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作者：廖文琪 單位：湖南長沙太麓動漫設計有限公司

作為藝術產品，動漫故事和形象有道德評價和引導的功能，特別是動漫作為一種全方位表現形式，其表現的內容較音樂、舞蹈等藝術形式對于文化信息的傳達更直接和豐富，所以動漫形象在傳播中會成為少年和青年人模仿的對象，動漫人物的行為方式常常為人們效仿。某種文化理念、民族特征、價值判斷、行為方式如果蘊含于一個具有世界影響的動漫產品中，這個產品就攜帶著這些信息傳播到各個領域而產生深遠的、滲透式的影響，所以，較之于其他藝術種類，動漫有著特別重大的文化價值。

動漫是傳播民族文化的有效途徑動漫語言很特別，有著自身獨特的個性與特征。動漫語言是一種可視化的形象語言，它和音樂語言一樣，顯現著無國籍性、跨年齡性的特點。動漫語言所體現的形象和故事攜帶著道德評價和認知，更容易潛移默化影響各個年齡階段的人，特別是少年和青年人。動漫的信息傳播功能被視為民族文化傳承和擴張的有效途徑，或者是文化滲入帶動經濟擴張的長效方法之一。這種文化功能常常被各國政府、民族或者利益集團所重視。作為國家和政府，需要借助動漫所承載的文化內涵和精神追求來維護一種精神價值體系，以達到社會主體精神意識領域的和諧。這是人們重視和推動動漫項目發展的動因之一。當今世界正處于一個文化大交匯、大融合、大發展的變革和調整時期，維護國家文化安全的任務意義重大且十分艱巨。目前，在維護中國文化傳承的安全性考量中，以動漫的來增強中國國家文化軟實力、擴張中華文化國際影響力的要求很緊迫，作為中國制造的動漫，把具有中國民族文化特質的元素融于動漫項目設計之中，能得到政府相應的引力和助力，實現借力傳播。

動漫傳導著人類文化的共有價值理念毋庸諱言，動漫產品也是一種商品，是屬于精神意識領域的特殊商品。作為商品而言，受眾越寬泛、適合人群幅度越大，其商業價值實現的障礙就越小。如前所述，動漫又屬于精神產品，動漫的精神元素如果能為不同民族、不同政見、不同信仰的人所接受，就具有足夠的接受度和穿透性。而那些先進的文化，能體現人類共同的價值理念，如博愛、親情、環保、追求真善美等高尚的精神，具有永恒而久遠的價值。這些精神元素往往是成功的動漫產品廣為傳播的主要原因之一。為了保證動漫產品傳播的無障礙，必須摒除那些狹隘的、丑陋的、消極和落后的、無益的精神元素，而賦予動漫形象和故事以人類共有文化價值的內涵。動漫形象和故事就算是攜帶了民族文化的成分，也必須考慮剔除黨派、宗教以及種族等因素的偏見，而體現出人類共有的價值追求，使之在更大范圍乃至于世界范圍內為人們所接受。

動漫消費的娛樂價值

之所以有那么多人喜歡動漫，除了上述價值因素之外，還因為它能給人們帶來快樂和精神上的享受。人們需要和選擇動漫產品來消費，目的就是要尋求快樂、愉悅或者滿足心理需求，娛樂價值是動漫之所以存在和受到歡迎的又一緣由。

(一)娛樂功能是動漫產品不可或缺的重要功能從心理學的角度來分析，喜歡娛樂是人的天性之一，不論男女老少都有娛樂的心理需求，特別在現代社會，在物質生活得到相對滿足的情況下，一部分人的消費需求往往精神層面大于物質層面。消費者在消費動漫產品時，比方玩一款動漫游戲或者看一部動畫片，主要是為了體驗在虛擬世界里的游戲感、體察虛擬世界的刺激和放松;或者是為了緩解學習、生活、工作中帶來的壓力;抑或是尋求現實世界所無法得到的精神滿足，也許這些因素模糊地糾合在一起，但不管怎樣，都不是為了有意識地受教育而去的。根據這一特點，動漫產品在滿足消費者的這些需求的設計方面必須做足功課，賦予動漫物質載體以切合實際的娛樂功能，只有這樣，才能受到市場認可而實現其價值。否則，它就得不到市場認可而沒有生命力，更不可能形成持續可發展的產品系列。

(二)從動漫消費對象的娛樂心理出發開發產品要研究消費者喜歡和需要什么樣的動漫產品，就必須熟悉市場，做到有針對性地設計和研發自己的作品。比如面對80后、90后、00后的消費者，他們處在成長中的不同階段，內心體驗十分細膩和豐富;心理相對脆弱，對未知的事物迷茫和無所適從，常常不能勇于面對。這就需要虛擬的空間和載體來承載這些情緒和狀態，以便能夠很好地排解他們心中的疑慮和困惑。而那些經歷千辛萬苦以后終成正果的動漫形象，輔之以安慰、激勵的故事情節，能給這個消費群體心理上的滿足，因此這樣的動漫產品就比較容易得到市場的認可和傳播，甚至這個形象會成為群體偶像。消費者的精神需求集中在被娛樂化的偶像上，有關這個偶像的海報、專輯、公仔、服裝等便都有可能成為其樂于消費的產品。又比如某些年輕人容易情緒波動，需要以娛樂的方式發泄、寄托或交流，某些動漫作品在虛擬世界中設計一些人物，這些人物以攻擊、打斗等情節作為物質載體，實現情緒宣泄的無害化，就容易被消費者接受。動漫作品的優勢就在于此，它作為一種特有的文化產品，可以用虛擬和娛樂化實現某些行為的社會無害化，使人們在一種無害而又極具刺激性的過程中得到精神的寬松和快慰感，緊張狀態下的人就寬然而釋，實現了別的世界中無法實現的精神訴求。動漫創意可以面對這些特殊群體的特殊需求，適當地開發相應的產品，以滿足這一部分市場需要。實踐證明，如果不重視動漫項目的娛樂性，不重視消費者對于動漫產品的娛樂需求，使我們的動漫出現不能滿足市場需求的空檔，那么必將有其他產品來替代和主宰這個空檔。比如由于我們主流的動漫產品沒有注意到我國中學生在主流的教育制度之下，年輕人有對于紀律、規矩、嚴謹、約束的一種反叛心理，需要有隨意和不羈的物質載體來釋放和承載這些精神訴求，而比較生動和娛樂化的日本動漫偶像剛好替補了這個空檔，導致了日本動漫在中國校園流行的現實。

