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作者：徐珂

據國家發改委2010年公布的數據，我國已形成以大城市為中心，中小城市為骨干，小城鎮為基礎的多層次的城鎮體系。目前，中國大城市中的社區，415個中小城市，2488個縣和縣級區，都是適合二級市場終端影院建設的目標地區。另外，3000所高校、3000個廠礦機關，同樣是二級電影市場的重要組成部分，其商業價值潛在巨大。保守估算，大概還有1.7萬塊銀幕的市場空間。

社區、高校通常有著充沛的客源，可形成與輻射在周圍商圈里的超市、飯店、書店的良好互動。而機關廠礦的經濟實力也證實了這部分潛在的實力。二級電影市場的定義二級市場的概念較難定義，中國電影發行放映協會常務副會長耿西林認為，對二級市場的定義應建立在統計的基礎之上更具有說服力，“有統計意味著是正式的、有組織的經營，沒有統計就是散戶，所以有時候以是否加入院線為界，將沒有加入院線的市場定性為二級市場。”北京電影學院于麗教授的研究課題《縣級影院建設與改造》，將二級市場定義為全國城鎮一級市場（加入主流院線的影院涵蓋的市場）以外的電影市場，包括社區、學校、廠礦、部隊等能夠放映電影的禮堂、俱樂部，這些單位沒有加入院線，也沒有安裝計算機售票系統、以租片放映、買斷地區放映權或組織放映為主。

二級電影市場的特征院線制的發展推動了一級市場現代化多廳影院的蓬勃發展。農村市場形成了以農村數字院線為特點的適應農村市場發展的可行性模式。在高端市場與低端市場之間的夾縫中的二級市場，雖被學者稱為“中國電影產業的重要組成部分”，卻依然停滯不前，且呈現以下特征：政策市。盡管國家在大方向給予各種政策支持，但是各級政府對此態度不一，改造的速度也參差不齊。截止2011年年底，全國僅31個省（市、區）制訂了本地區的《“十二五”期間城鎮數字影院建設發展規劃》，明顯的表現出“政策市”的股市現象。政府支持，資金充裕，影院改造速度快，市場發展迅速；反之，則市場停滯不前。多分布在電影消費能力欠發達的地區。由于中國特殊的歷史沿革，曾經的二級市場概念是指首輪放映之外的二輪放映市場，多分布在在經濟欠發達地區。后經產業改革，這些城市經濟迅速騰飛，可能存在于中西部的二三線城市，也可能出現在京滬直轄市和各大省會的周邊地區。

觀影群體結構變化。對于行政指令和市場化共同作用下的二級市場，觀影人群已不再是企事業單位包場、廠礦、學校、部隊的組織放映。隨著中國城鎮化速度的加快，人口流動頻繁，受過良好教育的返鄉大學生和在中小城市打工的年輕白領，日漸成為電影市場的主力觀影群體。關注這部分人群的觀影需求，不僅關系著發行公司供片源的問題，更關系到制片公司做片源的問題。數字化院線的推動。目前，二級市場主要是以35毫米膠片放映為主，兼有1.3k數字放映設備和0.8k數字流動放映設備。從技術層面上來講，為保證二級市場觀眾與主流影院同步看上國產大片，全面推行1.3k放映設備是件非常急迫的事情，在二級市場還存在公益放映的情況下，商業放映的票房收入是未來提升二級市場“造血”功能的必要手段。

