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進入新世紀(jì)以來，傳播環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。一方面，自媒體、融媒體的趨勢越來越明顯，信源主體多元化、大眾化，信息形態(tài)上文字、圖片、音視頻共同呈現(xiàn)，傳播媒介形態(tài)邊界越來越模糊；另一方面，傳媒組織規(guī)模發(fā)展迅速，傳媒競爭的全球化趨勢更加明顯，信息傳播的不平衡性進一步加大。現(xiàn)代社會中的傳媒已經(jīng)不僅僅是一種傳播工具，而是深深地嵌入政治、經(jīng)濟、社會的發(fā)展運行之中，其中，對政治系統(tǒng)的影響尤為復(fù)雜而深刻。在新的媒體環(huán)境下，厘清政黨、政府與大眾傳媒的關(guān)系的一般規(guī)律，對于讓傳媒成為黨和政府的重要執(zhí)政資源、執(zhí)政工具，推動我國社會主義民主政治和轉(zhuǎn)型期的社會發(fā)展意義重大。   一、傳媒對執(zhí)政黨的影響   在民主政治機制中，必須有一個政治組織具有把各階層的利益訴求傳輸?shù)秸沃袠腥サ穆毮埽@就是作為聯(lián)系社會民眾與公共權(quán)力的橋梁的政黨，政黨參與和掌握國家政權(quán)，形成政黨政治。傳媒的發(fā)展對政黨和政黨政治產(chǎn)生了深刻的影響。   1、對政黨組織的影響   在傳統(tǒng)模式下，民眾需要通過各級組織逐層向上反映訴求，相對而言周期長、效率低。大眾傳媒特別是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展為公眾提供了一個公共平臺，使利益訴求和意見表達迅速、廣泛。這使得民眾對政黨的獨立性相對增強，政黨作為聯(lián)系社會民眾與公共權(quán)力的橋梁紐帶作用正在弱化。同時，現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)變遷以及人的流動性增強，推動政黨更新組織溝通的途徑與方式。能夠有效跨越空間和時間，且具有較強互動性的新興媒體開始成為政黨進行組織溝通的工具，如中組部向全國黨員發(fā)出2012年新年短信。政黨自身的信息化改造和電子黨務(wù)的推行，使黨內(nèi)運作的透明度增強，黨內(nèi)民主的進程加快。政黨組織結(jié)構(gòu)由“黨中央←→黨的各級組織←→黨員”垂直式的層級結(jié)構(gòu)向所有黨員平等享有權(quán)利的扁平式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。   2、對政黨執(zhí)政的影響   有學(xué)者認(rèn)為，政黨執(zhí)政能力的高低直接反映在政黨能不能在執(zhí)政過程中履行相應(yīng)功能，包括利益表達，即把所代表的社會階級、階層、集團的利益、愿望、要求準(zhǔn)確表達出來；利益綜合，即把民眾的利益、愿望和要求科學(xué)地轉(zhuǎn)變成黨的理論、路線、方針、政策；政治錄用，即把社會精英接納到黨內(nèi)來，使黨成為社會各階層、集團中最優(yōu)秀分子的代表，成為給社會公共治理提供人才的可靠資源庫；政治社會化，即通過宣傳、教育把科學(xué)的民主政治理念提供給公眾，促進他們公民意識的成熟，引導(dǎo)他們理性地參與公共生活。①在信息社會，這些功能的充分實現(xiàn)都離不開傳媒的作用。社會主義人民民主的本質(zhì)是人民當(dāng)家做主。當(dāng)前在我國社會轉(zhuǎn)型和利益結(jié)構(gòu)分化的背景下，體現(xiàn)人民當(dāng)家作主的關(guān)鍵在于黨能不能運用把握的政權(quán)，通過國家治理實現(xiàn)對利益的公平、合理分配。在新的傳播環(huán)境下，如果在自身建設(shè)和治理國家上仍舊局限于組織內(nèi)部的傳統(tǒng)做法，不能通盤考慮不同利益主體的訴求，不能廣泛吸取社會智慧參與黨的建設(shè)以及各項方針政策的決策、執(zhí)行、監(jiān)督，就有自身被邊緣化的危險。   3、對政黨執(zhí)政環(huán)境的影響   傳媒不但對政黨組織、政黨執(zhí)政的發(fā)展和走向有著深刻影響，而且改變了政黨生存的現(xiàn)實環(huán)境，對政黨政治也產(chǎn)生了不可忽視的影響。