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摘要：近年來，在鄉村振興理念下，鄉村旅游逐漸被眾多消費者所追求，能夠崇尚自然、回歸田園、享受自由。該文是以山東省淄博市博山區中郝裕村為案例，根據有關的政策，對其進行分析，了解中郝裕村這個古村落的發展概況，并對旅游的開發與村落的保護進行分析，對其中旅游給村落帶來有利影響和村落中還存在的問題如老齡化嚴重、開發不合理、缺少專業型人員和管理欠缺等問題進行詳細分析并給出詳細策略，希望能夠在鄉村振興、生態可持續發展和互利共贏的理念下，達到發展的最佳模式。
關鍵詞：傳統村落；鄉村旅游；協同發展；中郝裕村；保護；開發
傳統村落的保護與旅游業的發展不僅是當下的熱門話題之一，而且是一個具有充滿中國特色的新型課題，是在涉及多個行業的同時又相對獨立的領域。現代人的生活水平日益提升，伴隨著生態文明建設的開展，村落的保護與鄉村旅游逐漸引起政府的重視，并與生態環境保護的相關政策相結合，與其共進步、同發展，效果顯著。與此同時，黨的十九大提出的鄉村振興戰略，也激發了傳統村落的生機。旅游業也得到了一往無前的發展。
1緒論
1.1研究背景
只有具備一定當地文化、風俗、非遺和歷史等的古村落是需要備受關注和保護的。傳統村落對于弘揚和恢復歷史文化、民族風俗及當地非物質文化遺產有著重要的作用。城市的快速發展也吸引了更多的年輕人，導致村落出現空心化嚴重、房屋和土地利用率低及房屋破壞嚴重等一系列問題。快節奏的生活環境和工作壓力讓年輕人得不到松緩，體會不到之前向往的幸福感。田園牧歌的鄉村生活，鄉村的寧靜，環境的美好，讓人們感受到無比的輕松。在多元化消費趨勢的背景下，讓更多的人傾向于具有特色的旅游景點，在游玩同時，還能使村落長久發展，弘揚村落獨特文化、價值。鄉村旅游業油然而生，兩者的共同發展是本文的研究重點。
1.2研究目的
隨著我國的經濟飛速發展和提出的鄉村振興戰略決策，城鎮化與旅游業的發展不斷加快，更多的人會向往處在城市邊緣的、保存完整又具有當地文化特色的傳統古村落，隨之，傳統村落也在逐漸出現在大眾的視野下。這對于村落的保護和旅游業的發展，既是一種契機也是一種威脅。鄉村旅游的快速發展，卻給村落的環境帶來了巨大的旅游壓力，游客的日益增多，導致基礎設施等項目的供不應求。如何處理好村落的自身保護和旅游業的開發兩者之間的關系，提高當地的經濟效益，保護好當地的民俗特色、文化遺產和生態環境，建立科學有效完整的管理機制，成為現階段解決兩者之間問題的關鍵。
2相關概念
2.1傳統村落
傳統村落在一定程度上也可以稱為“古村落”，其是中華民族的最寶貴遺產之一。傳統村落是指在世存留年代久遠，形成時間比較早，具有豐富的當地特色與資源，具有一定的文化價值、承載非物質文化遺產評價標準并且可以被政府保護的村落。其是一種具有生命力的文化遺產，是一種與自然和諧共存的人文精神。“傳統”一詞在中國漢語詞典中強調的是文化及歷史的傳承，那么“傳統村落”從本質意義上來說，是可以將當地的民俗、文化、建筑、非遺和故事等流傳下來的古村落。
2.2鄉村旅游
就目前而言，還沒有完全統一的鄉村旅游定義。但是綜合相關文獻知識，可以總結為：鄉村旅游是指在鄉村獨特的生態形態、民俗風情和鄉村文化等環境條件下，利用城鄉差異實現休閑娛樂、購物和觀光的結合。我國擁有十分發達的農業文明，歷史悠久幅員遼闊，從而造就了極為豐富的鄉村文化遺產。因此，鄉村旅游也能夠帶給游客們更多的親身體驗，讓游客獲得良好體驗感知，同時當地鄉村又能獲得可觀的經濟效益。“農家樂”是鄉村旅游業中較為常見的一種項目，給鄉村旅游注入了無限活力。
2.3協同發展
協同發展是指2個及2個以上的不同資源或者個體，為了達到一定的目標，最終能夠達到雙贏的效果。將傳統村落與旅游業兩者結合起來，通過保護傳統村落的途徑從而讓當地得到了最佳的經濟效益，并且同時增加了游客對村落的關注度和吸引力。協同發展的理念要求，在發展過程中，要同人文學科、理工學科和社會學科等多種領域內部相互調節，使得整體能夠呈現出最大的效益。
3中郝裕村村落概況
中郝裕，一個地處山東省淄博市博山區池上鎮，一個深山中的小山村，山巒連綿，人均用地少，曾被稱為是人均年收入不到2000元的“討飯村”。旅游業的發展，帶動了整個村落。讓原本窮鄉僻壤瞬間轉變成了游人如織的美麗鄉村。這個翻天覆地的變化得益于中郝裕村堅持黨的領導，立足天然資源優勢，最終確定了“靠山吃山、生態發展”的思路，大力發展鄉村旅游，積極探索“郝裕模式”，促進鄉村振興，實現“1+2+3”。
3.1具有聯合優勢的旅游環境
中郝裕村，魯山陽面，十里桃源，頗有一種世外桃源的感覺。村中群峰環繞，青山綠水，花果芬芳，百鳥歡唱，有上千株古樹，還有幾條蜿蜒的溪流，形成了山清水秀、良田交錯的美景。同時上、中、下郝裕3個村落之間有著公路彼此相連，加強了緊密聯系，同時又將其村落的特色相互貫通，極大地豐富了旅游資源。中郝裕幽幽谷、鄉村博物館、大食堂及幽幽谷風景民宿的出現，為中郝裕村的旅游發展提供了優質的政策環境。
3.2“中郝裕”運作模式
“中郝裕模式”是以發展休閑農業、發展鄉村旅游為主，促進農產品生產、餐飲、醫療和教育等方面的綜合服務。要實現美麗鄉村的目標，必須注重村莊形象的改善，生態修復，挖掘特色，建立合作社。同時，實行集體所有制，以土地、山林、資金和勞動力入股，中郝裕村采取了“公司經營、集體承包、村民入股”的方式。
3.3獨特股份制
“80后”趙勝建為了鼓勵村民積極參加，提出集體經營的想法，對全村資源進行了綜合評價，入股成立了一家旅游公司，山東淄博博山幽幽谷旅游開發有限公司2012年正式成立，中郝裕村自此開始了“公司化經營+單位承包+股民”的經營模式。遵循自愿入股、投資自愿的原則。農戶以土地、農家樂等入股經營公司，與公司的利益相結合，共同運作。一方面，解決中郝裕的鄉村旅游服務標準、項目建設和品牌推廣等問題；另一方面，帶動當地村民共同富裕。
4中郝裕村村落保護與旅游業的開發
4.1鄉村旅游的發展為中郝裕村帶來的有利影響
4.1.1延續村落傳統文化，帶動經濟效益鄉村大力發展旅游業，會深入增加游客對鄉村文化、鄉村價值的認知。在“綠水青山就是金山銀山”的發展思路下，發展旅游型村落，當地自然資源和環境資源要得到最凈化和優化，當地居民也會有一個環境優美的生活環境，不僅讓游客能夠悠然自得地享受悠閑時光，還能夠體驗到慢節奏生活，吸引更多的外來游客，帶動當地的經濟效益。旅游型的傳統村落最大優勢就是具有特殊建筑物或非物質文化遺產。不被注意的古老建筑和文物，在村落中逐漸讓外來游客所關注。村落中，傳統文藝活動和民間手工藝，讓游客最直接地體驗到鄉村藝術；同時，非物質文化和鄉村文化得到弘揚，受到青睞。這些在村民的眼中最普通不過的東西，隨之變得閃閃發光，并得到保護和重新利用。4.1.2改善居民基本生活設施，打造美麗鄉村自然景觀在基礎設施方面，如照明、交通安全和道路，得到了完善改建，也使得村落獲得理想的空間環境，戶外健身娛樂設施放置，促進當地居民的身心健康發展，提升居民生活質量。以高山密林和河流為村落的賣點，最大程度地保持了古樹、古宅和石墻等村莊原始風貌。同時，還對村莊的小溪進行綜合整治，形成一條小橋流水，層層攔蓄，一壩一景的自然景象。4.1.3加強居民與外界的交流，帶動產業鏈發展新形勢發展下傳統村落讓原本“空心化”的村落逐漸有了溫度、有了情感，人流量的增多，讓空巢老人有了更多人的陪伴，“空心化”現象逐漸好轉。流動人員增多，增加居民對外界的交流，打開眼界，也帶動了當地產業鏈的發展，給當地居民增加了就業崗位。醫療、養老等條件也得到了提高，不僅讓游客得到高質量的服務，村民的生活質量也逐漸提高。
4.2中郝裕村在鄉村旅游發展中存在的主要問題
