前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的議影視廣告中的情感因素應用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、人類情感因素與廣告訴求概述

在討論如何進行情感因素在影視廣告中優化運用之前,首先應從人類情感因素入手,分析情感的組合與派生。著名社會學家Holbrook和Batra(1991,美國)將人類已知的情感因素分為一個三維空間,即意愿、喚起和支配(見表1)。暋暋將以上每個維數中的十種情感進行交叉組合,根據組合的不同搭配方式和程度,又可以得到其他多種更復雜的情感:譬如真誠、理智、信任、驚喜、害羞、反感、不安、受挫、警覺、贊同、忍耐、同情、冷漠、慌張、著迷、期待、依賴、困惑、壓抑、滿足、虛榮、羨慕、妒忌等。通過這種基數法為基礎的組合派生能解釋多種復雜情感的產生。

從表1,我們可以看出,人類的情感具備多元性,人在不同的關系中會產生多種情感的組合派生,如愛情,作為人際情感因素,是由意愿中的摯愛、純真、感激、欲望、快活與喚起中的興趣、積極性、驚奇、產生印象、欣賞組合派生而成的;而友情則是由意愿中的忠實感、純真、感激與喚起中的興趣、產生印象、卷入、欣賞組合派生而成。一條好的廣告,無論是平面的還是立體的,最終目的都是要銷售產品或服務。在這個過程中揉入感情方面的訴求點,可以使廣告更加生動,更加生活化,或者說更貼近消費者,當然也就更容易使消費者因共鳴而產生購買的動機。這也正是情感訴求的最大優勢。尤其在當代中國,人們都處在高度的學習、工作和生活壓力下,常常因為種種原因疏于與家人和朋友的交流,追求物質的同時在精神和情感上相對空虛,這就使得情感訴求的廣告在最近幾年的中國廣告圈內越來越受到追捧,從消費者對使用或者包含情感訴求點的廣告在投入市場后的反應來看,效果都還是不錯的。例如人人網2012年春季的“上人人網,找回你的真情暠和騰訊在2012年春節期間的“十二年真情相伴暠等,收獲很好的投放效果和不錯的口碑,在獲得利益價值的同時,也有效的提升了產品形象。情感可分為親情、友情、愛情和愛國之情。使用親情、友情和愛情的廣告比較容易理解,無非是通過親人、朋友和愛人之間的關系來烘托和宣傳商品。若要以愛國之情為切入點,就需要考慮到其他因素,如國家認同感、民族自豪感、社會責任感和民族自尊心等。使用這類訴求點的廣告,目前還是以公益類和企業品牌形象類為主。[2]

另外,結合某些特殊事件,如傳統節日、社會熱點事件等,在廣告宣傳中也可以使用情感訴求。比如春節期間很多的拜年廣告,在廣告設計的顏色、音樂以及主題的使用方面都與春節的節日氛圍相符合。合理選擇情感訴求的具體方式,有助獲取利益,提升品牌形象。人類關系中可能產生的種種復雜情感,往往可以在影視廣告作品中通過創意展示該類情感的具體情感維數來傳達,譬如在創意一則體現友情的影視廣告之中,可以通過展現兩小無猜的純真,或者朋友之間的忠實感和信任感等情感基數,來達到組合派生友情的目的。廣告人在進行廣告創意的同時,通過這種組合或者拆分的方式,能夠將某些抽象籠統的情感概念進一步細化,從而更加全面且細膩地展現某一情感訴求。

二、當代影視廣告情感因素訴求的表現策略

恰到好處的情感表達往往會給廣告商帶來意外收益,因而廣告中情感訴求的優化表現策略成為當今廣告業眾向所趨。例如,于1992年創作并拍攝的《南方黑芝麻糊叫賣篇》通過營造溫馨的氣氛,使得“南方黑芝麻糊,抹不去的回憶暠成為當時人們耳熟能詳的廣告詞。從日用品到不動產廣告,其中將情感訴求運用的相當成功的案例很多,可見廣告情感訴求已經成為我國廣告創意創作與制作的大趨勢。

