前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的廣告創意語言邏輯探析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：彭小琴 單位：河南科技大學人文學院
如何在通識性知識中挖掘出乎意料、非同尋常的意義和意境，則是體現語言等藝術魅力的關鍵所在。相傳乾隆皇帝就喜歡給別人題寫對聯，以起到廣告的效果。有一年除夕，乾隆微服出訪，看見家家戶戶都已貼好春聯，唯獨一家藥鋪門上光禿禿的，藥鋪老板垂頭喪氣坐在店里。乾隆一問才知道，原來藥鋪生意不好，老板無心過年。于是乾隆大筆一揮，題寫一聯:“脾好醫，氣好醫，脾氣不好醫;膏可吃，藥可吃，膏藥不可吃”，橫批“藥到病除”。這幅對聯不僅指出了一些基本的醫學常識，而且形象點明了該藥店所售藥物的實際使用價值。這幅對聯貼出后，藥鋪的生意果然大為改觀，得到了周圍百姓的信賴。由此可見，一則廣告的首要目的就是將產品和企業信息傳遞給消費者，為消費者的購買選擇提供信息背景，影響甚至刺激消費者的購買欲望。既然廣告傳播信息是為了推銷廣告主的產品與服務，使企業達到促銷目的，從而獲取利潤，那么它首要考慮的就是如何挖掘產品的內涵，可分為三個層次:
核心產品———產品的效用和利益核心產品即消費者的最終需求。消費者購買某種產品，并不是為了獲得產品本身，為了占有該種產品，而是通過對產品功能效用的發揮，以及通過使用產品帶來的一系列良性附加效應，來滿足消費者的某種需要。消費者買奔馳牌小轎車，其安全性能，鈑金如何，裝潢怎樣，紅外線遙控、真皮座椅等各方面情況理應都是消費者關注的地方，但實質上他關注的只有一個———尊貴，即使用者自身價值的另一種表達。廣告語言要有創意，就必須特別注意什么才是真正的核心產品，并將其揭示出來。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂廣告語)(2)她工作，您休息。(凱歌牌洗衣機廣告語)例(1)乍看有違常理，年紀怎能倒轉?但稍作推敲，即領其妙。這則廣告正是以違背邏輯常規的夸張，緊緊抓住了大眾愛美之心。年輕漂亮是社會大眾的普遍追求，而美容香皂確實有這樣的質量功能。與其說買的是香皂，不如說買的是美麗，美麗才是產品的核心。八個字，足以迎合受眾愛美之心，撩撥受眾求購之欲。例(2)用了擬人的修辭格式，既俏皮可愛，又突出產品特征，并寄予一種人文關懷，想想哪位家庭主婦不想擁有這樣一臺洗衣機呢?消費者購買的正是“我休息”。
形式產品———產品的面貌特征形式產品是消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的表現形式，其呈現在市場上可以為消費者識別的特征。因此，它是消費者選購商品的直觀依據。廣告語言對形式產品的創意表達，可以有效激發消費者的購買欲望。如:(1)成功之路，從頭開始(Startahead)。(飄柔廣告語)(2)牛奶濃香，絲般感受。(德芙巧克力廣告語)例(1)運用比喻，飄柔的基本功能是清理頭部衛生、保養頭發。而“成功之路，從頭開始(Startahead)”的廣告詞，把清理頭發的過程融入理頭緒———理清思路、規劃人生的寓意，把清理的結果融入使頭腦保持清醒的境界，因為一切成功都是從精心的設計、周密的規劃開始，成功從頭開始，就順理成章，又妙不可言，寓意無窮。而例(2)以絲綢柔軟潤滑的觸感來比喻巧克力細膩柔滑的口感，可謂將德芙巧克力的特色表達得淋漓盡致，同時此句還運用通感的修辭，非常巧妙。如此有吸引力的廣告是不是能勾起你即刻品嘗的欲望呢?
