前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的增強廣告監管與提升消費成效，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：吳穎露 單位：廣州工程技術職業學院

廣義的廣告管理是指對廣告公司的經營管理，以及對廣告業及廣告活動的管理。狹義的廣告管理是專指對廣告行業及廣告活動的管理。無論是廣義的廣告管理還是狹義的廣告管理，都是社會管理的重要內容，兩種類的廣告管理，相輔相成，互相促進，相互作用。一般來說，廣告管理是指對廣告行業和廣告活動的管理，即狹義的廣告管理，它是本文研究的側重點和傾斜點。管理古已有之，管理無處不在。與其他管理相比，廣告管理具有其對象、方法、內容和范圍的獨特性，由此形成并發揮著廣告管理的基本功能。其基本功能歸根結底是提高生產性消費效果和生活性消費效果。廣告管理以其目的性功能，能夠減少廣告業的負面影響，保護消費者的合法權益在我國，廣告管理具有明確的目的，就是國家通過行政立法，對廣告行業和廣告活動進行管理，促使其適應國家宏觀經濟形勢發展的要求，有序、健康地發展；同時保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，有效地減少廣告的負面影響，保護消費者的合法權益。廣告管理以其規范性功能，能夠保障廣告行業依法有序運作，使廣告業和消費者獲得共贏效果世界上，廣告管理作為國家管理的經濟行為，都是嚴格依法進行的。中外國家都設置了專門的廣告管理機構和制定一系列有關廣告管理的法律、法規來規范和約束廣告業的運作和發展，使廣告業有章可循、有法可依和違法必究。并且，廣告管理的規范是強制性的，廣告業必須嚴格遵從、嚴格執行。廣告行業的依法辦事，對自身和消費者都有好處，使消費者權益不受侵害。

廣告管理以其層次性功能，覆蓋廣告管理的主要內容，能夠收到廣泛的社會消費效果廣告管理的多層次性，是指政府行政立法管理、廣告行業自律和社會監督管理的多層次相互協作管理。之所以要采用這一管理模式，一方面是因為任何廣告管理的法律、法規即使再完備，都不可能包羅萬象、完整不缺，甚至在一些領域和地方，常常會出現新情況和新問題，這就需要各級廣告行業協會和社會監督組織及時有效地加以解決。另一方面是由于廣告管理內容上的多樣性，包括對廣告主的管理、對廣告經營者的管理、對廣告者的管理、對廣告信息的管理、對廣告收費的管理，以及對戶外廣告的管理等等，這就決定了廣告管理具有多層性的特點和功能。根據廣告活動的復雜性和廣泛性，世界上絕大多數國家都采用以政府行政立法管理為主，同時以廣告行業自律與廣告社會監督為輔的廣告管理模式。實踐證明，這種廣告管理模式是相當成功的，對保障和提高全社會消費效果具有積極作用和意義。管理出效益，廣告管理也不例外。廣告管理出效益或效果，最終表現在促進人們正確使用廣告，從而起到溝通供需，指導消費，提高消費效果，促進生產經營，擴大流通，繁榮經濟的作用。廣告管理的效果顯然不等于廣告的效果。廣告管理的效果既有直接的也有間接的，既有顯性效果更有隱性效果。只用單一的市場反應調查法或單一的現場測定法，是很難對廣告管理效果進行準確分析和判斷的，而必須采取綜合衡量法，才能科學地分析和判斷廣告管理的效果。如果以消費效果作為評價廣告管理的標準，那么，評價廣告管理的效果，必須注意把握四個統一：（1）消費資料價值與使用價值的統一；（2）微觀消費效果與宏觀消費效果的統一；（3）消費經濟效果與生產經濟效果的統一；（4）消費經濟效果與社會效果的統一。

全面提高消費效果有賴于廣告管理的強化

何謂消費效果？消費效果是否等同于消費效益？消費效果，是指人們消費支出與所達到的消費成果之間的對比關系。一般公式為：消費效果=消費活動的成果/消費支出或=消費活動的成果/勞動消耗（物化勞動+活勞動）。公式中，分母為投入，一般都可以進行比較精確的計量，用價值量、勞動量或勞動時間來表示。分子為產出，它的計算較復雜，有些可定量分析。如生產領域的產量、成本，生活領域的熱量、蛋白質。有些大體估計，如投入教育經費導致人們文化水平提高的程度，科技創新投入對經濟增長的貢獻率等。有些則很難計算，如文明、健康的文體活動的成果計量等等。消費效果固然重要，不可不講，但考量起來是很復雜的。

