtudeHouse伊蒂之屋，香水品牌有LolitaLempicka（洛儷塔）、CastelbajacParfums，洗護品牌有呂、Median。從中不難發現，愛茉莉品牌企業的眾多產品，都擁有獨屬于自己的品牌名稱，這些名稱的記憶點也十分獨特。眾多支線產品共同塑造出高端、品質、時尚的愛茉莉品牌形象，而且不同產品系列也在其自身領域樹立了品牌形象，進一步拓展了愛茉莉品牌的影響力。這樣一來，集團品牌與分支產品品牌可以相互引流，集團品牌形象可以為產品品牌作保，產品品牌也能夠反哺集團品牌，而且單一產品的不良影響不會干擾整個品牌聲譽。在品牌形象策劃網絡營銷過程中，企業也應該選用便于記憶的品牌名稱，讓消費者可以從眾多同類中第一時間找到自身品牌。取名時，應該重點關注品牌名稱聯想，將品牌名稱與大眾常識或喜好聯結，獲得精準記憶點。在這一過程中，也可以發揮網絡的實時性特征，利用網絡流行語、潮流詞冠名，以便在品牌形象塑造中展現良好的名稱效應。（2）品牌更新任何品牌都不能保持一成不變，在消費者需求導向的激烈市場競爭中，不變意味著過時，只有在保持品牌獨特內核的基礎上不斷更新品牌，才能實行垂直保持品牌鮮活度，塑造出有生命力的品牌。品牌形象策劃互聯網營銷必須聚焦于品牌更新，提升此方面工作的策略性，從消費者多元化、個性化心理需求出發，實現科學營銷。比如持續注入先進營銷理念、技術，跟隨消費者觀念變化更新品牌；發揮科技優勢，塑造高端科技形象，使科技成為品牌更新的新動力；突出創新優勢，基于品牌創新的成長效應優化品牌管理，優化品牌生存空間。（3）品牌拓展品牌形象策劃網絡營銷的品牌拓展，應該展現個性化、人性化特質，從吸引消費者注意力的角度出發，完成品牌塑造和推廣。此時，網絡營銷人員需要結合市場反饋，科學規劃品牌拓展路線，通過深化客戶精準定位拓展品牌影響力。比如，以滿足特殊人群需求為基礎實現品牌拓展，關注有特殊需求的消費者心理，將此類品牌特征視為品牌形象策劃切入點，采取多網絡平臺聯動，從而充分發揮網絡營銷實效。
2.保持網絡營銷的實時性
對于企業來說，無論是市場環境還是消費者心理，都稱得上“瞬息萬變”，所以保持品牌形象策劃網絡營銷的實時性至關重要。消費者選擇品牌時，不僅關注品牌的過往形象，更關注品牌的現有形象。以鴻星爾克和杜嘉班納為例，鴻星爾克作為老牌國貨始終堅持品質，卻因品牌知名度不高、產品時尚感薄弱、價格親民等原因而逐漸走向虧損，但隨著該企業為河南暴雨災情捐款5000萬元，為山西暴雨災情捐款2000萬元的新聞爆出以后，該企業獲得空前關注，品牌官網、線上門店和微博等網絡營銷平臺空前活躍，富有社會責任感和大愛的老牌國貨形象得以塑造，品牌信譽度、美譽度、認知度、注意度空前上漲。反觀杜嘉班納，這一意大利服裝品牌因辱華被抵制，中國市場嚴重萎縮，品牌口碑大打折扣。從上述案例中不難發現，消費者對品牌的觀感與品牌實時形象和行為有直接關系，品牌的實時負面消息會讓品牌形象受損，更會導致品牌失去消費者的信任。
3.增強網絡營銷的契合性
品牌形象策劃必須基于品牌內核開展，這意味者營銷人員需要明確品牌發展理念、核心定位以及市場功能。從現實角度來看，增加網絡營銷的契合性就是保障品牌形象策劃精準性，只有對癥下藥才能有效塑造品牌形象。當前，消費者選擇品牌時考慮品牌本身的形象，更考慮品牌形象與自身形象的契合性，這一點在明星、網紅、主播和高端客戶身上表現得最為明顯。對于企業來說，尊重、接受消費者基于個人形象、主觀意識以及個人喜好選擇品牌的思維十分重要。基于此，品牌形象策劃者必須學會與受眾“共情”，實現品牌與消費者的良好共同協作，讓品牌具有感染力、引導力。在品牌形象策劃方面，營銷人員應該堅持“萬變不離其宗”的原則。這要求營銷人員關注品牌核心形象塑造，實現潮流與品牌特征的有機融合。以故宮品牌為例，近年來故宮文創產品頗為流行，故宮文創也成為文創產業的金字招牌。觀察其發展路線不難發現，故宮所推出的周邊產品瞄準年輕群族，以他們的個性化、時尚化需求為切入點，以故宮淘寶官方旗艦店、故宮博物院微博、微故宮微信公眾號、故宮文化創意館小程序、故宮商城京東店、紫禁城祥瑞App為載體，開展故宮文創產品口碑宣傳、品牌形象塑造，在保持故宮品牌的歷史厚重感基礎上利用現代手段實現反差式宣傳。總之對于企業而言，品牌形象策劃網絡營銷必須突出企業的獨有的特質，基于消費者需求和潮流稍加改動，使品牌形象既舊又新。
