一、關(guān)于影視廣告設(shè)計課程的思考

學(xué)用脫節(jié)是目前高校教學(xué)中無法回避的現(xiàn)實。這主要緣于以往的傳統(tǒng)教學(xué)注重書本知識，部分老師半路出家，系統(tǒng)理論和專業(yè)技能存在欠缺，更缺乏在實際操作中對教學(xué)進(jìn)行有效管理的經(jīng)驗。這樣教學(xué)的結(jié)果是學(xué)生長于說而拙于行，創(chuàng)意想法多而作品呈現(xiàn)薄弱。學(xué)生的訓(xùn)練習(xí)作、畢業(yè)作品經(jīng)常是創(chuàng)意五花八門，作品效果差強(qiáng)人意。學(xué)生們在職業(yè)生涯的開始階段屢屢受挫，自信心很受打擊。影視廣告設(shè)計課程是實踐性非常強(qiáng)的專業(yè)核心課程，課程包羅了影視廣告從創(chuàng)作準(zhǔn)備、創(chuàng)意到制作的全過程，教學(xué)結(jié)果要求學(xué)生應(yīng)具有影視廣告設(shè)計、創(chuàng)意能力，還要具備拍攝、剪輯、配音、合成等技能。因此，筆者在教學(xué)中研究嘗試，從課程前期開始，即根據(jù)不同階段需要，為學(xué)生設(shè)立各種獨立模擬設(shè)計項目，每個項目以完成一件作品為結(jié)果。這種獨立項目照顧了不同教學(xué)進(jìn)程中的重點，更需要成系統(tǒng)地綜合運用所學(xué)知識和技能。通過多年嘗試，筆者將這種教學(xué)方式總結(jié)為課目整合、知識整合、團(tuán)隊整合的整合式訓(xùn)練法。根據(jù)整合式訓(xùn)練法的需要，筆者將原有課程的教學(xué)內(nèi)容重新進(jìn)行取舍組合，將所有基礎(chǔ)課程、應(yīng)用課程的相關(guān)知識點和技術(shù)、技能融為一體，用獨立項目進(jìn)行整合式教學(xué)。在實踐中突破課目和知識的藩籬，通過作品點評為學(xué)生梳理知識體系。訓(xùn)練最終不僅要讓學(xué)生融匯所學(xué)過的各門課程理論知識，能夠準(zhǔn)確把握曾經(jīng)訓(xùn)練過的操作技能在實際創(chuàng)作中的感受和分寸，而且還要培養(yǎng)解決問題的能力、在實踐中迅速吸納新知識的學(xué)習(xí)能力、對市場的感悟能力，以及鍛煉他們跟別人的協(xié)作和溝通能力，由此極大提升學(xué)生的專業(yè)知識整合與整體設(shè)計能力。

