前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的談我國公益廣告的設計感悟，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

電視公益廣告不以營利為目的，通過電視媒體，向大眾倡導正確的價值觀、道德觀等，從而促進人與人、人與自然、人與社會的和諧發展。它最早出現于20世紀40年代初的美國，20世紀90年代在我國生根發芽。由于電視公益廣告具有形式靈活、表現多樣、覆蓋面廣、容易接受的特點，這使它成了各級政府、機關部門進行公共意識、社會正義和倫理道德教育的重要宣傳手段［1］。為了引起觀眾的注意，給觀眾留下深刻的印象，現今的電視公益廣告表現形式層出不窮。其中，結合山林元素，以公益廣告中的角色、環境、道具、原因、結果或本質6個方向為創意起點，通過“以點帶面”的設計形式完成了廣東省中山市安全生產監督管理局和中山市安全局的電視公益廣告，在表現上不僅具有吸引觀眾、引導觀眾，還達到了安全意識教育的目的。   一、挖掘山林“深”處的創意元素   1.挖掘原因   當今社會，人們的生活節奏不斷加快，精神常處于緊張狀態。返樸歸真，回到大自然，能使人們得到放松和舒緩。再次，人們的生活水平不斷提高，生活理念和消費心理都發生了明顯變化，特別是低碳生活意識的增強，一種回歸健康、生態、自然的生活方式正成為時尚。還有，問題食品屢屢出現，如問題乳制品、血燕、瘦肉精、地溝油、染色饅頭、食品添加劑等；問題服裝頻頻發現，如甲醇兒童服裝、含毒運動服裝等。這讓很多人越來越想追求自然、綠色、健康的東西，都想自己扛起鋤頭去種地，拿著袋子去摘果，讓自己吃得放心，穿得安全，活得快樂。因此，當人們看到農家飯菜時［2］,就覺得味道甘美；看到粗布衣服時,就覺得舒適親切；看到古樸房子時,就覺得環保自然。回歸自然，走入山林成了大眾的理想和追求。在制作電視公益廣告時，利用山林自然元素進行創意設計既滿足了人們的心理需求，還能達到良好的引導和教育效果。   2.挖掘方法   挖掘資源豐富的山林元素進行創意設計，無論大到老虎，小到螞蟻，高至鳥巢，低至洞穴，都應該采用放大鏡似的方式對山林中的每一個元素的顏、塊、對、群進行深入、細致、耐心地研究。“顏”的研究就是細看每個元素局部的造型特點；“塊”的研究就是觀察每個元素的整體外貌特征；“對”的研究就是琢磨兩個相鄰元素的關系、意義；“群”的研究就是探究整個群體關系和活動特性等。如山林里有很多螞蟻，但這些螞蟻非常小，它們很容易被忽略。如果采用放大鏡方式仔細地觀察，就會發現它們正在蟻巢附近搬運一條掙扎的小蟲，有的蹬開八字腳使勁地推，有的用鉗子緊緊夾住拼命地拉，有的通過碰撞觸角傳遞信息，這是多么忙碌又多么團結的勞動場面。另外，還可以借助《森林之歌》和《自然密碼》等視頻媒體，進一步掌握螞蟻的相關資料。只有這樣深入地觀察、研究，才能在山林里挖掘到有趣的角色、新鮮的環境、奇妙的事件、不可思議的原因、意想不到的結果，才能為今后的電視公益廣告創意奠定良好的資料基礎。還有，不管面對的是林中飛的，地上走的，河里游的，土里鉆的，樹上爬的，我們都應該像小孩子一樣給自己提出一些問題：“鳥兒為什么沒有牙齒也能吃東西”、“魚兒為什么睡覺時睜開眼睛”這些問題看似簡單，但其有趣的答案有可能成為創意設計的始點。   二、挖掘山林“深”處的創意設計   目前，在我國發展了30多年的電視公益廣告表現形式主要以3種形態出現。   第一，以名人或老百姓講述或對話來表現。這種表現方式約占電視公益廣告的10%。如一則《中國創業就業扶助工程》公益廣告，一位名人講述關于創業就業扶助工程的內容。這一則電視廣告畫面只有名人的形象和創業扶助的文字內容。   第二，以事件方式直接表現。這種表現方式約占電視公益廣告的20%。如一則《專心駕駛安全第一》的公益廣告，一位司機一邊開小車一邊玩手機，當遇到交通紅燈時卻來不及剎車，與停在前面的汽車發生碰撞。   第三，以事件和講述綜合表現。這種表現方式約占電視公益廣告的60%。如一則《無紙辦公》的公益廣告，一位明星在辦公時通過網絡傳送照片以及資料來節省用紙，最后該明星講述了無紙辦公的好處。   以上3種表現形式雖然讓觀眾能清楚地了解廣告的內容，但缺乏新穎性、多樣性和深刻性。