附加產品———產品的附加利益附加產品指消費者在購買產品時所得到的全部附加利益的總和，也是同類產品競爭角力的關鍵環節。同樣一個滿足使用功能的產品，其附加開發越充分，其市場優勢就越明顯。如:(1)同一個世界，同一個夢想。(Oneworld，Onedream．北京奧運會廣告詞)(2)孝敬爸媽，腦白金。(腦白金廣告語)奧運會的基本功能是競技和娛樂，同時還要體現世界人民渴望和平、追求進步的精神訴求。北京奧運會在奧運會基本功能的基礎上挖掘出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的新理念。例(1)集中體現了奧林匹克的精神實質和普遍價值觀，表達了全世界在奧林匹克精神———“團結、友誼、進步、和諧、參與與夢想”感召下追求美好未來的共同愿望。盡管膚色、語言、種族不同，但人類共同分享奧林匹克魅力與歡樂、共同追求人類和平的希望和夢想是一樣的。One，One高度凝練了愿望的一致、訴求的一致。例(2)“腦白金”廣告賣的核心產品是健康，附加產品是中華民族的傳統美德———孝心。“世界上最美的東西其實是在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。在傳統的商業活動中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、貴和的傳統觀念。當今品牌知名度、美譽度較高，深得消費者擁護的企業，也在宣揚產品的同時，竭力表現出中華民族最具特色的優秀文化。如“海爾”“真誠到永遠”的經營理念;“哈藥”的“父母是孩子最好的老師”;南方黑芝麻糊“童叟無欺”的買賣原則等，無不體現著中華民族的傳統美德。使消費者在購買產品的同時，也能獲得一種服務理念的保障。
廣告創意必須以消費者心理為基礎。面對琳瑯滿目的廣告，“(消費者參與傳播)猶如在自助餐廳，每個人都可以根據個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數量的食物，而自助餐廳供應大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供林林總總的訊息。”［2］234因此，功利性和實用性極強的廣告，總是要努力發揮對受眾的誘導作用，從而發揮最大效用———影響受眾的消費觀念，激發受眾的消費動機，促成受眾的消費行為。一則成功的廣告必須符合AIDMA法則(美國廣告學家E•S•劉易斯在1898年提出)，即:Attention(引起讀者注意)、Interest(激起讀者興趣)、Desire(喚起讀者欲望)、Memory(讓讀者過目不忘)、Action(使讀者采取行動)。這一原則要求廣告創意者必須掌握讀者或聽者的心理，從語言上匠心獨運、別出心裁。
(一)契合消費者愛美、求健康、重安全的心理愛美之心，人皆有之，尤以女性為甚。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，愛美的天性也會使人類生活變得多姿多彩。廣告語借助情感訴求可誘發和指導消費者實現美感追求的體驗。“一白遮百丑”，皮膚白是女孩追求的“專利”，“白大夫，就是讓你白”、“白里透紅，與眾不同”等廣告，充分利用明星效應，激發人們的愛美之心，從而使產品成為消費者喜歡的品牌。(1)更健康，更苗條。(康而瘦減肥藥廣告詞)(2)Forlife。(沃爾沃汽車廣告語)減肥瘦身是時下愛美女性的追求，瘦身講求實效，但還不能傷及身體，例(1)正在是抓住人們想減肥但又怕減肥危害身體健康的心理而創作的，“更健康，更苗條”簡短有力，切中消費者心理，從而使其大受公眾歡迎。而對汽車來講，安全性能是消費者至高無上的追求，例(2)沃爾沃幾十年來始終堅持安全的品牌訴求，矢志不渝，這也成為世界轎車中最鮮明的品牌利益點。雖然每個時代安全的訴求有著不同的表述，但Forlife似乎更能夠體現沃爾沃對生命的關懷，更具人情味。#p#分頁標題#e#