4.發揮網絡營銷的靈活性
在實踐中，品牌形象策劃網絡營銷需要采取多種方式，應用多元手段保持營銷靈活性。當然，保持營銷思路的靈活性也十分重要。比如基于故事化廣告塑造品牌形象；利用擬人化、“萌文化”等潮流元素塑造品牌形象。從品牌形象塑造的角度來看，保持形象的生命力十分重要，企業必須為消費者提供共情機會，基于沉浸式營銷塑造品牌形象，讓消費者從品牌形象的塑造與推廣中獲得成就感。在實際作業環節，企業還需要基于產品創新實現品牌創新，利用產品特質豐富品牌形象，打造更加立體、生動的品牌。此時，營銷人員應該關注消費者的情感訴求，以滿足消費者情感需求為目標設計產品，實現品牌形象策劃，并基于故事化傳播增強品牌推廣效益。比如，才華敘事型廣告，增加品牌說服力，增強品牌與消費者真實生活的關聯性；基于娛樂休閑平臺的體驗式廣告塑造和宣傳品牌形象，發揮微小說、短視頻、電影、文本傳播合力，深挖品牌的故事化價值，實現高效益傳播。對于企業而言，不斷拓展網絡營銷渠道，擴大營銷輻射范圍是品牌形象策劃的基礎，而提出創新性、適用性營銷思路則是品牌形象塑造的保障，二者缺一不可。
五、結論
綜上所述，網絡營銷是企業的營銷新路徑更是企業塑造品牌形象的有效方法。在這一方面，企業需要從提高核心競爭力的角度出發，基于敏銳嗅覺和洞察力，完成市場變化分析和規律把控，從而提出針對性營銷措施。從現實角度來看，品牌策劃網絡營銷必須立足于實際，實現針對性的營銷。
作者：何美杉 譚文青 謝若一 龍永睿 楊近文 單位：貴州財經大學
品牌形象策劃與網絡營銷篇2
1市場營銷策劃
策劃是指人們為了達到某種預期的目標，借助科學、系統的方法和創造性的思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置而進行的調查、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業內外部環境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎上，對一定階段內企業營銷活動的行動方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術四個方面的內容。
1.1市場細分戰略
所謂市場細分，就是企業按照影響市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為等諸因素，根據單一因素或多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小，反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業的發展具有重要的促進作用。對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以獲得最佳收益。企業細分市場的標準還有很多，比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等，企業需要結合自身行業的特點和所提供產品的特性來決定使用哪一種細分市場方法，或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。因此，在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據產品推廣的不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式。