消費效果是否等同于消費效益呢？兩者既有一致性又有差異性。消費效益是人們在消費一定的物質資料和勞務之后所獲得的滿足和益處。消費效益首先是一個質的概念，然后又是一個量的概念。它的質的規定是消費者實際滿足的，合乎目的的消費需要，它的量的規定是消費掉的物質資料和勞務同合乎目的的消費需要滿足程度之間的數量比例關系。評估消費效益，通常人們較多采用貨幣來表示，而評估消費效果則部分可以具體化，部分可以抽象化。從表面上看，消費效果只單純與廣告相聯系，而與廣告管理沒關聯。其實，從深層來看，千姿百態，滿目琳瑯廣告的背后存在著廣告管理的約束和監控。如果沒有廣告管理的約束和監控，廣告市場的無序、混亂以及文明缺失，危害人們身心健康的現象將是不堪設想的。大量具有真實性、簡練性、創意性、吸引性、美感性和聯想性的好廣告，都與規范的、強制的、權威的廣告管理分不開。我們不應只看到廣告產生的消費效果，還應看到廣告管理帶來的消費效果，還需看到廣告的內容是在廣告管理的威力作用下得到遵從和實現的。正是由于廣告管理的功能和作用，才使廣告市場多而不濫、活而不亂，獲得良好的消費效果。全面提高消費效果有賴于廣告管理的強化。試以廣州市戶外廣告管理為例。據《羊城晚報》報載，由廣州市規劃局編制的《戶外廣告布局專項規劃（2010-2015）》已獲市政府批準生效。此《規劃》在不同區域提出戶外廣告規范性設置要求，其中人民公園、花城廣場、廣州塔等禁設戶外廣告。其實亞運前廣州就對全市戶外廣告和招牌進行了整治，以及近期公交廣告被“剃頭”等實施，這足以說明廣州長期以來對戶外廣告的管理很重視。正如市規劃局所說，戶外廣告已有“一套較為完整的管理規范體系”。但是，戶外廣告是塊誘人的“肥肉”，很不容易管理。按規定，戶外廣告位置使用權的部分出讓收入屬政府非稅收入，由政府統籌安排使用，而長期以來，這筆收入具體被哪些部門收歸囊中，又具體用于何處，沒有明確。這或許是多個職能部門都意欲染指戶外廣告的重要原因，也是戶外廣告難以監管的原因之一。即使如此，政府仍然沒有放棄戶外廣告的“整治”。廣告“整治”是廣告管理的手段和方式之一。如何看待上述戶外廣告與消費效果的關系？筆者談些不成熟的意見。#p#分頁標題#e#

首先，戶外廣告“整治”，體現著宏觀消費效果和微觀消費效果的統一。宏觀消費效果是從社會角度來考察，一定時間內全部耗費的物質資料（含勞務）與消費活動總成果之間的對比關系。它全面反映了社會總消費投入與社會總消費水平的關系。宏觀消費效果好與差，意味著社會總消費資料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消費平均消費水平。微觀消費效果是從企業或個人角度來考察，耗費的物質資料（含勞務）與消費成果之間的對比關系。它反映了企業或個人消費支出與消費水平的關系。微觀消費效果的好與差，標志著消費者用一定的物質投入能否得到較多的消費滿足，能否使消費水平得到提高。宏觀消費效果以微觀消費效果為基礎，微觀消費效果必須服從宏觀消費效果，因為微觀消費效果反映的是企業或個人的經濟文化利益，宏觀消費效果反映的是國家和全民的經濟文化利益。國家可以從維護宏觀消費效果入手，加強對企業或個人消費行為的科學引導，促使宏觀消費效果和微觀消費效果實現統一。就戶外廣告來說，有的微觀消費效果好，而宏觀消費效果不見得也好。因此，政府在必要時“整治“戶外廣告，是實現宏觀消費效果和微觀消費效果相統一的廣告管理措施。

