一、直接郵寄廣告創(chuàng)意設計的要求

1.堅持一切從實際出發(fā)

在商業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，琳瑯滿目的廣告充斥著我們生活的每一個角落，為了提高DM的競爭力，在設計上具有一定的創(chuàng)意性才能夠占廣告的先機，為企業(yè)做好宣傳與服務，但是這種創(chuàng)意性是要根據(jù)公司的整體發(fā)展目標和社會公眾的發(fā)展需求為根據(jù)而設計的。如果一味地為了廣告設計具有創(chuàng)意性，而脫離企業(yè)發(fā)展實際，天馬行空、任意想象和設計，只會使廣告不再具有經(jīng)濟效益，必然也不會為公司的發(fā)展帶來益處。

2.廣告設計要具有靈活性

DM是一種新形勢的廣告?zhèn)髅绞侄危谠O計上具有明確的目標是廣告能夠順利進行的基礎與前提。但是DM在設計的過程中，有許多不穩(wěn)定因素如社會環(huán)境都會時時處于變化之中，這就需要廣告設計者要能夠根據(jù)周邊環(huán)境的變化以及公司的實際情況，采用靈活的設計手段對廣告進行適當?shù)恼{整，使之更能夠符合現(xiàn)實發(fā)展，從而設計出具有獨特風格的廣告。

二、提高DM設計創(chuàng)意性的有效途徑

1.設計的廣告要具有賣點

一、“以賽促學”的教學模式在平面廣告設計中的應用

根據(jù)廣告大賽的基本項目的內容、要求以及評價標準，并參照廣告業(yè)的職業(yè)標準，按照系統(tǒng)化的工作過程重新對課程體系進行構造，對教學內容進行更新，對教學方法和手段進行改進；按照職業(yè)活動的相關內容、程序、規(guī)范并結合具體實際項目進行實踐教學，從而達到充分提升學生的創(chuàng)新實踐能力的目的。新型教學計劃應該以廣告大賽的基本特征以及大賽的主題趨勢作為主要研究線索，由專家、學者組成指導隊伍集中解讀和探究競賽項目，注重研討教學計劃、教學安排以及教學過程中存在的重點和難點等。學生應按照不同的參賽內容進行合理性分組，教師也按照其專長進行調配，由三到四人組成創(chuàng)意組，對大賽要求的參賽項目進行廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新設計。分組時應充分考慮到男女生自身個性以及能力特長等相關因素，以此確定擔任創(chuàng)意總監(jiān)、文案、制作等不同崗位的最佳人選。創(chuàng)設參賽的真實情境，需經(jīng)過院系的內部動員以及宣講等活動來提升學生參賽的積極性及自信感，積極提高學生在“以賽促學”的教學模式中的主觀能動性。廣告創(chuàng)意組按照參賽項目的設計要求，帶領小組成員進行市場的前期調查，形成一套完整的調查報告。與此同時還需要通過網(wǎng)絡等多種媒介對同種類型的廣告進行大量收集，以避免發(fā)生創(chuàng)意雷同和撞車以及以各種形式的間接抄襲等問題，同時還可以為創(chuàng)意開辟一條自己獨有的設計思路，從中提煉出該創(chuàng)意的關鍵點，并圍繞關鍵點大膽進行展開式發(fā)散性創(chuàng)意。在教師的陪同指導下，學生通過積極思考，開拓獨有的拓展性思維，從而逐漸形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。各創(chuàng)意組運用PPT的形式進行創(chuàng)意性闡釋，將其他組作為客戶提出指導意見并進行完善和修改。各創(chuàng)意組輪流展示，相互討論后進行創(chuàng)意修改及調整，并將修改后創(chuàng)意形成草圖，配上廣告語一起展現(xiàn)出來。

二、廣告設計中“以賽促學”的教學模式的實施要點

（一）制定廣告大賽的相應人才的培養(yǎng)方法

院校根據(jù)用人單位的相應崗位需求，結合各種參賽項目的要求，開設與廣告大賽相匹配的課程，將兩證作為評優(yōu)選好、報送的重要條件，兩證包括：參賽所獲證書以及技能證書。在促進與用人企業(yè)的對接時，要將院校和企業(yè)的要求以及相關規(guī)范保持同步性和一致性。在教學過程中，需要將企業(yè)實際所需要掌握技能內容以及標準引入，將競賽內容及標準逐漸加入到人才的培養(yǎng)體系中，將大賽技術標準、工藝要求、行業(yè)動態(tài)等專業(yè)信息和市場信息貫穿在日常學習中，充分地將人才的培養(yǎng)方法與市場行業(yè)的剛性需求相結合。

