前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的利用BBC淺談一流電視媒體的特點，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：趙靳秋

進入新世紀，隨著中國國際地位和國際影響力的顯著提高和增強，越來越多的國家開始理解并認同中國的發展道路和模式，國際社會更加重視中國在國際事務中發表的意見與作用。盡管國際地位的不斷提升為中國的話語權創造了基礎，然而中國的國際傳播能力卻還相當滯后。國際傳播能力的不足，直接影響到中國的國際化發展戰略，與中國的國際地位很不相稱。國家領導人多次提出對外宣傳媒體要深入貫徹科學發展觀，堅持走改革創新之路，積極構建主流媒體廣泛的覆蓋面，建設先進的傳播機器，努力打造國際一流的媒體，形成與中國經濟社會發展水平和國際地位相符合的國際國內傳播地位。中共中央政治局委員、書記處書記、部長劉云山在2009年第1期《求是》雜志上撰文:“新聞輿論的競爭，說到底是話語權的爭奪。要進一步提高輿論引導能力，掌握話語權、贏得主動權。建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋環球的國際一流媒體。”①構建國際一流媒體，是黨中央在新的國際傳播格局下，為適應中國不斷提高的國際地位、營造客觀友善并于我有利的國際輿論環境做出的重要戰略部署。

一、關于國際一流媒體的論述

有關國際一流媒體的概念界定以及評價標準的研究處于起步階段，學界和業界各抒己見。學者劉笑盈在《打造國際一流媒體》一文中將其定義為那些經營和影響超過了國家界限的國際媒體中最為頂級的媒體。②《人民日報》對外交流合作部的張建玲認為，國際一流媒體是指在世界范圍具有廣泛而重大影響力、具有國際競爭力和較強綜合實力的新聞傳媒集團。③有關國際一流媒體的評價標準，學者胡正榮和張龍在考察英國廣播公司(BritishBroadcastingCorpora-tion，簡稱BBC)和美國有線電視新聞網(CableNewsNetwork，簡稱CNN)媒介組織管理的基礎上指出，一流的價值體系和專業標準、一流的組織結構和運行機制及一流的技術手段是國際一流媒體的具體衡量指標。④劉笑盈認為國際一流媒體的評價標準有以下三個:強大的國際影響力(包括品牌影響力、話語權、輿論引導力等要素);強大的運營能力(國際媒體的經濟收入水平、創收能力以及產出效益等經濟財務指標，反映媒體的經營發展與運營管理水平);基礎規模(國際傳媒機構作為一個信息制播平臺存在的基礎性指標，包括媒體的整體規模水平、國際覆蓋能力、制作播出能力等)。⑤張建玲指出，國際一流媒體應該具有主導新聞傳播、引領國際輿論、影響主流受眾、管理方式現代、綜合實力強大、國際社會公認的特征。中央電視臺發展研究中心的張利生論及中央電視臺在國際媒體中的地位時強調了國際一流媒體的四項指標，即國際影響力、運行能力、基礎規模和新媒體。⑥文獻綜述表明，學界和業界嘗試從不同角度對國際一流媒體進行界定，但關于國際一流媒體評價標準的論述比較模糊和分散，衡量國際一流媒體的基礎指標還有待于進一步明確和考證。本研究以BBC環球公司為個案，著重分析其國際電視業務的發展趨勢，以期歸納和總結國際一流電視媒體的主要特征。

二、BBC環球公司的主要業務

為了適應全球國際電視業迅速發展的形勢，滿足激烈的競爭需求，英國政府在1994年的白皮書中提出了大力發展國際電視業的新政策。其主導思想是促進BBC參與競爭;支持BBC在全球進行商業擴張，尤其是在國際電視業務方面，確立英國在“世界媒介發展中的領先地位”。BBC因此調整了國際電視發展戰略，加快向世界擴展的速度，改組成立了BBC環球公司(BBCWorldwide，以下簡稱“環球公司”)，以便更好地樹立英國的形象，客觀真實地反映當代英國社會的開放性、多元文化以及對不同價值觀的包容。⑦環球公司是BBC全資擁有的子公司，是一家完全商業化運作的傳媒和娛樂公司，旨在全球范圍內實現BBC產品及品牌價值的最大化。2010－2011年度，環球公司的純利潤達到1.6億英鎊，營業額為11.58億英鎊。環球公司的主要業務含七個部分，按各業務占總營業額的份額從高到低排序:電視頻道(26.9%)，消費者產品(20.3%)，電視節目銷售及分銷(19.9%)，雜志(14.3%)，內容及制作(8.9%)，品牌、消費者及新發展項目(7.4%)，數字娛樂(2.3%)(圖1)。⑧