其次，戶外廣告“整治”，包容著直接消費效果和間接消費效果。直接消費效果是人們付出一定的投入可以直接取得的消費成果。它直接表明消費投入與消費成果的對比關系，而且它的消費投入與消費成果多是可以量化的。間接消費效果是人們付出一定的消費投入，但消費成果不易直接顯示出來，必須通過中間形式轉換才能被人感覺到的消費效果。人們對精神文化產品的消費效果就屬于間接消費效果，其投入與消費成果通常很難明確地進行量化。對戶外廣告“整治”以美化、優化城市公共空間，提高大眾的公共生活質量，既能收到直接消費效果，也能取得間接消費效果。最后，戶外廣告“整治”兼顧了當前消費效果和長遠消費效果。當前消費效果是人們消費投入之后立即（或近期）就能顯示出來的消費效果。它反映消費投入與消費成果之間轉化時間短，有能滿足消費者現時或近期需要的特點。長遠消費效果是人們消費投入之后，要經過一個較長時期才能表現出來。它反映了消費投入與消費成果之間轉化時間較長，雖然不一定能滿足當前需要，但有可能滿足將來需要的特點。不言而喻，戶外廣告“整治”既有當前消費效果之功，也有長遠消費效果之利。

借鑒國外廣告管理的經驗和方法，加強和創新廣告管理

“他山之石，可以攻玉”。廣告管理是廣告業催生的，作為廣告管理的經驗和方法，本質上是社會化大生產和市場經濟的產物。按共享規則，它對社會化大生產和市場經濟實體國家普遍適用。歐美國家廣告管理的成功經驗和方法，對我國社會主義社會的廣告管理具有參照價值和借鑒意義。

（一）健全強有力的廣告管理機構美國是世界第一大廣告市場，也是當今世界廣告最發達的國家。美國的廣告管理開端于20世紀初，以美國國會于1914年通過《聯邦貿易委員會法》并建立聯邦貿易委員會（以下簡稱FTC）為標志。此后，1983年，美國國會又通過了《惠勒—利修正案》。從此進一步擴大FTC的權限，確立了FTC管理廣告的權威地位。它的廣告管理權限主要在三個方面：1.FTC可以向聯邦地方法院申請頒布停止不正當競爭手段的法令。這種法令一經申請就自動具有法律約束力。2.FTC對于宣傳食品、藥品、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權。3.當有跡象表明某則食品、藥品或化妝品可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，FTC可在進行審查的同時，通過聯邦地方法院禁令，阻止有問題的廣告繼續刊播。美國政府一開始就建立管理廣告的機構，重視運用法律方法管理廣告。盡管當時也常常受到國內的批評和限制，但是在上個世紀的60—70年代，FTC對于廣告管理很積極，既主動又活躍。

（二）善用管制廣告的硬性方法FTC作為管理廣告的機構，具有一套嚴厲管制廣告的硬性方法。1.廣告憑據從1971年開始，FTC就采用廣告憑據的方法，要求廣告主的商品廣告必須出具證書。這一方法的核心是“變事后要求虛假廣告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據。”這一方法的施行，首當其沖的是汽車和空調行業。當時，一些汽車廣告聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25%”，一些空調機廣告自稱能釋放出“清潔、健康的空氣”等，這都被FTC視為證據不足而責令停播廣告。廣告憑據的方法就是要求廣告做到真實。2.明確告示FTC要求某些與安全和健康相關的產品在廣告時，既要準確地展現產品的特點，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產品能夠做什么，也要說明它不能做什么。明確告示的方法其實是要求廣告必須揚長揭短。3.停止不正當競爭的命令1983年通過的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特權之一，是在有足夠的證據判決某廣告屬于欺騙或誤導性時，FTC可以“停止不正當競爭的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申請，命令就自動生效。廣告主只能按要求簽字，承認廣告違法。這一管制廣告方法，要求廣告競爭必須正當合法。4.停止涉嫌廣告令為盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關的虛假廣告的刊播，同時彌補從案例訴訟到調查結果并真正掌握證據需要一定時間的缺陷，FTC在必要時，可以頒布“停止涉嫌判決令”。這種“判決令”不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質，廣告主也可以不正式認錯，但要在“判決令”上簽字，同意停止涉嫌廣告的繼續刊播。倘若廣告主在簽字后仍然刊播其廣告，每一次被罰款1萬美元。這是很嚴厲的廣告管理手段。5.矯正廣告為保證廣告內容要求的正確性，從上個世紀70年代開始，FTC對某些在消費者心目中造成深刻印象的誤導性廣告作出矯正廣告的規定，指出廣告業的某些廣告的缺陷或不足，令其改正，以達到消除廣告對消費者的錯誤印象。

