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一、電視媒體品牌   隨著商業(yè)電視臺的激增、多頻道有線電視的服務影響、交互式和數(shù)字傳播的發(fā)展、觀眾在頻道和節(jié)目間的頻繁切換以及媒體分離和融合這一看似矛盾力量的出現(xiàn)，電視收視市場已經(jīng)演化為一種飽和狀態(tài)，為了將觀眾從競爭對手手中爭取過來，各大電視媒體紛紛把品牌管理作為競爭獲勝的法寶［1］。電視媒體品牌（電視網(wǎng)品牌，例如CNN、ABC等）被看作是一種差異化的工具和吸引觀眾并建立忠誠的關鍵，使得它們能區(qū)分并超越其他的競爭對手，例如CNN、ESPN、MTV電視媒體都確立了自己獨特的業(yè)務品牌并等處于了領先地位［2］。   以McDowell、Bellamy和Chan-Olmsted為典型代表的國外媒介學者對電視媒介品牌的研究最為深入。他們指出必須關注品牌管理的核心概念———品牌資產(chǎn)，品牌作為特殊的資產(chǎn)會給電視媒體帶來價值。綜觀他們的文獻，筆者發(fā)現(xiàn)上述學者的研究主要以Aaker和Keller關于品牌資產(chǎn)的研究成果為理論基礎，來構建電視媒體品牌的概念，即把電視媒體品牌這種無形資產(chǎn)分解為三個維度：電視媒體品牌知名度、電視媒體品牌形象和電視媒體品牌忠誠度。雖然他們將營銷學中關于品牌資產(chǎn)的概念直接導入電視學中并無多大創(chuàng)新，但這至少促使電視媒體工作者認識到應該從品牌資產(chǎn)的高度來看待電視媒體品牌，對品牌的塑造也應該是圍繞著品塑造電視媒體網(wǎng)站培育電視媒體品牌牌資產(chǎn)來進行，這有利于媒體研究工作者走出電視媒體品牌的困惑。   品牌的建設并非短期的設計和控制功能，而是長期的戰(zhàn)略管理承諾，例如著名的CNN也是花了近30年的時間才獲得而今的品牌領導地位。品牌作為一項重要的資產(chǎn)需要長期的建設，國外塑造電視媒體品牌的研究主要集中在品牌定位、品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度、電視節(jié)目品牌、頻道品牌和電視宣傳片上，但從電視媒體網(wǎng)站的角度來研究電視媒體品牌則少之又少。本文從品牌管理的視角對美國電視媒體網(wǎng)站進行深入分析，探討其對于培育電視媒體品牌的重要意義，以期為國內(nèi)相關理論研究和工作實踐提供一點啟示。   二、電視媒體網(wǎng)站   根據(jù)傳播媒介的不同，人們把傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、廣播為代表的電波媒介和基于圖像傳播的電視分別稱為第一、第二和第三媒體。產(chǎn)生于40年前的互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報刊、廣播和電視后的“第四媒體”。人們可以通過訪問網(wǎng)站這一通訊工具，獲取自己需要的資訊和網(wǎng)絡服務。互聯(lián)網(wǎng)由于其開放性、適時性、大容量、互動性等特點，在大眾傳播中的地位越來越重要。   （一）電視媒體網(wǎng)站的內(nèi)涵和特點   電視媒體網(wǎng)站(TelevisionWebsite)是指由電視媒體創(chuàng)立的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站隸屬于電視媒體的一部分，是電視媒體的龐大機構中的一個分支。電視媒體網(wǎng)站作為電視媒體的一個擴展的平臺，主要功能和目的是擴大電視媒體的信息容量和影響力，成為電視媒體與受眾的互動平臺［3］。   1.電視媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體不同，它具有以下特點［3］：   ①多元性   電視媒體網(wǎng)站結(jié)合了報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳播的是文字、聲音和影像的多媒體信息，用戶可以根據(jù)內(nèi)容以及個人喜好程度來接收信息。   ②大容量   電視媒體網(wǎng)站包含的信息量巨大，涉及的面也很廣。網(wǎng)民不僅可以從網(wǎng)站獲得電視媒體的所有視頻、圖文信息外，還能獲得電視媒體所不能提供的海量信息，從政治、經(jīng)濟、文化到娛樂、體育等各領域，無所不包。   ③即時性   只要信息發(fā)送到電視媒體網(wǎng)站上，全世界的人都能通過網(wǎng)絡立刻看到。信息在網(wǎng)上不再受到時間和空間的阻礙，人們充分享受到獲得即時信息的樂趣。即時信息在新聞報道中的作用尤為突出。在美國，當重大事件出現(xiàn)時，人們已經(jīng)習慣從類似于CNN和ABC的網(wǎng)站上獲取最新的新聞信息。   ④互動性   互動性可以說是電視媒體網(wǎng)站最為重要的特點。就傳統(tǒng)電視媒體而言，觀眾只是被動地接收信息，信息的傳遞是單向的，缺乏反饋，這也是傳統(tǒng)電視媒體最大的弊端所在。而電視媒體網(wǎng)站由于其為受眾提供了一個交互式的平臺，實現(xiàn)了傳播者和接受者的雙向溝通，保證了信息的傳遞和反饋，無疑填補了傳統(tǒng)電視媒體的缺憾。   2.電視媒體網(wǎng)站與其他網(wǎng)站不同由于電視媒體網(wǎng)站以傳統(tǒng)電視媒體為依托，基本圍繞著電視媒體服務，并以電視媒體為主導，在屬性上與其他商業(yè)網(wǎng)站存在不同。電視媒體網(wǎng)站要避免走批量生產(chǎn)的道路、為受眾提供浩瀚如海的信息，網(wǎng)站也應該做到專業(yè)化，與其電視媒體專業(yè)特點相吻合。與yahoo.com等服務大眾的商業(yè)網(wǎng)站不同，電視媒體網(wǎng)站有其獨特定位，分別服務于不同的小眾人群，例如CNN.com定位于新聞網(wǎng)站，NBC.com定位于財經(jīng)網(wǎng)站，Discovery.com則定位于科普網(wǎng)站。   （二）美國的電視媒體網(wǎng)站   鑒于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及其不可替代的傳播優(yōu)勢，美國電視媒體紛紛將目光投向了網(wǎng)站。1995年8月30日，CNN（CableNewsNetwork）啟動了自己的網(wǎng)站，www.CNN.com，通過影像、聲音和圖片傳播的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上提供24小時隨時更新的新聞服務。這是互聯(lián)網(wǎng)上第一個新聞網(wǎng)站，也是第一個電視媒體網(wǎng)站。而后，美國各大電視廣播公司也紛紛跟進，相繼建立自己的網(wǎng)站，例如www.ABC.com、www.NBC.com、www.BBC.com等。電視媒體網(wǎng)站是電視媒體不可或缺的伴生品。在美國，幾乎所有的電視媒體都擁有自己的網(wǎng)站，超過了78％的網(wǎng)民都曾訪問過這些網(wǎng)站［4］。   美國人不再把電視機作為收看電視的唯一手段，由于互聯(lián)網(wǎng)極強的普及性和滲透性，現(xiàn)在將近6000萬的美國家庭通過互聯(lián)網(wǎng)來收看電視節(jié)目。   例如，為了參加ABC的王牌節(jié)目———《誰想當百萬富翁》（WhoWantstobeaMillionaire），超過800萬的美國人訪問了該網(wǎng)站。美國的電視媒體非常重視對網(wǎng)站的宣傳和利用。美國的電視節(jié)目通常有自己的專題式網(wǎng)頁，重點節(jié)目一般都有自身獨立的網(wǎng)站。美國五大電視網(wǎng)（ABC、NBC、CNN、CBS、FOX）在播出電視節(jié)目時，無一例外地都會在電視屏幕上給出網(wǎng)址，提示觀眾訪問其網(wǎng)站以獲得更多電視信息；在播放電視節(jié)目時，更是在屏幕上給出該節(jié)目的專門網(wǎng)址，吸引觀眾訪問相關網(wǎng)站。以FOX熱播的劇集《越獄》（PrisonBreak）為例，在該節(jié)目播出當中，屏幕的右下角會顯現(xiàn)出該節(jié)目專門的網(wǎng)站www.fox.com/prisonbreak，以吸引觀眾的訪問。據(jù)FOX《越獄》官方網(wǎng)站統(tǒng)計，該網(wǎng)站的注冊用戶已達到800萬人，而該網(wǎng)站的每日的訪問量更是突破了1000萬。美國的電視媒體越發(fā)看重節(jié)目網(wǎng)站的訪問量和觀眾投票，甚至將這些指標當作衡量節(jié)目成功與否的標準。#p#分頁標題#e#   美國的電視媒體網(wǎng)站商業(yè)化氣息也很濃厚，無論在ABC、CBS還是FOX的網(wǎng)站上，不僅充斥著廣告，與其電視節(jié)目相關的產(chǎn)品也在熱賣。