(二)契合消費者消費時尚、求個性、慕新異的心理當今世界，正是一個求新求奇、追求個性的年代。除了傳統的實體購物，網購已成潮流，“淘寶”即是代表。由于購物范圍前所未有的擴大，消費者可選擇的商品種類、款式也大為豐富，購物時注重個性已成時尚。面對越來越挑剔的“上帝”，商家們更是絞盡腦汁進行促銷，比如“限時秒殺”、“買xx送xx”等，這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望，而且能使企業的產品一直保持旺銷的勢頭。“在廣告業里，與眾不同是偉大的開端，隨聲附和是失敗的根源。”因此，廣告語言也要標新立異、與眾不同。(1)我的地盤，我做主。(動感地帶廣告語)(2)我要我的滋味。(伊利優酸乳)例(1)運用的是擬人和雙關的修辭格式，將“動感地帶”當做人來寫，可謂個性十足、霸氣十足，而“我”既指“動感地帶”也指使用它的人，將動感地帶的特點和作用表現出來。短短七個字，傳揚了一種個性十足、自信十足的個人主義價值觀。例(2)運用雙關，“滋味”一詞既指伊利優酸乳的滋味，也指喝它的人一種頗具個性特征的“滋味”，這無疑是年輕一代的青春宣言，一種自信瀟灑、獨特個性、標新立異的文化傾向，備受追捧。在廣告語言創意中，最常見的是巧借諧音套用漢語既有的四字格式，從而取得“聽唱新翻楊柳枝”、“舊瓶裝新酒”的效果。如跳舞機廣告“聞機起舞”、花園公寓廣告“隨寓而安”、蛋糕廣告“步步糕升”、網吧廣告“一網情深”、口腔門診廣告“快治人口”、洗衣機廣告“閑妻良母”、房產公司廣告“萬室俱備”、山地車廣告“騎樂無窮”、藥品廣告“咳不容緩”等等。
(三)契合消費者不同的情感訴求俗話說:“天老情不老”，生活在人世間的每個人都需要親情、友情、愛情等情感的滋潤和維系。真實溫馨的情感不僅能夠感動自己，他人感之亦會動容。以情感訴求尋求廣告創意，賦予商品生命的張力和人性化的特點，可以激起消費者懷舊或向往的情感共鳴，誘發消費者對商品的購買動機。這種感性廣告正是訴諸消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，從而達到宣傳商品和促進銷售的目的。(1)媽媽，洗腳。(哈藥六廠公益廣告)(2)Family(FatherandMatherILoveYou)。(CCTV公益廣告)例(1)講述一個小男孩看見媽媽給奶奶洗腳，于是在媽媽辛苦一天下班回家時，吃力地端著一盆水，對媽媽說“媽媽，洗腳”。這普通家庭的平常事不知賺走了多少人的眼淚，喚醒了多少人，讓多少人開始感受并理解父母的辛苦以及言傳身教的意義，因而成為百看不厭的廣告。例(2)通過動漫描述了高大魁梧的爸爸為家庭遮風擋雨，溫柔賢惠的媽媽相夫教子，孩子在無數次擺脫爸爸的束縛和媽媽的嘮叨中茁壯成長，成為家庭頂梁柱，成為父親可以依靠的貼身拐棍，成為媽媽遮擋夏日驕陽的庇護傘，關心、照料著年老的父母，最后點題“爸爸、媽媽我愛你!家:有愛就有責任!”真切描述人生從小到老發展過程的規律和其中的矛盾沖突與喜怒哀樂，充滿了親情、飽含了關愛、浸潤了理性，彰顯了責任。這一廣告動漫演示形象，語言中肯貼切，極富生活化，是一個集說服力、感染力、震撼力、喚醒力于一體的難得的廣告。(3)好東西要與好朋友分享。(麥氏咖啡廣告語)(4)不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。(鐵達時表的廣告語)友情是人生命的一部分。麥氏咖啡進入臺灣市場之前，雀巢廣告語已深入人心，且牢牢地占據臺灣市場。于是麥氏就從感情入手，例(3)把咖啡與友情結合起來尋求創意，深得臺灣消費者的認同。人們一看到麥氏咖啡，自然想起與朋友分享的感覺，這種美好的感覺使麥氏順利進入了臺灣咖啡市場。例(4)用情感打動受眾，鼓勵人們勇敢嘗試新事物，不要畏畏縮縮，顧慮太多，要勇敢地追求自己的人生和愛情。愛國訴求是激發埋藏在消費者心底的愛國情緒的“火種”，成功的愛國訴求能夠使消費者感受到一種自豪感、民族尊嚴。如:(5)非常可樂，中國人自己的可樂。(非常可樂廣告語)(6)美國需要你。(美國征兵廣告語)例(5)以民族自豪感作為廣告訴求點，在這種自豪感和產品之間建立起聯系———喝非常可樂可以給你帶來民族自豪:為中國驕傲，為自己是中國人而自豪，為民族工業自豪。例(6)是美國征兵的廣告語。簡短的文字，既喚起了廣告受眾的愛國責任感，又同時使受眾產生一種受到重視的自豪感。語言鏗鏘有力，直指人心，字字重逾千斤，效果自然可鑒。
廣告語言的社會亮點———塑造廣告形象
廣告形象是通過語言文字、繪畫、攝影等手段塑造出來的表現產品或服務的一種特有的傳播方式和內容，它使消費者能夠一眼識別，留下深刻印象，而其他競爭者卻無法模仿。簡單地說，廣告形象就是通過廣告創作和表現賦予廣告產品或勞務的一種獨特的個性，是廣告所傳播的文化與信息在社會公眾心中豎起的豐碑。當今社會已從實體化走向媒介化，這就導致了文化的形象化。而廣告形象化的本質也正在于文化的形象化。在這樣的媒介文化背景下，人們的消費心理也從商品消費轉向形象消費，市場經濟條件下的商品已經不僅僅是商品，更是某種形象的載體和標志。人們對產品的選擇不再是簡單的消費活動，而成為一種生存必需，一種對自身生存方式、地位身份、社會形象的確認與選擇。每個消費者通過消費選擇的方式來塑造自身形象，從而將生命中的潛在可能予以實現。消費活動成為一種自我定位的神圣儀式，成為人與世界、人與人之間的唯一聯系。