（三）嚴格界定欺騙性廣告廣告管理要預防為主、綜合整治，也要及時發現問題、解決問題。美國政府善于運用管制廣告的硬性方法，對預防為主、綜合整治的廣告管理是富有成效的。同時，在廣告管理過程中，美國FTC對欺騙性廣告作出嚴密的界定，它認為“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的；這種錯誤印象關系到所宣稱的產品、服務實質性特點的”，均屬欺騙性廣告。具體表現在以下四個方面：1.虛假的承諾虛假的承諾，即在廣告中宣傳了講得到做不到，實際上不能實現的承諾。例如廣告中聲稱某種食品或保健品能使人“返老還童”、“青春永駐”、“延年益壽，長命百歲”；又如廣告中宣稱某種藥品能讓人“藥到病除”、“有病治病，無病回補”等。這類缺乏足夠科學證明的廣告承諾，都是欺騙性的。2.信息陳述不完整在廣告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知廣告內容和要求，使社會公眾知其一，不知其二。例如，美國一家公司在廣告中宣稱本公司的產品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，并且“還能使它365天保持長青”。這樣的陳述顯然不全面、不完整，因為廣告中不提及該產品內含水溶性染料，也未提到保持草坪長青，需要一次又一次地澆灑這種水劑。又如我國廣告市場的一些減肥藥廣告，只講服藥一療程，體重減輕多少，永不反彈，未講減肥不反彈是否繼續用減肥藥。不完整的廣告信息陳述，實質上是對消費者的一種欺詐。3.令人誤解的比喻廣告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人誤解的比喻，就是一種欺騙行為。如有的廣告說，用了某某產品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。這種比喻無法證實、無法體驗。4.視覺圖像的不真實利用視覺圖像作廣告相當普遍，但必須真實，不過分夸張，不過分渲染。如在廣告中不擇手段美化產品，使廣告中的產品優勝于現實中的產品，正如人們所說：“最好的產品在廣告里面”。這種以視覺表現效果的不真實，同樣是消費品的欺騙。美國政府的廣告管理以發現問題為起點，解決問題為終點，其成功有效的前提在于嚴格界定欺騙性廣告。這些經驗和做法對我國的廣告管理具有參考價值。#p#分頁標題#e#

（四）完善廣告自律系統廣告行業自律，是廣告管理的重要方法。其重點是廣告主，要求廣告主對自身從事的廣告活動進行自我約束和管理，做到所的廣告奉公守法，真實可信。建立和健全廣告業自律系統，英國為最早，美國其次。上個世紀60年代初，英國廣告業參照國際商會的《國際廣告實踐法規》制定了《英國廣告實踐法規》，隨后廣告業的協會成立了“廣告實踐法規委員會”（簡稱CAPC）。而最具有實用價值和影響力的是在1962年由廣告界共同出資成立的廣告標準局（簡稱ASA）。ASA著力對電視廣告以外的其它媒介的廣告進行管理。其主要職責是代表公眾的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機構和其它組織保持聯系，并負責廣告界自律活動等。在英國，電視廣告和廣播廣告都受獨立廣播局的管理，而廣告主和廣告公司的廣告受到傳播媒介的制約。美國廣告的自律系統也十分健全。1971年，在美國營業質量促進委員會與美國廣告公司協會、美國廣告業聯合會和全國廣告主協會的協同努力下，廣告業建立了“全國廣告審查理事會”。其宗旨是促進真實、準確、健康的廣告發展，促進廣告界的社會責任和道德感。理事會下設兩個廣告管理部門：一個是全國廣告部（簡稱NAD），另一個是全國廣告審查委員會（簡稱NARB）。在美國，除全國性廣告自律機構外，還有美國地方廣告業自律、行業協會自律和廣告主自律機構。美國廣告主協會有一個廣告道德法規。正是這些廣告自律的規范，促進廣告主注重公私利益，約束自我行為。與英國一樣，美國對傳播媒介的廣告內容和廣告播出時間有一定的限制。對廣告內容的審查比較詳細、比較全面，以保證不誤導消費者。如曾經有一家商店的廣告說“這是最低的價格單”，審查后被要求改為“這是我們迄今為止所報的最低價格”?？梢娂毼⒅翗O，準確無誤。

綜上所述，國外廣告管理的成功經驗和做法，對我國的廣告管理具有一定的啟示和益處。我們必須以科學的精神，立足國情、社情和廣告市場實情，以天下之長補自己之短，把國外廣告管理和本土的廣告管理有機結合起來，不斷加強和創新我們的廣告管理工作。