(一)影視廣告中情感因素的表達主題

1.人際情誼。人與人之間的感情,如愛情、親情、友情等,這些都是情感的永恒主題,也是廣告中用濃墨重筆去展示的。隨著時代的發展,信息技術的進步,人際間的直接交往有所弱化,取而代之的是通訊工具和虛擬環境,在這個主題下,如百年洗發水中感人至深的永恒愛情、雕牌洗衣粉傳達的種種親情,好麗友的“好麗友,好朋友暠所傳達的純真友情,無時無刻不在試圖將人們拉回到那種樸實而又濃烈的情誼之中。[3]2.抒發個人情懷。個人情懷涵蓋的范圍較廣,一般來說所觸及的訴求對象也并非人或物的實體,而是對譬如民族、社會、理想等寬泛概念的抒發。這類情感相對適合獨立自主品牌、傳達一定的價值觀或者生活態度的產品。如創維的“創維情、中國心暠以及移動動感地帶的“我的地盤我做主暠,前者以強烈的民族自尊自豪感來拉動消費者的熱情,后者宣揚年輕人的個性主張,都展示了巨大的品牌感召力。

(二)影視廣告中情感因素的注入途徑

1.受眾指向。消費者是廣告最直接的目標群體,打動消費者才是情感訴求廣告的重中之重,因而有些廣告緊密結合消費者的情感要求,從受眾的接受層面出發來營造情感氛圍。[4]例如推薦家庭用品時營造溫馨、歡樂的基調;針對老人的廣告一般都會設定關懷模式,主打親情牌。這些廣告都是直接從受眾的角度,以消費者的需求為中心,營造能為消費者所接受的情感氛圍,使廣告與受眾的感情基調達到一定的同步,從而產生共鳴。2.品牌價值建構。關于品牌的理解可以用四個關鍵詞來表示:即符號、企業、產品和人。品牌價值在廣告中可以從這四個方面來展現。首先符號,它是品牌的指代形式,可以通過視覺印象和隱喻式圖像來展現,譬如耐克的“勾暠型標志;其次企業,即品牌是企業宗旨和價值理念的外化,品牌體現的企業組織屬性、創新能力、品質要求、環保意識、文化價值觀;再次產品,即品牌體現產品特征,說明品牌與產品類別、屬性、高品質、高價值感、用途、使用者、生產地這些有關;最后,所謂人,指的是通過品牌能聯想到使用者和生產者的以下特征:品味,性格,喜好,認真負責,值得信賴。

大衛•奧格威在20世紀60年代提出的BI理論(品牌形象論)中提到“廣告最重要的是滿足消費者的心理需要暠。消費者在選擇商品時,期待通過購買品牌產品獲得心理上的滿足。正是如此,一些具備品牌影響力的產品,往往通過將情感因素融入到品牌暗示的方式,達到吸引消費者的目的。例如同樣是個人電腦制造商,IBM在影視廣告中多采用黑白藍等深沉色調和白領精英形象,通過營造成熟穩重的辦公環境,傳達個人電腦的商務用途;而蘋果在其影視廣告中多種明快色彩組合,配合白色背景和悅動的年輕人形象,力圖傳達其產品的時尚外觀和科技前瞻性。此種注入途徑都是通過一些具體可感的商品功能,與模糊抽象的情感元素相掛鉤,起到由此及彼的效果。3.時尚元素與傳統文化結合。臺灣當代學者韋政通在他的《中國文化概論》一書中強調中國文化的特點是:長幼有別、尊卑有序、去惡存善、厚仁崇孝、家族本位、鄉土情誼。由此可以歸納出我國傳統文化元素中情感倫理部分,即孝、禮、善、仁、義、德。#p#分頁標題#e#

相對于傳統文化,流行文化不容易被定義。商品中蘊含的流行文化從微觀上講,通常指時裝、前沿設計等符合當今青年人群審美觀的物質文化;從宏觀概念上來說,流行文化又是消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質文化等諸多概念之間的交集所組成的一個內容豐富、成分復雜的總概念。這個總概念所表示的是按一定節奏、以一定周期,在一定地區或全球范圍內,在不同層次、階層和階級的人口中廣泛傳播起來的文化。情感訴求的廣告不僅需要緊跟當代潮流,更要與受眾當前所在生存語境的歷史傳統、風俗習慣、人文背景相適應。這就要求廣告人不僅要把握住潮流的動向,同時要做到立足本土傳統文化,使廣告作品既擁有視覺上的震撼力,又具備心理上深刻的感染力,達到內外統一的高度。