二、整合式訓(xùn)練法在影視廣告設(shè)計課程中的運用

針對每個設(shè)計項目，第一步，筆者要求學(xué)生自愿組建3-4人為一組的項目創(chuàng)作團(tuán)隊，團(tuán)隊成員分別承擔(dān)創(chuàng)意、文案、拍攝、后期等工作，但每個環(huán)節(jié)大家都要參與，訓(xùn)練成員之間的協(xié)作能力，即團(tuán)隊整合。第二步，根據(jù)創(chuàng)作主題收集、分析調(diào)研、整理資料，訓(xùn)練學(xué)生抓重點、收集、分析和整合素材的能力。第三步，讓學(xué)生們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗和感受梳理思維，提出個人的觀點，激發(fā)大家的想象力，最終形成團(tuán)隊認(rèn)可的設(shè)計創(chuàng)意方案。第四步，根據(jù)方案進(jìn)行素材拍攝。第五步，通過后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了課目和知識整合。在前三步的準(zhǔn)備階段，老師不干涉學(xué)生的任何想法和做法，但由于藝術(shù)類學(xué)生缺乏社會調(diào)研、市場營銷方面的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，可能產(chǎn)生知識空白，所以需進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，幫助學(xué)生進(jìn)行觀察、調(diào)研和思考等活動，著重培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力、分析判斷與表達(dá)能力、設(shè)計創(chuàng)意能力。在拍攝和制作階段，老師在尊重學(xué)生設(shè)計創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上，為作品的最佳呈現(xiàn)提供指導(dǎo)和建議，對學(xué)生知識和技術(shù)、技能的薄弱點、遺忘和明顯錯誤進(jìn)行提示和糾正，最大限度地讓學(xué)生在創(chuàng)作中自覺地運用不同知識和技能。案例一：影視公益廣告《友善如水》筆者以“團(tuán)結(jié)友善”為主題，向?qū)W生下達(dá)了一則30秒公益廣告的創(chuàng)作任務(wù)，其中一個創(chuàng)作團(tuán)隊將創(chuàng)作視點對準(zhǔn)了殘疾人群。他們拍攝了數(shù)百張殘疾人在各種狀態(tài)下的照片，同時通過各種渠道收集了大量關(guān)于殘疾人的資料和數(shù)據(jù)。資料顯示，中國有500萬盲人、2004萬聾人、127萬啞人，共計8296萬殘疾人，他們對社會最大的需求是友善和平等。創(chuàng)作團(tuán)隊進(jìn)行了大量創(chuàng)意嘗試，樣片多以殘疾人各種狀態(tài)下的照片進(jìn)行編輯，再疊加文字加工而成，畫面極具視覺沖擊力和心理震撼。筆者在看到第一批樣片后指出：這樣的畫面將引起很多受眾視覺和心理的不悅，盡管是一個公益主題，但作為普通受眾，并不愿意看到與大眾審美相悖的畫面或場景。廣告不同于影視劇的畫面表述方式，影視劇有足夠的時間去營造氛圍和演繹過程，雖然廣告也有完整的敘事結(jié)構(gòu)和畫面邏輯，但缺乏讓受眾由不適到適應(yīng)、再到理解、接受的時間跨度。再者，用直白的圖片表達(dá)公益訴求，創(chuàng)意思維過于簡單，盡管事先征得了拍攝對象的同意，但把他們未經(jīng)修飾的狀態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前（觀眾知道電視劇、電影的類似畫面是經(jīng)過修飾和化妝而成），客觀上還是對殘疾人的不尊重。學(xué)生們聯(lián)想到自己和家人平時觀看影視劇的類似經(jīng)歷，坦承過多考慮畫面的沖擊力而忽略了受眾的心理感受。經(jīng)多次推敲，大家形成了用動畫制作的文字取代照片的創(chuàng)意表現(xiàn)。大家經(jīng)過討論終于確定了創(chuàng)意思路，用墨汁滴入水中的稀釋比喻社會對殘疾人生存狀態(tài)的理解和尊重，作品定名為《友善如水》。學(xué)生們準(zhǔn)備用特寫鏡頭拍攝下墨汁滴入盛滿清水的玻璃杯后，在清水中稀釋、彌散的過程，然后用動畫制作出“盲、聾、啞、殘”四個字，將字體與摳像后的滴墨位置進(jìn)行合成。筆者這時對創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步引導(dǎo)：創(chuàng)意有了，但還收不到創(chuàng)意廣告抓人眼球、讓人思考的效果。要引起別人對一則廣告的關(guān)注，平鋪直敘肯定不如有所鋪墊，埋設(shè)伏筆，然后再點出主題的效果。針對他們準(zhǔn)備用單一機(jī)位拍攝同一場景的設(shè)計構(gòu)思，筆者建議他們在近景拍攝墨汁多次滴入玻璃杯，水逐漸由清澈轉(zhuǎn)為渾濁過程的基礎(chǔ)上添加一組鏡頭：在同位置擺入一個裝滿清水的大玻璃缸，同機(jī)位拍攝玻璃杯中渾濁的水倒入玻璃缸后被稀釋到無痕的過程，再將動畫文字與畫面合成。整則作品畫面沒有一個殘疾人的圖像，代之以文字、數(shù)字，通過字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水變渾濁的效果，喻指殘疾人群生活在孤獨和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，渾濁的水融入大玻璃缸后被稀釋，喻指在全社會的了解、尊重和平等對待下，殘疾人的生活將變得明亮和美好。最后定格推出廣告語“友善，是如水般溫柔的愛”，點睛和呼應(yīng)“團(tuán)結(jié)友善”的公益主題。全片既照顧了弱勢人群的尊嚴(yán)，又顧及了觀者的視覺感受，伴隨音樂和水色的變化，用視覺引導(dǎo)著觀者友愛之心的自覺自醒。案例二：微電影公益廣告《文明的鏡子，人生的道路》在以文明為主題的微電影公益廣告項目中，有一個創(chuàng)作團(tuán)隊收集了亂扔垃圾、隨地吐痰、高聲喧嘩等不文明行為，意圖通過鏡頭編成一部完整的微電影公益廣告。但這些社會問題拍攝難度大、范圍廣，歸納主題難免給人空泛、疏離日常生活的感覺。筆者跟他們聊起了“孟母三遷”、“言傳身教”等成語典故，學(xué)生們意識到了老師的用意，微電影《文明的鏡子，人生的道路》腳本逐步成型：場景一：媽媽帶5歲的孩子到公園游玩，兒子看見地上的垃圾去撿被媽媽制止：“別聽老師的，地上的垃圾臟，臟東西每天都有環(huán)衛(wèi)阿姨去打掃，你去管它做什么。”場景二：媽媽帶著兒子踏進(jìn)草坪，留下了一堆垃圾后揚長而去。場景三：公共汽車站媽媽帶著兒子不排隊擠上公共汽車，踩了別人的腳還蠻不講理。…………場景六：黑屏字幕：十五年后場景七：已經(jīng)長大的兒子習(xí)慣了橫穿馬路、在公共場所隨地亂扔瓜子殼、吸煙、亂扔煙頭、在湖邊拋垃圾、隨處大小便。場景八：兒子上班時跟顧客打架、被開除。場景九：黑屏，字幕：樹立正確的人生價值觀，才是我們唯一的出路。漸隱，劇終。廣告通過鏡頭的切換和簡短的母子對話，將分散、零碎的鏡頭連接在一起，沒有任何旁白，極富現(xiàn)場感，觀者在觀看一位母親對孩子的不良教育所導(dǎo)致成人后的必然后果的同時，很自然地聯(lián)想到了言傳身教、文明、時間、因果。