二級電影市場的運營模式當前，二級市場的電影企業正處在改制和未改制的尷尬境地。從技術標準上來講，二級市場主要靠35毫米膠片租片放映和1.3k數字影院的試點推廣，其經營模式主要是傳統拷貝版權的經營和1.3k數字院線的開發。傳統拷貝業務的經營。傳統拷貝版權的業務多由電影公司沿襲下來，通常是靠自有資金購買影片，填充片庫，向大型單位提供租片業務；從制片方手中買斷地區播映權，依靠紅頭文件，組織大規模包場業務；以老舊影劇院為核心，將商業放映和公益放映（廣場放映、社區放映等）相結合的，放映的影片也多是主流院線一輪放映結束后下發的二輪、三輪影片放映。傳統的經營模式是依靠當地大型企事業單位、工礦、學校的大規模團體放映，與行政指令休戚相關，片源多為主旋律影片、愛國主義影片。以致出現下列問題：由于資金限制，片源更新緩慢，導致影院依靠復映、播放DVD、錄像帶甚至盜版DVD維持生計，市場運作進入惡性循環；影片類型本身與主流市場偏離，其社會效益大于經濟效益，與商業放映環節格格不入；運營模式較被動，因為這種傳統的經營模式對影片的要求比較特殊，需配合政治形勢和文件要求，而片源產出數量有限；由于拷貝版本逐漸減少，二級電影市場數字化改造速度跟不上市場變化，導致片源供應量減少；拷貝供應多為大城市影片的二輪或三輪放映，拷貝成色受損，嚴重影響在二級市場的放映效果。膠轉磁業務刻不容緩。1.3k數字院線的開發。二級市場影院環境大多破落陳舊，而數字化改造或數字影廳的建設尚未形成規模，原因在于：第一，數字化改造需要政府支持、政策和資金保障，僅有個別實力雄厚的院線為配合拓展中小城市的長遠規劃，敢于在二級市場實施大規模新建數字化影廳項目；第二，需要相當數量的有效觀眾群，而二級市場的觀影群體限制了數字影廳概念的拓展。從技術層面來說，1.3k數字放映機僅用于國產影片、港片的放映，2k數字放映機則用于進口分賬大片的放映，與大部分觀影群體的觀賞范圍缺少重合。上述兩點影響了數字化影廳在二級市場的大規模推廣。

二級電影市場存在的問題投融資機制不健全。電影業雖以30%的年增長率快速發展，達到130億元的票房收入，但還是不及房地產業的一個零頭，基層電影公司甚至被視為包袱。各地政府步調不一，給予的政策支持成為了二級市場投融資建設的關鍵。院線制成立之后，基層影劇院的衰敗變得尤為明顯。相比新建影院所消耗的大額資金，改造大批遺留影院是目前二級市場最為適用的方法。但是國家對縣級影院改造項目的資金投入不足，民營資本進入二級市場的渠道不舒暢，成為制約二級市場影院發展的又一因素。片源供應思路亟待調整。二級電影市場的主要觀影人群為學生、部隊軍人、中老年人、外來打工者、返鄉大學生。觀影方式通常為包場、組織放映、廣場放映與社區放映。

由于一級市場過度占有文化資源，導致壟斷和市場布局不合理，二級市場觀眾口味與消費趣味的差異被掩蓋、被忽略，且常淪為一級市場的二輪、三輪放映市場，到達影院的電影類型過于單一。由于自購類影片成本較高，受資金限制不能長期更新，舊片積壓在庫，新片得不到更新，只能依靠復映、光盤、錄像帶甚至盜版DVD為生，優質片源嚴重缺乏。二級電影市場有其獨特的文化視角和觀影群體。首先，二級市場占據中國49.68%的人口比例，人口基數大，市場廣闊；其次，二級市場往往是經濟發展較快，而電影產品購買力不足；第三，中國正步入老齡化社會，老年人口占總人口的13.7%，近6成分布在農村，二級市場老齡化現象也尤為突出。當青壯年人口遷往大城市，縣城一級的大學生返鄉、人口老齡化等社會問題交織在一起，由此引發的影片類型的變化，使得二級電影市場觀影人群隨之發生變化。供片機制落后，行政指令式發行方式亟待轉變。二級市場不規范的市場運作機制，和缺乏市場主體，導致制片方與放映方經營渠道不順暢，產供銷脫節。由于自購類節目成本較高，多數影院難以承受引進費用，導致影院放映業務大量萎縮，上級電影公司也難以下發最新電影拷貝，以及由供片機制引起的連帶反應，二級市場進入惡性循環，市場業務整體蕭條。#p#分頁標題#e#

