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作者：王琦 單位：江西省社會科學院

影視廣告敘事需在有限時間內完成無限創意影視廣告制作成本較高、周期較長，相應地廣告媒介播放費也較高。因此，影視廣告敘事，不同于其他敘事形式的一大特點就在于缺乏充裕的時間篇幅。影視廣告制作者面臨的首要難題就是如何在有限的廣告時間內來完成無限的廣告創意，即廣告創意人常說的“戴著鐐銬舞蹈”。此外，影視廣告制作中必須強調的一點是:在講述故事的過程中，無論敘述時間長短，其時間建構的終極目標都是一致的，即為廣告主題服務。因此，如何在短短的5－30秒的廣告時間內來迅速搶奪受眾眼球、用精彩的敘事內容(廣告故事情節)來吸引受眾關注度、用恰當的廣告敘事策略來強化受眾記憶度，是每位優秀的廣告人必須認真思考的問題。

影視廣告長于拓展心理時間說到時間的分類，法國生命哲學家伯格森把時間分為兩類:一類是真正的時間，即生命時間;另一類是科學的時間，即度量時間。他認為前者是純粹綿延的，后者則是空間化的。[3]奧古斯丁則認識到真正的時間是不可度量的，只有在心靈里面度量時間。因此他提出了一個關于時間的定義:“時間是心靈自身的延伸。”[1](11卷26章33節)可見，奧古斯丁提出了一種既不同于科學時間又不同于純粹綿延的新的時間范疇:心理時間。敘事范疇中的心理時間，我們可以這樣理解:任何敘事都建立兩種時間性:被講述事件的時間性和講述行為本身的時間性。[4](P139)敘事文的這種雙重時間性質賦予了敘事文根據一種時間去變化乃至創作另一種時間的功能。[5](P63)在影視廣告敘事中，一則廣告的播出時長一般是固定不變的，但受眾在觀看廣告過程中的心理時間卻可以不斷延伸和拓展。優秀的影視廣告應善于利用廣告敘事拓展受眾心理時間，如此一來即便敘事時間戛然而止，亦總令受眾在心里余音繞梁、久難忘懷。

影視廣告敘事可巧用蒙太奇來創造時間眾所周知，我們生活的現實世界雖也在日新月異地發展，但與我們腦海中所想象中的虛構世界相比，總顯得單一呆板，缺乏變化。可以說，現實的世界是唯一的，而想象中的虛構世界則充滿了無數的未知和可能。所幸這一切的可能性，影視廣告敘事運用蒙太奇幫我們做到了。蒙太奇，原是法語中一個建筑學名詞，原意是安裝、組合、構成，借用到電影中，最初就是指鏡頭和鏡頭的組接。今天的蒙太奇實際上包括了一切“鏡頭調度”和“聲音構成”的全部技巧。[6](P192)如果說小說創作者是在用書寫文字在書稿上創作文章，那么，影視廣告制作者則常使用蒙太奇這種獨特的影視創作思維方法，通過鏡頭在屏幕上創作錦繡“文章”，訴諸受眾的視聽感官。蒙太奇的基本構成是鏡頭，影視廣告制作者就是通過鏡頭的剪輯和組接來創造了一個虛幻的、充滿了各種可能的世界，一方面可以拓展受眾的想象空間，使受眾可以在想象中延長廣告時間，回味無窮;另一方面通過鏡頭的組接，更集中地展現廣告故事情節，因而可以有效減省廣告時間、壓縮廣告空間，使故事情節更簡明易懂。

影視廣告敘事時間的多維形態

在虛構的世界里，一個事件的特征可以由它在故事的時序中所占的地位、它的時長和它介入的次數得到說明。[4](P139)故而筆者打算從時序、時長、時頻這三個層面來探討影視廣告敘事時間的幾種多維形態。