三、教學(xué)效果

在《友善如水》的創(chuàng)作過程中，筆者遵照整合式訓(xùn)練原則，拋開了課目和知識點，就項目談項目，在互動中充分調(diào)動每個學(xué)生的創(chuàng)作激情和合作精神，只在關(guān)鍵環(huán)節(jié)點撥幾句幫助學(xué)生升華作品。點評時，筆者將字體、攝影、構(gòu)成等相關(guān)知識點和運用進(jìn)行梳理，結(jié)合創(chuàng)作中給學(xué)生的指導(dǎo)講評作品亮點——廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并結(jié)合廣告創(chuàng)意、廣告攝錄課程中的相關(guān)知識點，重點講述了“不變中有變化，變化中有不變”的筆者實踐心得。通過創(chuàng)意表現(xiàn)運用的“濃縮”和“稀釋”這樣的小常識提升廣告創(chuàng)意，提醒學(xué)生要注意生活常識、成語、俗語的學(xué)習(xí)和積累，這些在他們今后的廣告生涯中，都可以成為創(chuàng)意的靈感來源。點評《文明的鏡子，人生的道路》時，筆者重點指出，編輯手法是用局部表現(xiàn)整體，以概況的動作、瞬間的表情來描述情節(jié)和故事，與音樂、旁白、同期聲等元素按照創(chuàng)意需要合成，通過蒙太奇幫助觀者構(gòu)建思維邏輯，實現(xiàn)時間和空間形態(tài)的合理調(diào)度，構(gòu)成一部完整的影視廣告作品。所以不同景別的運用、各分鏡頭編輯與技術(shù)處理要點、配音、音樂、歌曲、音響效果處理技巧和全片節(jié)奏掌控，直至后期合成完成等技術(shù)、技能運用較為完整，是對商業(yè)攝影、腳本編寫、非線性編輯、影視合成與剪輯、視聽語言等課目有關(guān)知識的再理解。通過上述兩個項目的創(chuàng)作過程回放，可見整合式訓(xùn)練法的特點：（一）涵蓋廣告創(chuàng)作全過程的項目訓(xùn)練讓學(xué)生將以往所學(xué)的知識、技術(shù)、技能全部“串”了起來；（二）根據(jù)不同階段教學(xué)重點而設(shè)立的項目訓(xùn)練，指向性、目的性明確；（三）學(xué)生是知識和技能的主動掌握者、運用者，教師起到提示、引導(dǎo)和點撥作用；（四）課目、知識、團(tuán)隊“三整合”密不可分。近年來在筆者的影視廣告設(shè)計教學(xué)中，學(xué)生們通過整合式訓(xùn)練，理解了理論知識、專業(yè)技能、團(tuán)隊合作對實際工作的意義，并能將分門別類的學(xué)科、條分縷析的理論融會貫通，靈活運用。這樣的認(rèn)識，當(dāng)學(xué)生們走入社會成為職業(yè)廣告人之后，感觸會更加強(qiáng)烈。