這使得公益廣告在播放過程中可能出現一些觀眾對廣告不感興趣的問題面對這些問題，在設計中山市安全生產監督管理局和中山市安全局交警支隊的電視公益廣告時，我們大膽嘗試結合山林元素，以公益廣告中的角色、環境、道具、原因、結果或本質6個方向作為創意的起點，通過“以點帶面”的設計方式完成了這些廣告的創意設計。這些設計打破了以往直接表現事件的單純性，以新奇形式加深了觀眾對事件的認識，從而提高了自我安全防護意識［3］。挖掘山林“深”處的創意設計具體表現為：   1.創意定位于公益廣告的角色   角色是指廣告作品中的人物、動物或者其他生物，乃至于機器人等。電視廣告一般播放時間為15～30秒。以電視每秒播放25張畫面計算，一個15秒的電視公益廣告，最少需要375張連續畫面。與平面公益廣告采用1～2張招貼畫對內容進行濃縮的表現相比，電視公益廣告展示的內容較多，參加的角色不僅僅是訴求對象，還有其他對象。   公益廣告角色設計要求大膽創新，敢辟新路。在山林里尋找表現公益廣告的新穎題材，目的是為了與其他廣告形象相區別，能給觀眾留下深刻的角色印象，從而提高公益廣告的社會影響力。角色不僅僅是人，也可以是山林里的動物，也可以是土地上的樹葉等。這些元素雖然不能活靈活現地進行表演，但通過運用二維、三維動畫制作方式能把它們改變成惟妙惟巧的角色，并與自然環境達到最佳的融合效果。如在創作《慎放鞭炮》動畫廣告時，為了加強兒童燃放鞭炮的安全意識，避免新年期間出現炸傷兒童的意外，我們是這樣設計的：紅孩兒和朋友在家門前燃放鞭炮，剛好一只山雞路過點著了的鞭炮的旁邊，鞭炮“啪”的一聲大響，山雞被炸飛，五彩羽毛在天空飄落。#p#分頁標題#e#   其中，人改成了山雞，新穎的形象令觀眾耳目一新。每個角色都有不同的視角，角色改變了，描寫事件的視角也會發生改變。從山雞的新視角進行構思，又有新發現和新創意，從而進一步完善了廣告的設計。   2.創意定位于公益廣告的環境   環境是指圍繞著某一主體并對該主體產生某些影響的所有外界客體。每個主體都有自己的生存環境，主體不同，環境大小和內容也有所不同。對于電視廣告來說，環境表現非常重要。首先，電視廣告描寫一件事情或一個事物時，需要相應的環境襯托。再次，在一個電視畫面中，除了角色占據畫面外，剩下的就是環境畫面。環境背景的好壞對廣告效果能夠產生舉足輕重的影響。結合山林元素，定位于公益廣告環境的創意設計，就是要充分調動和利用大自然的信息場來進行設計。山林中的環境分內環境和外環境。內環境有舊廟、木屋、山洞等，外環境有樹林、草地、小溪等。這些自然環境，激發了設計師的創作靈感，為創意設計提供了廣闊的藝術表現空間。如《安全使用插座》公益廣告設計，最初的構思是：二郎神帶著哮天犬駕著云彩來到一間房子，看到里面有電視、音響等家電，就把這些家電的插頭插進一個插座里。當他開心地看著電視，聽著動聽的音樂時，插座因負荷過重冒煙著火，緊接著電器發生了爆炸。為了增加廣告魅力，作品最終改成了二郎神帶著哮天犬駕著云彩，根據寶蓮燈的指引來到華山山洞口。他進入華山山洞，看到了很多天界沒有的電器，就把手中的三尖兩韌刀變成長長的電源插座，并利用天眼的法力把電視、音響等電器的插頭都插入一個插座之上。正當他開心地享受電視帶來的樂趣時，插滿插頭的插座冒煙著火，火苗隨著電線燃燒到電器上，電器發生爆炸，摧毀了整個山洞。房子改為山洞，所有電器都放在了山洞。電器發生爆炸，毀滅了整個山洞。山洞倒塌的震撼畫面，提醒觀眾要正確、規范地使用電器（見圖2）。   3.創意定位于公益廣告使用的道具   道具指角色手拿的工具，或場景中任何裝飾、布置用的能移動的物件。道具可以是擬人化的，也可以是物化的。在電視廣告設計中，創意定位于使用的道具，就是充分挖掘廣告道具的特點，然后在山林中尋找與道具特點相似的元素進行設計。山林中的一根樹丫，一塊石頭，一條藤，一個鳥巢等都能作為道具使用。這些道具看起來用處不大，但它在公益廣告表現中卻具有很強的隱喻性，能達到畫龍點睛的作用。如《超載》公益廣告的設計：有一棵大樹，大樹的樹枝上有一個外形象汽車的鳥巢，鳥巢中的蛋不斷增加，樹枝負荷過重，枝條不斷彎曲，結果整個鳥巢掉到地下，全部的蛋都摔破了——廣告語“超載令你損失慘重”。在這個廣告上，汽車換成鳥巢，鳥巢里的蛋摔破了，寓意超載嚴重地威脅著人的生命安全。   4.創意定位于公益廣告事件發生的原因   原因是造成某種結果或者引發某種事情的條件。