對市場細分的作用，學術界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點：有利于企業挖掘市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經營效益；有利于取得較好的社會效益。總之，市場細分是企業發現良機、發展市場營銷戰略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業更有重要意義。中小企業資金少、資源薄弱、競爭優勢不如大公司，但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領的較小細分市場，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發展。
1.2產品創新的策略
毫無疑問地，成功的創新可帶來驚人的利潤。產品創新是企業不斷創造出適應市場需求，能夠帶來高額利潤的新產品，并提高企業的競爭力，求得生存與發展的重要策略。分析研究產品創新的策略，是做好這項工作的重要一環。產品創新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產品以取代舊產品，以及提供一個新方法以滿足現有的或潛在的需求。例如，尼龍替杜邦公司賺進許多錢，并使該公司在不制造其他產品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業之中。然而，發展新產品是一個需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此，選擇此策略公司必須要具有財務以及管理優勢，并有承擔風險的意愿。如保利中央公館N+1戶型，88平米兩房變三房、萬科金域藍灣即將推出的149平米的大戶型，贈送率前所未有地達到近25%，贈送面積約37平米……這些從規劃、戶型設計、配套附加值等方面的產品創新舉動，成為樓市一道風景線。有樓市觀察家認為，價格回歸的同時，也促成了開發商回歸本位：關注產品。從某種意義上講，品牌是為消費者解決問題的，品牌只有實現了在消費者愿意支付的代價范圍內解決了消費者的問題，這時候才產生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取，一個較好的途徑是對產品進行創新。創新不是非要有尖端技術，也不是非要有尖端人才，更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場、了解競爭，用低成本的方式去做市場。
1.3營銷戰略設計
營銷戰略設計對于企業運營模式的考慮，其實就是對企業價值增值過程的分析。在營銷業務的整個過程，涵蓋產品研發、產品組合、產品延伸、品牌組合、價格組合、渠道組合、區域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個環節，企業必須找出產品價值到底在各環節之間是如何實現的，優勢在哪個環節，劣勢又在哪個環節，現行的運營模式是否符合行業的運作規律，與競爭對手相比存在何種差異，這些差異對營銷戰略的影響程度有多大，等等。在經過以上內容分析的基礎之上，企業才有可能找到真正戰略的關鍵點，也才有可能發現實效的盈利模式。我們說，只有這樣的戰略設計才是真正具有價值的。目前大多數企業的現狀是通過營銷目標來替代營銷戰略，通過給定各個大區、分公司或者辦事處一定的銷售指標和市場績效目標來當作企業營銷的操作綱要。正確的營銷戰略方案必須經過正確的方法。上述對營銷戰略有了淺顯的描述，但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制企業還應當根據企業的實際狀態，進行合理化的制定。分析企業的實際狀態應包括企業的營銷技能、營銷團隊規模、品牌形象地位等，根據這些具體實施企業的營銷戰略。
1.4營銷組合戰術