（二）以點帶線與以線帶面相結合的傳幫帶模式

通過組建創(chuàng)意小組給予其成員一個職業(yè)化的身份，每個優(yōu)秀的創(chuàng)意組長就可作為一個“點”，從而帶動整組的“線”。而以不同專長為主的小組成員就可作為一條優(yōu)秀的“線”，大量的“線”結合在一起就可帶動一個“面”。“線”的數(shù)量越多，“面”的輻射面越大，因而，教學的效果也就越佳。

一、課題研究的關鍵詞

1.大學美育

美育是美學與教育相結合的產(chǎn)物，是一種以形象為表現(xiàn)手段，以情感為核心，使人的精神保持和諧愉悅的狀態(tài)，提高人的審美感受力、審美情趣及審美的思維與表現(xiàn)力，使之充滿活力與創(chuàng)造力的教育。大學美育是具有系統(tǒng)性、科學性的專業(yè)教學體系，其作為針對大學生的審美教育，一方面受到社會政治、經(jīng)濟、文化、科技的影響，另一方面引導大學生按照美的規(guī)律，通過富有個性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素養(yǎng)，使大學生能夠廣納新知、活躍思維、不斷創(chuàng)新，塑造美好的心靈，從而實現(xiàn)德、智、體、美全面發(fā)展的目標，成為現(xiàn)代化建設的有用人才。

2.大學生公益廣告

公益代表著社會公眾的福祉與利益，同時也為人類社會的共同利益做出奉獻。公益廣告作為一種傳媒藝術的形態(tài)，相對于商品廣告為商業(yè)利益的信息傳達，其社會功能表現(xiàn)在傳播功能、教化功能和審美功能方面，把思想性和藝術性統(tǒng)一起來，具有很強的教育意義和象征意義。大學生公益廣告作為公益廣告的一種形態(tài)，屬于大學美育的一種方法，具有信息傳播功能、道德教育功能、情感關懷功能。其以宣傳社會公眾利益為主題，通過大學生的創(chuàng)意思維與實踐，形成生動感人的視覺傳達藝術。

3.大學生公益廣告創(chuàng)意

（1）大學生公益廣告設計的主題性

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的基本原則

（一）簡潔性原則

簡潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點突出、主次分明，而且要在簡單中表達關鍵思想。網(wǎng)絡廣告中的信息只有盡可能簡單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達效果。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意要達到的目標是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對其進行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時準確地理解廣告內容，也就談不上促成受眾的購買行為了。

（二）文化適應性原則

不同的國家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網(wǎng)絡廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀，注重群體對產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個體的物質和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡廣告文化則側重于個體和個性的發(fā)揮，強調自由的氛圍和冒險超越的境界，強調人性、個性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸現(xiàn)個人價值為特征的的西方網(wǎng)絡廣告文化特點。在廣告創(chuàng)意中，應考慮所面對的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。

（三）互動性原則

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時性。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡廣告獨特之處就在于其互動性。網(wǎng)絡廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，可以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。互聯(lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動通訊優(yōu)勢、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。

