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英國是世界上第一個正式播出電視節(jié)目的國家1998年秋又成為世界上最早開播地面數(shù)字電視的國家。短短幾年時間英國已成為世界上數(shù)字電視滲透率最高的國家這其中政府的政策導向媒體的市場競爭和受眾的自覺選擇發(fā)揮了互動作用而電視數(shù)字化的進程也向傳統(tǒng)的公共廣播理念提出了新的挑戰(zhàn)。政府推進數(shù)字電視行動英國的電視數(shù)字化進程中，政府的有關政策起了關鍵作用特別是在整合資源.鼓勵競爭構建多元市場方面扮演了重要角色。1999年英國政府宣布完全終止模擬地面電視廣播必須實現(xiàn)三個前提:一目前所有以模擬方式接收主要公共廣播電視頻道(即日BCI日日CZ，ITVI，第四頻道第五臺)的受眾能夠接收到這些公共廣播電視頻道的數(shù)字信號;二，對絕大多數(shù)民眾來說，從模擬電視向數(shù)字電視的轉化是他們能夠負擔的自主選擇三，95%的消費者擁有數(shù)字電視接收裝置(機頂盒或數(shù)字電視接收機)。由于諸多的不確定因素t當時政府并沒有規(guī)定電視廣播全面數(shù)字化的具體時間只是宣布從模擬電視向數(shù)字電視的過渡將在2006一2。飛。年間完成。2。。2年4月，英國政府在其《數(shù)字行動計劃》中重申了上述承諾。①目前英國的地面模擬電視信號可以覆蓋全國人口的94.4%.而幾近所有觀眾都可以通過至少一個平臺獲取數(shù)字電視信號。據(jù)英國通信署(OfCo}司的統(tǒng)計』到2005年3月底數(shù)字電視的實際滲透率為全國家庭總數(shù)的61.9%。②這個比例遠遠超過歐美其他國家。在英國這樣一個具有公共廣播電視悠久傳統(tǒng)的國家受眾在支付了一定的許可證費用以后就可以享受免費的廣播電視服務。   最早的數(shù)字地面電視廣播(D下T)是由一直從事地面模擬電視事業(yè)的卡爾頓通信公司和格拉納達媒介公司運營的當時稱為獨立電視數(shù)字頻道(ITV口如。})。傳統(tǒng)的獨立電視依賴廣告和贊助的收入運營是不向觀眾收費的，而獨立電視數(shù)字頻道首次將衛(wèi)星電視和有線電視的付費服務方式作為自己的商業(yè)模式。當時在英國.處于支配地位的收費電視平臺是默多克旗下的英國空中廣播公司(日sk丫日)及其相關的空中數(shù)字頻道另外還有兩家主要有線公司t川和Te}ewest。獨立電視數(shù)字頻道的加入，無疑加劇了市場競爭，也給用戶帶來了實惠。作為吸引受眾的一項措施獨立電視數(shù)字頻道免費為用戶配置機頂盒。Bsk丫日和有線電視公司也提供了優(yōu)惠服務.Bsk丫日的用戶可以通過機頂盒和碟型天線收看多套免費電視節(jié)目有線的用戶也可以在支付基本月租費后獲得免費套餐“服務。   但是正如獨立電視委員會(ITC)在其年度報告中承認的那樣2002年是獨立電視的多事之秋。從2001年特別是g門1“美國遭恐怖襲擊以來世界經(jīng)濟受到影響，獨立電視的廣告收入不盡人意.致使數(shù)字頻道難以維持于2002年5月1日停止地面數(shù)字電視服務。   獨立電視數(shù)字頻道的終結引來了免費數(shù)字地面電視斤eevlew，也使英國的數(shù)字電視發(fā)展進入了一個新的階段。   2002年8月有關當局批準由日BC和CrownCBst貽公司組成的聯(lián)合體在模擬業(yè)務中傳輸數(shù)字信號。2002年10月31日以斤eeview為品牌的數(shù)字地面電視開始播出。如果說獨立電視數(shù)字頻道以收費模式參與市場競爭的話那么FreeV吧w則以“為所有人提供免費服務’‘的理念參與競爭，也就是說用戶安裝機頂盒或擁有內置數(shù)字接收功能的集成電視機(舊丁V)就可以免費收視Freev舊w提供的24個頻道的電視節(jié)目并可以獲得雙向互動服務。這樣，就使原獨立電視數(shù)字頻道的幾十萬用戶舊安裝了由獨立電視數(shù)字頻道免費提供的機頂盒)自然過渡為FoeeVJew的用戶。到2003年6月底全國接收免費數(shù)字地面電視節(jié)目F「eevjew的家庭已經(jīng)接近550萬戶。