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互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天已經(jīng)從“精英”創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入到了“群眾”創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代。目前，在中國已經(jīng)有3億多網(wǎng)民，而不再是十年前，只有相當(dāng)高的收入和一定的專業(yè)技術(shù)能力才會上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾化的產(chǎn)品。也就是說，在前幾年，是“精英”帶動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，而現(xiàn)在是普通老百姓、大眾在帶動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。虛擬社區(qū)是充分體現(xiàn)了這個思想的最好的產(chǎn)物，完全結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的互動、平等的特性。在國外,虛擬社區(qū)的數(shù)量正以前所未有的速度增長。   一、電子商務(wù)和虛擬社區(qū)   電子商務(wù)是指通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)活動，是通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，如電子貿(mào)易、電子銀行等。電子商務(wù)不但改變了商務(wù)本身，也改變了商務(wù)活動環(huán)境，使傳統(tǒng)的商業(yè)出現(xiàn)了知識化的新趨勢。電子商務(wù)可分以下5種商務(wù)模式：（1）網(wǎng)上商店/服務(wù)；（2）銷售商的網(wǎng)上商店；（3）批發(fā)商和銷售商的在線銷售；（4）制造商的網(wǎng)上直銷；（5）制造商通過該模式直接出售產(chǎn)品并提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬世界，現(xiàn)實世界中的所有內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上都有反映。現(xiàn)實世界中物以類聚，人以群分，網(wǎng)絡(luò)中當(dāng)然也形成了各種各樣的社區(qū)（社群）。   虛擬社區(qū)是新生事物。國外學(xué)者從不同角度對它進(jìn)行了定義。Balasubramanian和Mahajna對虛擬社區(qū)的定義是：虛擬社區(qū)是具備四大特性的實體，即人的聚合體、合理的成員、虛擬空間的相互作用和社會交流過程。我國學(xué)者向海華將虛擬社區(qū)定義為：有著共同興趣或目標(biāo)的，主要在虛擬空間交互作用以共享信息或知識的群體。虛擬社區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是：吸引眾多社區(qū)成員，給社區(qū)成員及具有相似意向或目的的來訪者提供電子交互的機(jī)會，也提供與個人興趣和職業(yè)話題有關(guān)的內(nèi)容；社區(qū)成員和社區(qū)經(jīng)營者一樣獲得收益，尋求新的收益途徑；物質(zhì)型企業(yè)投資創(chuàng)辦虛擬社區(qū)，以此增強(qiáng)客戶的參與度與忠實度，進(jìn)而通過扶持社區(qū)成長帶來相應(yīng)的、更高的回報。   虛擬社區(qū)存在通常必須具備三方面的先決條件，我們稱之為“3I”，即共同的興趣(Interest)；由興趣驅(qū)使的動機(jī)(Incentive)；具備交互能力(Interac-tion-ability),也即社區(qū)必須具備溝通能力及與他人溝通的界面。虛擬社區(qū)中的供應(yīng)商主要有兩類:一類是通過虛擬社區(qū)向社區(qū)成員提供產(chǎn)品和服務(wù)，他將社區(qū)看成是批發(fā)商，向社區(qū)發(fā)送產(chǎn)品，賣主能以少量的費(fèi)用高效出售產(chǎn)品和服務(wù)，花少量的市場經(jīng)營成本從社區(qū)獲得銷售收入，也獲得潛在客戶的偏好信息，從而制定更好的產(chǎn)品發(fā)展和市場銷售策略。另外一類是將社區(qū)看成廣告宣傳的窗口，社區(qū)成員通過社區(qū)了解產(chǎn)品或服務(wù)，而供應(yīng)商直接向社區(qū)成員提供產(chǎn)品或服務(wù)，從社區(qū)成員處獲得銷售收人，并支付給社區(qū)經(jīng)營者一定的廣告費(fèi)用。社區(qū)成員同樣也有兩類:一類是依靠社區(qū)提供產(chǎn)品或服務(wù)的成員族;另一類是直接從供應(yīng)商那里接受產(chǎn)品或服務(wù)的成員族，他們只是通過社區(qū)獲得相關(guān)信息。社區(qū)成員之間可以通過虛擬社區(qū)方便地進(jìn)行溝通。一個有活力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)具有如下功能:一是吸引新客戶;二是強(qiáng)化客戶忠誠度;三是增加既有客戶的營業(yè)收入;四是提供無價的市場智慧。   根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上論壇和搜索引擎仍然是中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶了解購物網(wǎng)站的三大主要渠道，而一些線下的傳統(tǒng)媒體也在影響網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的知名度，購物網(wǎng)站需要將線上營銷與線下營銷有機(jī)結(jié)合才能更好的吸引目標(biāo)用戶的眼球。而網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上論壇和搜索引擎可以在虛擬社區(qū)得到更好的整合。   