四、結(jié)語

一、數(shù)字媒體技術(shù)與影視廣告設(shè)計的整合優(yōu)勢

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，使得影視廣告設(shè)計師在設(shè)計思維、設(shè)計策略、設(shè)計處理等方面都發(fā)生了前所未有的變化。影視廣告設(shè)計中的特殊人物形象構(gòu)建、特殊場景表達(dá)、時空錯覺置換、氣氛烘托、虛擬現(xiàn)實等表達(dá)形式，在數(shù)字媒體技術(shù)的輔助下，得到了完美的呈現(xiàn)，進(jìn)而給人們帶來了全新的視聽體驗與廣告鑒別標(biāo)準(zhǔn)。影視廣告設(shè)計更多的是傾向于藝術(shù)品制作，而新媒體技術(shù)則是提升藝術(shù)品質(zhì)量的必備工具。具體來說，新媒體技術(shù)應(yīng)用于影視廣告設(shè)計之中有以下兩個方面的優(yōu)點：首先，數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用拓展了廣告設(shè)計的表現(xiàn)語言，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的完美融合。以中國電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設(shè)計過程中，設(shè)計師利用圖形處理技術(shù)、特效處理技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等一系列數(shù)字媒體技術(shù)充實了廣告的語言表達(dá)，并實現(xiàn)了快速的語言置換。該影視采用了敘事式的廣告語言呈現(xiàn)法，節(jié)目開始，有一個沙特小男孩對著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠(yuǎn)方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進(jìn)入到了川流不息的城市大街，而后又被一個司機(jī)吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續(xù)置換，蒲公英在旅行了杳無人跡的沙漠、蔚藍(lán)的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節(jié)目接近尾聲時，字幕上迅速出現(xiàn)了中國電信的字樣，并借助于虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號覆蓋范圍廣、功能數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用不但拓展了廣告設(shè)計的語言，也促進(jìn)了設(shè)計理念的創(chuàng)新。目前，數(shù)字媒體技術(shù)已廣泛應(yīng)用于影視廣告設(shè)計的各個階段，利用軟件可以順利實現(xiàn)廣告動畫、圖像、字幕等前期制作，可以對影視廣告進(jìn)行剪輯。影視廣告設(shè)計后期的風(fēng)格、聲音、圖形優(yōu)化處理是作品傳播前的重要環(huán)節(jié)，利用三維特效技術(shù)及圖音優(yōu)化軟件，可以確保廣告后期制作的質(zhì)量。強(qiáng)大的理念。其次，數(shù)字媒體技術(shù)為設(shè)計師帶來了全新的創(chuàng)作理念，推動了影視廣告設(shè)計的多元化。數(shù)字媒體技術(shù)涵蓋范圍極廣，科技價值較高，在當(dāng)今的影視廣告設(shè)計過程中有很大的應(yīng)用空間。在數(shù)字媒體技術(shù)的持續(xù)影響下，影視廣告設(shè)計的風(fēng)格和類型出現(xiàn)了革命性的變化。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數(shù)字媒體技術(shù)中的圖形處理技術(shù)制作而成的；三維動畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設(shè)計時應(yīng)用了數(shù)碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數(shù)字媒體技術(shù)手段，創(chuàng)造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊。