(三)影視廣告中情感因素的作用模式

1.直接抒發。采用直白地觀點表述和直接的理論指導來明示產品的功能理念,直截了當地讓觀眾明白產品的單一訴求點。這種作用模式適用于正面且普遍的情感,講求毫不忌諱的直接展示在影視廣告作品中。優秀的廣告作品能夠在較為直觀陳述的同時,通過情感喚起受眾共鳴,使受眾感同身受,進而激發起消費欲望。但是有些情感,譬如愛情,在中國本土一般不宜過于直白表達。因而采用直接抒發的作用模式,需要廣告策劃者在情感選取的同時,慎重考慮受眾的接受程度,選擇一些感情色彩相對適中的情感因素。2.刺激聯想與隱喻暗示。有些廣告會通過陣痛的方式將觀眾所熟悉的語言、信號寓于情感語境中,基于生活經驗的語言、信號可使受眾自發聯想到印象深處對某種需求的渴望,接受被喚起的感知。將情感元素蘊含在情節點之中,或者通過符號化的人物和物件,潛移默化地影響消費者的心理,這種模式相對第一種而言更容易淡化商標印記,更多地著眼于與受眾的交流,進而感化、溝通、說服,選擇巧妙的情感維系點來推介商品,利用情感上的共鳴來誘發消費者對廣告主體的好感,并產生購買親和力。[7]就中國本土文化環境而言,這種模式的廣告可避免因過直白帶來的受眾抵觸,將相對難以明示的情感朦朧化,能更好地適應各個年齡層次和文化程度的人群。

三、影視廣告中情感因素的優化運用

為了達到情感因素的最佳契合點,不僅要綜合以上情感訴求策略,在筆者看來還需要以下技巧。

(一)第一時間吸引受眾

在筆者看來,影視廣告創意應該堅持“5秒暠原則:即在影視廣告的前五秒(若廣告內容小于等于五秒,則為前一秒),需要綜合一切音響畫面元素,并結合獨到的情感立意點來給觀眾良好的第一印象,從而調動他們的積極性。這就要求廣告策劃者在立足于獨到的創意的同時,從視聽感知方面對觀眾產生第一時間的震撼力。

(二)從單一情感點入手

,切忌多種情感復合重疊一則廣告的時間總是有限的,消費者很難感知一則訴求點復雜的情感信息。正如大衛.奧格威所說:“最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開,一則電視廣告堆砌許多的東西只會使觀眾麻木暠。一般來說,最好就某一個情感訴求點進行重點闡釋,這就要求廣告人深入淺出地去剖析某一情感點,并盡量言簡意賅但不缺乏深意地去展示情感訴求。

(三)情感立意要注重心靈的感染和視聽覺的沖擊

伯恩•巴克曾說過,“杰出的廣告創意不是夸張,也不是虛飾,而是要竭盡創意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶暠。感性廣告的沖擊力不應只通過畫面和音響元素表現出來,還需一個富有感染力的情感立意點作支撐。一種情感訴求雖然要通過畫面音響等形式表現出來,但能震撼心靈的還是表層映像當中所包含的深層次的感性反思。譬如Debeers鉆戒廣告的前半部分向觀眾展示了一對小男孩與一個小女孩青梅竹馬兩小無猜的情景:在一間簡陋的茅草屋下,小男孩給小女孩帶上了一枚用稻草與花瓣編織的戒指;廣告的后半部分,兩人長大以后終于成婚,女子帶著Debeers鉆石戒指,面對男孩露出幸福的微笑。在情感營造到高潮處打出廣告語:“Debeers,一顆永流傳。暠這個廣告意在奢華的消費與童年的純真之間、今日的享受與昨日的清貧間建立某種意義關聯,為鉆戒這一高級消費品注入更加親和的意義,以表明今天的享受其實是昨天真情合乎邏輯的延續,而非對真情的背叛。

(四)結合廣告文字傳達情感訴求

中華文字在遣詞造句之中可以蘊含種種深意,文字也是人類內心活動的體現,表達人類的思想與情感。文字對提升廣告創意的內涵有著不可或缺的意義,它有助于消費者理解與記憶廣告內容。如DTC(即DeBeers)鉆石的廣告語:“鉆石恒久遠,一顆永流傳暠,相信這句話在不少人心中奠定了鉆石作為純真情感代言物的優美印象,廣告畫面的美不足以美到人心,但是文字卻可以字字觸動人的心靈,能觸動消費者心理的廣告,自然會被消費者銘記于心。

本文作者：楊珂 單位：湖北大學