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摘要：市場營銷案例教學法是市場營銷教學活動中最常見的教學手段之一。市場營銷案例具有典型性、客觀性、有效性三大特征，可分為長案例和短案例等多種類型。市場營銷案例教學中的具體案例分析方法包括五方分析法、5W1H分析法、整合分析法等，靈活運用各種案例分析方法實現理解和掌握市場營銷理念和理論的目標是市場營銷案例教學成功的關鍵。

關鍵詞：市場營銷案例教學；案例分析方法；五方分析法；5W1H分析法；整合分析法

市場營銷是能夠促進交易實現的有效手段[1]，因而也是市場經濟各方參與者（企業、消費者等）的必備工具；隨著技術進步和社會發展，在企業和消費者交換需要的推動下市場營銷也日新月異飛速發展，現實的市場營銷活動豐富多彩，為企業獲取利潤和消費者滿足需求做出了應有的巨大貢獻。隨著市場經濟的繁榮和市場營銷實踐的發展，市場營銷的新概念和新理論也不斷涌現[2]，市場營銷學習者（尤其是高等院校的大學生）學習市場營銷的難度也在逐漸增大。為了幫助市場營銷學習者快速、深入、低成本地掌握市場營銷的理念、概念和理論體系，市場營銷案例教學法成為市場營銷教學活動中最常見的教學手段之一。

一、市場營銷案例的特征與分類

市場營銷課程中的案例和所有管理類案例一樣來自人們的實踐活動，同時具有三大特征，即典型性、客觀性、有效性。現實中每天在世界各地都在發生各種各樣的市場營銷活動，要想更好地幫助學生理解市場營銷理論，案例就必須有代表性，能夠與某種市場營銷理論緊密結合也就是具有典型性；真實發生的事件更有說服力，案例不是虛擬的故事，要具有客觀性才能防止誤導學習者和研究者；案例從誕生那天起就是基于教育與說服目的出現的，因此能夠有效地對理論進行說明和解釋、有效地幫助學習者理解和掌握理論，這是案例的另一重要特征?；诎咐牡湫托浴⒖陀^性、有效性三大基本特征，在市場營銷案例教學中最重要的就是做好三件事：案例選擇恰當、案例教學方法高效、案例分析方法多樣。案例教學成功的先決條件是有恰當的案例選擇，了解案例的分類和掌握不同類別案例的特點則是恰當選擇案例的基礎。一般而言，案例根據字數（大多數案例是文字類案例或者以文字為主體）的多少可以分為長案例（或稱大案例）和短案例（亦稱小案例或微案例）。長短是相對的；由于案例以教學培訓等為主要應用場景，因此長短其實與學習者的使用感受高度相關。長案例一般字數較多（少則數千字，多則數萬字甚至更多），需要學習者花較多時間閱讀與研究，最大優點是相關事項（包括背景信息等）可以描述得比較完整清晰，最大缺點是由于字數多而學習成本較高。在市場營銷案例教學中可以根據實際情況（比如教學時間長短等）來選擇適當的長案例進行教學，注意不要選用過多長案例即可。短案例由于字數較少，學習者使用起來比較方便，因此是市場營銷案例教學中最常見的類型。在短案例教學應用中注意以案例中提供的信息為依據，不要過度猜測，就事論事是最重要的案例研究原則之一。當然，案例本身的信息不足時分情況進行假設討論完全可以，并不屬于過度猜測的情況。案例除了長案例和短案例的分類方式外，還有很多其他分類方式。比如，案例可根據案例中是否明確向學習者提出問題分為有問題案例和無問題案例。有問題案例通過明確問題幫助學習者集中思考相關理論、定向研究核心問題，一般教學效果較好；但由于問題明確，因此創新性和發散性不夠，相對而言不夠靈活。而無問題案例給了學習者更大的思考空間，提供了創新可能，一般適用于案例教學的中后期階段。兩種類型的案例教學各有優缺點，混合使用一般來說效果更好（也可根據學習者的具體情況對有問題案例的問題進行靈活調整）。根據筆者在市場營銷案例教學中了解的實際情況，由于學生的實踐活動和案例分析經驗都相對欠缺，教師除了在案例選擇方面發揮主導作用、在分析步驟等方面進行引導之外，還應從實際案例分析方法和思路方面對學生進行指導，以幫助學生對市場營銷案例進行深入具體的分析從而取得更大收獲。