二、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計中的應(yīng)用

影視廣告設(shè)計前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術(shù)構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設(shè)計師而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術(shù)手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設(shè)計前期制作又細(xì)分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準(zhǔn)備中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告為了達(dá)到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準(zhǔn)備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設(shè)備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動態(tài)化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進(jìn)而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術(shù)，使得人體的肢體語言以更加動態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標(biāo)能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無需承擔(dān)高額的特效制作費用，設(shè)計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現(xiàn)廣告圖形和圖標(biāo)的高效創(chuàng)作。例如，東風(fēng)雪鐵龍在進(jìn)行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進(jìn)行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應(yīng)。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現(xiàn)，而對于一些復(fù)雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進(jìn)行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進(jìn)行處理，實現(xiàn)了字體的動態(tài)化和個性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。畫面剪輯是影視廣告設(shè)計中的重要過程。隨著信息時代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來越呈現(xiàn)出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強(qiáng)化了數(shù)字技術(shù)在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段可以對廣告素材進(jìn)行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風(fēng)格，進(jìn)而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術(shù)在廣告中制作中的大量應(yīng)用，為受眾帶來了更加新奇和強(qiáng)烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設(shè)計師也不斷追求更高、更強(qiáng)的特效技術(shù)來挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術(shù)都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設(shè)計師應(yīng)深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規(guī)律，這樣才能合理地對畫面進(jìn)行選擇和組織。其次，設(shè)計師應(yīng)具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機(jī)操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應(yīng)手。最后設(shè)計師要精確把握剪輯的度。設(shè)計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档汀？傊瑥V告剪輯過程中要利用數(shù)字媒體技術(shù)對廣告進(jìn)行精心策劃、科學(xué)處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術(shù)效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設(shè)計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進(jìn)行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進(jìn)行多維立體效果展示。特效技術(shù)的原理在于利用摳像技術(shù)對虛擬廣告場景進(jìn)行疊加、優(yōu)化等處理，并通過多種數(shù)字軟件對廣告圖形進(jìn)行分離和整合，利用三維軟件對圖形進(jìn)行合成、拼接，最終實現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長城潤滑油的“油人”影視廣告是利用三維特技進(jìn)行設(shè)計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設(shè)計師在設(shè)計時想到了用“油人”來代替足球運動員進(jìn)行動作質(zhì)感表達(dá)。但前提是，必須把“油人”的動作準(zhǔn)確無誤地表達(dá)出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數(shù)碼技術(shù)對一些球星的動作進(jìn)行認(rèn)真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動畫模型之中，并對其進(jìn)行了細(xì)致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場藝術(shù)性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設(shè)計的最后階段，也是關(guān)鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調(diào)、色層進(jìn)行細(xì)致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進(jìn)行修改完善，最終實現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對接等強(qiáng)大的功能，借助于這些技術(shù)可以對影視廣告的聲音進(jìn)行優(yōu)化處理。

三、結(jié)語

影視廣告藝術(shù)創(chuàng)作水平的提升離不開數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用。隨著數(shù)字媒體技術(shù)與影視廣告之間的聯(lián)系越來越密切，影視廣告?zhèn)鞑⒊尸F(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的變革。當(dāng)今世界已步入了數(shù)字媒體時代，作為新時期的影視廣告設(shè)計者，應(yīng)客觀認(rèn)識數(shù)字媒體技術(shù)為廣告設(shè)計領(lǐng)域所帶來的變革，創(chuàng)新自身的廣告設(shè)計思維，不斷探索新技術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，促進(jìn)我國廣告設(shè)計業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李金莉 單位：湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院

一、運用色彩設(shè)計奠定影視廣告的影調(diào)

影視廣告的整體基調(diào)即為影調(diào)，它通過畫面色彩的明暗對比和動態(tài)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調(diào)的基礎(chǔ)，同時也是影視廣告最重要的視覺元素。根據(jù)人們對于色彩的心理聯(lián)想、生理反應(yīng)的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調(diào)可分為硬調(diào)、柔調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)等多種形式。一般而言，硬調(diào)視覺效果比較強(qiáng)烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調(diào)與最暗影調(diào)之間的直接過渡來實現(xiàn)；柔調(diào)可呈現(xiàn)出溫和、豐富、細(xì)膩而富有質(zhì)感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實現(xiàn)。冷暖調(diào)則是通過心理感覺定義的，冷調(diào)給人以寒冷之感，暖調(diào)則給人溫暖柔和之感。一幕幕動態(tài)畫面的有機(jī)串聯(lián)構(gòu)成了影視廣告作品，按照不同節(jié)奏轉(zhuǎn)換的畫面色彩形成了不同的影調(diào)。影視廣告影調(diào)依照畫面色彩動態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律可分為反復(fù)影調(diào)、漸變影調(diào)、意識流影調(diào)。反復(fù)影調(diào)通過色彩構(gòu)成中某一要素或某一變化反復(fù)出現(xiàn)的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調(diào)。漸變影調(diào)通過由強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)的畫面色彩節(jié)奏變化，使影視廣告呈現(xiàn)出優(yōu)美、柔和、起伏的調(diào)性。意識流影調(diào)，顧名思義，類似于文學(xué)作品中的意識流，是指根據(jù)表達(dá)需要對色彩動態(tài)節(jié)奏進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換的形式。在進(jìn)行色彩影調(diào)的創(chuàng)設(shè)時首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調(diào)作為影視廣告的整體基調(diào)，實際上充當(dāng)著隱形主題的角色，它承擔(dān)著加深觀眾對影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調(diào)創(chuàng)設(shè)的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調(diào)設(shè)計的范圍就應(yīng)在冷色調(diào)內(nèi)進(jìn)行，那么究竟哪種冷色調(diào)最能準(zhǔn)確體現(xiàn)爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。

廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計時通過黑、白兩種對比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設(shè)計師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對色彩進(jìn)行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點”，這是非常需要設(shè)計師思考和探索的領(lǐng)域。

二、利用色彩設(shè)計建構(gòu)影視廣告的主觀時空

影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要創(chuàng)設(shè)主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費夢”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時空的構(gòu)建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計就是主觀時空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設(shè)計師、客戶及消費者。在運用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運用色彩設(shè)計法構(gòu)建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：

第一，運用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時間流轉(zhuǎn)的主觀感知。

譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。

摘要：圖形符號是影視廣告的重要組成部分，是視覺表現(xiàn)的重要因素。圖形符號在影視廣告中具有一定的視覺導(dǎo)向性，有傳播信息特點，吸引受眾的注意力，引導(dǎo)受眾接收廣告的價值。

關(guān)鍵詞：影視廣告；圖形符號；導(dǎo)向性；視覺傳達(dá)

隨著社會進(jìn)入新媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的日常生活變得豐富多彩起來。其中影視廣告的出現(xiàn)使人們的生活不再單調(diào)。由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力大，在城市里面往往都是來去匆匆。但影視廣告憑借其巧妙構(gòu)思，強(qiáng)烈的視覺效果，以及能夠在短時間內(nèi)傳播遠(yuǎn)距離信息的特點，可以瞬間抓住受眾的眼球，吸引他們的注意力，并能夠使受眾聯(lián)想到商品的價值理念和文化內(nèi)涵。影視廣告的主要組成部分是圖形符號，因此，怎樣設(shè)計出貼合商品本身，又具有審美視覺享受的圖形符號就顯得至關(guān)重要。

一、影視廣告中圖形符號的視覺表達(dá)

作為電影和電視媒介傳播商品信息的表達(dá)方式之一，影視廣告最大的特點在于它的“聲畫結(jié)合”，動感十足的畫面配上立體的音效，往往能夠給受眾留下深刻的印象。

1.影視廣告中的構(gòu)成要素

根據(jù)著名語言學(xué)家雅柯布森的傳播理論，確定了符號具有六種功能：指代功能、指令功能、美學(xué)功能、情感功能、無語言功能及交流功能。對影視廣告來說，指令、美學(xué)、情感和無語言四種要素最為重要。指令要素。影視廣告中的指令要素通過符號將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給受眾，受眾在看到這些符號后，通過自己的分析和聯(lián)想，了解產(chǎn)品本身及背后的價值理念。美學(xué)要素。雖然影視廣告的首要目的仍是宣傳推廣產(chǎn)品本身，但隨著社會的發(fā)展，人們的需求也日益發(fā)生變化，他們想要的不是赤裸裸的產(chǎn)品宣傳，而是帶有審美感的藝術(shù)品。因此，美學(xué)要素要求影視廣告必須考慮到廣告構(gòu)思中關(guān)于產(chǎn)品價值理念的表達(dá)以及審美情感的表露。現(xiàn)在許多影視廣告中幾乎找不到產(chǎn)品的任何圖形符號，只會在屏幕的角落或者廣告快要結(jié)束時出現(xiàn)一個產(chǎn)品的標(biāo)志。這也存在一個弊端。如果該產(chǎn)品是具有很高知名度的品牌，那么受眾一看就能夠明白產(chǎn)品信息。但如果該產(chǎn)品沒有很高的知名度，那么受眾看到的也只是一段欣賞性很高的視頻，對產(chǎn)品的信息就會了解到很少。情感要素。影視廣告的受眾都是普通人，他們希望看到的是與他們一樣的人，做著與他們一樣的工作，過著與他們一樣的生活。因此，很多成功的影視廣告都會選用普通人作為演員，然后以情感打動人，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。這樣一來，受眾就會從心里認(rèn)可這個產(chǎn)品，從而樹立產(chǎn)品品牌形象。無語言要素。無語言要素指的是非語言要素，主要是用一個人們熟悉的事物來補(bǔ)充解釋不熟悉的事物，起到的是對語言要素的補(bǔ)充作用。影視廣告中的無語言要素主要是圖形符號。圖形符號自出現(xiàn)以來，就發(fā)揮著記錄人類文明發(fā)展史的重要作用。它相比文字來說更直接、形象，也更沒有障礙，因此，對于產(chǎn)品的宣傳效果更好。