4.2.1老齡化嚴重，缺少專業型人才中國的出生率不斷下降，老齡化的趨勢越來越嚴重。在城市化加速的今天，不斷地吸引著年輕人向城市靠攏，調研中發現，本來人就為數不多的中郝裕村，逐漸地只剩下了年邁的老年人，極度缺乏20~40歲這一年齡段的人口，不利于中郝裕村旅游業的長期發展。而鄉村振興則迫切需要18~30歲的青年人口，其學習能力較強，是鄉村未來的管理人才與主要勞動力。4.2.2開發不合理鄉村旅游市場的不斷擴大，經常有不合理的開發現象，導致在鄉村旅游中出現各種問題。在中郝裕村中，存在這樣幾種問題：為招攬旅客、增加當地收入，過度開發，破壞了本地的生態和資源；將村莊的建筑過度包裝成網紅打卡地，當地人將出售各種紀念品、點心和土特產當做是經濟收入的主要來源之一，價錢通常要高于其他地方，更多的是追求商業化，讓原本的鄉村文化失去了原有的味道。
5建議
5.1培養和引進鄉村旅游人才
為鼓勵返鄉青年進行創業和革新，政府每年會有一筆專項基金，作為人才創業啟動資金，用于扶持社會優秀人才回鄉，將鄉村青年的創業基地建設起來。在吸引專業技術人員的過程中，加強專業技術人員培養，定期組織周邊的農戶進行培訓，聘請技術人才進行培訓，主要包括：農作物、旅游培訓和農家樂培訓。公司組建了一支專業的營銷運營隊伍，“走出去”、宣傳運營“中郝峪模式”。另外，與學校進行合作，引進旅游專業學生，也是一種途徑。
5.2加強生態文明建設，打造安居樂業的村居環境
中郝裕村在鄉村旅游業的發展道路上，要帶動全村的收入增長，保護好當地生態資源，鄉村旅游業才能持久發展下去。生態文明的優良發展，能夠吸引更多的游客，帶動經濟和產業的發展。同時也要定期開展文化活動，豐富居民的生活。
6結束語
在鄉村振興背景下，傳統村落作為一種鄉村獨特的村落形式，其保護和鄉村旅游協同發展是當下的熱門話題，對于中郝裕村這個傳統村落的保護和鄉村旅游的發展，當地相關部門也做出了相關建議措施，在發展鄉村旅游業的同時，將更好地保護和活化傳統村落。
作者:韓瑋璇 劉蘇文 單位:常州大學
鄉村旅游建設篇2
摘要：鄉村旅游是實現鄉村振興戰略的重要驅動力．基于居民感知視角對鄉村振興過程中鄉村旅游的驅動機制及其優化的研究具有重要的現實意義．文章以湖南省溈山鄉為案例地，通過１６２份問卷調查研究發現，鄉村旅游主要從自然生態、物質、社會、精神四大層面驅動鄉村實現振興；驅動效果從高到低依次為：生態宜居、產業興旺、生活富裕、鄉風文明以及治理有效；驅動路徑主要為提供就業機會、提高居民生活水平、促進地方政府政策的制定和執行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾處理．目前溈山鄉所取得的成果及所面臨的問題對于廣大處于鄉村振興初始階段的村莊而言具有借鑒意義．
關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；驅動機制；溈山鄉
實施鄉村振興戰略．鄉村振興是破解三農問題、實現城鄉協調發展及全面建成中國特色社會主義的根本之策．鄉村振興是個系統工程，具體包括產業振興、生態振興、文化振興、人才振興、組織振興．從根本上來說，鄉村振興必須要有產業的支撐．地方旅游業發展往往具有乘數效應和產業關聯效應，并具有不同的經濟、社會文化和環境影響，鄉村旅游業已成為中國很多鄉村地區實現鄉村振興的有效途徑之一．２０１５年中央一號文件便指出，要深入挖掘農村生態旅游、娛樂觀光等價值．２０２２年中央一號文件已將鄉村休閑旅游業作為鄉村實現可持續發展的核心．截至２０２０年底，鄉村旅游實現脫貧人數有４７９６人，占脫貧人數的３０．４％，旅游業的發展使得貧困人口人均收入增加１１２３元．在后疫情時代，受到流動性管控政策的影響，短程旅游成為熱點，鄉村旅游得到更大比例的旅游關注，大量的城市居民選擇本地鄉村地區作為出游目的地，勢必會對鄉村發展和振興產生重要影響．不同鄉村的旅游發展條件、歷史、模式不同，使得鄉村旅游發展對鄉村振興的驅動效應也不同．２０２０年我國已經解決鄉村絕對貧困的問題，鄉村振興戰略為鄉村未來發展提出了更高的要求．鄉村絕對貧困的解決使得鄉村的物質條件客觀上已經能夠滿足居民的基本生活需要，而未來鄉村振興的難點是滿足鄉村居民在主觀上對美好生活和幸福生活的追求和向往，而這種追求和向往更多的是一種心理感知層面的問題．基于這種考慮，本研究從鄉村居民感知的角度出發，分析鄉村旅游發展對鄉村振興的影響，具有一定意義．
１國內外研究綜述
鄉村旅游發展的影響和管理等問題有著豐富的研究成果．在影響上，Ｌａｎｅ等［１］指出，鄉村旅游是一種復雜多樣的、多維度、多側面的旅游活動，給農村地區增添經濟收入和就業機會，同時減少人口流出到城市．Ｂａｒ?ｂｉｅｒｉ［２］認為，鄉村旅游是一種對鄉村社會保護和文化再生的工具．Ｌｉｎｄｂｅｒｇ等［３］、Ｗｉｌｌｉａｍｓ等［４］和Ｗａｎｇ等［５］通過衡量當地人對旅游業開發的態度、感知及參與度，發現旅游業開發對農村地區的正向影響．從鄉村旅游管理和優化來看，關鍵的問題是如何平衡和滿足不同利益相關者的需求，進行公平、高效率的管理．Ｂｌａｎｃａｓ等［６］指出，鄉村旅游有必要在社會、經濟、環境方面制定可持續發展的指標．Ｈｗａｎｇ等［７］認為，鄉村旅游業開發需要社區參與或社區行動，村與村之間建立良好的伙伴關系，居民和外部開發商建立可持續的對話．鄉村旅游對鄉村發展和振興的影響也是國內學者研究的熱點．ＧａｏＪ等［８］研究指出，鄉村旅游對于鄉村發展和振興有物質、社會和精神三個層次的作用，農民合作組織對于特定鄉村旅游管理和鄉村振興有著重要的功效．孫九霞等［９］指出，旅游發展為鄉土空間重聚發展主體，在治理層面可實現內生自組織治理優化和網絡治理的構建與深化，在經濟層面可實現產業結構多元化和空間多功能化，在文化層面可實現物質文化保存與修復和精神文化的調適與再造．程珊珊［１０］提出，鄉村的生產、生活、生態、文化資源的旅游化分別是驅動鄉村振興的產業動力、活力保障、環境基礎和精神動力．麻學鋒等［１１］發現，旅游產業發展能夠推動旅游小鎮發育壯大，進而加快鄉村實現振興并走向城鄉融合的旅游驅動鄉村振興的實踐模式．熊凱［１２］提出，鄉村旅游發展需要樹立鮮明形象，以當地特色為基礎才有未來．程勇等［１３］認為，發展鄉村文化休閑和旅游產業應整合和充分利用鄉村現有的資源，通過鄉村旅游來驅動當地的特色農產品或優秀的地方文化習俗與旅游產業互相發展進步，從而達到鄉村振興的最終目的．社區居民作為地方發展旅游的核心要素之一，成為國內外學者研究旅游影響、旅游參與、旅游感知等方向的重要視角．目前國內關于居民鄉村旅游發展影響感知的研究成果頗豐．宗斌等［１４］通過結構方程模型的構建，定量研究了居民鄉村旅游影響感知，認為居民對于發展鄉村旅游的積極、消極影響均有清醒認知，發展鄉村旅游既要注重居民正面感知的提升，又要采取措施降低旅游發展帶來的消極影響．馬俊英等［１５］立足于居民對鄉村旅游影響感知，從“社會文化”“經濟”“環境”“形象”四個方面考量鄉村旅游所具有的正、負面影響，且發現不同文化程度居民之間的感知和態度存在顯著的差異．尹立杰等［１６］構建的“地方感—發展期望—影響感知”理論模型，從社區居民這一核心要素出發，指出發展期望能夠有效強化地方感的影響功能，且社區居民對旅游影響的收益感知明顯于成本感知．賈衍菊等［１７］通過長期跟蹤山東省的一鄉村旅游社區，發現社區居民一直對旅游發展的積極影響有著顯著感知，對于消極影響的感知隨著時間的推移有明顯上升，這在一定程度上削減了當地居民參與旅游行業的熱情，但大多數居民對于旅游發展仍懷認可態度．葉小青等通過對鄉村旅游社區居民生活質量的感知及差異進行分析后指出，旅游產業對社區居民而言在公共利益方面具有較大作用，且居住地越靠近核心景區的居民生活質量獲益感越高［１８］．王嬌等從居民對旅游增權感知情況入手，分析鄉村經濟、心理、社會以及政治方面的增權狀態，認為政治維度所呈現的減權情況，極易導致鄉村返貧，因此社區應更加注重提高居民素質、鼓勵居民參與［１９］．綜上所述，旅游與鄉村發展一直是國內外旅游學者和鄉村發展研究者的關注熱點，學者們在旅游發展驅動鄉村發展、鄉村居民感知旅游發展等方面取得較多成果，為研究奠定了良好的理論參考．然而，已有研究也存在不足，以往研究主要強調從理論推演或者客觀的層面來分析鄉村旅游對鄉村振興的影響，而很少從居民主觀感知的視角來分析這種影響．居民感知狀況會影響到居民的生活質量、地方歸屬感以及對產業發展、環境保護的態度，這些又會顯著影響到之后的鄉村振興實踐．因此，從鄉村居民感知角度分析鄉村旅游對鄉村振興的影響具有重要意義．