創意定位事件發生的原因，就是在山林里挖掘與廣告事件原因相似、有趣的自然元素、現象進行創意設計。山林自然現象和元素的挖掘：第一，從各種自然事件發生的現象出發，如大雁排成人字飛行的原因等。第二，從自然元素形成的現象出發，如長頸鹿長脖子形成的原因等。這些自然現象沒有受到人類的干擾，給人一種真實、自然的感覺。因此，采用這些現象設計出來的廣告既能說服觀眾，又能引起觀眾的關注。如我們設計《安全頭盔篇》公益廣告時，在調查中發現很多農村、鄉鎮摩托車駕駛員頭盔上的調節帶和扣子不是爛了，就是斷了，無法牢牢地固定在下顎底部。他們在開車時僅僅把頭盔蓋在頭上，以此方式來逃避交警的檢查，并沒有考慮到發生交通事故時頭部沒有得到保護而容易受傷。于是，根據受傷原因設計的動畫廣告為：一位摩托車駕駛員用了一些植物軟枝條連著爛繩子一起把頭盔固定在頭上，在行駛過程中駕駛員需要不時地用一只手固定搖來搖去的頭盔，導致轉彎時車輛失去平衡而摔倒在地。在摔倒的過程中枝條斷了，頭盔脫落，頭部直接著地受傷——廣告語“枝條斷了能再生，生命斷了不能續”。失去生命的原因是枝條斷了，枝條代表了頭盔上的調節帶，調節帶的好壞與固定方式與人的生命息息相關。這也提醒了人們要正確配戴頭盔。   5.創意定位于公益廣告事件的結果   結果是在某一階段內事物達到最后的狀態。定位于公益廣告事件結果的創意設計，就是用山林自然元素和現象來表現事件最后的結果。結果表現方式主要有兩種：一種是用自然的正常現象來表現，如花瓣凋謝落地等；另一種是用自然的反常現象來表現，如母雞孵蛋得到了小鴨等。采用山林自然元素等設計的廣告，不管是以平實讓人感覺真實的方式還是以夸張引人發笑的方式來完結，都要求既動人，又有創意。   如《汽車闖紅燈》交通安全廣告設計：一張印有“百年好合”的紅紙蓋住了車牌號碼，沒有露出車牌號碼的結婚車輛直闖交通紅燈后與快速橫駛的貨車相撞，相撞時巨震令結婚車上的鮮花花瓣散落滿地，玫瑰花瓣由桃紅變成黑白。其中兩個最大的黑白花瓣里隱隱約約呈現一對新人的面孔——廣告語“保護生命，安全出行”。廣告含蓄地采用了令人痛惜的場面進行完結，讓觀眾時刻記住闖紅燈的惡果。   6.創意定位于公益廣告內容的本質   本質是指事物自身所固有的根本屬性。本質總是內在的，隱藏在事物的深處。定位于公益廣告內容本質的創新設計，就是利用山林元素和現象來表現公益廣告內容的本質。山林中許多有趣的自然元素都為人所熟悉，因此采用這些自然元素設計的電視廣告容易讓人明徹事理，明辨是非，同時達到在欣賞廣告時能不由自主地接受教育的目的。如根據“電是讓人在黑暗中看到光明”這一本質構思的《節約用電》公益廣告：山林里漆黑一片，只聽見吱吱的鳥叫聲。突然，花亮了，花燈下的小孩正在做作業；葉子亮了，葉子燈下的老人正在縫補衣服；木頭亮了，木頭燈下的爸爸正在做飯；樹燈亮了，樹燈下的媽媽正在洗衣服——廣告語“電力照亮你我他，請節約用電”，留給觀眾的一定是深刻的印象。#p#分頁標題#e#   三、山林“深”處創意的藝術表現   電視公益廣告創意離不開藝術的綜合表現。現代電視廣告的表現風格日趨多樣化，不同題材的廣告采用不同的藝術表現形式。有的以實拍感人形式表現，有的以三維立體形式表現，有的以二維平面形式表現，有的以實拍和動畫共同配合形式表現。還有，不同藝術的表現風格也需要不同效果的音效、動效和聲效給予配合。無論是哪一種形式，最為重要的是尋求切合廣告創意主題的表現形式［1］。如《預防雷擊》安全教育廣告設計：雷震子打電話給在郊外釣魚的姜太公，通知今天有雷雨，不適合釣魚。但姜太公不聽，結果發生了雷擊。在表現上，采用了二維漫畫形式，造型Q版，色彩清爽明快。在配音上，采用廣東年輕人的對話語氣進行普通話聲音錄制。可愛造型和有趣語言的協調配合，滿足了廣告內容的表現條件。   四、結束語   結合山林元素，定位于角色、環境、道具、原因、結果或本質為主的創意設計，在設計過程中也可以調動其他的因素，即定位于角色為主的設計，可以有環境、道具、原因、結果等的參與，從而構思出內涵深刻、表現生動的廣告以震撼觀眾、影響觀眾。此外，定位于6個方向的創意設計，不僅僅用于公益廣告，還可以用于商業廣告。電視公益廣告要綜合考慮播放后產生的影響。   不管如何創新設計，廣告盡量不要出現血腥場面或惡心場面。只有讓觀眾看得舒服，才便于公益廣告內容和精神的傳播。