二級電影市場運營策略健全投融資機制。二級市場相對于成熟型的一級市場和成長中的農村市場來說，是夾縫中生長的易被忽略的市場，在市場的整合和提升中常遇到行政干預、地區壁壘、所有制壁壘等一系列問題。如何將社會資本引入影院建設，結合二級市場自身特點，量體裁衣。國家政策扶持，創造良好環境。截止2011年底，全國已有31個省（區、市）制訂了本地區的《“十二五”期間城鎮數字影院建設發展規劃》，城鎮數字影院建設呈高速發展態勢。全年新增800余座影院且基本為數字影廳，其中中小城市、中西部地區分別占全國新增銀幕數的50%以上。以上文件主要體現在產業組織政策、產業布局、產業技術支持，投融資等宏觀層面的政策，而具體的實施過程則需要更多的配套政策，對非公有制電影企業在投資核準、土地使用、財稅政策、融資服務等方面給予優惠。通俗來說應發揮中央和地方兩個積極性，中央采取信貸、稅收優惠、補貼獎勵等多種手段和措施，幫助落實地方配套資金等。尤其是在民營資本投資方面，國家因給予引導，避免盲目開發、過于投資，造成市場不熱、資源浪費等情況。當然，民營資本的逐利本性會大大提高影院運營效率。

理順產權關系，加速影院改造。當民營資本進駐二級市場影院改造項目時，最難的就是理順影劇院的產權所屬關系。因上世紀90年代初期影院經營每況愈下，大批影院自負盈虧，不得不將資產拍賣，其中就包括地產與設備。搞清產權關系，明確管理責任，是建立合作的前提。如何有效地加快改造速度，有時候電影專項基金、稅收返還、銀行貸款等一系列政府行為的融資舉措就顯得過于遲緩。考慮到全國333個地級行政單位，2862個縣級行政單位廣泛的市場空間，保證投資效率，有必要建立相應的資金吸納引導機制。新時期，如何活用新政策，利用土地資源及這些縣級影劇院的區位優勢，將土地作為籌措改造資金來源的重要載體，通過優化投資環境，招商、拍賣、轉讓、租賃、抵押或減免租金等辦法，保障民營資本順利進入資本市場，并且利用影院自存資金、折舊基金、銀行貸款、集資等方式，籌集影院新建和改造資金，擴大融資平臺。調整片源供應思路。細分市場，應根據不同地域、不同欣賞取向和需求，針對目標觀眾，有計劃、有步驟、有針對性和策略性的投放適合其口味的影片。如返鄉大學生，他們較當地人民受教育程度高，對影片的欣賞和鑒賞水平也較高，返鄉就業收益也較高，這就需要我們根據市場的變化及時調整放映規劃。

制片部門需拓寬拍攝思路，跟進二級市場現狀，拍攝適合這部分市場發展的影片。以多類型、多品種、多樣化的電影產品結構來支撐二級市場，正是“口紅效應”在中國乃至二級市場的一種反映。二級市場的供片機制是要依賴縣級電影公司來運作影片的承上啟下和市場動態的下情上達。在現階段必須靠政府行為，借鑒主流市場的經驗，院線與影院共同發力。二級市場大量散布在城市中的大專院校里的禮堂、當地電影公司改制后遺留下的影劇院、工人文化宮等大空間大容量的放映場所。中影校園電影院線、21世紀校園數字電影院線等院線的成立，都是采用高校院線與相鄰地區實現空間整合互助式的發展策略，彌補區域封閉缺點，擴大影院的輻射范圍。高校院線的成立促進了地方片源升級，帶動當地的區域發展資源，亦節省了大批影院建設費用。