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計1

摘要：在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變。高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式需要因應(yīng)時代發(fā)展和行業(yè)需求進(jìn)行適時地調(diào)整和改變。畢業(yè)設(shè)計在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，針對畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)所存在的問題，嘗試對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革與實踐進(jìn)行探討，以期探索出一套具備科學(xué)性、可操作性、實戰(zhàn)性的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè);畢業(yè)設(shè)計;改革;人才培養(yǎng)

中國經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的快速發(fā)展，為高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間，同時也對高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變，高校廣告學(xué)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)和滿足數(shù)字化時代廣告行業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求，高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式也需要進(jìn)行適時地調(diào)整和改變。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的背景和意義

畢業(yè)設(shè)計（論文）作為廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)，既是對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生四年專業(yè)理論學(xué)習(xí)一次全面總結(jié)，同時也是對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)效果等方面的全方位檢驗，在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。當(dāng)前我國高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)尚存在如下幾個問題：一是畢業(yè)考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)考核仍然是以論文為主，學(xué)生作品創(chuàng)作能力的考核沒有得到應(yīng)有的重視；二是畢業(yè)設(shè)計（論文）的實踐應(yīng)用價值較低，與廣告行業(yè)實踐嚴(yán)重脫節(jié)；三是指導(dǎo)教師隊伍主要是以偏重理論教學(xué)的學(xué)院派教師為主，缺乏具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)界專家的參與；四是畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量評價體系尚不健全，評價標(biāo)準(zhǔn)過于單一，一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評價指標(biāo)，而沒有制定更加科學(xué)合理、符合畢業(yè)設(shè)計作品特點的評價指標(biāo)體系。華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業(yè)論文的考核形式。但是，隨著廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革的不斷深入，單一采用畢業(yè)論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學(xué)是一門實踐性較強(qiáng)的學(xué)科，采取單一的、學(xué)理性的畢業(yè)論文考核形式，使得畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)存在一定的差距，最突出的問題就是理論與實踐相脫節(jié)以及由于缺乏有效的實踐實訓(xùn)導(dǎo)致學(xué)生實踐動手能力較弱從而無法適應(yīng)數(shù)字化時代廣告行業(yè)市場對廣告人才的需求。基于此，迫切需要對畢業(yè)設(shè)計（論文）進(jìn)行改革創(chuàng)新。通過對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，有助于更好地對接行業(yè)市場，推動校企合作，增強(qiáng)學(xué)生的廣告實操經(jīng)驗，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，從而有助于提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

二、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的目標(biāo)任務(wù)和總體思路

作者：成城 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院動漫學(xué)院

課程內(nèi)容陳舊，落后于影視動畫的發(fā)展影視動畫后期制作是影視動畫制作流程中的一個環(huán)節(jié)，后期制作階段包括畫面剪輯、錄制臺詞、配制音效、合成特效等。影視動畫近些年來發(fā)展的速度非常快，它已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上的單純運用計算機(jī)軟件編輯制作的方式，集電影、電視欄目、特效制作、影視廣告于一體的綜合性技術(shù)。各校的影視動畫后期制作課程也都普遍遵循了綜合性的特點，將上述內(nèi)容納入到課程的教學(xué)中，其內(nèi)涵非常豐富。但是，在教學(xué)中，教師所講授的內(nèi)容卻往往都是以電視欄目包裝的制作為基本框架，教學(xué)中所列舉的案例也多為電視或電影的片段。即使有些教師找到一些影視動畫作品，但要么數(shù)量少，要么缺乏典型意義。總之，教學(xué)內(nèi)容不論是在理論層面還是實際層面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于影視動畫的發(fā)展和教學(xué)的要求。

課程設(shè)置隨意性太大，缺乏科學(xué)管理在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，就目前影視動畫課程在學(xué)科專業(yè)知識的覆蓋面上都是比較齊備的。但是，當(dāng)我們仔細(xì)審閱課程后發(fā)現(xiàn)，課程設(shè)置的結(jié)構(gòu)不夠科學(xué)合理。多數(shù)課程沿襲的是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的課程結(jié)構(gòu)。因為影視動畫專業(yè)的發(fā)展歷史較短，有經(jīng)驗的專業(yè)教師有限。很多專業(yè)課程甚至僅有一名教師。后期制作也不例外。在這種情況下，給學(xué)生開設(shè)什么樣的課程，在什么時間開設(shè)，都要先考慮到教師的具體因素。課程的設(shè)置一般沒有客觀的論證，也沒有真正體現(xiàn)出課程結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化、科學(xué)化的要求。

