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摘要：為農(nóng)村電商提供了全新的發(fā)展機遇。新冠肺炎疫情以來，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨得到了迅猛發(fā)展，手機變?yōu)椤靶罗r(nóng)人“的“新農(nóng)具”，直播帶貨成為“新農(nóng)活”，成為鄉(xiāng)村振興中的一道新風景。針對當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷中存在的人才缺乏、物流體系不完善、行業(yè)管理混亂和品牌營銷意識差等現(xiàn)實問題，通過增強農(nóng)村電商直播的人才培育、健全農(nóng)村電商直播配套冷鏈設(shè)施、規(guī)范農(nóng)村電商直播過程、挖掘各地資源建設(shè)農(nóng)村電商品牌等策略優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電商直播；農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

2020年我國受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，淘寶、天貓等電商平臺進行線上銷售，累計售出25萬余噸。同年4月，指出電商作為新興業(yè)態(tài)，是大有可為的。農(nóng)產(chǎn)品適合團購，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售屬于沖動型購買，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷具有互動性強、消費者購物體驗真切、直播能幫助農(nóng)產(chǎn)品增值等特點。新東方教育集團在雙減政策頒布后轉(zhuǎn)型，選中鄉(xiāng)村振興賽道，打造“東方甄選”農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播平臺，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。2022年6月，新東方直播賣農(nóng)產(chǎn)品成了破圈的現(xiàn)象級事件，東方甄選直播間成了網(wǎng)民競相探訪的網(wǎng)紅打卡地，銷售額突破千萬。在電商直播的飛速發(fā)展下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購成交量越來越高，但也存在著一些現(xiàn)實問題。因此，本文從現(xiàn)狀入手，分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的意義與問題，深入探討優(yōu)化策略以期助力鄉(xiāng)村振興。

1鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷高速發(fā)展

我國已進入農(nóng)業(yè)發(fā)展新的歷史時期，越來越多的人們選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品，截至2021年12月，我國農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量達到了2.84億人，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率超過半數(shù)，達到57.6%，與上年相比提升了1.7%①。直播電商用戶滲透率持續(xù)增長，直播電商受眾在網(wǎng)民數(shù)量中占到了接近40%。2020年中國直播電商的交易量達到了1.2億，與上年相比，年增長率高達197.0%②。在各大電商平臺上蔬菜、禽類、水產(chǎn)、水果等持續(xù)熱銷，2021年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額又創(chuàng)新高，比2020年增長11.3%，達到2.05萬億元，全國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額也創(chuàng)造佳績，高達4221億元，同比增長2.8%③。農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷迎來高速發(fā)展時期。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電商主播去頭部化且來源增加

農(nóng)產(chǎn)品電商主播門檻低，直播設(shè)備僅要求農(nóng)民具備智能手機，完成相應(yīng)平臺注冊后便可使用直播功能，進行農(nóng)產(chǎn)品的介紹與營銷。明星、平臺頭部主播也帶貨農(nóng)產(chǎn)品。新冠疫情發(fā)生以來，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，超過100多位市縣長走進電商直播間，為當?shù)亍按浴薄爸辈ж洝鞭r(nóng)產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅“書記”“主播”縣長，解決了疫情下農(nóng)產(chǎn)品營銷的困境，拓寬了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的營銷路徑[1]。據(jù)統(tǒng)計，在2020第一季度的電商直播場次中，有400萬場直播是與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的。2021年,電商頭部主播某婭偷逃稅全網(wǎng)被封,帶貨主播按照平臺不一的算法來爭取流量,逐漸呈現(xiàn)去頭部化。2021年底，俞敏洪在抖音平臺推出助農(nóng)業(yè)務(wù)，打造“東方甄選”直播間，新東方名師轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，在直播間除高密度的雙語帶貨外，還進行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內(nèi)容的輸出。至此，農(nóng)產(chǎn)品電商主播的來源廣泛增加。

1.3電商平臺扶持農(nóng)產(chǎn)品營銷方式多樣

農(nóng)村電商的直播帶貨變成了“新農(nóng)活”后，各大電商平臺紛紛結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開展助力農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，提供多樣化的扶持方案，推動不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在淘寶、抖音、拼多多、快手等平臺上，涌現(xiàn)了大量農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的項目，如專項扶持政策、秒殺直播、運營物流扶持、費用減免等多樣化方案，有效提高了鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷量，取得了良好的營銷效果。

2鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的意義

2022年以來，我國已發(fā)布多份文件，對鄉(xiāng)村振興做出重要指示，部署了電商直播相關(guān)內(nèi)容，請見表1。電商直播營銷的發(fā)展對增加農(nóng)民收入、全面推進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。2.1農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)振興產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村問題的前提。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為新型營銷渠道，推動農(nóng)產(chǎn)品從“線下”走到“線上”，即便是在相對偏遠的農(nóng)村也能夠?qū)嵤瑥亩鴰愚r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以與電商扶貧戰(zhàn)略有效結(jié)合，幫助當?shù)剞r(nóng)村增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和市場份額，提高地方和農(nóng)民的經(jīng)濟收入，從而帶動農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，增強廣大農(nóng)民的獲得感，促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，從而提高我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的整體效益。

2.2農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷帶動靈活就業(yè)發(fā)展

促進人才振興人才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要支撐。電商直播屬于新興行業(yè)，體面、創(chuàng)業(yè)成本低且收入高，有簡單的設(shè)備即可參與，大量年輕群體被這一行業(yè)吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鄉(xiāng)村人才回流。僅以抖音平臺為例，2020年就帶動了共計3671萬個靈活就業(yè)機會④，增加了農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)機會，縣域級的農(nóng)民群體，借助抖音平臺實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，變身“新農(nóng)人”。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的運營，還帶動了農(nóng)產(chǎn)品的前端產(chǎn)業(yè)鏈如生產(chǎn)、加工，及后端產(chǎn)業(yè)鏈如物流、售后等協(xié)同發(fā)展，更多農(nóng)民參與僅農(nóng)產(chǎn)品電商及直播的行業(yè)中來，幫助自己家鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村人才振興發(fā)展。

2.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷傳播綠色健康理念

促進文化振興農(nóng)產(chǎn)品電商直播通常以鄉(xiāng)村的自然、人文景觀為實景，主播對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、加工場景等直接進行展示，給網(wǎng)絡(luò)用戶傳播綠色、生態(tài)、健康、無添加的價值理念。越來越多的消費者購買有機、原生態(tài)、無污染食品，就是受到這種農(nóng)村文化理念的影響。古風美食主播李子柒，拍攝田園生活，包括作物的耕種、美食制作、中國手工等視頻，將中國人勤奮、聰明的品質(zhì)潛移默化的展現(xiàn)出來，向世界呈現(xiàn)中國文化之美，李子柒三個字已成為國際化的中國文化標簽。同時，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷帶動了鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展。疫情期間人們無法流動，很多麗江、桂林等風景圣地的商戶進行風景直播，并融合旅游講解，吸引眾多游客觀看，宣傳祖國的大好河山，宣傳戶外活動的健康生活方式，同時，直播間掛上住宿、當?shù)靥厣称返孺溄樱龠M商品成交。云南麗江的白馬輕奢主營民宿、旅拍業(yè)務(wù)，聯(lián)合抖音平臺推出電商營銷，客源轉(zhuǎn)化比例達80%，顧客到店后也通過自媒體拍攝個人內(nèi)容，間接幫助白馬輕奢進行宣傳[2]，帶動田園、健康的生活方式。

2.4農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

促進生態(tài)振興農(nóng)村電商的發(fā)展，為生態(tài)振興帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。電商經(jīng)濟推動部分農(nóng)村地區(qū)擺脫了傳統(tǒng)污染型產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向生態(tài)、綠色的電商經(jīng)濟，還將農(nóng)村電商與瓜果采摘、農(nóng)村觀光、農(nóng)事體驗等新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，農(nóng)旅投資項目得到了快速發(fā)展。在電商經(jīng)濟引領(lǐng)下，宿遷市紅衛(wèi)村主導產(chǎn)業(yè)開始由廢舊垃圾處理向多肉綠植轉(zhuǎn)型，成功實現(xiàn)了蝶變，由曾經(jīng)的“垃圾村”變成現(xiàn)在的“生態(tài)田園村”。2017年，紅衛(wèi)村被評為“中國淘寶村”。2.5農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷帶動農(nóng)民合作社發(fā)展，促進組織振興農(nóng)民合作社也迎上農(nóng)村電商迅猛發(fā)展的浪潮，聯(lián)合電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品的電商運營，帶動農(nóng)民增收致富。2019年，全國農(nóng)村電商合作社數(shù)量超過2000家。2020年，全國開展網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)民合作社數(shù)量達2473個⑤。“農(nóng)戶+合作社+電商”的發(fā)展模式，實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)流通資源的全面整合，也提升了農(nóng)戶產(chǎn)銷的運營對接能力，促進組織振興。

3鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的問題

帶貨農(nóng)產(chǎn)品并不是一件容易的事情，其后端的渠道、供應(yīng)鏈等是農(nóng)產(chǎn)品電商直播長久的保證，人、貨、場，缺一不可。雖然鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷取得了一系列進展，但也存在著以下現(xiàn)實問題。

3.1農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷專業(yè)人才缺乏

農(nóng)產(chǎn)品電商直播依托“流量+訂單”，對農(nóng)產(chǎn)品進行介紹或限時優(yōu)惠，在直播間進行產(chǎn)品銷售。電商直播營銷綜合能力越高，訂單越多。如果電商直播背后有專業(yè)運營的團隊，則能比個人用戶吸引更多的爆款流量。雖然越來越多的人員加入到農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的隊伍中，但大部分仍是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一線農(nóng)戶，沒有受過系統(tǒng)的電商培訓，也缺乏專業(yè)團隊的指導，電商直播能力和營銷能力都十分匱乏。以抖音平臺為例，正常運營一個農(nóng)產(chǎn)品帶貨抖音賬號需要完成拍攝剪輯、文案寫作、短視頻制作、直播介紹表達等多項事務(wù)，這些能力對于一個普通農(nóng)戶來說，很難在短時間內(nèi)通過自我摸索快速提高。

3.2農(nóng)產(chǎn)品電商直播配套物流體系不完善

隨著生活品質(zhì)的提升，顧客越來越偏好綠色、有機、無添加的農(nóng)產(chǎn)品，但往往這類農(nóng)產(chǎn)品無法在城市培育，運輸中就面臨到路程遠的問題。加上這類農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，對儲存環(huán)境的要求也有差異，要保證農(nóng)產(chǎn)品能夠快速配送到顧客手中，還需要產(chǎn)值地具有完備的交通基礎(chǔ)設(shè)施。通常，在農(nóng)產(chǎn)品配送中采用冷鏈物流來提升新鮮度與安全性，運輸過程中需要根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品類型，對倉儲、配送、車輛設(shè)備、系統(tǒng)等進行調(diào)整，但我國冷鏈物流目前缺乏完整、有效、可操作的統(tǒng)一標準[3]。

3.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)管理混亂

因為直播行業(yè)準入門檻低，全民皆可直播，雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)逐漸加大了巡查力度，但整個直播行業(yè)還沒有形成規(guī)范化的行業(yè)統(tǒng)一標準，通常個人或企業(yè)只要完成平臺的實名注冊，即可獲得直播權(quán)限，開播前也并不對主播的綜合素質(zhì)、直播能力進行審核，帶貨翻車現(xiàn)象時有發(fā)生。加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不嚴，在帶貨中容易出現(xiàn)顧客收到的產(chǎn)品并非在直播間看到的產(chǎn)品，“拍A發(fā)B”，出現(xiàn)以次充好的情況。甚至一些無良主播為了獲得暴利，進行虛假宣傳，嚴重損害了消費者的合法權(quán)益，大大降低了電商購買者對整個直播產(chǎn)品的滿意度。且農(nóng)產(chǎn)品溯源未普及，消費者收到的大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有產(chǎn)地標志，市場監(jiān)管難度大，整個電商直播行業(yè)管理混亂。