２研究設計
２．１案例地概況
溈山鄉位于湖南省長沙市寧鄉市的西部地區，是湖南省有名的茶葉之鄉．溈山鄉下轄６個行政村，共有居民１１２３７人．該地總面積４２．８平方公里，其中耕地面積占４３５．５８公頃，地形主要以山地、丘陵為主，最高海拔達１１００多米，夏季涼爽，且多云霧天氣．溈山鄉風景秀麗，具有豐富的自然、歷史文化旅游資源，如密印寺、溈山峽谷、蘆花瀑布等．當地農副產品品質獨特，溈山毛尖、溈山臘肉、溈山擂茶等地方特產廣銷于市．筆者選擇其作為案例地基于以下兩個方面：（１）旅游產業蓬勃發展，地區旅游品牌影響力持續擴大．近年來溈山鄉著力打造“千年茶旅、康養溈山”旅游品牌，該地以開展避暑旅游作為地方的突出特色，目前已發展１６７家避暑門店，避暑床位達到５１００張，避暑游客入住率達到９５％，旅游業的發展極大地帶動了溈山鄉的發展．（２）該地鄉村振興成效顯著．溈山鄉精準施策推進脫貧攻堅，從２０１４年至２０２０年，已有４６０戶１５１０人實現脫貧，人民生活水平顯著提高；該地共建共享優化人居環境，于２０２０年７月被評為國家衛生鄉，２０１６年入選全國宜居小鎮；該地群策群力創新社會治理，積極改善民生福祉．在各方努力下，溈山鄉的鄉村振興成果顯著．
２．２調查設計與數據收集
２．２．１問卷設計實施鄉村振興戰略，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，加快推進農業農村現代化．五個要求所衡量的維度特點可以理解為鄉村振興實際上就是鄉村在自然生態、物質、社會以及精神這四個層面實現變遷與轉移．因此本次調查問卷中對鄉村振興是否有效實現主要就圍繞這四個層面、五個維度展開．為了使測量更具針對性與合理性，本文借鑒國內學者孫九霞和王淑佳［２０］基于鄉村振興戰略的鄉村旅游地可持續發展評價體系構建的“鄉村旅游地可持續發展評價體系”，確定了鄉村振興各維度的評價標準，具體如表１所示．通過對鄉村旅游、鄉村振興等相關文獻進行梳理，并結合調研地的實際情況，設計了本次調查問卷．問卷由兩部分組成，第一部分為人口統計學的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入和職業；第二部分為問卷主題結構，從居民感知的視角出發，探究居民視角下鄉村旅游活動對當地自然生態、物質、社會以及精神各要素的影響，以此反映鄉村旅游對鄉村振興的影響．問卷共設定２５個題項，采用五分制的李克特量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”作為各題的選項，這些選項依次賦值為１分到５分．２．２．２數據收集本次調研主要采用問卷調查法的方式進行．調研時間為２０２１年７月９日—７月１２日，共４天，調研區域為溈山鄉下轄的６個行政村，調研對象為當地居民．本次調研工作分為兩部分，第一部分為對溈山鄉的鄉村旅游發展、勞動力遷移、產業結構、政策支持、土地利用、空間功能分區等情況進行了解，并對上述資料進行整理和分析，獲取有關溈山鄉的基礎信息．由基礎信息可知溈山鄉在實現鄉村振興的過程中，在自然生態、物質、社會以及精神這幾個要素上發生了巨大轉變．第二部分為問卷發放，本次調研共發放問卷１８０份，其中１５０份為線下發放，３０份為線上發放．通過對問卷進行整理和檢查，剔除部分無效問卷，最后得到有效問卷１６２份，有效率為９０％．雖然樣本數量與預計存在出入但所收集的數據基本上能夠反映村民對于多元動力與鄉村振興之間的真實感受，能夠滿足研究的需要．２．２．３樣本特征分析如表２所示，本次調研在性別分布上較為平均；樣本年齡主要為３１—５９歲之間的中老年人以及１８歲以下的未成年人，２０—３０歲之間的青年人數量最少，可以發現溈山鄉當地存在一定的留守和空巢現象；受教育程度分布上，大部分樣本的受教育程度為小學和中學，分別占比１９．１％和４４．４％，鄉村整體的文化水平不高；月收入分布上，２０００元及以下的群體人數最多，可見鄉村整體收入水平并不太高；職業分布上，學生、務農、小商人群體居多．總體來說，此次調研容納了多種鄉村居民群體，樣本的隨機性、代表性較強，能夠較為準確地反映出鄉村各居民群體的真實感受．
３數據結果及分析
３．１描述性統計分析
為觀察回收數據特征，對回收的１６２份問卷數據進行有關極大值、極小值、均值以及標準差的計算．由表３可知，題項的標準差均小于１，樣本集中度高、離散程度較小，說明大部分居民對于鄉村旅游驅動鄉村振興實現的態度較為一致．就居民感知均值而言，情況較好，題項得分均在４分以上．其中，鄉村旅游對于物質層面（產業興旺）的感知均值為４．３４；對于社會層面的居民感知均值為４．２０分，其中生活富裕這一維度的居民感知均值為４．３４，治理有效這一維度的居民感知均值為４．０６；對于精神層面（鄉風文明）的居民感知均值為４．２２；對于自然生態層面（生態宜居）的居民感知均值為４．３７．居民感知視角下，鄉村旅游對鄉村振興各維度驅動效果的實際情況為，生態宜居＞產業興旺≥生活富裕＞鄉風文明＞治理有效．鄉村旅游作為一個能夠將本土資源與外部市場充分對接的綜合產業，對鄉村生態環境改善，產業蓬勃發展，鄉村文明建設，以及多主體協商、共同治理，都具有重要作用。
３．２信度與效度分析
為證明問卷結構與收集數據的可靠性，基于回收的１６２份有效問卷作信、效度分析．問卷量表的“Ｃｒｏｎ?ｂａｃｈα”系數為０．９３８，ＫＭＯ值為０．８１４，Ｐ值為０．０００說明量表的可信度比較高，內部一致性好，且適合作因子分析．為提取主成分以便更好識別驅動路徑，對量表進行探索性因子分析．選用最大方差正交旋轉法，并選取特征值大于１且因子載荷大于０．４的公因子，在對原始數據進行分析和篩選后，刪除了１０個存在多重相關關系的變量，最后僅剩余１５個變量．
３．３因子分析結果