教學(xué)環(huán)節(jié)簡單化，難以滿足學(xué)生的需求影視動畫作品制作的前期階段，都是以單一的個體片段存在的，各個獨立的片段經(jīng)過后期的“加工”處理之后，才能成為一部完善的影視作品。由此可見，影視動畫后期的教學(xué)環(huán)節(jié)中，實踐是最重要的部分之一。學(xué)生通過動手將一些影視動畫半成品“加工”成作品，才能真正理解作品的創(chuàng)作意義和深度。但是，在教學(xué)中，由于缺少影視動畫的“半成品”，因此給予學(xué)生動手實踐的素材非常匱乏。課堂上基本采用的是老師講學(xué)生聽、老師做學(xué)生看的方式，這種簡單的教學(xué)方式無法滿足學(xué)生的需要，對提高學(xué)生的專業(yè)技能非常不利。教學(xué)問題的產(chǎn)生往往有多種因素，包括教學(xué)理念、教學(xué)管理、教學(xué)方法途徑等，我們對此進(jìn)行了分析研究，其中師資隊伍和教學(xué)研究是最主要的原因。

首先，師資隊伍專業(yè)化程度較低，難以勝任教學(xué)任務(wù)。教師的專業(yè)能力是課程建設(shè)的基本保證，在教學(xué)過程中，師資隊伍專業(yè)化程度參差不齊直接影響了課程建設(shè)的質(zhì)量。目前國內(nèi)只有十幾所高校有影視動畫專業(yè)的碩士點，博士點更是少之又少。每年畢業(yè)的研究生人數(shù)十分有限。其中，大部分畢業(yè)生流向了企業(yè)和公司，只有一少部分選擇了留在高校，這就導(dǎo)致了影視動畫專業(yè)課中的教師絕大多數(shù)都是非本專業(yè)的畢業(yè)生，其中以美術(shù)專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的居多，還有少部分來源于計算機(jī)專業(yè)。這就直接影響了包括影視后期專業(yè)教師的專業(yè)水平。這樣的師資隊伍很難形成知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)合理的教學(xué)梯隊，也不太可能對課程進(jìn)行比較深入的教學(xué)研究和教學(xué)改革。另一方面，由于專業(yè)的特殊性，影視動畫后期課的教師應(yīng)該有豐富的社會實踐經(jīng)驗和閱歷，但是我們的教師都是在畢業(yè)后直接留在高校執(zhí)教的，所以根本談不上什么專業(yè)實踐經(jīng)驗。這也是整個影視動畫專業(yè)整體水平難以提高的癥結(jié)所在。

其次，缺少教學(xué)研究和規(guī)律的科學(xué)總結(jié)，沒有形成教學(xué)特色。經(jīng)過幾年的發(fā)展，各類高校影視動畫專業(yè)的招生已經(jīng)初具規(guī)模，教學(xué)管理日趨規(guī)范，教師隊伍比較穩(wěn)定。在這種情況下，如何提高教學(xué)質(zhì)量的問題就凸現(xiàn)出來，解決這個問題的關(guān)鍵在于加強(qiáng)教學(xué)研究。我們在中國知網(wǎng)上進(jìn)行了論文檢索，從2008年至今，關(guān)于影視動畫的研究論文總計541篇，其中涉及到教學(xué)研究的論文不足20篇。這個數(shù)字不僅與影視動畫的發(fā)展現(xiàn)狀不相符，更無法滿足提高教學(xué)質(zhì)量的要求。我們與一些教師，特別青年教師探討過這個問題。應(yīng)該說，不論是從個人發(fā)展的角度還是從提高專業(yè)整體水平的角度，大家對科研重要性的認(rèn)識是明確的。但是在現(xiàn)實工作中，缺少學(xué)術(shù)帶頭人，沒有科研氛圍，教學(xué)的單兵作戰(zhàn)等等，都大大限制了教師的科研發(fā)展。沒有科研或者缺少系統(tǒng)的科研，使很多教師成了典型的“教書匠”，忙于教學(xué)卻不能提高質(zhì)量。

影視動畫“后期制作”課程的整體架構(gòu)