營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發揮整體優勢和效果。企業制定市場營銷組合策略的基礎是全面收集和分析影響企業市場營銷的相關因素。影響企業營銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要是指下列四大方面的組合：產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略。這四個策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。由于這四種營銷手段的英文字頭都是P，所以經常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優化組合。
2品牌和商標策略
2.1品牌設計
品牌設計來源于最初的企業品牌戰略顧問和策劃顧問對企業進行戰略整合以后，通過形象所表現出來的東西，后來慢慢的形成了專業的品牌設計團體對企業品牌形象設計進行有效的規劃。品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。2.2品牌策略品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。企業從事品牌運營，科學而合理地制定品牌策略是其核心內容。依品牌運營的主要作業環節，品牌策略主要有品牌有無、品牌歸屬、品牌統分、品牌擴展、多品牌和品牌重新定位策略。
2.3互聯網域名商標策略
域名作為互聯網的單位名稱和在Intemet網絡上使用的網頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息(如單位屬性、業務特征等)，而且還具有商標屬性。企業一旦有了域名，就表明企業在互聯網上擁有自己的門牌號碼，有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品商標注冊相同，仍然采用注冊在先的原則，誰先注冊，誰就擁有了域名的使用權。
3包裝策略
3.1與產品相適應的包裝策略
(1)配套包裝。配套包裝是指按各國消費者的消費習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用和攜帶，同時還可降低包裝成本，擴大產品銷售。在配套產品中如加上某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利于新產品上市和普及。(2)系列包裝。系列化包裝它是以一個企業或一個商標、牌名的不同種類的產品，用一種共性特征來統一的設計，可用特殊的包裝造型特點、形體、色彩、圖案、標識等統一設計，形成一種統一的視覺形象。這種設計的好處在于：使消費者容易識別和記憶；并能縮短設計周期，便于商品新品種發展設計，方便制版印刷；增強廣告宣傳的效果，強化消費者的印象，樹立企業形象，提高企業聲譽，有利于各種產品特別是新產品的推銷。(3)民族化包裝。民族風格在現代包裝的設計中經常被運用，它能增強商品在市場上的競爭能力，也是企業商品包裝文化價值的體現。特別是當一個國家的商品在進入國際市場后，他們民族風格的包裝就顯得更為重要，它可以區別與其他國家商品的不同。
3.2與促銷相適應的包裝策略
(1)綠色包裝。綠色包裝又叫生態包裝策略，指包裝材料可重復使用或可再生、再循環，包裝廢棄物容易處理或對環境無害的包裝。當今消費者的環保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產業、綠色消費而產生的綠色營銷，已經成為當今企業營銷的新主流。(2)改裝包裝。指改變原有產品形象，促進商品銷售而重新改裝設計的新包裝。比如：Fruiter兒童碳酸果汁飲料，原包裝的設計過于成人化，黑色的標貼對兒童消費者缺乏吸引力。插圖與果汁形象不符，印刷的紙質過于陳舊。