動漫形象和故事關聯開發的價值

(一)關聯開發的意義動漫項目的關聯開發，是指在一個創意之下，可以就動漫項目的相關要素進行新產品開發。比如以動漫形象和故事可以同時進行動漫電影、電視、音像制品、舞臺劇開發;也可以就動漫形象開發新媒體的手機動畫，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等。動漫形象和故事關聯開發的規模，會直接影響動漫項目的綜合經濟回報以及傳播的深度和廣度。如果項目的關聯開發部分能相互借力借勢，那么，提升整個動漫項目的綜合價值從而取得可持續發展便成為可能。隨著現代技術的發展，如互聯網、游戲設備、其他新媒體(如播放器、手機、ipad、iphon等)的產生，能讓消費者用多種方式消費動漫產品，產生參與、觀賞、把玩、收藏等等消費行為，還因為娛樂價值觀有相似性、傳承性和模仿性，因而這種消費會持續地影響市場需求和規模。有鑒于此，在動漫項目的初期設計中，需要充分考慮形象和故事是否適合多方位關聯設計，以確定動漫創意中哪些要素可以適時開發、投放，從而占領和引領市場。這是對動漫消費群體、動漫消費機會、動漫消費方式的擴張性的商業考慮。有人認為，動漫項目的經濟價值考慮主要是商業流程設計的事，與動漫創意本身沒有多大關系，這實在是一種缺乏遠見的看法。正是因為在這種觀念的誘導下，使得很多故事好、或者人物形象好、或者設計工藝好的產品本應擁有市場卻沒能擁有。這就是因為整體和關聯的設計脫節，或者不適合進行深度和關聯開發，從而導致項目虧損無法繼續擴大影響，無法實現項目可持續發展。作為動漫項目的關聯設計，目前我們只有很少的成功范例，很難說這些經驗可以再次復制。但是一個動漫形象和故事是否適合關聯開發，是可以分析和預測的，比如人物、道具、情節等開發的可行性就是如此。#p#分頁標題#e#

(二)關聯開發的價值形成和積累一個動漫項目如果設計和運行得當，其商業鏈條可以延續很長。但動漫產業是一個復雜的多層面業態，每一個企業都只能做有限開發，需要這個鏈條上各個企業合理組合和合作，以現代管理理念和方式進行操作，從而合理利用各要素，實現價值利用的最大化。這其中，知識產權系統的建立和維護、商業模式的建立等都非常重要。當然后續的環節不是最初設計師所能掌控的。但是至少在初期，設計師要考慮到這兩個方面的需求，留下必要和必需的空間和通道。主要表現在以下幾方面:

一是知識產權方面，要注意動漫形象和故事的獨創性。動漫形象無論是立體、平面形象還是故事，從一開始就應具有完整的知識產權，而且隨著這項權利的行使，比如演繹和改編等，動漫形象的知識產權會像滾雪球一樣不斷擴大。后續的市場化運作，是一個共享原創的過程，如果這項權利在初始階段就有瑕疵，將會給后續工作帶來不可挽救的麻煩。設計師從一開始就要意識到，動漫項目的“創意”是以動漫形象為依托核心的知識產權的頂端設計，對于后續整體規劃、縱深開發起著基礎性的作用。

二是為了商業模式的建立，方便以后綜合資源運作(包括人力、人脈、資本、品牌等運作等)，必須在設計初期考慮形象和故事在平臺、邏輯上的可延展性，即這些形象和故事是否可以在不同的平臺合符邏輯地運行。我們可以這樣理解，一個創意，如果運行得當，可以在以上各個關聯產品上都得到發展，取得商業上的多方利益，甚至還可以考慮把這些要素與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業融合發展，提升品牌價值。當然，做到這一步需要更復雜而高超的設計理念和富于遠見的創造精神，需要更多的人力資本，如營銷人才、宣傳人才等，需要與傳媒商以及其他實業家的合作。但是，動漫形象和故事的最初設計如果不適合在這些領域開發，那么，就很難實現它的全面發展，就會影響其價值實現，而效益的最大化也就要打上大大的問號。

綜上所述，一個動漫產品開發成功的原因很多，但是成功的、可持續發展的動漫項目，一定離不開項目“創意”中各要素的科學合理設計。目前市場上很多項目在初始階段由于缺少這樣理性的分析，在激情之下或者某項利益的驅動之下，就開始項目執行，結果是市場慘淡或者后續開發難以為繼，我們有必要做出一些總結和分析，以便更好地把握現在，開創未來。