二、案例分析方法之一：五方分析法

不論何種案例要想發揮作用必須采用適當的分析方法，一種普遍適用于各種案例（尤其是綜合性的長案例）的分析方法是五方分析法（因為從五個方面進行分析而這樣稱呼，僅供讀者參考）。簡介如下：第一，案例背景。案例是真實發生事件不是虛擬事件，基于這個原因任何案例都有自己發生的時間、地點、時代背景（前因后果等）。要想全面深入地分析案例，案例背景是必須了解的。案例背景內容很多很雜，一般可從時間、地點、人物等案例基本要素來了解，必要時再深入了解即可。第二，相關理論。由于案例有明確的使用目的（為理論教學服務或輔助教學工具），因此任何人為編輯形成的案例總是和某種概念或理論相關，找到這種相關的概念或理論，案例分析就成功了一半（有了良好的開始）。當然，理論必須符合現實（也可以稱之為理論要討好現實），因此不符合現實的理論必須進行修正；但在案例教學中，案例是為理論服務的，找到某種合適的概念或理論來解釋案例是案例教學（分析）成功最明顯的標志。第三，不同視角。案例作為真實發生事件是有很多人（或組織）參與的，而人和人的立場不同，利益和觀點就可能不同。在進行案例分析時除了從主視角（一般是當事人視角或經理、管理者視角等）進行之外，如果能從其他參與者視角（比如被管理者等）進行思考（即換位思考）和分析可能會有意想不到的收獲，一般對理論的認識也會更全面和深入。在從不同視角分析時考慮到時間成本不要求面面俱到（不需要從每個參與者角度進行分析），一般來說從相對人的角度進行分析就可以了，典型的代表是被管理者、上級、競爭者等。第四，問題對策。案例可以從任意角度進行分析，但從任意角度分析有時候就偏離了主題（主心骨），因此必要的時候需要限制分析角度（思路）。最簡單的限制方法就是明確案例討論的問題，通過明確問題指明案例討論方向是降低案例分析難度的有效方法。從某種意義上講，提出問題、分析問題、解決問題是一般的工作思路；而案例本身提出問題相當于替案例學習者省掉了最困難的第一步。當然，在實際操作中可以根據學習者的實際情況明示問題或要求學習者自行提出問題都是可以的（只是難度不同而已）。第五，案例啟示。真實發生的事件無窮無盡，變化出的案例也有千千萬萬。沒有人有時間和精力學習和研究那么多的案例，因此對典型案例進行深入分析是保證學習效果的關鍵。而深入分析除了前面所述的就事論事的分析之外，最關鍵的就是舉一反三的案例啟示。其要點如下：首先，分類。分類是人們認識和理解理論和現實的基本方法，通過歸納案例類型對案例的認識會上升到一個全新的層面。其次，聯想。分類之后最關鍵的是通過當前案例涉及的理論聯想到類似問題涉及的相關理論。聯想的本質是不同案例不同理論采取類似和相關的分析處理方法。最后，具體化。辯證邏輯理論告訴我們，抽象之后是具體，具體的東西才有生命力。經過分類和聯想之后的抽象認識再次具體化到相關案例或現實生活中，案例分析就真正實現了自己的價值。上述五個方面的全面展開可以使案例分析的廣度和深度都得到有效保證，值得在對經典案例、大型綜合型案例進行分析時使用，在分析小型或微型案例時可以借鑒參考。

三、案例分析方法之二：5W1H分析法

五方分析法可以從總體上對案例進行全面深入的分析，但從某一具體視角進行分析時除了使用五方分析法之外，采用5W1H分析法可能更加實用，對案例學習者（分析者）可能會有更加具體的幫助。所謂5W1H分析法是指6個英文單詞的首字母是5個W和1個H，即在任何一個案例分析的具體角度（場景）中，案例分析者通過回答6個方面的問題來對案例進行具體分析。例如，在某個市場營銷案例的具體場景中，分析者可以嘗試逐個回答如下六個問題：Who：這個場景中的營銷主體是誰？（是組織還是部門還是個人？有什么特點？）這個場景中的營銷對象是誰？（是組織還是部門還是個人？有什么特點？）通過對上述兩個問題的回答可以清晰地了解營銷活動的主要參與者。一般來說了解了營銷主體和營銷對象就足夠了，但特殊情況下該問題還可以擴展，比如還有誰（什么身份？朋友、合作者還是敵人、競爭者）參與該案例中的活動？他們有什么特點？What：這個場景中的營銷內容是什么？營銷的實質是促進交換的實現，因此這個問題實際上是在問要交換什么（商品、服務還是理念等），它們的具體特點有哪些。Why：這個問題是在問營銷場景中各方參與者的參與原因（即需求、動機等）。對這個問題的回答越具體越好，有了清晰具體的理由采用的營銷對策方法才會更有針對性、更可執行（操作），一般來說效果也會更好。When&Where：營銷是具體而現實的，明確了時間地點的案例分析才會具有現實的可操作性，對理論的理解也會更加具體而深入。時間、地點不可少，它們都是營銷場景最基礎的組成部分。How：經過5W問題的提問與回答之后，問題已基本明晰，利用理論結合具體案例分析就可以回答“怎樣操作”這個具體問題了。不論在案例分析中還是生活實踐中，如何操作都是最具有挑戰性和最具有現實性的問題，理論不能改變世界，和理論結合的人和人的實踐才能改變世界。在5W1H分析中，How具體獨特的意義和價值應該被給予足夠的重視。一般而言，5W1H分析法只是一種分析案例的思路，并不能給予案例分析很大的啟發和靈感，但這種方法是案例分析很好的開始和起步，在案例分析開始時和初學者那里可以發揮很大的指導作用。