(一)時序錯位:善用倒敘和前敘所謂時序，就是指將虛構世界里的事件序列與它們在敘事中出現的順序相對比。按照“正常”的時間順序來逐步展開情節的可稱為順序。[4](P140)顯然，按順序講述的影視廣告片數量較多、時間關系較易分辨，此處暫不贅述。本文主要探討影視廣告敘事中較為常見的一些相對復雜的時序關系。倒敘是指文本打亂故事中的次序，倒過來敘述遠在過去的事件。也就是在我們所處的故事時刻對一個先前時間的回憶，熱奈特稱之為“倒敘”。[7](P136)影視廣告片中的倒敘手法一般可以起到補充情節的缺失或遺漏的作用，更好地為表現廣告主題服務。如肯德基《助學篇》中，廣告通過農村小姑娘這個敘述者的真情講述，將受眾的思緒帶回小姑娘的童年、學生時代以及在肯德基實習磨練的那段歲月，從而深深地為肯德基的愛心助學、回饋社會的公益精神所感動，最終達到提升知名度和美譽度的廣告效果。前敘是指文本超前敘述遠在未來的事件。影視廣告敘事中的前敘一般都是將廣告片中將要發生的故事情節進行提前預告，它可用于開端對廣告故事的情節梗概進行介紹或是對廣告故事的結局進行預言。[7](P136)它能使廣告受眾對即將播出的廣告片的故事情節和人物命運有個大概的了解，進一步激發他們看下去的興趣，并在觀看過程中獲得求證的快感。

(二)時長壓縮或延展:多用概敘和省略熱奈特認為:文學有四種主要的敘事節奏:暫停、場面、概敘和省略。其中，暫停是指敘事的一個確定時長不與任何虛構世界(故事)的時長相對應，如同拍攝一幅靜物畫;場面則是表現一種等時的情況，即被講述的事件在虛構世界里所持續的時間等于講述它所需用的時間，如同拍攝一個紀錄片。[4](P159－160)事實上，上述兩種敘事節奏在影視廣告片中一般應用得并不多，因為廣告主更傾向于運用寶貴的時間來展現更多廣告內容。因此，筆者將重點討論概敘和省略這兩種運用較多的敘事節奏。概敘是指敘述時間短于故事時間，具體表現為用幾句話或一段文字囊括一個長的或較長的故事時間。概述具有加快節奏，拓展廣度的功用，多用于對故事背景、事件全貌的介紹，或對人物身世、生平的交待[5](P78)。影視廣告常用單個或一組鏡頭來概敘廣告的故事情節，尤其值得稱道的是，廣告制作者常常選用典型性和代表性的人物或環境來輔助廣告敘事，為受眾迅速理解廣告敘事情節減省了時間。如三星數碼相機廣告片《三星鏡片———手工磨制篇》中就運用家喻戶曉的剪刀手愛德華來充當廣告人物。受眾早已深諳愛德華的特性:裁剪技藝精湛、細致用心，設計出的東西幾近完美。三星廣告片正是利用了受眾對剪刀手這個典型人物特性的記憶度和好感度，讓受眾快速接受并理解廣告的敘事情節，同時將對廣告人物的好感轉嫁到產品上。省略是指敘述暫停，故事時間無聲地流逝。也就是說，故事時間在敘述中沒有得到任何反映，或不敘述某一階段發生的事。[5](P81)影視廣告敘事中經常采用省略的手法，對廣告故事的某些關鍵部分戛然而止，以激起廣告受眾無窮的好奇心來探究結果或原因，既成功地搶奪了受眾的“眼球”令受眾回味無窮，又通過省略的手法節省了廣告敘事時間，留下大量“藝術空白”讓受眾在想象中自行補足，從而達到一舉兩得的廣告效果。#p#分頁標題#e#

(三)時頻:多次重復或一次概括時頻表示某一事件被敘事提及的次數與它在虛構世界里所發生的次數之間建立的關系。熱奈特將之區分出四種形態。敘事可以講述:(1)一次在虛構世界里發生一次的事。(2)不定次數在虛構世界里發生不定次數的事。(3)不定次數在虛構世界里只發生一次的事。(4)一次在虛構世界里發生多次的事。[4](P166－169)其中，(1)和(2)都屬于單數性的敘事，一個敘事用于一個故事、不定次數的敘事用于不定次數的故事，這些都是影視廣告敘事中最常見的情況，由于篇幅限制，此處不再贅述。文中著重探討后面兩種敘事形態:(3)和(4)。