表４為鄉村旅游驅動力的因子分析結果，共有４個公因子，累計方差貢獻率達７３．００７％，能夠較好反映變量信息．根據測量與評價指標對公因子進行命名與區分．第１個公因子為“物質層面”，體現的是鄉村振興中產業興旺維度，含３個題項（Ｘ１—Ｘ３），題項反映了特色產業發展、產業多樣化、本地就業機會這三個二級指標；第２個公因子為“社會層面”，體現的是鄉村振興中的生活富裕和治理有效維度，含６個題項（Ｘ４—Ｘ９），題項反映了收入水平、生活水平、脫貧情況、村民參與度、社會治安以及政府行政管理與政策實施這六個二級指標；第３個公因子為“精神層面”，體現的是鄉村振興中的鄉風文明維度，含３個題項（Ｘ１０—Ｘ１２），題項反映了村民凝聚力、教育重視程度以及鄉村建設風貌這三個二級指標；第４個公因子為“自然生態層面”，體現的是鄉村振興中生態宜居維度，含３個題項（Ｘ１３—Ｘ１５），題項反映了鄉村綠化程度、基礎設施情況以及垃圾處理能力這三個二級指標．（１）在“物質層面”，題Ｘ１—Ｘ３的因子載荷均大于０．７５，說明這三個題項對鄉村振興中的產業興旺維度具有較大影響．鄉村旅游主要通過推動鄉村特色產業發展、提供更多的就業機會以及促進本地商業繁榮這三個方面，助力鄉村實現產業振興，其中提供就業機會的作用最為明顯，因子載荷為０．７９３．（２）在“社會層面”，題項Ｘ４—Ｘ９的因子載荷于０．５—０．９之間，其中Ｘ４—Ｘ６這三個題項能較好解釋鄉村振興中的生活富裕維度．鄉村旅游主要從增加村民收入、提高村民生活水平、緩解鄉村貧困這三個方面，驅動鄉村人民走向富裕，其中旅游業對村民生活水平的驅動作用對該維度影響最大，因子載荷達０．７７３；Ｘ７—Ｘ９這三個題項體現了鄉村旅游對鄉村振興中的治理有效產生了深刻影響．鄉村旅游主要從鼓勵村民參與決策、改善本地治安情況、促進政策的制定和執行這三個方面，實現鄉村基層治理的有效性，其中旅游業對政府政策的制定和執行的驅動作用對該維度影響最大，因子載荷達０．８７１．（３）在“精神層面”，題Ｘ１０—Ｘ１２的因子載荷均大于０．７５，說明這三個題項對鄉村振興中的鄉風文明維度有一定影響．鄉村旅游主要從增加村民凝聚力、提高村民受教育意識、改善本地鄉村建設風貌這三個方面，驅動現存文明社會風氣的形成，其中旅游業對本地居民凝聚力的驅動作為對該維度影響最大，因子載荷達０．８６７．（４）在“自然生態”層面，題Ｘ１３—Ｘ１５的因子載荷均在０．７以上，說明鄉村旅游對于鄉村振興中的生態宜居維度有明顯作用．鄉村旅游主要從有效提高鄉村綠化率、改善鄉村公共服務和基礎設施、及時處理鄉村生活垃圾這三個方面，打造宜居的鄉村生態環境，其中旅游業加快生活垃圾處理速度對于該維度影響最大，因子載荷達０．８７５．
３．４鄉村旅游驅動鄉村振興的作用機制
對回收數據作定量分析后發現，鄉村旅游能夠從物質、社會、精神、自然生態四個層面有效驅動鄉村振興的實現，具體作用機制如下：（１）鄉村旅游優化空間治理，助力鄉村產業興旺發展．鄉村旅游作為一個能夠充分活化鄉村本土資源的綜合產業，拓展了農業、種植業的多種功能，促進鄉村第一產業實現現代化．近幾年層出不窮的鄉村旅游產品，如以回歸自然為核心的農家樂、以體驗農事為主題的果園采摘等，都增加了農產品的附加值．與此同時，發展鄉村旅游，帶動了第二、三產業的繁榮，促進多產業的融合．這為村民帶來大量的商業機遇與就業機會，帶動鄉村持續增收的同時也使當地產業發展更加繁榮．（２）鄉村旅游引領人民勞動致富，彰顯地方治理有效性．鄉村旅游優化了鄉村產業結構，既推動傳統產業轉型升級，又引進服務業以及一系列配套產業，使得村民可以借助鄉村經濟發展的新形式、新業態，拓寬收入渠道．因此，鄉村旅游作為鄉村發展的核心主體，將鄉村各個單一的經濟模塊串聯起來，形成復合、多元的經濟發展網絡，改變其原本單一的生計模式，實現居民生活富裕．同時，鄉村旅游作為一個綜合產業，支持主體協商，其發展離不開各主體共同努力．政府部門作為地方治理的主要角色，負責出臺相關政策，統籌發展，為鄉村旅游的開展營造良好政策環境．居民和企業在政府的牽引下，協助打造良好的誠信經營、平安鄉村的環境，積極為鄉村旅游的發展建言獻策．在此過程中，鄉村打破了原有治理環境的封閉性，實現了多元治理，最終達成治理有效這一目標．（３）鄉村旅游提升居民地方歸屬感，營造鄉村文明鄉風．鄉村旅游對鄉村習俗、文化及遺產的發揚與保護起到促進作用，能夠協助鄉村形成良好的文化氛圍．對鄉村資源進行宣傳與保護，能夠深入居民對于鄉村的了解，促進鄉村傳統文化、社會習俗以及民間工藝的弘揚與傳承．同時鄉村旅游的發展還能夠促進城鄉交流，驅動鄉村居民主動學習先進、文明的理念、作風及生活習慣等，以此增加居民地方歸屬感，增強鄉村居民的主人翁意識，促進文明鄉村建設．（４）鄉村旅游促進環境治理，構建鄉村生態宜居環境．在鄉村旅游的開發過程中，為滿足發展要求、提高發展質量，會對鄉村環境投入大量時間、精力進行開發和保護．如增加鄉村綠化面積，促進村內生態環境的改善；結合旅游產業特點，完善村內公共服務設施等．且隨著游客數量的增加，鄉村將需打造更為科學合理的環境治理系統，改善公共衛生服務落后的狀況．這能夠極大改善村容村貌，形成良好生態環境．
４結論與建議
鄉村實現脫貧、走向振興，當地居民是核心．立足于鄉村居民的主體感受，采用定量與定性相結合的研究手法探究居民對于鄉村旅游驅動鄉村振興的感知情況，能夠有效評估這一驅動機制的作用效果．結果表明：（１）溈山鄉在實現鄉村振興的過程中，鄉村旅游主要從自然生態、物質、社會、精神這四大層面驅動鄉村實現振興；（２）鄉村旅游驅動鄉村振興實現的驅動效果從高到低依次為：生態宜居（自然生態層面）、產業興旺（物質層面）、生活富裕（社會層面）、鄉風文明（精神層面）以及治理有效（社會層面）；（３）鄉村旅游主要從提供就業機會、提高居民生活水平、促進地方政府政策的制定和執行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾處理這幾條路徑作用于鄉村最終走向振興．鄉村振興的實現既是發展也是巨變．如何利用這一驅動機制增強鄉村韌性、避免鄉村返貧是溈山鄉未來應重點關注的方向．基于上述研究成果及溈山鄉目前的發展現狀，未來溈山鄉應以“生產—生活—生態”空間功能協調和利益相關者滿意度提升為目標，繼續從四大層面優化這一驅動機制，以實現鄉村振興效應和效率的最大化．在自然生態層面：首先，應落實環境保護責任制，提升當地居民、企業的環境保護能力、踐行環境負責人行為，從源頭上減少環境破壞現象的發生；其次，制定合理的鄉村國土空間規劃體系，以人為本、以環境保護為重點，打造生態宜居的鄉村環境．在物質層面：首先，應積極組織職業教育培訓，優化人力資本，提升居民個體移動能力，以此提升居民的收入水平；其次，優化旅游收入分配機制，增加居民在參與、發展鄉村旅游過程中的實際收入；最后，深入推進鄉村產業融合，打造多樣化的鄉村休閑產品，實現農村產業經濟的可持續發展．在精神層面：引導居民認識、認同鄉村獨特的自然文化資源，鼓勵城鄉居民積極交流以此來營造良好的鄉風環境．在社會層面：政府部門應進一步提升公共服務供給能力，將當地居民、企業納入鄉村旅游業的發展中，增加鄉村各主體的政治權力，鼓勵多主體協商，有效實現政治增權．
作者:黃靜云 劉心雨 席攀 王永明 單位:湖南師范大學旅游學院
鄉村旅游建設篇3
摘要：鄉村振興是新時代背景下根據我國具體國情而提出的戰略部署，也是我國實現“兩個一百年”偉大奮斗目標的必然要求。鄉村旅游作為新時代背景下鄉村發展的重要抓手，對鄉村振興的實現起助推作用。近年來，鄉村旅游在實踐中發生的利益沖突、主體矛盾等問題層出不窮，限制了鄉村旅游驅動效益最大化的實現，因此需要引入共建共享共贏的共生理念，打造共生共融的鄉村發展環境。基于共生理念，從經濟、文化、空間、社會四個維度對鄉村旅游助推鄉村振興的實踐邏輯進行系統性闡述，并在此基礎上提出新時代背景下鄉村旅游發展的優化策略—轉變發展理念、構建共生模式、協調共生關系，以期驅動鄉村旅游中各共生單元建立合作共贏的關系，進一步激發鄉村旅游潛在活力，提升鄉村全面振興績效，實現鄉村可持續發展。
關鍵詞：鄉村旅游；共生理念；鄉村振興；實踐邏輯；優化策略
提出鄉村振興戰略，鄉村旅游迎來了嶄新的發展機遇，不僅成為百姓脫貧增收的重要渠道，更日漸成為鄉村振興的重要抓手。近5年的中央一號文件也都強調以鄉村旅游為著力點，積極推進農村三產融合，實現鄉村可持續發展。2021年，習近平在廣西考察時指出“全面推進鄉村振興，要因地制宜地發展鄉村旅游，促進農文旅融合”，發揮鄉村旅游對鄉村振興戰略的全方位驅動作用。鄉村振興，產業先行。鄉村旅游作為一種多方面、多渠道、多主體的綜合聯動產業，在挖掘鄉村資源潛能、優化鄉村經濟結構、提升鄉村綜合價值、促進農業增產農民增收農村發展振興等方面輻射影響最大，必然成為鄉村振興首要選擇[1]。鄉村旅游和鄉村振興在目標效益、服務對象、產業資源高度耦合，皆聚焦利用鄉村性資源，依托鄉村本土區域，實現村民富裕，解決“三農”問題[2]，兩者之間相互滲透、相互包含、相互促進，具有高度耦合性。基于此，本研究從共生理論的視角出發，探索鄉村旅游促進鄉村振興的優化策略，以期為鄉村旅游全面助推鄉村振興提供有益參考。