③三大平臺覆蓋全國當局推出免費地面數(shù)字電視斤ee丫lew的用意是為了進一步推動數(shù)字化進程吸引那些對數(shù)字電視不感興趣或不愿意支付額外費用的用戶因為對他們來說地面數(shù)字電視是升級到數(shù)字電視的方便之門。對于那些需要更多選擇的用戶，則可以通過付費方式獲得更多的服務。目前英國已經(jīng)建立了三個數(shù)字電視平臺(數(shù)字衛(wèi)星電視、數(shù)字電纜電視‘數(shù)字地面電視)供用戶選擇。   一數(shù)字衛(wèi)星電視。用戶需要衛(wèi)星天線接收AsTRAZ和EuROB]RD衛(wèi)星信號并通過機頂盒進行信號轉換。居于英國的數(shù)字衛(wèi)星平臺統(tǒng)治地位的是英國空中廣播公司(巳sk丫B)。自20世紀90年代初以來，Bsk丫日就是多頻道電視運營者目前不但提供最大的多頻道平臺和數(shù)字衛(wèi)星節(jié)目而且提供最受歡迎的收費電影和體育節(jié)目。作為市場營銷的手段之一，Bskys向它的訂戶免費提供機頂盒(安裝費由用戶自SSSkyyy費用用￡12.555￡15555￡18.555可可可選擇頻道道102個頻道道4個主題套餐:流行、、187個頻道(包包(((((((包括90個個知識、兒童/音樂、生生括免費頻道)))免免免免費頻道)))活各有130個頻道道道(((((((((包括免費頻道)))))TTTe}ewesttt費用用￡13.555￡25.555可可可選擇頻道道30個頻道(包括20個免免100個頻道(包括免費頻道)))費費費費頻道)))))門門t{{{費用用￡18.0000￡28.0000可可可選擇頻道道30個頻道(包括25個免免100個頻道(包括免費頻道)))費費費費頻道)))))理或包括在收視費中)。用戶收視費一般以年度為單位繳納。一年以上的訂戶如不繼續(xù)繳納收視費.則可以繼續(xù)使用機頂盒收看一些免費節(jié)目也包括由公共廣播機構提供的節(jié)目。從2003年一月起，氏kyB開始向非訂戶提供免費機頂盒(不包括安裝費)。BskyB作為一個主要的數(shù)字化平臺，在今后幾年中將在電視數(shù)字化進程中發(fā)揮關鍵作用。日sk丫日的發(fā)展戰(zhàn)略是在發(fā)展訂戶的同時提高其核心服務項目的收視費。然而收視費的提高必然會延緩訂戶數(shù)的增加速度也可能使新增的訂戶數(shù)趕不上退訂的戶數(shù)。事實上已經(jīng)有相當數(shù)量的訂戶不再付費而只收看免費節(jié)目。④二‘數(shù)字電纜電視。用戶必須有地下電纜接入住宅同時也需要轉換信號的機頂盒(由電纜公司接入電纜時配套提供)。數(shù)字電纜的優(yōu)勢在于用戶通過電纜接收數(shù)字電視節(jié)目的同時可以用來打電話和接入寬帶服務。英國的主要電纜通信業(yè)務運營商為ntl和Telewest兩家，目前電纜網(wǎng)絡覆蓋了全國50%的家庭其中的一半已經(jīng)數(shù)字化。目前影響數(shù)字電纜電視發(fā)展的最大問題是兩家主要有線公司面臨的巨大債務。tn1已負債18。億英鎊，一度停止接受新用戶『而丁elewest也負債50億英鎊。因止匕這兩家公司當前的戰(zhàn)略重點在于克服財政困難而不是擴大營銷。 #p#分頁標題#e#   數(shù)字地面電視(日BC數(shù)字3&4SDN和F「eeV‘ew)。   用戶使用傳統(tǒng)天線接收地面電視數(shù)字信號并通過機頂盒轉換為模擬信號用普通電視接收機觀看也可以通過內置數(shù)字接收功能的集成數(shù)字電視機(IDTV)直接接收數(shù)字信號。   因此數(shù)字地面電視的受眾數(shù)量發(fā)展有很大空間。但是由于目前數(shù)字地面電視信號的發(fā)送與現(xiàn)行模擬電視信號的發(fā)送使用同一頻譜在防止相互干擾的同時不能不使數(shù)字電視信號受到一定的影響。這個問題只有到模擬電視完全停播才能解決。   除此之外，還有少數(shù)地區(qū)可以通過寬帶(A。SL)用普通住宅電話線接收數(shù)字電視信號。   衛(wèi)星電視和有線電視的市場競爭以及免費數(shù)字電視加入的結果之一是向用戶提供了各種不同價位的套餐’‘服務。   另據(jù)調查表明領導數(shù)字電視潮流的是年輕受眾和那些有孩子的家庭。