再設計的目的及構思使新包裝富有一種豐富、亮麗的色彩，充滿新鮮、活力和動感的外表，用卡通角色來激發目標消費者——兒童的興趣，以使產品具有強烈的視覺沖擊力。改進舊有的印刷方式，更換材質，以適應改裝后的設計效果。綜上所述，市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相適應，其最終目的是利用包裝這個形式產品，來推銷整體產品，拓寬市場，提高市場占有率，實現企業的營銷目標。現代包裝設計作為產品的載體與媒介，起著快速傳遞產品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的設計能夠表達出設計者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識別和正確操作，此時的設計就是成功的設計。反之，設計師的意圖不能被使用者正確理解就會產生錯誤的識別和操作，這就是失敗的設計。因此，品牌包裝策略將是設計師今天乃至今后要不斷研究的課題。
作者：李勤 單位：廣東外語藝術職業學院美術系
品牌形象策劃與網絡營銷篇3
品牌形象策劃和品牌營銷的價值
塑造品牌形象可以彰顯品牌符號具有的市場影響力。無論是合作方還是消費者，都會將品牌所提供的產品和服務作為自身選擇的優先考慮對象。如今，品牌形象策劃已經成為企業重要的發展戰略之一，保證企業形象的可靠正面能夠大幅度提高企業被選擇的概率，并且擴大企業的市場影響力，這是提高企業核心競爭力的重要途徑。品牌形象策劃在企業推廣工作中占據了重要地位，其需要保證以品牌形象塑造為目標進行持續性、針對性的營銷。從該角度而言，品牌形象策劃在一定程度上屬于品牌營銷范疇，而在實踐過程中又屬于品牌營銷的核心部分。在市場經濟中，品牌所具有的市場價值甚至超過產品本身，例如一些全球性品牌所帶來的影響力是十分可觀的，因此關注獨特的品牌形象塑造是幫助企業在市場中擁有特殊記憶點的關鍵。這是因為過多同質化產品及服務往往會引發消費者的選擇困難或者是審美疲勞，而獨特的品牌形象能夠幫助消費者節約選擇時間，同時能夠幫助產品及服務獲得消費者的信賴。
形象策劃網絡營銷的可行性分析
進入互聯網時代之后，企業營銷工作的開展面臨更多挑戰。創新是互聯網時代背景之下開展企業營銷工作的核心要點。依托信息技術不斷創新推廣方式，能夠為企業營銷工作帶來源源不斷的靈感和啟發。尤其是進入電商時代之后，線上消費逐漸占據市場主流，企業必然面臨著開展網絡營銷的工作挑戰。網絡營銷是企業長遠發展的必然走向。在此背景下，依托網絡營銷開展品牌形象策劃也具有較高的可行性，這是因為網絡具備虛擬性、開放性、機制性等特征，這些都是進行品牌形象塑造不可或缺的前提基礎。同時，網絡本身有著較大的影響力和覆蓋范圍，能夠為企業的品牌形象塑造提供廣闊的空間。企業借助網絡營銷手段，也能夠更加準確地了解消費者的需求，以消費者的需求為導向展開針對性的形象策劃以及營銷措施，來獲得消費者的青睞。從目前情況來看，網絡營銷無論是高效便捷的特點，又或者是覆蓋范圍廣等優勢，都十分有利于品牌形象的塑造，能夠推動企業在品牌營銷方面化被動為主動。傳統市場發展過程中，企業塑造品牌形象的主要手段為打廣告，依托于傳統媒介，采用任務、資金、信息和媒體相結合的方式共同提高品牌知名度及認可度。這樣雖然能夠提高品牌形象的權威性及感染力，但是消耗時間長。進入電商時代之后，品牌傳播的載體逐漸轉變為各種新媒體平臺，例如百度、微信、小紅書等。打造立體化的網絡營銷格局，達到全覆蓋式推廣，能夠使得品牌塑造更加立體化且生動形象。從該角度來看，對于企業的品牌形象塑造而言，網絡營銷能夠保證品牌的個性，同時擴大品牌傳播范圍，無論是品牌銷售還是品牌管理方面的需求，都能夠有效滿足。形象策劃網絡營銷的現實需求顯而易見，開展品牌形象策劃需要相應的營銷手段的支持。保證所制定的營銷方案的合理性及可操作性，是取得優質品牌形象塑造成果的關鍵。將品牌形象策劃和網絡營銷進行融合的關鍵點在于所選擇的網絡營銷載體的適配性，首先需要建立完整的網絡營銷邏輯，隨后涉及科學的網絡營銷方法的選擇。