一、理論概述及相關研究
“共生”概念最早源于生物學，由19世紀中葉德國科學家德貝里提出，指不同生物體在大環境下為了生存而形成相互依賴、緊密互利的關系，從而實現合作共贏。共生理念的核心觀點主要包括以下三個方面：第一，共生單元指不同生物體依據某種特定關系而生活在一起，屬于最基本的共生單位。第二，共生模式是各共生單元之間的共生關系，主要有專性與兼性共生、內共生與外共生、偏利共生、互利共生四種共生模式。第三，共生環境指生物體適合共生情況的宏觀環境，往往具有復雜性。各個共生單元在某類共生環境之中按照某種共生模式互為關聯，相互作用。越來越多的研究表明共生具有廣泛的適應性，并不僅僅存在于生物領域。隨著共生理論逐漸被運用到社會、經濟、文化等不同領域，其內涵也逐漸得到擴展，實質上為各個共生單元之間的相互依存、必然合作關系。旅游產業的綜合性蘊含著旅游共生的必然性。依照共生理論的概念界定，旅游業所體現的關聯性、融合性等特征與其極為相似，因此將其應用于旅游領域研究是為歷史必然。1984年，國外學者Stringer等[3]首次在旅游領域中論述了共生關系。國外關于旅游共生方面的研究主要聚焦于旅游業與其他產業的共生關系、利益相關者共生模式等方面。其中，David等[4]從旅游規劃學、人類生態學等視角剖析了旅游業中利益相關者之間的競、合共生關系，并提出在區域各旅游地之間構建聯合管理、治理機構等協同共生機制[5]，強調了旅游業相關主體之間互惠共生、良性競合的關鍵性。而國內由于對和諧統一理念的推崇，共生理論在生物科學、社會科學、農業科學等領域的運用更加廣泛。袁純清[6]最早將共生理論應用于小型經濟研究之中，從經濟學視角剖析了經濟主體之間的共生體系。鐘俊[7]于2001年將共生理論運用于國內旅游發展中，為后續研究奠定了理論基礎。隨后學術界針對旅游共生的研究越來越豐富，主要集中在共生模式、共生機制、共生關系方面的探討[8-10]。鄒統釬等[11]于2006年開啟鄉村旅游共生研究，填補了國內鄉村旅游發展研究的理論空缺。學者們以共生單元為鄉村旅游共生研究的邏輯起點，構建了以政府、村民、游客、旅游企業四類共生主體共生模式[12]；針對不同的鄉村地域構建實例模型，建立鄉村文旅業共生[13]、農旅業共生[14]、古鎮古村落旅游共生[15]、民宿旅游業共生[16]等旅游共生業態體系，使鄉村資源實現共生的動態擬合；在鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游利益相關者共生[17]、旅游與生態環境共生[18]、旅游產業與企業共生[19]的協調關系也更有利于緩解行業內部惡性競爭的尖銳矛盾，從而驅動鄉村共榮發展。但在鄉村旅游發展中往往選擇性地忽略了其共生價值，導致鄉村的生產、生活和生態的系統價值無法顯現，阻滯了鄉村旅游和周邊村莊的共融共生[20]。綜上可知，國內外在旅游共生領域已經積累了較多的研究成果，且研究熱度呈上升趨勢。鄉村旅游共生研究聚焦于共生模式、共生機制、共生關系研究等方面。但從整體上來看，我國共生理論引入較晚，共生理論在鄉村旅游領域中的應用還處于初期階段，且鄉村旅游共生研究多為實證研究，從宏觀層面出發構架邏輯框架研究較少，需要進一步探索突破。因此，本研究基于共生理念，在構建鄉村旅游促進鄉村振興的實踐邏輯基礎上，探索鄉村旅游促進鄉村振興的優化策略，為鄉村旅游助力鄉村全面振興提供新思路。
二、共生理念下鄉村旅游促進鄉村振興的實踐邏輯
鄉村旅游豐富了鄉村振興的具體內容，有利于解決“三農”問題，促進“三生”空間以及文化功能的綜合提升，為鄉村振興的實現奠定基礎。鄉村振興是鄉村產業、人才、文化、生態、組織的全面振興，和鄉村旅游的結合能夠促進鄉村共同富裕的實現，可見鄉村旅游為鄉村振興提供了新的發展思路。根據共生理念的核心觀點，結合鄉村旅游的具體實踐，主要從鄉村產業升級、鄉村空間優化、鄉村文化提質、鄉村社會轉型等4個方面來實現鄉村振興（見圖1）。
（一）鄉村產業升級
鄉村產業升級是鄉村振興的物質基礎。一直以來，自給自足的小農經濟占據鄉村經濟主導地位，鄉村經濟呈現碎片化、分割化發展。鄉村旅游強調“產業先行”，并注重在鞏固農業地位的基礎上發展旅游服務業，挖掘田園風光、農業遺跡、自然風貌、鄉風民俗等鄉土意象并將其轉化成經濟發展要素，打造鄉村內生性支柱產業，實現鄉村經濟由輸血式發展向造血式發展的轉變，與鄉村振興戰略強調的產業振興要求高度契合。在鄉村振興背景下，鄉村旅游利用政府政策紅利吸引城市信息流、人才流、技術流、創新流等優質資源反向流入鄉村，綜合政府、企業、村民各個共生單元資源優勢，打造休閑度假、鄉村研學、康養旅游、農業觀光、農業采摘、民俗體驗、古鎮觀光等鄉村特色旅游產品，發展“旅游＋種植業”“旅游＋手工業”“旅游＋農業”等體驗服務經濟，實現同類資源共享、異類資源互補的優化重組發展，推動了鄉村住宿、餐飲、交通、購物、娛樂休閑等附屬產業興起。同時附屬產業又在鄉村旅游的帶動下得到持續發展，形成了食住行游購娛一體化的鄉村共生產業體系，從而拉動鄉村一二三產業融合發展。在全域旅游背景下，鄉村旅游業的發展促使鄉村經濟主體多元化、經濟價值多元化、經濟關系多元化，助推農村地區產業結構升級，打造鄉村產業集群共生優勢，有利于實現與鄉村產業振興方面的共生。
（二）鄉村生態優化
鄉村生態環境是實現鄉村振興的載體。近代以來，伴隨著工業化、城市化的推進，鄉村“天人合一”的生態空間逐漸被打破，生態平衡系統破壞嚴重，加之村民整體環保意識薄弱，無法及時修復已被破壞的鄉村區域生態環境，使鄉村生態環境惡化日趨嚴重。鄉村旅游作為一種讓人們回歸自然、返璞歸真的旅游活動，格外重視鄉村生態環境這一核心競爭力的建設。一方面，鄉村旅游秉持人與自然和諧共生的發展理念，政府協同村民及社會組織建設鄉村環境整治隊伍，開展鄉村生活垃圾處理、污水處理、糞污處理、白色污染等環境污染綜合治理行動，統籌修復山水林田湖草系統，增加鄉村綠植等綠化面積，優化美麗鄉村生態空間；另一方面，鄉村旅游進一步推動鄉村水網、電網、路網、互聯網等基礎設施建設，完善旅游公共廁所、停車場、旅游標識、娛樂購物等旅游服務配套設施，鄉村基礎設施得到改善和旅游服務水平不斷提升，拓寬了鄉村旅游發展空間。在鄉村生態空間與鄉村旅游空間一體化的情況下，鄉村旅游既為游客提供了便利化、娛樂化、智能化的旅游環境，也優化了村民鄉村生態空間環境，促進鄉村“綠水青山”變“金山銀山”，重塑了社會對美好鄉村的認知，有利于實現與鄉村生態振興方面的共生。
（三）鄉村文化提質
鄉村文化是實現鄉村振興的動力支撐。作為五千年華夏文明的發源地，鄉村既有較為落后的封建迷信，也有熱情淳樸的風土人情。由于鄉村的閉塞落后，優秀鄉土文化在傳統鄉村發展模式中并未發揮應有的活力，而鄉村旅游作為實現鄉村價值再造的活動，能夠有效煥發優秀鄉村文化活力。一方面，鄉村旅游注重“鄉土性”建設，在發展中對鄉村傳統文化取其精華，去其糟粕，提煉如歷史地理、傳說故事、古建遺存、手工技藝、農耕文化、民俗文化等鄉村文化符號[21]，為鄉村產業發展注入最富吸引力的鄉土資源，打造特色化、差異化的文化IP品牌，重構村民對鄉土文化的認知自信。另一方面，積極引進現代化發展理念、技術及管理經驗，將鄉土文化與現代元素結合，形成傳統文化和現代文化認知共生，加114強鄉村文化凝聚力，打造具有鄉土風情的文化共生環境。近年來，政府聯合企業、村民重塑對鄉土文化共生認知，打造紅色旅游、研學旅游、民俗小鎮等特色旅游，推出劇場歌舞表演、藝術節、文化節等活動和手工品、紀念品等文化創意產品，盤活了地方和民族特色文化，使文化成為鄉村旅游中的活水力量。此外，鄉村旅游在與社會頻繁交流中逐漸吸收先進的現代文化，進一步反哺提升鄉村文化質量和村民文化素養，助推鄉村文化現代化建設。新時代，鄉村傳統文化與現代文化的融合共生賦予鄉村旅游更豐富的內涵，喚醒村民對鄉土文化的認同感和自豪感，為鄉村全面發展提供穩定的源泉力量，有利于實現鄉村文化振興方面的共生。