(一)廣告形象與企業形象緊密結合(1)誠心誠意，從聽開始。(英國寶誠人壽企業廣告語)(2)無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步。(IBM公司廣告詞)例(1)寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，廣告借助攜手走過七年風雨的恩愛夫妻進行創意。畫面選擇夜晚臨睡前，妻子問丈夫:“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚?”看著妻子迷蒙的雙眼，丈夫抱緊妻子，含著笑深情地說:“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。感人至深的正是夫妻間至死不渝的愛情。同是很平常的生活場景，借助夫妻間很平常的對話，跟企業形象結合起來，從而使人們對企業產生好感，使人們在情感上產生共鳴。例(2)巧妙地將IBM公司的每一個進步同整個電腦行業的發展與進步連接在一起，故作謙虛地突出了IBM公司在整個電腦行業的領頭羊地位，而讀者也在不知不覺中接受了這個暗示。#p#分頁標題#e#
(二)廣告形象與產品特點的高度融合(1)酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳廣告語)(2)100年潤發，重慶奧妮!(重慶奧妮洗發水廣告語)例(1)來自2005年開始火爆的一檔娛樂選秀節目———由蒙牛集團獨家冠名的“超級女聲”的廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》。擬人的運用賦予產品少女般的感覺，顯得俏皮可愛，而那個“我”既指產品也指少女，廣告形象的特點與產品的特點融二為一，傳達了青春期少女都是“酸酸甜甜”這樣一種文化信息。而且這則廣告的同名歌曲也成為當年異常流行的歌曲。借助“超女”的強大社會效應，蒙牛酸酸乳的銷量也急劇攀高，蒙牛的品牌形象更是得到飛躍性的提升。例(2)在京劇的背景下給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事:男女主人公從相識、相戀、分別到結合均借助于周潤發豐富的面部表情表現出來:愛慕、微笑、焦灼、欣喜。而白頭偕老的情愫是借助男主人公周潤發一往情深地給“發妻”洗頭澆水的鏡頭體現出來的。白頭偕老的結發夫妻、頭發、周潤發———百年潤發，這是個近乎天才的命名策劃!百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史展現無疑，增加了品牌的時間厚重感;潤發，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現出來，一語中的!百年潤發聯合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動!而選用周潤發來充當廣告形象代言人更是神來之筆。
(三)廣告形象與社會大眾文化高度融合大眾文化是指在一定社會或地區為大多數人所欣賞、接受的文化。大眾文化在某種程度上影響著消費文化和廣告文化。當代大眾文化表現出鮮明的休閑性、人文性、生態性、流行性等特點。廣告形象是不同消費群體的消費選擇和品位追求的風向標。廣告形象傳遞的不僅是一種經濟的交易和流通，而且也是與社會地位相關的價值體系和生活方式。(1)以非凡之建筑，印證尊貴;以稀缺之價值，昭示未來;以完美之態度，潛心雕琢;以無界之奢適，滿足眼界;以苛刻之精神，研制精品;以生態之名義，揮霍生活:觀瀾者，執掌洛河!(東方金典———觀瀾者樓盤廣告)(2)百度一下就知道了。(百度廣告詞)例(1)運用頂真的修辭手法，使磅礴之氣勢、尊貴之優越、產品之精致、生活之悠然、品位之高雅等眾多能夠想象到的或者還未來得及想象的優點，栩栩如生，躍然而出，把買房變成購買氣勢、擁有尊貴、標示品位等融入其中，怎能不使人購買的欲望極度膨脹!例(2)“百度一下就知道了”及時、有效地回應和解決了當代社會復雜性和人們期望簡便性形成的矛盾。因此，百度就成為當今社會老少皆宜的、大眾化的、具有相當依賴性的產品形象。中國文聯副主席、中國民間文藝家協會主席馮驥才曾說過:“廣告是一道亮麗的城市風景，也是一種商業美。”而今，如何把握好這份美感，同時又不斷創造出商業價值，已經成為每個廣告人最為急切的使命。廣告語言正是廣告人手中最重要的應用手段，廣告人應充分認識到廣告語言的重要性，在進行廣告語言創作時充分挖掘廣告對象的內涵，準確把握消費者的心理，才能創造出鮮明的廣告形象。