品牌形象策劃覆蓋多種形象內涵，例如企業形象、產品形象、服務形象、品質形象等，而上述形象的優劣，會直接影響最終的品牌形象建設成果。因此，在品牌形象策劃實踐工作中，需要做到對品牌形象內涵的準確識別，建立完善的品牌推廣運營系統，同時也需要匹配相應的品牌管理控制工作，從而保證所塑造的品牌持續性地在市場中發揮應有的價值和作用。另外，借助網絡營銷實現品牌形象策劃需要確保獨特性，彰顯應有的鼓勵和引導作用。這是因為當前市場同類型企業提供的產品或者是服務同質化現象十分明顯，此時消費者就會更多地將品牌因素作為自己的選擇要素。這也是要求品牌形象策劃必須塑造獨特記憶點的原因所在，即形成相應的品牌特質，較好地迎合消費者的求異心理。
品牌形象塑造的網絡營銷策略
關于品牌形象策劃及塑造工作的實施，依托于網絡營銷進行實踐，需要保證消費者對于品牌形象和其他事物的有效銜接，目的在于喚醒消費者的聯想及想象。這是因為聯想是驅動品牌形象建立及發展的重要因素，例如一些知名的奢侈品牌就十分熱衷于塑造品牌形象，往往將其品牌和貴族、神秘、體面、高雅等關鍵詞進行關聯，從而在消費者群體中塑造對應的獨特品牌定位及服務印象。然而考慮到市場發展過程中消費者忠誠度淡化所帶來的挑戰，關注品牌形象的豐富也十分必要，除了保留品牌的原有經典形象之外，也可以融合一些當代消費者所追求的元素，例如年輕、酷炫、潮流等，目的在于不斷豐富品牌的定位，從而開拓更加廣闊的市場空間。這樣既能夠維持品牌本身的用戶忠誠度，同時又能夠進一步擴大品牌的傳播度和認知度。從該角度出發分析，品牌形象策劃應當確保與品牌內核的貼合，凸顯品牌特質，這也是利用網絡營銷展開品牌形象策劃應當遵循的重要原則。下面就圍繞依托于網絡營銷的品牌形象策劃具體路徑進行分析。
一、提升網絡營銷的策略性
作為一項系統性的工程，品牌營銷策劃工作的實施，需要確保對所有組成要素的全面覆蓋。這自然要求企業提前制定科學的品牌發展戰略，保證制定的品牌塑造方案具有較高的可行性，并依托于網絡營銷載體進行落實。雖然網絡營銷的虛擬性能夠為品牌形象策劃提供較大的便捷性，但是也需要充分認識到其可能引發的信任危機風險。盡可能塑造正面的品牌形象，維持消費者對于品牌的忠誠度、認可度，是企業品牌形象策劃的關鍵。
1.品牌名稱。通常而言，消費者在進行產品對比時，會對產品的名稱、服務、評價、價格等多方面因素進行綜合考慮，而其中產品的品牌名稱往往起到決定性的作用。這是因為在同為被選項的情況下，消費者選擇知名品牌的概率要明顯高于不知名品牌。部分知名品牌及旗下往往擁有多種產品，而不同品牌定位決定了對應的產品差異性，比如知名化妝品品牌“愛茉莉”旗下就擁有大量子品牌，其中頂級護膚品牌有AmorePacific、Sulwhasoo（雪花秀）、HERA，一線護膚品牌有IOPE、VERITE，二線護膚品牌有Laneige（蘭芝）、Mamonde（夢妝）、Innisfree（悅詩風吟），彩妝品牌有EtudeHouse（伊蒂之屋），香水品牌有LolitaLempicka（洛儷塔）、CastelbajacParfums，洗護品牌有呂、Median。可以發現眾多子品牌都擁有獨立的品牌名稱，并且各產品的名稱都有著十分獨特的記憶點，共同塑造了高端、品質、時尚的“愛茉莉”品牌形象，并且不同產品對應市場領域的品牌形象梳理也十分成功，這是擴大“愛茉莉”品牌整體市場影響力的重要因素。這種品牌體系的打造，能夠更好地發揮集團品牌和分支產品品牌之間相互引流的作用，以集團品牌形象為子產品品牌擔保，而產品品牌則可以成為集團品牌進一步鞏固加深的砝碼，即使若干產品出現不良影響，也不會對整個品牌聲譽產生過多干擾。從上述成功經驗可知，依托于網絡營銷開展品牌形象策劃時，應當盡可能選擇一些擁有獨特記憶點的品牌名稱，這樣能夠讓消費者在眾多同類產品中快速找到對應的品牌。在名稱選擇方面，應當盡可能引發消費者的聯想，這是保證記憶點精準的關鍵。