（四）鄉村社會轉型
鄉村社會轉型是鄉村振興的最終目標。在鄉村旅游未發展之前，鄉村發展態勢不曾受到社會廣泛關注。鄉村旅游為城鄉要素資源實現雙向流動建立樞紐通道，增強了鄉村與城市之間的交流頻率，打破以血緣、地緣關系為支撐的傳統鄉村地域關系，逐漸使鄉村形成循環互動的社會網絡體系，通過發揮集聚效應和擴散效應促進鄉村朝向現代化、城鎮化發展。此外，鄉村旅游有效發揮回流人才的領頭帶動作用，協同內部村民共同建設鄉村精英隊伍，推動村民走向知識、技術致富之路，激發鄉村振興內生驅動力；政府發揮領導作用，帶動村委會、農村合作社、村民協會等各種自治組織實現管理、監督、協調、服務、教育功能，建立共同參與、合作共贏的合作機制，構建多個共生單元共治共生的鄉村治理格局，解決鄉村內部及村民內部矛盾，提高鄉村基層組織現代化、專業化治理水平。鄉村旅游作為關聯性極強的綜合產業，能夠助推鄉村產業、生態、文化、人才、組織功能得到極大發展，拉動農業發展、鄉村進步、村民增收，從而與各方面形成共生局面，最終實現鄉村振興。
三、共生理念下鄉村旅游促進鄉村振興的優化策略
鄉村旅游給社會展示了鄉村發展的更多可能性，但由于鄉村旅游的實踐時間不長，在發展中仍產生一系列問題，如內生動力不足、開發簡單粗暴、服務質量低下、利益糾紛頻發等。為更好地解決當前發展困境，以“共生”為聚焦點，著力打造共生單元體系，推進鄉村旅游與鄉村振興戰略之間更好地結合，促進旅游產業高質量融合發展，達到“一業興百業興”的效果，提升鄉村全面振興績效。本研究從以下三個方面提出優化策略：
（一）轉變發展理念
在鄉村旅游建設過程中，政府追求快速政績、企業追求短期經濟效益、村民主體邊緣化、客體化情況廣泛存在，加劇矛盾沖突，致使鄉村旅游的建設性及經營性被嚴重破壞，因此要轉變發展理念，從源頭產生質變。第一，貫徹綠色可持續發展理念。政府要聯合村民組織及旅游企業組織力量，以廣告標語、村部會議、廣播宣傳、海報媒體等形式，持續推進鄉村生態、文化、經濟可持續發展理念的滲透，驅動鄉村“以人為本、以生態為基”整體意識潛移默化地發展，把可持續發展升華到綠色發展高度，實現從追求經濟效益到并重生態、社會、經濟效益的轉變。第二，貫徹全域旅游發展理念。政府可以通過公告表揚、物質獎勵、培訓會議等方式引導村民主動行使話語權，培養村民主人翁意識、大局意識，同時不定期對旅游企業開發建設整體情況進行檢查，以正強化、負強化形式塑造企業對鄉村全域旅游發展的重視意識。在基于鄉村三生空間基礎上，各共生單元根據鄉村經濟、文化、社會環境實際進行系統性規劃整合，打破行政分割發展模式，因地制宜地確定旅游發展詳細規劃，兼顧鄉村旅游區域發展和全域發展長期效益的統一，構建共建共享、多元共生的鄉村旅游命運共同體，實現鄉村旅游從區域片面發展到全域綜合發展的轉變。綜上，優良鄉村旅游環境氛圍的營造反驅游客旅游環保意識及行為素質的提升，促使游客在旅游過程中自覺接受相關發展理念的教育熏陶，最終實現鄉村旅游中各共生單元協調統一發展理念的轉變。
（二）構建共生模式
鄉村旅游的共生模式主要由政府部門、旅游企業、村民、游客四大共生單元構成，因此要著重發揮各共生單元作用，構建共生模式，實現資源效用最大化。第一，政府發揮頂層組織統籌作用，進一步出臺、修訂鄉村旅游行業管理、市場監督、市場規范、市場準入等政策，逐步完善鄉村當地旅游業服務與標準管理體系，落實各部門職責劃分，打破行政部門分割，打造從中央到地方多部門、多渠道、多方面、多層次的宏觀利好環境；此外要注重統籌鄉村旅游發展態勢，對軟硬件基礎設施進行全面科學規劃，避免旅游產品開發的重復性、過度化，施行旅游監督管理制度，建立綜合考核評價標準體系，保障旅游發展的協調性、持續性，實現市場配置性資源和政府權威性資源的有效統一。第二，旅游企業要充分發揮自身領域的專業優勢，將新理念、新技術、專業人才等投入到鄉村旅游品牌建設中，依托鄉村特色化、差異化旅游資源，打造“鄉村旅游＋鄉村資源”“鄉村旅游＋鄉村景觀”“鄉村旅游＋運動康養”等神形兼備的可視化、體驗化鄉村旅游產品，凸顯鄉村地域風情，從而增強鄉村旅游的吸引力和凝聚力，帶動鄉村旅游產業鏈實現良性循環發展。第三，村民作為鄉村旅游最直接的利益相關者，只有依靠村民、改造村民、發展村民，才能從根本上解決鄉村旅游發展動力不足的問題，因此要注重建設鄉村內部人才隊伍，增強鄉村發展內生性吸附力[22]。在鄉村旅游發展中，要充分調動村民發揮主人翁優勢，參與旅游產品開發運營、組織管理、協調等系列過程，建立法治、德治與自治協調統一的鄉村旅游治理體系，形成政府主導、旅游企業輔助、村民直接參與的鄉村旅游發展共同體。第四，游客作為鄉村旅游中最直接的體驗者，要從基礎設施、服務設施、活動體驗、環境氛圍等方面強化游客對鄉村旅游的認同感，同時利用宣傳標語、旅游手冊、宣傳片等方式提升游客環保意識及旅游素養，讓游客做到愛護環境、文明旅游。從某一層面來說，游客旅游行為在一定程度上也是一個國家或民族綜合素質的表現，因此要格外注重游客旅游意識及行為舉止的培養，打造共贏共享共生的鄉村旅游局面。
（三）協調共生關系
共生關系的協調發展是鄉村旅游助推鄉村振興的重要因素之一。在全國各地鄉村旅游發展進程中，鄉土文化破壞、利益分配失衡、村民各自為戰等問題廣泛存在[23]，而問題根源在于各主體之間黏性較差，因此要整合各共生單元的可利用資源，協調共生單元之間的分配公平，構建和諧共生關系。第一，政府應通過減稅補稅、財政補貼等多元化獎勵扶持政策，鼓勵共生單元在鄉村旅游中共建共享，并建立雙向互動的溝通、協調、分配、保障機制，保證溝通的有效性、及時性及信息的透明化、共享化，驅動共生單元發揮互補優勢；同時明確劃分各共生單元的責任界限，并積極引導各共生單元進行良性合作，如引導旅游企業引進旅游專家、高校師生志愿者等社會人才，提升村民在鄉村旅游中的服務素質和能力水平。第二，發揮龍頭企業帶動作用，增強相關企業聯合共生發展意識，打造以游客體驗感為消費內驅動力的多樣化旅游產品，滿足游客求新、求異、求質的旅游需求[24]；此外，要兼顧旅游企業和鄉村兩者的共贏發展，在追求直接經濟效益過程中提升社會責任的承擔，為鄉村資源可持續利用、鄉村經濟可持續發展、村民收益可持續發展等“三農”方面的建設提供資金、技術保障，做到盡量讓利于民，減少鄉村發展中的排他性矛盾。第三，在鄉村旅游發展中，要高度重視村民弱勢群體的生活需求和利益分配問題。增設技術崗位、民俗表演、特色農副產品及手工產品生產等就業機會，讓村民實現直接獲利，從而提升對鄉村旅游滿意度和幸福度的正向感知；同時鼓勵村民以土地、勞動力、手工藝等形式積極入股，拓寬參與鄉村旅游發展的渠道，提高村民主體在鄉村發展中的話語地位。第四，在多樣化、個性化、特色化的旅游需求下，游客的滿意度和忠誠度對鄉村旅游的發展至關重要。因此要完善旅游地游客接待體系，堅持高質量常態化服務管理，將旅游服務做精做細，同時利用大數據信息技術手段，為游客提供信息獲取網站、雙向溝通平臺、服務中心、監管投訴中心，及時解決游客需求及矛盾[25]。同時，游客可以利用相關渠道為鄉村旅游的發展提出建設性意見，以便促進鄉村旅游的服務細節質量優化，并通過網絡評價、口碑相傳等方式塑造、推廣更具真實性的鄉村旅游地品牌形象，加深游客和鄉村之間的樞紐聯系。