一、廣告創(chuàng)意中后現(xiàn)代主義表現(xiàn)手法的主要特點

20世紀60年代，后現(xiàn)代主義開始慢慢發(fā)芽，致使社會的主流思潮開始發(fā)生改變。加強自身關注、提高自身個性的先進思想開始在人們心中蔓延開來。那么到底何為后現(xiàn)代主義呢？迄今為止還沒有一個十分精準的概念對此進行解釋，原因就在于后現(xiàn)代主義主張的就是任其發(fā)揮打破常規(guī)的方式，既然沒有約定俗成的框架，自然也無法進行界定。但可以肯定的是，后現(xiàn)代主義是由現(xiàn)代主義進化發(fā)展而來的。所以，具有后現(xiàn)代主義創(chuàng)意標志的平面廣告設計在表達方式上十分晦澀，并且以冷酷的形象和模糊的主旨見長。首先，后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義思維的一種質疑與反叛，過去理性的并且清晰的功能主義已經(jīng)無法追趕時代的潮流，而創(chuàng)意的主導者是人，所以個性與自由必須成為平面廣告的核心；其次，后現(xiàn)代主義更加注設計的文化內涵及獨立性。這是一種先進的思潮，打破了過去蒼白無力甚至千篇一律的僵局。新的世紀，新的審美觀要求廣告界能夠設計出更加符合現(xiàn)代浪漫主義和個人主義的作品。在以人性經(jīng)驗為基礎的情況下，提倡自然、高壓已經(jīng)舒暢的生活模式，讓廣告成為一種文化與情感傳播的載體。其次，尊重歷史，關注歷史，取其精華去其糟粕。后現(xiàn)代主義超前的思維方式十分切合當代社會的需求，但其并沒有忽視對歷史文化的傳承。后現(xiàn)代主義十分崇尚傳統(tǒng)文化中的典雅與高貴，而只有將新舊文化有機地結合在一起才能創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的作品。最后，區(qū)別于現(xiàn)代主義的單一性和間接性，后現(xiàn)代主義的復雜性和矛盾性更加具有品味的空間，用模糊的并且打破常規(guī)的方式以及非傳統(tǒng)的混搭手段，堅持多元化發(fā)展的藝術風格。后現(xiàn)代主義是從現(xiàn)代主義基礎上發(fā)展而來的，所以其更能夠適應現(xiàn)代高速發(fā)展的社會和人們越來越嚴苛的審美需求。其推崇物質享受，支持個人在情感上的獨立和道德觀的改變。下面將更加深入地剖析后現(xiàn)代主義在平面廣告創(chuàng)意中的出色表現(xiàn)。

二、廣告創(chuàng)意中的后現(xiàn)代主義表現(xiàn)

1后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之一“：仁愛”思想

中國古代著名的儒家思想在后現(xiàn)代主義中仍然具有非常高的出鏡率。首先，儒家學說是以“仁”為核心的，其大愛的思想影響了一代又一代的華夏子孫，它為中華民族構建出了一個高尚的文化體系，深深地影響著朝代政治制度的更替。作為儒家思想的創(chuàng)始人孔子，將“仁”的理念不斷發(fā)揚光大，孔子的博愛體現(xiàn)在對每一個人的關懷與照顧當中，這種高尚的表現(xiàn)維系了人與人之間和諧的關系，推動了歷史的進步。雖然時間已經(jīng)過去了幾千年，但是孔子所留下來的思想仍然繼續(xù)影響著一代又一代的人。“仁”的思想經(jīng)過長久的滲透已經(jīng)在每一個人的心中刻下了深深的印記，所以“尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序”始終都是中華民族的傳統(tǒng)美德。這些優(yōu)秀的品質被應用到平面廣告設計當中，不但給人們傳達出一種和諧美好的生存理念，而且凸顯了中國的傳統(tǒng)美德。所謂大愛就是要愛自己的親人、朋友和國家，這些思想在很多公益廣告中被應用得恰到好處，說服作用極強。這不但是傳統(tǒng)文化和道德品質的傳承，更是幫助人們提升個人精神品質、塑造社會風氣的良好途徑。大家是否還記得這樣一則公益廣告“：老子說，孔子說，孫子說，老師說，爺爺說，奶奶說，爸爸說，媽媽說……大家都說‘：助人為快樂之本！’你說呢？”廣告的整個平面圖上并沒有插入任何賢良的圖片，有的只是一些圣人和普通人羅列在一起共同說著一句“：助人是快樂之本！”這則廣告的核心思想就是在宣揚一種大家公認的約定俗成的道德標準，這樣的表達效果要遠遠高于硬性的理論說教，這就是后現(xiàn)代主義在表現(xiàn)力上的突出之處。首先，其利用孔子等圣人的形象傳達給觀賞者一種信息，這樣的道德標準是由圣人提及并且傳承至今的，必然需要后世人繼承與遵守；其次，平和的畫面沒有任何強硬之處，將人物作為廣告設計的主題，不但個性十足而且尊重觀賞者自己的意愿。記得2008年發(fā)生的汶川大地震，之后有這樣一幅名為《以民為本國之大幸》的平面廣告，上面記錄著總理憂心忡忡前往災區(qū)的場景，并且配合著“：看到您，我們的內心就感覺無限溫暖。聽到您的聲音，讓我們覺得自己并不孤單。您是我們的總理，更是一位和藹的老人。”這樣的廣告設計就是在宣揚人性的回歸，與后現(xiàn)代主義結構傳統(tǒng)達到了完美的統(tǒng)一，既給人們留下了深刻的印象，又激發(fā)出了潛藏的文化內涵，人性美的光輝在瞬間爆發(fā)了出來。