2.品牌更新。有關品牌形象塑造不應當保持一成不變，而是需要緊跟市場發展變化趨勢進行調整，這是因為在激烈的市場競爭下，消費者的需求會出現明顯的變化。以消費者需求為導向，決定品牌形象策劃的方向，是保證品牌形象在市場競爭中擁有持久活力的關鍵，所以有必要維持品牌獨特內核不變，在此基礎上尋求品牌定位的持續創新，建立垂直品牌鮮活度，保證品牌本身的生命力。因此，依托于網絡營銷開展品牌形象策劃，需要關注品牌更新力度的強化。具體而言，需要準確把握消費者多元化、個性化的心理需求，保證營銷的科學性，例如關注一些先進營銷理念的學習和技術的導入，跟隨消費者觀念的變化對品牌進行定向更新，或者是借助先進科學技術的優勢，以高端科技形象為主要塑造方向，發揮科學技術的優勢，驅動品牌發展。總而言之，依托網絡營銷進行品牌形象策劃，需要做到持續創新。
3.品牌拓展。依托網絡營銷開展品牌形象策劃工作的品牌拓展策略，需要圍繞個性化、人性化原則，保證品牌對于消費者群體擁有充足的吸引力，這是支撐品牌形象塑造以及推廣的關鍵。這就要求負責網絡營銷的人員能夠依據市場反饋，制定科學的品牌拓展路徑，精準定位客戶，保證品牌擁有良好的市場影響力。例如，可以將面向特殊人群需求作為品牌拓展的方向，表現出對于特殊消費者群體的關注，準確把握該類品牌特征，將其作為品牌形象策劃的突破口，隨后采用多網絡平臺聯動的方式，借助網絡營銷，快速擴大品牌形象覆蓋范圍。
二、保持網絡營銷的實時性
互聯網時代的到來使得企業所面對的市場環境以及消費者心理都處于瞬息萬變的狀態。這就意味著依托于網絡營銷開展品牌形象策劃，需要保證該項工作的時效性。這是因為消費者在進行品牌選擇的時候，除了關注品牌以往形象之外，也關注品牌當前的市場形象。例如，鴻星爾克作為老牌國貨，雖然始終堅守產品品質，但是由于市場知名度并不高，加上產品時尚感相對較弱，并且價格親民，一直沒有取得較好的營銷效果。然而該企業在2021年河南暴雨災情發生后捐贈5,000萬物資、山西暴雨后捐贈2,000萬物資的舉動，促使該品牌的市場關注度迅速提升，在各大網絡營銷平臺上的品牌門店活躍度迅速增長，所營造的富有社會責任感及大愛的老牌國貨形象迅速得到了市場消費者的認可。而國外品牌杜嘉班納，雖然在以往的市場中塑造了國際大牌的形象，但是由于辱華問題而遭到中國消費者的抵制，中國市場快速萎縮，市場口碑也明顯遭受影響。由此可知，消費者有關品牌的感知和判斷，會受到品牌實時形象以及行為的直接影響。一些負面的實時行為會導致消費者對品牌好感度的下降，使消費者喪失對品牌的信任，因此保證品牌形象策劃在網絡營銷中的實效性尤為重要。
三、增強網絡營銷的契合性
依托品牌內核開展品牌形象策劃工作，是網絡營銷融入品牌形象策劃工作的必經之路，要求相關營銷人員在準確把握品牌發展理念核心定位和市場功能的基礎上，提高二者的契合性。之所以強調契合性的提升，是為了保證品牌形象策劃的精準性，方便對癥下藥，實現對于品牌形象的快速營造。例如明星、網紅主播以及高端客戶群對于品牌形象和自身形象的契合性有著較高的要求，因此企業方面就應當表達出對于消費者個人形象的尊重和接受，充分重視消費者主觀意識以及個人喜好選擇。這就要求企業在進行品牌形象策劃時，融入能引發消費者群體共情的元素，建立品牌與消費者之間的良好關系，從而使得品牌更加具有感染力。具體而言，在品牌營銷策劃實施過程中，可以遵循萬變不離其宗的原則，在打造品牌核心形象的同時，適當地加入潮流與品牌特征相融合的因素，例如故宮品牌的打造。近幾年故宮文創產品市場流行度較高，正是因為故宮文創以年輕群體為產品主要輸出對象。
結語
網絡營銷是企業的營銷新路徑，更是企業塑造品牌形象的有效方法。企業需要從提高核心競爭力的角度出發，基于敏銳嗅覺和洞察力，完成市場變化分析和規律把控，從而提出針對性營銷措施。從現實角度來看，品牌形象策劃與網絡營銷必須立足于實際，實現針對性營銷。
參考文獻
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作者：韓江月 單位：成都藝術職業大學