三、BBC環球公司的國際電視發展戰略

早在上世紀90年代，BBC就已經形成了一條圍繞電視內容進行投資、研發、生產、銷售及配套服務的完整的電視內容產業鏈。這條產業鏈在英國逐步步入創意經濟和數字經濟的過程中，隨著傳播渠道的再擴充及媒介融合而不斷增值，發展成為一條價值鏈。按照邁克爾•波特(MichaelE.Porter)的“價值鏈”理論，傳媒企業之間的競爭并非是就某個環節的硬拼，而是整條價值鏈的競爭，最終綜合實力強的媒體集團會力拔頭籌，而環球公司在這方面為我們提供了鮮活的個案。⑨通過分析環球公司的主要業務和盈利模式，不難發現:作為國際一流電視媒體，環球公司近年來的發展戰略主要依托創意經濟和數字經濟作為主導理念，通過推行全球品牌戰略及搭建全媒體平臺在本土及國際市場創造價值(圖2)。

(一)依托創意經濟推行全球品牌戰略

自從英國政府1998年正式提出“創意經濟”的概念以來，發達國家和地區確立了創意立國或以創意為基礎的經濟發展模式，發展創意產業已經被提到了國家發展的戰略層面。創意經濟的理念與模式貫穿了整個環球公司的發展戰略，是主導其國際電視發展戰略的靈魂所在。公司在致力于原創電視節目的投資與開發、挖掘英國本土和國際獨立制片人的同時，通過對知識產權的收購、投資、開發以及版權許可貿易，進行品牌推廣和增值，從而贏得更高的經濟收益。具體表現為，環球公司充分利用電視節目的相關知識產權，開發出以下五種盈利模式。這些盈利模式并非是獨立運作的，在更多情況下是多種盈利模式并行，或在電視節目品牌培育與成長周期內依次進行。

1.版權許可交易，即除將電視節目在英國國內首播、重播外，許可國外電視媒體播出，銷售播放權。2009－2010年度環球公司銷售了6萬個小時電視節目的版權。2009年，英國電視節目海外市場出口總額提升9%，包括《神秘博士》(DoctorWho)、《地獄廚房》(Hell’sKitchen)在內的英國電視節目海外發行銷售額達到13.4億英鎊。《極速賽車》(TopGear)海外發行國家達到170個，自然歷史節目《生命》(Life)也發行到158個國家和地區。美國是英國電視節目出口的最大市場，英國電視節目占美國進口電視節目的41%，2009年又提升3%，銷售額達到4.85億英鎊。⑩#p#分頁標題#e#

2.電視節目形式的版權交易。環球公司十分重視電視節目形式的開發，培育與輸出原創電視節目形式，通過向電視播出機構出售電視節目形式的版權，獲利不菲。電視播出機構購買節目版權，制作自有版本的節目內容，2009年英國電視節目海外發行此類銷售上升25%，達1.19億英鎊。《英國達人》(又譯《英國星光大道》，Britain’sGotTalent，東方衛視購入節目版權)、《舞動奇跡》(StrictlyComeDancing，湖南衛視引入節目版權)、《冰上起舞》(DancingonIceandSpooks)等都是英國電視節目此類海外版權發行的典型。???由bbc打造的《舞動奇跡》是世界上最成功的真人秀節目，被正式載入吉尼斯世界紀錄。世界上已有近40個國家購買了該節目形式的版權，除了歐美等國，還包括中國、印度和日本等。

3.出版發行音像制品，將電視節目復制成DVD、CD等音像制品出版發行。環球公司充分利用BBC播出的紀實、歷史及娛樂節目等巨大的資源優勢，開拓與節目內容相關的出版業務及創意產品，實現電視節目的增值，從而在廣播電視領域之外擴大品牌在全球的影響，使節目的生命力得以延長。如《神秘博士》《極速賽車》《冰凍星球》(FrozenPlanet)、《廚藝大師》(Masterchef)等都是近年來收視率較高的招牌電視節目，這些節目在海外有著良好的口碑，由熱銷電視節目衍生的音像制品和書籍自然受到讀者的青睞和追捧，借此實現了BBC本土優質節目的海外推廣。2010－2011年度消費者產品這項業務為環球公司賺取了4890萬英鎊的利潤，在全球范圍內環球公司每分鐘可以賣掉50張DVD。

4.知識產權的收購、投資與跨媒體開發。1973年，惠勒夫婦(TheWheelers)出版了《孤獨星球》(LonelyPlanet)叢書的第一本《亞洲便宜游》(AcrossAsiaOntheCheap)，此后《孤獨星球》逐漸成為全球最權威的旅游叢書。環球公司2007年收購了“孤獨星球”出版公司，此后其業務觸角橫跨電視、出版、手機和互聯網，從而發展成為時下最成功的旅行讀物出版集團。

5.衍生產品的開發。環球公司利用電視節目中的造型、圖案、標識、名稱等元素，開發后期的衍生產品(如舉辦現場活動、大型戲劇演出等)，在保證品牌固有價值的同時，提升了品牌的國際知名度，使其在全球范圍內家喻戶曉。成功電視節目品牌的培育一般需要10—15年的成長期，最初3－5年是發育期，這一時期的收益主要靠電視節目的出口或版權出售，此后成熟期內衍生產品帶來的回報收益將越來越多。