1．重復化的敘事:不定次數的敘事用于一個故事為了強化廣告印象，影視廣告片中經常出現重復化敘事。事實上，很多影視廣告并非皆如“腦白金”廣告般一味濫用“言語暴力”，高頻“轟炸”受眾視聽，而是善用重復化的敘事手段，營造出不一樣的敘事效果。如麥當勞廣告《寶寶篇》中，廣告片一開始就出現一個面朝窗口蕩秋千的寶寶，隨著秋千升降他一會兒笑一會兒哭。原來，當秋千升到高處時，寶寶可以看到窗外麥當勞“M”標志廣告牌;而當其落至低處時，廣告牌則消失不見。這個可愛寶寶正因未見麥當勞“M”標志而傷心欲哭。這則重復性敘事的廣告堪稱經典，它不但不令人反感，反而強化了受眾的印象，因而廣受好評。總之，像這種為強化受眾對產品或服務信息的記憶度而反復敘事的手法，如若運用得當則會事倍功半;但如一味追求經濟效益而不顧受眾感受，最終只會引發受眾的逆反情緒，令企業美譽度大打折扣。

2．反復體的敘事:一個敘事用于不定次數的故事這種反復體的敘事常體現為廣告制作者用一個鏡頭或畫面來囊括一段時間內反復發生的事件。這樣一則可以減省廣告時間，二則可以簡化故事情節，讓受眾更易理解。影視廣告片為達成這種敘事效果，常常綜合運用畫面字幕、畫外音、鏡頭之間的銜接轉換等多種手法來共同完成。有時，精巧的反復體敘事會巧妙運用一組或幾組對立的鏡頭在受眾心理上造成無限重復的畫面效果。如統一阿薩姆奶茶《野蠻女友篇》中就巧妙運用了一組相互對比的鏡頭:女友發脾氣時的憤怒、瘋狂，與男友享受奶茶時的愉悅、泰然，這些鏡頭的交替出現形成“平行組合段”，讓受眾在心理上不斷重復演繹。由此可見，一則優秀的反復體敘事，就要善于巧妙運用最少的鏡頭來引發受眾最豐富的聯想機制，讓他們在想象中不斷擴充廣告情節，在留白中無限重復心目中的畫面、演繹廣告情節，從而有效地贏得更多廣告時間。

影視廣告敘事時間的特征

(一)以時間來建構空間米克•巴爾說過:“事件被界定為過程。過程是一個變化，一個發展，從而必須以時間序列(successionintime)或時間先后順序(chronology)為其先決條件。事件本身在一定的時間內，以一定的秩序出現。”[6](P249)影視廣告敘事也不例外，它的敘事對象同樣必須在一個固定的時間軸上來延伸和拓展一系列行為和狀態。因為，人們早已給予“故事”一個狹義的含義:故事是在時間順序中被講述的事件。[4](P45)因此，盡管影視廣告制作者常常在講述故事的過程中，對廣告故事的敘述時間進行了諸如倒敘、前敘、省略、概敘等一系列運作，引用了與現實時間的簡單流逝不一樣的時間邏輯，然而，無論何種操作手段都無法改變影視廣告敘事最終要通過時間來展開情節、構建故事的空間大廈這一事實。因此，可以說，影視廣告必須通過鏡頭語言在固定的時間軸上展開敘述內容(或故事情節)，即通過時間來逐步建構空間。