二、虛擬社區(qū)知識共享活動的形式   虛擬社區(qū)的成員在其社區(qū)內(nèi)或者社區(qū)間可以通過各種途徑來共享其他成員、社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商(VCP)以及其他社會機(jī)構(gòu)在社區(qū)中的信息或知識。虛擬社區(qū)的成員共同參與開發(fā)、應(yīng)用的共享知識資源主要有慣例、經(jīng)驗和教訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)、工具、典故、案例、模式等，而更為重要的是社區(qū)具有進(jìn)一步學(xué)習(xí)的潛在能力，社區(qū)為成員提供了處理新問題和創(chuàng)造新知識所必需的各種資源。虛擬社區(qū)成員主要通過以下方式來傳遞信息或知識,進(jìn)而實現(xiàn)信息或知識的共享。1.電子郵件。電子郵件是目前虛擬社區(qū)最基本的服務(wù)之一，適用于社區(qū)成員間的知識交流活動。為了在社區(qū)成員間進(jìn)行群體交流，許多虛擬社區(qū)還提供了郵件組方式(MailingList)，社區(qū)成員可以將郵件提交至某一公共地址的郵件，再轉(zhuǎn)發(fā)至該組其他所有成員的郵箱中。2.新聞組。這一方式多為社區(qū)服務(wù)提供商和電子商務(wù)企業(yè)所采用。他們將產(chǎn)品信息、社區(qū)動態(tài)等新聞提交到社區(qū)新聞組服務(wù)器上，以便社區(qū)成員瀏覽或下載。3.電子公告牌。這種方式在社區(qū)中使用頻繁，通過BBS社區(qū)成員可以實現(xiàn)在線信息交流，信息和下載文件，從而實現(xiàn)靈活的信息交流。4.聊天室。傳統(tǒng)的QQ、ICQ、OICQ等在線聊天方式仍然適用于虛擬社區(qū)。除此之外，許多虛擬社區(qū)還提供了許多在線聊天室，為實現(xiàn)多名社區(qū)成員同時交流信息打開了方便之門。或是提供線下聊天的機(jī)會，如Timezone.com。5拍賣會。虛擬社區(qū)在線拍賣會與一般的網(wǎng)絡(luò)拍賣會不同。這些拍賣所拍賣的物品往往是社區(qū)的標(biāo)志物和社區(qū)成員用以代表其個人身份的物品。這種拍賣活動可以增強(qiáng)社區(qū)成員的歸屬感，也能使成員間的信息共享活動更生動有趣。6.泥巴(MUD)。這是一種允許多人在網(wǎng)上并發(fā)進(jìn)行的角色扮演游戲，社區(qū)成員以對話的形式進(jìn)行。以前這種形式多屬于游戲性質(zhì)的，因而成員間共享的知識非常有限。現(xiàn)在，虛擬社區(qū)的MUD已經(jīng)轉(zhuǎn)向社交、科研、教育、醫(yī)療等各個領(lǐng)域。虛擬社區(qū)成員間共享的知識面得到很大拓展。7.購物中心。匯集眾多電子商店，為消費(fèi)者提供類似商場的購物環(huán)境，提供消費(fèi)者進(jìn)行信息交流與共享的場所。   三、電子商務(wù)中虛擬社區(qū)知識共享的作用   虛擬社區(qū)對電子商務(wù)的成功越來越重要，實施電子商務(wù)的企業(yè)，其創(chuàng)新能力和利用社區(qū)的能力決定他是否能夠贏得市場空間。   1.虛擬社區(qū)中知識交流與共享促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)知識管理專業(yè)咨詢公司（DAOchina.com）的調(diào)查，電子商務(wù)的成功依賴于企業(yè)有效的組織和利用潛在的虛擬社區(qū)，其關(guān)鍵前提是社區(qū)上的資源、內(nèi)容、知識非常有價值，這就給虛擬社區(qū)的管理帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，虛擬社區(qū)的知識共享活動為娛樂、休閑、旅游、飲食等行業(yè)提供了更多的貿(mào)易機(jī)會。#p#分頁標(biāo)題#e#   2.虛擬社區(qū)知識共享活動水平會影響社區(qū)成員的忠誠度。J.Koh和Y.G.Kim對韓國Freechal網(wǎng)站691個虛擬社區(qū)的3450名社區(qū)成員進(jìn)行了問卷調(diào)查和分析，該項研究表明，當(dāng)虛擬社區(qū)的知識共享活動的水平處于p<0.01時，虛擬社區(qū)的知識共享活動就會產(chǎn)生兩大結(jié)果：激發(fā)更多的社區(qū)成員參與社區(qū)知識共享活動和促進(jìn)虛擬社區(qū)的知識共享活動質(zhì)量的提高。當(dāng)虛擬社區(qū)的知識共享活動水平處于p<0.1時,虛擬社區(qū)成員對社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商的忠誠度就會增加。由此可見,虛擬社區(qū)的知識共享活動水平會影響社區(qū)成員對社區(qū)服務(wù)提供商的忠誠度。如果社區(qū)成員對社區(qū)忠誠度提高，那么社區(qū)服務(wù)提供商不僅能夠吸引顧客，而且還能長期留住顧客,這必將為社區(qū)服務(wù)提供商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。   3.虛擬社區(qū)的知識共享為增值服務(wù)帶來的更多的商機(jī)。電子商務(wù)經(jīng)歷了近十年的發(fā)展后,已進(jìn)入到了相對成熟的發(fā)展階段，在技術(shù)手段日趨成熟的今天，企業(yè)電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢不在于已搭建的最新的商業(yè)平臺，而在于向參與者提供需要的增值服務(wù)。從目前各類站點(diǎn)所提供的服務(wù)來看，事實上各站點(diǎn)爭相為用戶提供的增值服務(wù)更多的就體現(xiàn)在對虛擬社區(qū)的功能的使用上。要增加虛擬社區(qū)回報，通常有三個基本途徑:一是在開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)中，使每一個環(huán)節(jié)成本極小化；二是利用知識曲線，服務(wù)和制造得愈多，邊際成本增加不大，收益愈大;三是提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使用產(chǎn)品或服務(wù)的單位愈多，每一單位帶來的價值就愈大。