2后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之二“：慈孝”思想

所謂“百善孝為首”，中國是一個具有五千文明史的民族，所以十分看重禮儀孝道。在中國古代《孝經(jīng)》中曾經(jīng)這樣記載：孝道是所有人都必須修行的根本之道。解析中華民族流傳至今的文藝意識流“，孝”是其中無法被取代的一個重要章節(jié)。所以“，孝心”便成為衡量社會道德水平的一個標準，它是純潔心靈和高尚品質的完美代表，是維護和諧社會的前提。“慈孝”思想無論是對于家庭還是對于社會而言都有著極為廣泛的影響力。后現(xiàn)代主義正是抓住這一特色，努力在這種被公認的理念中提煉出的現(xiàn)實縮影，然后將其注入到平面廣告設計當中，更加強調“現(xiàn)實”中的各種價值觀。將過去理性的、有顧慮的時間順序、空間順序、因果關系和歷史因素等統(tǒng)統(tǒng)打亂，然后重新組和規(guī)整，衍生出一種新的生命力極強的“統(tǒng)一體”，將不庸俗、不忌舊的新型平面廣告設計中的后現(xiàn)代主義表現(xiàn)得淋漓盡致，這樣的作品怎么能不被贊賞。以中國臺灣某小家電為母親節(jié)銷售活動做的平面廣告為例，其主要由兩幅畫面組成，第一幅上面印有24個可愛寶寶的照片，但是沒有名字，然后用赫亮的文字標注到：在母親的心中，他們全都是偉人；第二幅上面是來自于世界各地的偉人照片，例如：林肯、、卓別林、孫中山和愛因斯坦等，然后用文字解釋道：在母親的心中，他們永遠都是孩子。兩幅海報都沒有選用絢麗的彩色，所有的圖案都是黑白純色的，給人一種模糊卻又神秘的感覺，讓人無法理解其中的用意，反而成為一種別具特色的表現(xiàn)方式，凸顯出“母親的偉大，母愛的神圣”。這樣樸實無華、打破常規(guī)的設計應成為后現(xiàn)代主義在平面廣告創(chuàng)意中的一大亮點，其不但能夠為廣告領域挖掘出更多更具有意義的元素，而且能夠通過設計與人們的內心產(chǎn)生共鳴，在宣揚中國民族傳統(tǒng)美德的同時達到廣告宣傳的作用。

一、思：創(chuàng)意精準

（一）夸張

夸張是指在廣告創(chuàng)意中對廣告對象某些特點的突出描寫。面對各種圖像信息容易造成受眾眼睛的疲勞，如何刺激受眾的視神經(jīng)、讓受眾從被動接受信息轉向主動接受信息？有的廣告通過放大或縮小人物或事物的比例達到突出廣告創(chuàng)意主題的目的，恰當?shù)目鋸埧梢栽鰪姀V告的藝術感染力。

（二）比喻

比喻是指在創(chuàng)意中用一些有類似點的事物來比方想要說的另一事物，實現(xiàn)更加活潑生動的目標。廣告圖形中一般用一種事物表現(xiàn)另一種事物的某一特征，使其更加生動形象。運用比喻手法，一定要貼切、要創(chuàng)新、要通俗，通常說來，將受眾熟知的事物比為生疏的事物，用具象的事物比喻抽象的事物。

（三）擬人

擬人是在廣告創(chuàng)意中把事物擬人化的手法。擬人屬于人類的審美意識范疇，人類對自身的“身體美”是肯定的，我們習慣性地將非人類的事物或景物賦予人類的生命特征，從而在認識上更易接受。擬人的創(chuàng)作手法在現(xiàn)代廣告設計活動中廣泛存在，通過這種方法常常使得那些非人類的事物具有人類的某些行為特征，從而增強廣告的幽默感，詼諧的圖形語言往往更能夠吸引受眾，達到增強產(chǎn)品親和力的目的。

一、觀察法概述

1.觀察法的特點

心理學認為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設計

廣告是一門藝術，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態(tài)進行意念上的再創(chuàng)造的過程。

一、我國大學生公益廣告存在的問題

1.藝術感染力弱

大學生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業(yè)廣告中完美的構圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術感染力是大學生公益廣告的通病。

2.過于注重表現(xiàn)形式

我們有時會看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準確的傳達出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達不明晰

目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達的信息全部塞給觀眾，最終導致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達什么內容。