3.4農(nóng)產(chǎn)品電商直播品牌營銷意識差

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、品種多，在市場上流通過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯，如土豆、黃瓜等蔬菜類產(chǎn)品，區(qū)分度低，對于這些農(nóng)產(chǎn)品，商家更多地通過價格營銷策略進行低價促銷，甚至為博取銷量夸大農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，弄虛作假。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷中，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺少自身獨特的品牌特色，導致不同的農(nóng)產(chǎn)品直播間的內(nèi)容雷同，自己直播間的內(nèi)容連續(xù)重復，網(wǎng)絡(luò)用戶進入直播間后看到的內(nèi)容是類似的，沒有給消費者創(chuàng)造持續(xù)的賣點，店鋪農(nóng)產(chǎn)品也就無法保有持續(xù)的銷量。農(nóng)產(chǎn)品運營者受到品牌營銷意識欠缺的影響，沒有品牌賣點，也沒有其他熱度進行引流，也就無法創(chuàng)造可觀的營銷業(yè)績。

4鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的優(yōu)化策略

4.1增強農(nóng)村電商直播領(lǐng)域人才培育，建立專業(yè)化的營銷團隊

4.1.1發(fā)揮政府作用，支持涉農(nóng)教育和培訓。由各地政府統(tǒng)領(lǐng)，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，出臺政策支持農(nóng)業(yè)院校辦好涉農(nóng)專業(yè)，有效落實中、高等職業(yè)教育政策，擴大農(nóng)業(yè)職業(yè)技能培訓的補貼對象、增加補貼額度。支持涉農(nóng)教育和培訓，需著力加強對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營大戶在“三農(nóng)”政策、電商運營管理方面的培訓力度，引導有志投身現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的外出返鄉(xiāng)能人、農(nóng)技推廣人員、大學生村干部等加入“新農(nóng)人”隊伍，成為鄉(xiāng)村振興人才。

4.1.2開展農(nóng)村電商技能培訓，打造專業(yè)化的營銷團隊。鄉(xiāng)村吸引“新農(nóng)人”后還要繼續(xù)培養(yǎng)人才，發(fā)揮團隊的協(xié)同作用。針對農(nóng)產(chǎn)品電商運營的專業(yè)知識，如三農(nóng)綜合信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品直播電商運營、短視頻拍攝制作、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略等專業(yè)內(nèi)容進行培訓，充分發(fā)揮智能手機“新農(nóng)具”的作用，幫助農(nóng)民利用信息化手段，開展農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價銷售。積極培育一批專業(yè)的農(nóng)村電商人才，著力打造短視頻運營、農(nóng)產(chǎn)品營銷的專業(yè)團隊，發(fā)揮團隊協(xié)同作用，為提升本地農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨能力做好人力保障，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣度與深度[4]。

4.2健全農(nóng)村電商直播配套冷鏈設(shè)施，完善電商物流體系

4.2.1建立健全的物流配送渠道及冷鏈設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品電商運營者通過引流、直播促銷、主播講解等方式獲取訂單后，需要依靠農(nóng)村物流、冷鏈物流有效地配送到顧客手中。而農(nóng)村與城市之間距離較遠，若想快速、保鮮地將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費者手中，則需要有健全的農(nóng)村物流配送渠道來支持。針對這一問題，政府首先應(yīng)加大投入進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，結(jié)合當?shù)厣孓r(nóng)物流基礎(chǔ)，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，在周邊展開科學規(guī)劃，建設(shè)農(nóng)業(yè)倉儲、配送中心，完善基礎(chǔ)設(shè)施及配送渠道，普及冷鏈硬件及冷鏈技術(shù)，健全當?shù)氐纳孓r(nóng)物流配送體系[5]。

4.2.2對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈進行物流匹配，完善電商物流體系。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短的特點，瓜果類對溫度、濕度等存儲環(huán)境也有不同的要求，因此農(nóng)產(chǎn)品物流對配送的要求呈現(xiàn)差異化。通常在運輸中，采用物流冷鏈來維持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，確保食品安全。為給電商營銷做好配套的售后服務(wù)，首先要了解清楚各類農(nóng)產(chǎn)品的特點和儲存要求，在農(nóng)村電商直播營銷的農(nóng)產(chǎn)品配送中，匹配差異化的運輸需求點，選取最適宜的物流方式，確保物流運輸與農(nóng)產(chǎn)品配套，杜絕消費者因物流導致產(chǎn)品腐爛退換貨的現(xiàn)象。盡可能地采用高效、安全的制冷設(shè)備與技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的物流效率。