更多的節(jié)目選擇是受眾接受數(shù)字電視的主要原因。另一個原因是畫面的質量.數(shù)字電視的受眾普遍對此比較滿意，幾乎沒有人對自己的決定感到后悔。如果說有不滿意的地方就是費用問題如為自己從來不看的節(jié)目(頻道)支付收視費.也有人抱怨重播節(jié)目過多。而那些對數(shù)字電視沒有興趣并且不打算接受數(shù)字電視的多是年齡偏大的受眾和沒有孩子的家庭，他們對數(shù)字電視不感興趣的原因主要是滿足于現(xiàn)有節(jié)目，而對更多的節(jié)目并沒有興趣。   因此怎樣吸引年齡偏大的受眾接受數(shù)字電視.是進一步提高數(shù)字電視滲透率的一大問題。⑤公共廣播電視體系面臨新挑戰(zhàn)英國的公共廣播電視體系建立在對公眾負責、為公共服務的基礎之上隨著技術進步和社會發(fā)展，廣播電視業(yè)也引進了競爭和自由選擇的機制。按照公共廣播電視的基本理念，廣播電視對于多數(shù)人而言是主要的信息供應源它可以豐富公共輿論環(huán)境，保證公民在相當?shù)某潭壬蠀⑴c公共生活。⑥與其他西方國家不同的是.英國的商業(yè)廣播電視機構也必須在公共廣播電視體系的框架之內運作不管廣播電視機構如何進行市場競爭，都有向公眾提供新聞和高質量的專題節(jié)目的義務。這一點在英國被引以為自豪，認為英國的廣播電視體系是世界上最好的公共廣播電視體系。⑦然而自20世紀80年代以來隨著現(xiàn)代通信技術(特別是衛(wèi)星通信和光纜通信技術)和計算機技術的飛速發(fā)展英國廣播電視由田C和}TV兩家壟斷的局面被打破，廣播電視市場競爭的結果是豐富了節(jié)目，增加了選擇同時也使公共廣播電視體系的根基開始動搖。1999年8月當時的ITv負責人理查德•艾語出驚人:英國的公共廣播電視體系不久將消亡。其根據(jù)之一是本身就缺乏明確定義的公共廣播體系是建立在受眾被動接收的單向傳播理念之上的。⑧現(xiàn)在看來這一預言未免武斷但其根據(jù)卻不無道理。   對于英國公眾來說只要有電視接收機，就有義務繳納廣播電視收視許可證費。以廣告和贊助為經(jīng)濟來源的商業(yè)廣播電視因向受眾提供了更豐富的高質量節(jié)目而被普遍接受。付費電視的出現(xiàn)使受眾有了主動選擇的機會但是如果想獲得更多的服務就必須支付額外費用到‘市場’‘上去“購買’。   從幾年來數(shù)字電視推廣情況來看受眾的態(tài)度是影響滲透率的關鍵要素之一。據(jù)統(tǒng)計截止2005年3月，英國各類數(shù)字電視用戶為，5417398戶，其中付費用戶為9913048戶而觀看免費數(shù)字電視的用戶為5504350戶也就是說在數(shù)字電視用戶中有近2/3是觀看付費電視的。③可見付費數(shù)字電視是數(shù)字電視的主渠道“。如果電視數(shù)字化造成進一步的受眾分流，那么對公共廣播電視主體之一的BBC來說其收視許可證收費的公正合理性將受到質疑而另一主體ITV的廣告收入將大打折扣。20年前就有人表示憂慮認為在市場競爭的條件下，公共廣播電視機構收入的減少將會導致節(jié)目制作投入的減少，其結果或者是粗制濫造或者是進口廉價節(jié)目「@早在20世紀20年代，BBC的創(chuàng)始人就強調廣播的信息傳遞和教育功能對于娛樂節(jié)目，也要求以提高全民文化素質為己任。這也成為公共廣播電視的重要理念之一。因此長期以來英國的公共廣播電視機構扮演了文化家長’‘的角色，并被社會所認同。而市場競爭則將廣播電視節(jié)目變成了商品受眾可以擺脫文化家長”的束縛根據(jù)自己的需要和愛好自由選擇自由購買。由于消費者的購買力不盡相同，這就勢必造成對廣播電視資源占有的不平等從而侵蝕公共廣播電視體系賴以建立的民主原則基礎。0這當然是公眾所不愿意看到的結果。   因此英國政府多次重申終止模擬電視廣播的三個前提條件.出臺措施鼓勵廣播電視機構促進電視廣播數(shù)字化特別是向受眾提供免費數(shù)字電視節(jié)目都是基于維護傳統(tǒng)的公共廣播電視體系，使之適應新技術的發(fā)展和市場競爭的新局面。社會的進步技術的發(fā)展是不可阻擋的。面對數(shù)字化浪潮惟有公共廣播電視體系適應數(shù)字化進程而不是相反，才是公共廣播電視體系的惟一出路。