四、案例分析方法之三：整合分析法

市場營銷案例的分析方法是多種多樣的，除了前面所述的五方分析法、5W1H分析法之外，還有其他多種案例分析法。結合整合營銷的理念，整合案例分析法（簡稱整合分析法）也是值得借鑒和使用的分析方法。所謂整合分析法，是指在實際進行案例分析時綜合運用各種案例分析方法，關鍵是各種分析指向同一目標（即貫徹營銷觀念、增強營銷能力、為顧客利益服務）；只要某種分析方法討論的內容和形式能夠實現這個目標，那么就可以使用這種分析方法。整合分析法的實質是一種理念，關鍵是操作時時刻不忘目標（即走路一直不偏離方向）、各種分析方法指向同一目標，形成合力。下面舉一個例子（梳子的故事）用三種不同的方法分析來進行說明，相關材料主要內容如下：“從1到1000：把木梳賣給和尚。某公司生產和銷售木梳。一次，該公司派了三個業務員到佛教界推銷產品。以下是三個業務員的推銷情況。第一個業務員：他見小和尚在頭上撓癢癢，送上一把木梳（推銷結果：賣掉1把木梳）。第二個業務員：他向住持推薦木梳：住持，有些香客頭發過于散亂，有失雅面，您可以買一些供香客整理頭發用（推銷結果：賣掉10把木梳）。第三個業務員：他對寺廟的方丈說：‘凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個字，然后便可做贈品’（推銷結果：賣掉1000把木梳）?！钡谝环N分析方法—五方分析法：案例背景：營銷小故事，真實性未知。相關理論：市場營銷觀念、STP營銷、產品整體概念、人員推銷（溝通技巧）等。不同視角：三個不同業務員的視角、小和尚視角、住持視角、方丈視角、香客視角、公眾（含新聞媒體等）視角等。問題對策：原問題：為什么第二個業務員的成績比第一個業務員的成績好，而第三個業務員的成績比第二個業務員的成績好？根據案例，談談你對市場營銷的理解。新問題：從相關理論角度提出問題然后分析回答，例如：該案例中各個業務員的營銷觀念、目標顧客、產品整體概念、溝通策略分別是什么？各個業務員的推銷方案的優缺點是什么、能否持久？如果想實現推銷更多梳子（比如1萬把木梳或者更多把木梳）那么可能的推銷方案是什么（如果目標不可能實現說明不能實現的原因）？案例啟示：營銷要素的動態性、環境限制的相對性、社會利益的重要性等。第二種分析方法—5W1H分析法：Who—業務員、寺廟工作人員、香客、其他。Why—推銷梳子實現利潤、滿足香客需求提高滿意度和忠誠度。What—梳子。When、where—未知，虛擬可能性高。How—換位思考、重新認識和確定目標顧客和目標顧客的需求。第三種分析方法—整合分析法：該例子材料簡單但分析角度可以多元化，在時間有限的情況下可以集中力量分析營銷觀念和營銷要素的動態化和環境限制等問題。整合分析法的關鍵是無論具體采取什么分析方法都不要偏離目標（在該例子中就是不偏離營銷觀念和消費需求的挖掘進行討論）。沈建國等對該例子按照不同目標客戶開發對應產品、事件營銷、CRM（客戶管理系統）、反擊競爭對手、管理信息化、客戶分類管理等多個角度進行了具體分析，從某種角度看就是整合分析法的生動體現[3]。

五、市場營銷案例教學中運用案例分析方法應注意的問題

無論采用何種案例分析方法，需要注意的是方法只是工具和手段，靈活運用各種案例分析方法實現目標（理解和掌握市場營銷的理念和理論、貫徹營銷觀念、增強營銷能力、為顧客利益服務）才是關鍵。平常注意多練習、熟能生巧。此外還要注意不僅要在案例分析中運用整合分析方法，還要在案例教學全過程進行整合教學。如歐麗慧提出，應構建從案例開發開始，到案例課堂教學，再到案例行動及案例評價四個環節的整合式案例教學模式[4]；劉波認為，案例分析應從“以本為本”向“以實求真”轉變[5]。當然案例分析方法雖然多種多樣，但案例教學法也不是萬能的。王宇提到，案例教學花費大、耗時多、對教師要求高、有時效率較低、難以匯總形成整體框架、可能會使學生形成不正確的概括化認識等[6]。因此，掌握適當的案例分析方法、加強案例分析研究[7]、創新案例教學方式[8]之后還要根據案例教學法的適用范圍與理論教學等各種教學方法相結合才能更好地增強教學效果達到教學目的。

作者:趙志耘 單位:北京信息科技大學經濟管理學院