4.3規(guī)范農(nóng)村電商直播過程，打造電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

4.3.1落實電商直播監(jiān)管政策，加大政策監(jiān)管力度。2022年4月發(fā)布的《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》提出規(guī)范農(nóng)村電商直播。加強對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導，鼓勵支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營[6]。從全社會的角度，積極構(gòu)建良性的直播環(huán)境，協(xié)同共治，對于虛假宣傳、價格誤導、欺騙消費等不良行為，加大政策監(jiān)管力度。

4.3.2對電商主播進行規(guī)范化管理，規(guī)范電商直播過程。以不良主播“拍A發(fā)B”、刷單造假、“寄空包”等作為反面典型，加強直播的誠信建設(shè)，從意識形態(tài)上首先樹立誠實守信的理念。同時，強化對直播平臺運行的管理與監(jiān)管，對電商主播從賬號注冊、內(nèi)容發(fā)布、直播營銷行為進行規(guī)范化管理，完成實名制，跟蹤主播完成依法納稅。針對農(nóng)產(chǎn)品電商直播，圍繞包含選品、上架、開播、發(fā)貨等整個直播營銷流程，進行農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計，和農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范電商直播過程。

4.3.3優(yōu)化電商供應(yīng)鏈管理，打造電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。對于直播電商平臺以生態(tài)化發(fā)展為目標，深入產(chǎn)業(yè)鏈變革。對于基層農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社組織，幫助其對接專業(yè)MCN機構(gòu)直播帶貨，建立直播基地孵化農(nóng)民賬戶，實施村播計劃孵化農(nóng)民主播，鼓勵電商企業(yè)銷售本地農(nóng)產(chǎn)品，針對直播上行與下行的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化管理。通過直播平臺和MCN引進及培養(yǎng)、積極實施直播+傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)、直播+傳統(tǒng)企業(yè)，率先從營銷數(shù)字化推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建供應(yīng)鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商模式，打造電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

4.4挖掘各地資源建設(shè)農(nóng)村電商品牌，提升直播營銷效果

4.4.1提升當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識。《“十四五”全國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》提出了農(nóng)業(yè)要發(fā)展“三品一標”，加速農(nóng)產(chǎn)品“品牌化”的進程。目前，我國已有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國范圍內(nèi)備受矚目，如陽澄湖大閘蟹、三只松鼠、壽光蔬菜、褚橙等。在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，這些關(guān)鍵詞在電商平臺中被高度搜索，銷量可觀。其他無差別的農(nóng)產(chǎn)品，則不會被消費者優(yōu)先購買。因此，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，首先要提升當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識，讓他們充分認識到品牌建設(shè)的作用，學習農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等相關(guān)流程和方法，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度。

4.4.2整合農(nóng)產(chǎn)品銷售，逐漸形成品牌矩陣。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成不光是需要網(wǎng)絡(luò)推廣，還需要良好的口碑。口碑的形成，則需要優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷，也要將當?shù)匚幕奈兜腊l(fā)揮好，將文化民俗與當?shù)氐漠a(chǎn)品相互融合起來整合品牌，提高品牌的認知度。構(gòu)建用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析農(nóng)產(chǎn)品需求者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，然后整合多電商平臺和渠道來進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如產(chǎn)銷模式創(chuàng)新，產(chǎn)品向有機綠色、健康、深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開發(fā)設(shè)計適合電商尤其是直播電商的產(chǎn)品，對當?shù)匾延修r(nóng)產(chǎn)品的進一步塑造和標準化建設(shè)。只有形成品牌效應(yīng)，才能夠更好地發(fā)展與市場擴散。通過幫助扶持各品牌的企業(yè)主體發(fā)展，打開銷售市場，來打響品牌，逐漸形成品牌矩陣。

5總結(jié)

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的一個重要內(nèi)容，在解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷路、提升農(nóng)民收入水平等方面發(fā)揮著非常重要的作用價值。當前新農(nóng)人、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀，了解其中存在的問題，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的策略，有效提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨量，助力鄉(xiāng)村振興更好發(fā)展。

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作者:劉琦 李百秀 單位:山東農(nóng)業(yè)工程學院