例如，在ABC和CBS的網(wǎng)站充斥著Sprint的廣告，肯德基的卡通廣告則占據(jù)了FOX網(wǎng)站的重要位置；五大電視媒體無一例外地都設立了專門的網(wǎng)上購物專區(qū)，類似于《老友記》（friends）、《幸存者》（Survivor）、《英雄》（Heroes）等電視劇集的DVD不僅在各自電視媒體網(wǎng)站上大賣，相關的服裝和飾品的銷售也很紅火爆。   美國的電視媒體網(wǎng)站的國際化日趨明顯。由于網(wǎng)絡即時性和跨時空環(huán)球瞭望的特點，美國以外的人們也可通過網(wǎng)絡收看到精彩的電視節(jié)目，獲取所需的信息。這不僅擴大了電視媒體的覆蓋率，也培育了潛在觀眾對于電視媒體品牌的認知。從CNN網(wǎng)站創(chuàng)辦至今，世界網(wǎng)民對其訪問量就非常大，以2008年CNN網(wǎng)頁的月訪問量為例，歐洲為9000萬、拉丁美洲為1600萬、中東和非洲為1900萬。   三、培育電視媒體網(wǎng)站塑造電視媒體品牌   （一）電視媒體網(wǎng)站是電視媒體的品牌延伸   電視媒體網(wǎng)站和電視媒體并非是競爭和對立的關系，從營銷學的角度看，電視媒體網(wǎng)站實際上是電視媒體有效的品牌延伸。所謂品牌延伸，是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說公司采用一個已有的品牌作為新產(chǎn)品的品牌。   美國電視媒體網(wǎng)站興辦之初，大部分的網(wǎng)站僅僅提供新聞和公共信息服務而已，電視媒體負責人并沒有真正認識到網(wǎng)站是電視品牌化的手段之一。而今，電視媒體一致認為應該從品牌延伸的角度來對待其網(wǎng)站［5］：   首先，電視媒體網(wǎng)站與其所依托的電視媒體采用的是同一個品牌名稱，例如NBC.com、ABC.com和FOX.com等網(wǎng)站與電視媒體品牌———NBC、ABC、FOX具有相同的名稱；其次，電視媒體網(wǎng)站提供了離線電視觀眾未能獲得的關于電視節(jié)目的深度信息，例如ABC正在熱播的電視節(jié)目———《迷失》（Lost）的忠實觀眾通過官方網(wǎng)站不僅能夠獲得詳細的節(jié)目播出時間表，還能了解拍攝花絮、劇情回顧和展望等信息；再次，電視媒體網(wǎng)站提供的材料與電視內(nèi)容相關但又不盡相同，電視媒體網(wǎng)站除了涵蓋電視媒體的所有內(nèi)容，還包括更多內(nèi)容供網(wǎng)民分享，例如，NBC.com除了提供與電視節(jié)目有關的內(nèi)容外，還提供了大量的新聞報道、財經(jīng)評論等內(nèi)容；最后，電視媒體網(wǎng)站提供了一個平臺，將電視節(jié)目特色化，鼓勵了觀眾更多地參與到電視節(jié)目中來。在激烈的市場競爭中，觀眾面臨眾多的節(jié)目選擇，網(wǎng)站作為電視媒體有效的延伸，在保持同觀眾的穩(wěn)定關系及尋找新契機方面無疑是舉足輕重的。   這樣的跨介質(zhì)使用產(chǎn)品是典型的品牌延伸，觀眾以不同的形式消費了同一個電視媒體的產(chǎn)品。根據(jù)品牌延伸理論［6］，當電視媒體網(wǎng)站被觀眾看成是電視的補充產(chǎn)品（網(wǎng)絡版的電視品牌），而非競爭產(chǎn)品時，觀眾就會接受網(wǎng)站的存在，這利于電視媒體品牌的增值。新產(chǎn)品越是能夠補足原有品牌，消費者也越容易接受品牌延伸。   （二）電視媒體網(wǎng)站助于塑造電視媒體品牌   1.電視媒體網(wǎng)站利于提高電視媒體品牌知名度   作為電視媒體品牌資產(chǎn)的維度之一，品牌知名度包含了品牌識別和品牌回憶兩個部分。品牌識別指的是憑借對品牌的了解，消費者能夠正確分辨出該品牌；品牌回憶指的是消費者想到某種產(chǎn)品便能回想到特定品牌。在激烈競爭的電視環(huán)境中，較高的品牌知名度有助于觀眾做出收視選擇，也就是說觀眾更傾向于收看知名度高的電視媒體的節(jié)目。   美國學者通過研究表明，觀眾接觸某電視媒體網(wǎng)站越多，收看其電視媒體的節(jié)目也越頻繁。由于網(wǎng)站使用了和電視媒體相同的名稱，諸如NBC.com和CBS.com之類的名稱有利于加強觀眾對電視媒體NBC和CBS的熟悉程度；網(wǎng)站上的電視媒體臺標圖案不斷強化觀眾的記憶，例如NBC的孔雀圖案、CNN紅白相間圖案頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)站上，加強了觀眾的記憶，有助于提高觀眾的無輔助回憶度，電視觀眾在收視時更傾向于選擇這些電視媒體。