四、結語
鄉村旅游的快速發展為鄉村振興注入了新鮮血液，同時也引起了社會的廣泛關注，越來越多的鄉村走上了旅游致富路。共生意味著融合發展，意味著建設鄉村高質量發展局面。由于農村經濟發展落后、農民知識技術水平低下、農業產業結構單一等“三農”問題的存在，基于共生理論的鄉村旅游發展更益于加速農業與第二、三產業的融合，更有利于協調農民與政府、企業之間的利益，更方便緩解農村與社會之間的矛盾。鄉村振興是鄉村旅游的引擎，鄉村旅游是鄉村振興的驅動器。以產業升級為物質支撐、以生態優化為空間載體、以文化提質為動力支撐的鄉村旅游助推鄉村振興實踐，打造產業集群共生、文化認知共生、生態空間共生、鄉村共生界面優勢，拓展了共生理論在鄉村旅游領域的應用范圍。鄉村旅游助推鄉村振興的發展是一個呈螺旋上升的過程，基于“共生點”打造互利共贏的共生體系，從政府、企業、村民、游客4個共生單元出發，采取轉變發展觀念、構建共生模式、協調共生關系的共建共生共贏一體化可持續發展策略，以合力共生促進鄉村旅游高質量發展，做大做強鄉村振興大文章。
作者:謝冽 杜潔 單位:中南林業科技大學旅游學院
鄉村旅游建設篇4
摘要：本文旨在探討鄉村振興背景下的鄉村旅游品牌形象設計策略。通過實地調研和設計實踐研究法，從鄉村旅游品牌形象定位和設計策略兩方面入手，查閱相關資料，對國內外鄉村旅游品牌形象設計典型案例進行研究。分析出鄉村旅游品牌形象設計需遵循“體現‘鄉味’本質、造出‘差異’賣點、突出‘旅游’屬性”三大設計策略。最后以常德臨澧縣“福船村”品牌形象設計為例，從案例分析到項目調研、品牌形象設計定位等方面對“福船村”品牌形象進行設計實踐，由此歸納出，鄉村旅游品牌形象設計要符合“鄉”的品牌氣質、體現“游”的品牌屬性、造出“村”的品牌差異三個方面進行設計定位，本文希望通過提升的方式促進鄉村旅游業的快速發展，為鄉村振興背景下鄉村的復興提供理論依據及實例參考。
關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；“福船村”
中國文化和旅游部、農業農村部數據顯示，2018年、2019年我國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，鄉村旅游得到了長足發展，同時也成為了鄉村振興的重要引擎。隨著人們物質生活不斷提高，精神需求不斷轉變，尤其是在當今足不出省的疫情背景下，鄉村旅游越來越受大眾游客的青睞。然而，鄉村旅游品牌也隨之發展，雖然已有不少鄉村利用自身優勢資源打造出各自的鄉村旅游品牌，但品牌間的同質化現象較為突出，致使消費者難以建立對某個品牌的忠誠度。因此，本研究重點放在品牌形象的定位和設計策略上，采用查閱資料、案例分析、實地調研等形式，力圖通過臨澧縣“福船村”旅游形象設計實踐，挖掘福船村獨特資源，從當地特色到農產品再到景觀環境提取設計元素，對各個特色元素進行分析和整合，從而設計出具有鄉村特色的旅游品牌形象來提升鄉村美譽度和知名度，完善鄉村旅游品牌形象設計理論，為美麗鄉村建設提供借鑒。
1鄉村振興與鄉村旅游
鄉村振興戰略的實施旨在全面踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，保護好鄉村良好的生態環境和深厚的文化資源，快速推動各地特色農業小鎮、田園綜合體、現代農業莊園的發展；鄉村旅游是以鄉村原生態、原始建筑群和鄉村文化等鄉村意象作為切入點，挖掘具有鄉土文化的旅游新業態，各種形態的鄉村旅游已經成為鄉村振興的重要途徑。在鄉村旅游的帶動下，鄉村環境得到了改善，經濟結構也發生轉變，農民收入和生活水平也得到提高。可見，鄉村旅游業的發展已經成為農村發展、農業轉型、農民致富的重要渠道，也成為了鄉村振興的重要推手。鄉村旅游的高質量發展，應設計出具有歷史文化氣息的鄉村旅游產品，才是實現鄉村旅游高質量發展的核心所在。然而，我國目前的鄉村旅游在發展過程中也出現了一系列問題，如服務質量不高、經營模式的同質化、沒有統一的規劃等，從另一個側面反映了我國對鄉村旅游品牌的重視程度略顯不足，歸根結底，就是缺乏品牌服務意識，一味地模仿跟風只會讓游客對鄉村旅游品牌缺乏記憶，從而造成游客的審美疲勞。因此，在鄉村旅游發展進程中關鍵一步就是要塑造一個屬于自己的獨特性、排他性的鄉村旅游品牌[1]，以地域自然風貌和地方獨特文化為設計藍本，設計出獨一無二的品牌形象，讓游客記住當地名景和特色文化[2]，提升鄉村旅游品牌知名度是鄉村旅游進程中的頭等大事。
2鄉村旅游品牌形象設計及其作用
2.1鄉村旅游品牌形象的概念
鄉村旅游品牌形象是專門針對鄉村旅游而開發的獨具個性的品牌視覺識別系統，是鄉村所表現出來的一種外在視覺形象[3]，包含鄉村的公共空間、鄉土文化、地方民俗或田園風光等旅游吸引物。樹立良好的品牌形象，能夠發揮出鄉村旅游產業的綜合帶動效果，讓鄉村旅游目的地和所在村民形成利益共同體，促進鄉村旅游和品牌形象共贏。
2.2鄉村旅游品牌形象設計的作用
鄉村旅游品牌形象是鄉村旅游的內涵呈現，也是美麗鄉村建設的門面工程，包括旅游目的地的理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統三大構成要素。理念識別系統是表現鄉村獨特的核心價值，一般用簡單的一個短語或一句話去概括；行為識別系統是鄉村核心價值傳達的具體行為表達，是通過當地政府或企業經營者的具體經營活動表現[4]；視覺識別系統是體現鄉村旅游品牌的視覺外在表現，包括品牌標志、標準色、輔助圖形及應用系統等。因此，鄉村旅游品牌形象傳達的是優秀鄉村文化和核心價值，對我國的傳統文化起著積極的影響，良好的鄉村旅游品牌形象不僅能增強鄉村的吸附力和輻射度，還能提升鄉村知名度，同時還能改善鄉村環境，吸引更多優秀勞動力回流，從而使資源得到有效集聚和合理配置。
2.3案例分析
本文采用了文獻研究、市場調研、案例分析、個案比較等多種研究方法相結合，選取了3個較為成熟且具代表性的鄉村旅游品牌形象設計案例進行剖析，為后期的設計實踐提供強有力的理論支撐。長沙美麗鄉村示范村——陳家橋村，其品牌形象設計是從名字入手，將繁體字“陳”字進行了象形化提取，融合了山水、鄉村、農田、橋梁元素，展示出鄉村原生態的農家美景；標準色系選擇的是極具鄉村味道的色彩；還做了一系列的品牌應用系統和周邊文創效果[5]，顯現出了鄉村的別樣意境，“陳家橋村”以其獨特的造型打造出了屬于自己的獨特名片（圖1）。重慶市新農村建設示范村——麟鳳村，以茶葉為主導產業，其品牌形象結合了茶葉資源和獨有的茶馬文化，利用鄉村的自然稟賦，如同麟鳳村令人陶醉的馬尾松，演繹了一場標識與自然的激情碰撞，給原本靜謐的小鄉村增加了活力，構成了一幅鄉村田園畫（如圖2）。世界遺產——日本合掌村，是個四面環山、水田縱橫、河川流經的安靜山村，是日本傳統鄉村建筑，山村的特別之處即是有名的“合掌造”。110余棟連成一片的合掌村致力于保護自然人文風貌，呈人字型的屋頂如同兩手合握一般，兩邊的屋頂像是一本打開的書一樣，成一個三角形狀，這也是因白川地區雪茫的自然條件而發展出來的，獨特的鄉村品牌形象每年吸引世界各地數以萬計的旅客慕名而來（圖3）。從以上國內外3個鄉村品牌形象的案例分析可得，國內鄉村旅游品牌形象的研究主要是從實踐中提取設計元素，得出相關結論；而國外鄉村形象則是以最真實的鄉村原貌去還原旅游地，沒有太多設計層面的干預[6]。因此，筆者認為，鄉村旅游品牌形象設計要從融入產業特色、融合地方文化、保護自然資源三個方面著手。
3鄉村振興背景下的鄉村旅游品牌形象設計策略