一級市場，可以利用更多營銷手段來展示影院特點。而二級市場，則因根據各區縣狀況，以2131工程為契機，以校園數字院線為手段，在電影消費能力較弱地區，開展大規模送電影下鄉活動。以這種公益放映方式，加大宣傳力度，培養潛在觀眾的觀影興趣。同時以自己的影劇院、文化宮、禮堂為據點，將商業放映和公益放映相結合，開展廣場電影、社區電影、校園電影等流動放映的活動，著力鞏固已有觀眾，培養潛在觀眾。二級市場不能坐以待斃，等待國家或各級政府的資金支持，而是要變被動等待為主動出擊，各區縣逐一攻破。

完善運營模式。當一級市場經過近10年的整合與發展，已逐步建立科學完善的經營管理模式。而電影產業的下一個10年，應該是二級電影市場的全面資源整合，完善產業規模的10年。大多數縣級影院，改制后實行的是事業部門編制，企業化管理，在現階段是符合二級市場發展狀況的。從長遠角度考慮，影院應忽略所有制概念，依靠市場經濟帶來的多元化市場空間，加強與政府、當地電影公司、社會資本的結合，在主體建設方面，著力推行以下四種合作模式：政府提供優惠政策，地方電影公司提供管理，社會投入資金的三方優勢整合模式；院線或地方電影公司為主導，社會資本合作開發的經營模式；社會資金全資投入，當地影院自己組建經營管理團隊模式；原職工承包經營，依靠地產租賃或其他收益經營管理模式。

以上四種模式從資金層面概括了當前二級市場的影院建設情況，當然在理順產權關系的前提下，利用影院固定資產，保障影院收益，是現階段乃至未來一段時期，都將是二級市場的經營特色。對于傳統拷貝業務的經營，需站在原有資源的基礎上，拓展經營思路。老片庫存對電影公司來說，是一筆寶貴的資源。如何利用庫存影片，發揮傳統優勢，開發拷貝的剩余價值，是傳統拷貝放映影院改善其運營能力的關鍵。增加影片租賃業務、組織主題專場回顧等方式，都為傳統影院經營帶來了生機。以北京市二級市場為例，2007年票房收入848萬元，其中700萬元源于新影聯院線的租片。二級市場的票房收入大部分來源于租片收入，收入的高低則取決與影片本身的賣座程度。數字影院的改造和新建，宏觀上需要政策和資金的配合。國家給予支持，擴大投融資渠道，吸引業內甚至業外資本進入。微觀上則需要影院配套設施的跟進和觀影人群的培養。這兩點成為影院豐富片源，拓展業務范圍的先決條件。

二級院線由于片源有限，受供求關系的影響，票價忽高忽低，現階段無法形成自己的低價優勢，其利潤來源只能企業廣告的投放。二級市場數字院線依然在探索階段，未來逐步解決了片源、設備和票價問題，伴隨著運營模式的大范圍推廣，勢必會彌補城市與農村之間的隙縫，突破一級市場和農村市場的包圍，為中國電影產業發展注入活力。由于二級電影市場在影院運營管理缺乏標準化運營，宣傳推廣業務難免存在被動局面。無論是前期的媒體推廣，還是終端影院的陣地廣告。二級市場要加強影院廣告業務，切不可照搬主流影院的模式，應加強與二級市場關系緊密的企業合作，依托廣場電影、社區電影等其他放映形式，依靠優勢互補，拓展其他渠道收入。#p#分頁標題#e#

重慶市潼南縣電影公司，與中國移動達成合作關系，由中國移動出資，在各鄉鎮輪流放映露天電影，場地周邊設置移動通訊設備的銷售攤位，電影聚攏了人氣，而移動公司在此期間銷售額大增。正視二級市場的存在，肯定其在中國電影產業化進程中的重要位置，是擴大中國電影市場容量的基礎，也是邁進電影強國戰略的必經之路。在改革過程中，我們必須認清二級市場由歷史遺留問題引發的投融資、發行、運營策略等一系列問題。如何盤活二級市場，突破發展瓶頸和障礙，我們需借鑒一級市場和農村市場的先進經驗，結合二級市場的特點，使其向成熟、規范化的運營模式發展，并最終分化為一級市場和農村市場。