網(wǎng)站是擴大電視媒體品牌知名度的一個非常有效的手段，通過網(wǎng)絡，電視媒體的品牌可以得到快速、大覆蓋面的傳播。   2.電視媒體網(wǎng)站助于樹立電視媒體品牌形象   電視媒體品牌形象指的是觀眾的心理感覺，成功的營銷經(jīng)理致力于在觀眾心目中建立電視媒體正面的、與眾不同的形象，因為在營銷學中，只有主觀感知才是唯一真實的。品牌形象是品牌資產(chǎn)的主要指標，電視媒體應該要致力于在觀眾的心目中建立值得信賴、高質(zhì)量的品牌形象。   電視媒體網(wǎng)站可以強化觀眾對電視媒體現(xiàn)有的品牌聯(lián)想，改善現(xiàn)有品牌聯(lián)想的偏好性，或者增加新的品牌聯(lián)想，從而使得電視媒體的形象更為豐滿。例如，CNN號稱是“新聞中最值得信賴的品牌”，由于CNN.com快速、深入而全面的新聞報道，該網(wǎng)站已經(jīng)成為美國人獲取新聞的重要選擇，這無疑是強化了受眾對于CNN的聯(lián)想，增強了其品牌形象。但如果CNN.com背離CNN“做最好新聞”的形象，不僅無益于母品牌形象提升，反而會削弱母品牌在觀眾心目中的形象。電視媒體網(wǎng)站應該體現(xiàn)出其專業(yè)性和高品質(zhì)，有助于強化和改善對網(wǎng)站背后的母品牌———電視媒體的專業(yè)水平、可信度和吸引力的感知。   3.電視媒體網(wǎng)站益于建立電視媒體品牌忠誠度   電視媒體品牌忠誠度指的是觀眾鐘情于特定的電視媒體，花費更多的時間收看該電視媒體的節(jié)目。當觀眾變成了電視媒體的忠實擁護者，就會持續(xù)地選擇收看該電視媒體提供的節(jié)目。事實上，忠誠的電視觀眾可以被看作是電視媒體的品牌資產(chǎn)，電視媒體所擁有的忠誠觀眾越多，其品牌資產(chǎn)也越高。   隨著電視頻道的激增，對電視觀眾的爭奪日趨激烈，網(wǎng)站成了電視媒體加強觀眾忠誠和吸引新顧客的重要的平臺。電視媒體網(wǎng)站能夠吸引一些新顧客，同時老顧客也會通過利用網(wǎng)站來增加視覺體驗，由此可見，網(wǎng)站并非是可有可無的網(wǎng)絡附屬品。#p#分頁標題#e#   相對與傳統(tǒng)的媒體，交互性是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮平臺優(yōu)勢的關鍵。電視媒體網(wǎng)站致力于吸引觀眾的注意力，促使他們參與到互動節(jié)目中來，這最終讓觀眾花更多的時間收看電視節(jié)目。美國的電視媒體網(wǎng)站為了使觀眾更方便地了解各個電視節(jié)目，為他們參與到電視節(jié)目的制作過程提供了便利（例如，在聊天室提供反饋意見、對網(wǎng)絡測試及時做出響應等）。電視觀眾會寫郵件給制片人以表達自己的觀點，嘗試影響電視節(jié)目的結(jié)果或內(nèi)容。例如，F(xiàn)OX在《越獄》的官方網(wǎng)站上開設了聊天室和反饋專欄，不僅為觀眾表達意見、抒發(fā)情感提供了平臺，也給該劇集情節(jié)的設計提供了思路，為該劇集的高收視率提供了保證。   本質(zhì)上，電視媒體網(wǎng)站試圖增加隨機觀眾對電視節(jié)目的興趣以及關聯(lián)性，電視媒體網(wǎng)站是連接電視媒體與觀眾的橋梁，是建立和鞏固兩者關系的理想中介。電視媒體與觀眾的關系越緊密，觀眾也越忠誠，電視媒體的競爭力也越強。可以說，強有力的品牌關系是電視媒體在同質(zhì)化競爭市場中獲勝的關鍵。   四、結(jié)語   電視媒體應該致力于通過各種方式將觀眾對于電視媒體網(wǎng)站的認知和興趣最大化。為了成功地塑造品牌，網(wǎng)站的互動特色應該通過觀眾的參與體現(xiàn)出來，使觀眾認識到這些特色產(chǎn)生的聯(lián)想利益。電視媒體網(wǎng)站必須帶給觀眾快樂的情感體驗，并留給他們深刻的印象，吸引他們再次訪問網(wǎng)站。總之，電視媒體網(wǎng)站是電視媒體的品牌延伸，電視媒體網(wǎng)站的塑造是提升電視媒體品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠度的關鍵，是培育電視媒體品牌資產(chǎn)的重要手段，電視媒體要從品牌戰(zhàn)略的高度來認識電視媒體網(wǎng)站的建設。