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本文作者：劉子琪 范暢翔 劉恩宇 單位：北京大學

北京市有機農(nóng)業(yè)營銷手段中的借鑒之處

我們小組還探訪了北京的幾座產(chǎn)業(yè)化做得比較好的有機農(nóng)莊，希望以此來作為對比借鑒，尋求桂北有機農(nóng)莊可提升之處。探訪的農(nóng)莊包括北京金農(nóng)道公司、德潤屋公司、北京天福園農(nóng)莊，北京小毛驢農(nóng)莊。這些農(nóng)莊所具有的優(yōu)勢和長處包括:產(chǎn)業(yè)化程度較高，已擺脫傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷模式許多公司都有自己的裝配間，如德潤屋公司把剛采摘下來的蔬菜用印有自己公司LOGO的包裝袋包裝好之后用噴有自己公司名字的車直接配送到客戶的手上，相比于傳統(tǒng)以運輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場叫賣形式的營銷方法，這樣做提高了運營的效率。多渠道的客戶發(fā)展，會員制的銷售模式多數(shù)公司與客戶之間建立了會員關系，公司根據(jù)會員提供的訂單來生產(chǎn)相應的產(chǎn)品，這樣和散戶經(jīng)營相比更能保證客戶的穩(wěn)定性，生產(chǎn)更有保障，同時能夠讓公司更加直接地面對市場，有助于公司了解最新的市場動向。農(nóng)莊相關鏈條產(chǎn)業(yè)十分豐富，宣傳手段多樣化，在市民中知名度較高小毛驢農(nóng)莊和金農(nóng)道農(nóng)莊都開辟了“農(nóng)家樂”旅游休閑業(yè)務，小毛驢農(nóng)莊更是開展了“市民農(nóng)場”的活動，以此來吸引更多的市民。除了農(nóng)家樂，農(nóng)莊都在包裝上印上了自己的商標，并且有的農(nóng)莊在城市中開設了專賣店，以提高其自身的知名度。

桂北有機農(nóng)業(yè)營銷環(huán)節(jié)當中存在的問題

有機綠色食品的高端市場的需求有待挖掘通過我們小組在南寧做的一個市場調(diào)查顯示，在南寧希望用超過50%價格購買有機農(nóng)產(chǎn)品的人少之又少。而且叫得響的品牌也不多，因此企業(yè)對該市場的需求還有待開發(fā)。缺乏有機綠色品牌的信息調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于有機綠色農(nóng)產(chǎn)品的不信任使得需求不足，除了缺乏有力的認證機構外，還需要企業(yè)自身對其品牌建立或消費者信任的建立有獨到之處，如小毛驢農(nóng)場開放參觀，建立“市民農(nóng)場”。有限的推廣渠道相比于桂林的農(nóng)莊，北京的農(nóng)莊客戶均是比較穩(wěn)定的，并且能夠通過口耳相傳來進行推廣，而桂北的農(nóng)莊大多數(shù)局限在以外國客戶為主要客戶，沒注意到國內(nèi)市場，并且缺少類似農(nóng)家樂之類的相關產(chǎn)業(yè)，這樣很大程度上限制了企業(yè)和農(nóng)莊的發(fā)展。進入門檻高，前期投資大，回報期長前期投資主要是土地、技術以及質(zhì)量的申報工作，同時建立品牌時間較長，回報期一般超過10年。北京的農(nóng)莊大多數(shù)都是在90年代建立的，而桂北的農(nóng)莊要注重長期發(fā)展，不能只看短期利益。

廣西有機農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析

為更深入了解有機食品在當?shù)氐哪繕巳后w和市場潛力，我們小組選取廣西壯族自治區(qū)南寧市作為我們數(shù)據(jù)采集的地點，采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式搜集整理原始數(shù)據(jù)，以保證樣本的隨機性。此次調(diào)查內(nèi)容包括市民對食品安全的關注程度，對無公害食品、綠色食品和有機食品的知曉程度、對部分有機食品可以接受的心理價格和消費傾向，并對收回的問卷進行數(shù)據(jù)分析。食品安全關注程度所有受訪者對食品安全都給予不同程度的關注，非常關注占總?cè)藬?shù)的53.33%，一般關注的占總?cè)藬?shù)45%，完全不關注的只占受訪者總?cè)藬?shù)1.67%，而且，最近5年食品安全事件(如:三聚氰銨、毒豇豆、南京小龍蝦時間等)知曉率超過50%以上。說明食品安全仍然是消費者關注的焦點。對食品安全的擔憂程度受訪者中對日常購買的食品安全比較擔心，但是不會有意防范者占53.33%，對安全比較在乎，但認為不太可能出現(xiàn)食品安全事故者占35%，完全不在乎者占10%，只有1.67%的受訪者會非常謹慎對待。