通過上文對3個代表性鄉村旅游品牌形象設計案例的分析，不難看出，陳家橋村品牌形象的設計元素源自對文字和特色產業元素進行提取和再設計，將復古和現代相結合；麟鳳村品牌形象的設計是源于對地方文化和特色產業的整合，強調了本村的產業特色；而國外的鄉村品牌形象則注重對自然資源的保護，設計元素提取為當地特色資源景觀。這些設計策略為本文后續的設計實踐提供了很好的借鑒。
3.1融合鄉村產業元素，體現“鄉味”本質
鄉村產業是鄉村旅游品牌形象打造過程中最具有競爭力的設計元素，將當地特色產業元素進行視覺符號的提取，讓消費者一眼就能捕獲到本村有哪些特色農產品，不光能吸引特定的消費群體，還可以達到精準營銷的目的，這也是區別于其他鄉村同質化最好的利器[7]，彰顯鄉村個性，體現出鄉村與眾不同的“鄉味”，提升鄉村旅游品牌的美譽度與知名度，讓受眾一目了然。
3.2融入地域文化元素，造出“差異”賣點
鄉村旅游品牌形象的打造離不開對地域文化元素的挖掘，每個地方的地域文化都有著屬于自己的鮮明氣質和不同個性，對地域文化元素符號的提取正是品牌形象設計不可或缺的靈感源泉[8]，同時，地域文化是每個村落獨有的元素，也是規避與其他鄉村出現同質化的重要元素之一，造出鄉村地域“差異”是鄉村旅游品牌形象設計中最需要解決的核心問題。因此，融合地域文化元素是鄉村旅游品牌形象設計過程中必用的設計策略。
3.3提取自然資源元素，突出“旅游”屬性
鄉村旅游品牌打造的最終目的是讓“旅游扶農”，即借助旅游產業拉長農業產業鏈。每一個鄉村旅游目的地都想留住游客，那么，就得將村落與眾不同的自然資源運用到極致，充分的挖掘其潛在的價值。鄉村旅游中的自然資源元素包括物質和文化兩大類，物質資源包括農業產業、旅游產業資源等，文化資源是指當地的民風民俗、風土人情等，將這些資源進行綜合分析，并將其自然資源轉化成環保、健康、宜居、好游、樂購的視覺符號，融入品牌形象的輔助圖形或輔助色設計方面，展示出本村自然風貌的同時也可避免同質化[9]，鄉村旅游品牌形象設計時刻抓住“旅游”屬性不變。
4鄉村旅游品牌形象設計實踐——以臨澧縣“福船村”為例
4.1“福船村”概況
“福船村”隸屬常德臨澧縣，地勢呈“船”型，北枕澧水，東倚古老山，G207國道縱貫其中；村內擁有小Ⅱ型水庫2座，池塘50余個，具有獨特的自然景觀、田園風光和原汁原味的鄉土文化，區位條件獨特，交通優勢明顯（圖4），在坡度較陡的區域適合林地改造，形成豐富多彩的山林景觀，營造唯美的山林風景，適于開展叢林探險活動和打造田園風光，發展觀光農業的同時增添觀光旅游的趣味性。
4.2“福船村”旅游總體規劃
福船村毗鄰城頭山遺址，文化底蘊深厚，是楚文化和農耕文化重要傳承地，生態文化旅游資源豐富；區內有山、有水、有溪流，自然景觀獨特。福船村遵循生態保護原則，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村莊地域和自然資源優勢，按照“一軸、一帶、四片、六節點”進行空間布局，“一軸”是以G207國道為軸線，“一帶”是以國道沿線開發民俗風情商務帶，“六節點”概括為山林探幽、農事體驗、田園攬勝、濕地漂游、科普教育及幸福之旅等（圖5）。
4.3“福船村”品牌形象設計定位
依據上文對福船村區位優勢、旅游資源及產業布局等方面的數據分析，項目組在福船村品牌形象定位上著重考慮農旅融合契合點，以期通過農旅融合關聯當地產業態，延展出多樣化的產業形態，并驅動產業發展[10]，最終實現景區村莊、農旅產業的可持續發展。（1）鄉村旅游品牌要符合“鄉”的品牌氣質。品牌氣質是人們對品牌的一種綜合感覺，就像我們每個人穿衣服都會有自己喜歡的風格，不一定貴的就適合你，而是適合你的氣質才是最好的，外觀可模仿，但氣質模仿不了。“福船村”作為鄉村旅游品牌，其品牌氣質則要符合“鄉”的定位，從品牌形象的造型和色彩均要規避城市化和工業化，重點突出“鄉味”感，這樣就符合“福船村”鄉村旅游品牌形象的總體定位。（2）鄉村旅游品牌要體現“游”的品牌屬性。從商業的角度來說，品牌屬性決定商品的使用功能，那么，旅游品牌屬性則就決定了旅游產業的服務功能，其品牌形象就得體現出“游”的視覺符號。“福船村”的旅游活動包括自然觀景、垂釣采摘、康養健身等，將這些旅游活動均提煉成“游”的視覺符號，從而突出了“福船村”鄉村旅游品牌的品牌屬性，使游客能從中獲得心理上的滿足感和認同感，也產生了品牌的附加值。（3）鄉村旅游品牌要造出“村”的品牌差異。品牌差異不只是企業設計或注冊的不同的品牌名稱,而是更強調品牌內涵的不同。其實，中國很多鄉村的地貌景觀無非山、水、田園等，視覺元素的提取上都很近似，那么，鄉村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性[11]。前面的調研資料顯示，福船村的地形恰似“船”形態，正體現出其與眾不同的地域特征，也是福船村外在的形象標記，再結合旅游總體規劃中“幸福之旅”的產業定位，重點做好“福”“船”文章，將品牌名稱符號化，造出“福船村”的品牌差異，這樣的品牌形象更容易讓人記住，不易被模仿，也為后續福船村品牌形象設計實踐提供圖文標識[12]。
4.4“福船村”品牌形象設計實踐
“福船村”品牌形象設計區別于企業或城市品牌，其品牌形象設計元素的提取來自對整個村落的印象[12]，包括村名、自然資源、特色產業等元素，將這些元素提取為視覺符號。“福船村”品牌形象設計實踐包括視覺符號的提取、設計和應用三個步驟。視覺符號的提取。“福船村”是現代旅游觀光農業田園的典型代表，屬鄉村旅游品牌，村內的山水、田園、自然景觀等旅游資源豐富，生態種養殖業及果蔬采摘、康養健身等農旅融合產業發展迅速，“福”“船”作為村名有著悠久的歷史和美好的寓意，即幸福之船，給人一種美好的期待，因此，村名可作為“福船村”旅游品牌形象視覺符號提取的核心元素，而當地的自然景觀、生態種養業、果蔬采摘等農旅融合產業元素就形成了品牌輔助圖形的主視覺元素（圖6）。視覺符號的設計。“福船村”品牌形象視覺符號的設計需結合村名、當地景觀、主導產業及旅游主題，通過多樣化設計方法將其轉化成視覺符號，使其意蘊與文化內涵相融合，同時以至于能更好地凸顯當地文化特色，注重品牌風格與視覺形象的協調統一[13]，其視覺符號的設計主要包括品牌標志、標準字體、標準色及輔助圖形等內容（圖6），后續的應用設計都是圍繞基礎視覺符號的設計而展開。視覺符號的應用。“福船村”品牌視覺符號的應用設計需借助旅游空間導視系統、景觀節點等各種載體進行宣傳[14]，要將品牌形象與宣傳實物相結合，從品牌形象建構及項目的具體需求進行應用環境的設計，避免華而不實的設計，充分利用品牌優勢來加深人們對福船村旅游的印象，擴大品牌影響力，實現品牌形象的最大化[15]（圖7-圖8）。2018年12月該項目品牌策略及部分設計成果在福船村委會進行了匯報，得到了當地政府的高度評價和肯定，一是設計方案接地氣，項目的落地性很強；二是視覺符號緊扣當地特色資源，使用價值突出；三是為后續的項目開發及運營提供了有力支撐。
5結語
如今，大多鄉村都意識到品牌的重要性，但由于鄉村旅游的主導者缺乏品牌形象建設的實力，于是我國很多鄉村都走向了“千村一面”的同質化道路[16]，包括品牌形象、營銷理念景觀節點等，結果都出現了不同程度的照搬現象，因此，只有好的品牌形象才能給消費者帶來不同的消費體驗，才能讓游客記住并成為傳播者，最終實現品牌溢價。建設鄉村旅游品牌的首要任務是打造良好的鄉村旅游品牌視覺形象，并對其品牌形象進行視覺管理，才能將品牌效益最大化[17]。該案例也為當地文化、特色產業的可持續發展提供了實踐路徑。筆者希望本研究能給鄉村旅游帶來借鑒和幫助，也希望更多的同行學者關注鄉村旅游品牌形象設計的發展，提出更有意義的觀點和方法。
作者:王紅兵 孫湘明 單位:湖南應用技術學院設計藝術學院 中南大學