(二)以空間來延展時間說到空間，電影敘事中的基本單元———畫面，就是一種完美的空間能指。[4](P104)和電影敘事相同的是，影視廣告在敘事過程中，隨著時間的流逝，始終同時表現引發敘事的行動和與其相配合的背景。伴隨著拍攝鏡頭中呈現的畫面中，除去個別特寫鏡頭和某些有意過濾掉背景的鏡頭外，廣告受眾總是不可避免地看到空間。因為，影片能指的圖像特點甚至賦予空間某種優先于時間的形式。盡管時間是影片畫面的一個基本的、本質的參數，空間還是以某種方式先于時間。當鏡頭拍攝到一個畫面，這時的單個畫面就已經作為空間呈現在受眾面前了，而只有當第一個畫格連接到第二個畫格時，這時才能生成時間。[4](P104－105)因此，從這個層面上我們可以說:在影視廣告敘事中，先有空間后有時間。運用畫面的背景環境來延展時間是影視廣告敘事時間的一大亮點。在影視廣告敘事中，攝影師常常通過一個全景鏡頭或利用一種景深，來展現同時發生在同一個取景范圍內的兩個行為。如農夫山泉“力量帝”維他命水的廣告背景選在一個大型工廠里，廣告人物是六個跑酷高手。隨著這些“高手”翻上躍下，鏡頭慢慢拉伸了景深，受眾的視線追隨著他們靈巧動作的同時也看到畫面背景所展示的明亮的廠房、先進的生產設備以及快捷衛生的灌裝流程等。此時，畫面適時地打出“農夫山泉車間實景拍攝”字樣。如此一來，廣告敘事既通過跑酷高手的矯捷身手看出這是一款運動功能型飲料，又可通過畫面背景展現的生產環境對其品質倍添信賴，實在可謂善用空間延展廣告時間的出彩之作。此外，影視廣告敘事還善于將同時發生的行為置于同一個畫面內共同在場，巧妙利用空間來節省廣告時間。如廣告制作者常通過疊印、銀幕分割等特技手段“人為地”把發生在兩個不同空間中的行為糅合至同一個畫面內，從而更有效的表達廣告主題，節省敘事時間。如蒙牛真果粒廣告《天生是絕配篇》將同一個畫面分隔兩半，畫面顯示男女二人同時在看書、工作、運動，更“巧”的是同時在享用蒙牛真果粒。廣告用一個畫面同時展示兩人的行為，既節省廣告故事的敘述時間，又讓受眾一目了然，節省了理解時間，的確一個不錯的創意。可見，影視廣告敘事的確可以巧妙地運用空間來有效拓展時間。

(三)以畫面、詞語、聲音等多媒介因素的和諧共振來贏取時間與小說敘事的單一文字表現不同，影視廣告敘事有著多種“表現的語言”，如有著不斷變換的色彩服裝、道具、動作、人物表情等的畫面，加上書寫的文字、音樂、音響還有話語，從而使得受眾面對大量的同時性符號及事件。成功的影視廣告敘事常綜合運用廣告畫面中的文字、詞語和聲音來共同演繹廣告情節。有時，畫面、詞語和聲音可能會發生一些更為復雜的關系，從而構成影視廣告特有的時間性。如隨著廣告時間的靜靜流逝，廣告故事的表現與言語敘事剛好相反，從而給廣告受眾一種新奇的廣告效果。此種情形只有綜合運用視聽感官來欣賞影視廣告的受眾才能充分理解、明白。如D＆D珠寶廣告《ILOVEYOU篇》中，畫面表現老板責備員工、車子追尾車主互相指責等場景，畫外音卻始終是“ILOVEYOU?”正當廣告受眾甚感疑惑時，畫面字幕適時出現:分分秒秒聽見“ILOVEYOU!”最后顯示的廣告語是:愛的光芒無所不在。此時受眾終于明白，原來這位帶上了D＆D鉆戒的女主角，在愉悅心情的“催眠”作用下，用心聆聽到的所有人的對白都是:ILOVEYOU!這就是影視廣告敘事特有的時間性的魅力所在:通過畫面、詞語、聲音等多元素共同營造的空間中的和諧共振，來延展廣告敘事時間，從而達到1?1?1大于3的復調式效果。因此，影視廣告敘事正是通過畫面、詞語、聲音等多媒介因素的和諧共振來共同表現廣告敘事情節，不僅能引起受眾的好奇和關注，更能讓受眾在想象和回味中不斷延長廣告時間、延展廣告情節，使欲傳達的廣告主題在受眾心理上得到“永生”，最終達到贏取更多廣告時間之目的。總之，關于影視廣告敘事的時間問題，仍有許多深層的“奧秘”有待我們不斷研究和探索，只有掌握了影視廣告敘事時間運用的規律和技巧，才能在寶貴而有限的廣告時間里充分表現廣告主題，最終達成成本最小化、效果最大化之廣告目標。#p#分頁標題#e#