(二)依托數字經濟搭建全媒體平臺

盡管全媒體平臺的搭建耗時長、投入大，但近年來環球公司在該領域呈現出前所未有的收益增幅。2005年，BBC數字媒體的經營收入為2700萬英鎊，虧損約540萬英鎊，但其發展潛力不容低估。???此后，數字媒體業務占總銷售額的比例逐年攀升，從2008年的2.7%增長至2011年的8.1%。環球公司2012年的戰略目標是將數字媒介市場的收入提高到10%，數字媒體發展的新舉措包括:

1.利用BBC.com的新媒體平臺，開辦本土化網站(美國版及亞洲版BBC)，通過在英國以外的國家和地區投放網絡廣告追求品牌效應。2010年至2011年相繼開通了BBC美國版、BBC美國商店以及BBC亞洲版。美國版BBC的廣告投放已經初步盈利并為BBC.com帶來了113%的收入增長。

2.利用全媒體平臺提供數字電視服務，通過40多種移動設備和平臺提供BBC電視節目的即時觀看和回放點播。2007年12月BBC開始提供數字電視服務iPlayer，經過兩年多的發展，iPlayer可以提供1.23億音頻和視頻的流媒體節目。???2010年7月平均每周有23萬蘋果用戶通過移動設備訪問BBCiPlayer，7月26日更是達到了24.87萬的峰值。2011年夏季，環球公司開始致力于將iPlayer國際化，目的在于爭取更多的用戶。

3.利用數字媒體平臺分銷電視節目的播放權。環球公司將電視節目的播放權分銷給節目供應商，節目供應商向用戶提供下載節目(永久性購買)或者租借電視節目(限時觀看)的服務以從中獲利。2010年至2011年，利用數字媒體平臺環球公司售出了超過9000個小時的電視節目。《火炬木小組》(Torchwood)、《極速賽車》《神秘博士》分別榮登美國iTunes電視劇下載排行榜的首位。

4.開發適用于智能手機、平板電腦以及網絡電視的應用程序，包括專用新聞應用程序，“孤獨星球”旅游類應用程序及iPad版雜志等。例如，環球公司于2010年11月和2011年1月分別了針對《聚焦》(Focus)與《美食》(GoodFood)雜志的iPad應用程序。iPad版《美食》雜志向讀者提供的內容包羅萬象，其中包括電子烹飪卡片形式的食譜、美食小組演示的烹飪技巧視頻，以及幫助準備整月美食的個性化購物清單。2010年至2011年這類應用程序的下載量達到1200萬次，其中四分之三來自“孤獨星球”研發的旅游類應用程序。

5.根據BBC品牌電視劇改編，開發適用于索尼(Sony)、微軟(Microsoft)以及任天堂(Nintendo)游戲機的同名冒險游戲(如《神秘博士》等)。僅2011年蘋果用戶就訂購了25萬套BBC游戲。預計全球電子游戲的市場價值已經超過600億美元，環球公司已經緊緊盯住了這塊誘人的蛋糕。

6.充分利用數字媒體帶來的商機，逐步減少對實物產品的依賴。2010年7月，環球公司將其有聲圖書出版社(BBCAudiobooks)85%的股份出售給了AudioGo有限公司，包括該出版社美國分社的股份，自己只保留了15%的股份。至此，BBC基本退出了有聲圖書市場。此外，環球公司計劃出售雜志業務的部分股份，通過引入新的合作伙伴，推動該業務的數字化。

四、國際一流電視媒體的特征與發展趨勢

已有相關國際一流媒體的論述多數是針對新聞傳媒集團進行的概括性描述，缺乏就核心業務特征的細化研究，如國際一流通訊社、廣播及電視媒體會因為核心產品及業務模式的差異性表現出不同的特征及發展趨勢。通過對BBC環球公司國際電視發展戰略的個案分析和研究發現，國際一流電視媒體致力于將創意經濟和高新科技相結合以應對新技術革命下的信息傳播與消費形式的推陳出新。具體表現為:利用電視節目知識產權建立多種盈利模式，以及通過數字技術進行全媒體及跨行業的業務拓展，以此實現產品及品牌價值的最大化。在整合自身資源的基礎上，國際一流電視媒體借助數字技術實現傳統廣播電視業的業務拓展和平臺轉移，將廣播電視業、電信業、信息技術業、娛樂業、廣告公關及其他文化產業的業務勾連起來，不斷推出新媒體與新業態，達成平等合作與互惠互利。在不斷發掘和實踐新的業務形態和盈利模式的過程中，國際一流電視媒體形成了相互延展、相互滲透的產業價值鏈，從而實現了廣播影視產業的升級發展。BBC等國際一流電視媒體發展的新態勢與新動向對于縮小我國廣播影視強國建設的現實差距、打造我國的國際一流媒體、以充分適應競爭日趨激烈的國際文化市場的發展需求具有現實意義。#p#分頁標題#e#