說明公眾對目前市售食品安全狀況比較滿意，但仍然表現(xiàn)出不同程度的隱憂，食品安全問題并未徹底得到解決。有機食品知曉率及安全保障的考慮受訪者中有25%非常了解綠色食品、無公害食品和有機食品;聽說綠色食品、無公害食品和有機食品，但了解不多的受訪者占有66.67%;只有1.67%從未聽說綠色食品、無公害食品和有機食品。說明綠色食品、無公害食品、有機食品在公眾當中有比較高的知曉率，但深入全面了解其內(nèi)涵的公眾人數(shù)較少(僅為四分之一左右)。受訪者對有機食品安全保障完全放心的占88.3%，有11.7%的受訪者持懷疑態(tài)度。不同類型產(chǎn)品價格接受程度綜合所有受訪者反饋，他們愿意支付高出普通同類產(chǎn)品價格的有機農(nóng)產(chǎn)品比例是，谷類:10%～20%;蔬菜:10%～20%;水果:10%～20%;禽蛋:15%～20%;肉類:20%～30%;奶制品:15%～25%;加工品:10%～20%。說明公眾接受的價格水平明顯低于行業(yè)平均水平(30%以下)。谷類、蔬菜、水果等植物類食品心理接受價格偏低，基本維持在10～20%左右;禽蛋、肉類、奶制品等動物類食品能夠接受較高價格，但基本與植物類食品接受價格持平。說明公眾消費此類產(chǎn)品的傾向偏低。

公眾接受的銷售渠道所有受訪者中，45%認為比較接受超市購買;43.3%受訪者比較傾向?qū)Ｙu店購買;41.7%受訪者接受農(nóng)莊直供和配送，即現(xiàn)有有機農(nóng)莊較為常規(guī)的經(jīng)營方式;31.7%受訪者傾向于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場購買。說明公眾對不同的銷售渠道并沒有特別的偏好，不同的銷售方式都會得到消費者不同程度的支持。市場調(diào)查總結(jié)根據(jù)夏海龍2009年的一份有關北京和南京的調(diào)查問卷顯示，總體來看，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的知識一點不知道的約占17.31%，聽說過的占60%，了解一些的占21.15%，非常了解的占1.54%。在購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，更多考慮食品安全的消費者占57.31%，而更多考慮價格的消費者占6.73%，同樣考慮和無所謂的消費者占35.96%。而從我們的調(diào)查結(jié)果來看，比起北京和南京的消費者，稍微了解和非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者所占的比例超出相當多，因此市場前景還是相當樂觀的。

措施與建議

政府加強政策支持一是資金支持。有機農(nóng)業(yè)企業(yè)具有投資額較大，投資回報長，生產(chǎn)成本高等特點，資金使用主要包括資格認定的費用等等。另外投資補貼也是一項值得參考的扶助政策。二是政府采購支持。比如我們走訪的北京金農(nóng)道公司與政府部門合作，為該部門食堂生產(chǎn)其要求的產(chǎn)品。政府采購可以有力解決有機食品市場需求不足的問題。結(jié)合當?shù)靥厣a(chǎn)桂林市眾多的中外游客給當?shù)赜袡C農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了諸多潛在的發(fā)展機會。首先，可以借鑒北京郊區(qū)有機農(nóng)莊，發(fā)展“農(nóng)家樂”經(jīng)營模式。其次，可以將當?shù)靥禺a(chǎn)(如:芋頭、月柿)實現(xiàn)有機生產(chǎn)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，提升產(chǎn)品品質(zhì)。建立合適的營銷渠道有機農(nóng)業(yè)發(fā)展初期，由于土地有限，都會遇到經(jīng)營規(guī)模小的問題。因此受市場波動的影響較大，故開拓市場和營銷就顯得尤其重要。類似的，日本有機農(nóng)業(yè)受其地理因素影響大都實行小規(guī)模經(jīng)營，其特點就是銷售宅配化和訂單式銷售。桂北有機業(yè)的發(fā)展也可考慮借鑒此模式，即會員制和專柜化銷售相結(jié)合。#p#分頁標題#e#

會員制適合那些對價格不夠敏感，需求相對穩(wěn)定的客戶。而專柜化銷售可以面向價格相對敏感，需求不確定的消費者。發(fā)展較有影響力的有機農(nóng)產(chǎn)品品牌一般的農(nóng)產(chǎn)品市場，是完全競爭市場，長期的利潤為零。但是如果建立了一個品牌，和這個市場上其他的產(chǎn)品形成了差異化，那么就有了壟斷能力，如果品牌效應做得更加好，做到相當大的市場份額的時候，企業(yè)品牌的壟斷力就會進一步提高，從而獲得正的經(jīng)濟利潤。產(chǎn)銷溝通交流可以使消費者全面了解企業(yè)的狀況及其品牌和產(chǎn)品，企業(yè)可了解顧客的反饋信息。具體的方式可以使傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳資料，舉辦宣講會、博覽會，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，開設網(wǎng)店等這些方法都有利于有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育。