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是傳媒在傳播內(nèi)容上的選擇性注意，形成了政黨執(zhí)政的輿論環(huán)境；二是通過對社會思想、公民意識、政治情感等的影響和塑造，形成某種政治文化環(huán)境。這兩個環(huán)境看似無形，實質(zhì)上卻直接影響到政治議程、政黨形象乃至政黨政府的決策走向。在經(jīng)濟全球化的背景下，跨國際、跨文化傳播的趨勢不斷加強，黨執(zhí)政環(huán)境的復(fù)雜性加劇，如何維護社會主義核心價值體系，確保意識形態(tài)安全，鞏固執(zhí)政基礎(chǔ)是必須要面對的嚴(yán)峻現(xiàn)實問題。此外，傳媒機構(gòu)作為有著自身政治、經(jīng)濟利益追求的特殊組織，也會把自身的利益訴求通過傳播行為施加到政黨政治中來。西方壟斷傳媒集團的出現(xiàn)使得傳媒和政黨都出現(xiàn)了異化，傳媒壟斷資本貪婪的逐利性與公共權(quán)力的尋租效應(yīng)相結(jié)合的結(jié)果是，二者都背離了各自的本質(zhì)，在喪失了自我的同時戕害了社會，新聞集團的“竊聽丑聞”就是最好的例證。我國經(jīng)濟體制改革確立了市場經(jīng)濟的主體地位，如果任由市場經(jīng)濟追求利潤和交換原則覆蓋新聞傳播領(lǐng)域，傳媒也存在被物異化的危險。不過，新聞界已經(jīng)意識到了這一問題，目前正在廣泛開展的“走轉(zhuǎn)改”活動就是在價值觀上的自覺揚棄。   二、執(zhí)政黨的傳媒治理   執(zhí)政黨處理好和媒體的關(guān)系，是當(dāng)今時代政黨必須破解的新課題。面對傳媒的巨大作用，世界各國的政黨都在尋找能夠?qū)γ襟w施加有效影響的策略。在我國，黨對媒體實施領(lǐng)導(dǎo)，是由黨的性質(zhì)和宗旨決定的，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞事業(yè)的根本原則。傳媒體現(xiàn)無產(chǎn)階級政黨的思想意志、政治要求和組織原則，是完成黨的歷史任務(wù)的重要保證，黨必須正確把握黨管媒體的內(nèi)涵，通過構(gòu)建科學(xué)的傳媒治理結(jié)構(gòu)和改善管理方式，讓媒體為執(zhí)政發(fā)揮積極作用。   1、傳媒治理存在的主要問題   新中國成立后，在吸收我國歷史文化傳統(tǒng)并部分照搬蘇聯(lián)模式的基礎(chǔ)上，建立起高度集中的政治體制和計劃經(jīng)濟體制，媒體也被納入其中，這對樹立社會主義信念、維護共同的價值觀、貫徹黨的理論路線方針政策、鞏固黨的執(zhí)政地位，起到了十分重要的作用。改革開放特別是建立社會主義市場經(jīng)濟以來，這一傳媒體制的局限性正在顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在三個方面。一是行政體系的“科層制”被移植到了傳媒體制上。傳媒也因此分出了中央、省市、區(qū)縣的層級和諸多行業(yè)系統(tǒng)。傳媒在傳播內(nèi)容上更多地體現(xiàn)不同層級、不同行業(yè)系統(tǒng)的政治意圖，客觀上掩飾和淡化了社會的聲音。對社會生活的反映不夠充分，導(dǎo)致公眾對傳媒的信任度下降，傳媒的社會功能難以實現(xiàn)。二是行政體系的“歸口”管理被移植到了傳媒體制上。傳媒因傳播形態(tài)、內(nèi)容、技術(shù)、載體等因素，接受著包括中央宣傳部、國新辦、廣電總局、新聞出版總署、工信部、文化部等諸多黨政部門的交叉管理。“多頭管理”難免出現(xiàn)邊界不清、管理重疊或空缺、相互抵牾、效率低下等負(fù)面效應(yīng)，在影響傳媒社會功能發(fā)揮的同時，也制約了傳媒自身的發(fā)展。三是傳媒自身的內(nèi)在邏輯不清甚至矛盾重重。自20世紀(jì)80年代以來的傳媒改革，一方面強化著黨管媒體的原則，另一方面無疑又帶有強烈的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識：1979年允許刊登廣告；1983年允許電臺電視臺下設(shè)公司實行企業(yè)化經(jīng)營，不少媒體開始自辦發(fā)行、內(nèi)部融資；1993年廣播電視業(yè)被正式列入第三產(chǎn)業(yè)，但其組成仍然是事業(yè)單位，采取事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營；2001年中央提出，要全面深化文化產(chǎn)業(yè)體制改革，傳媒業(yè)按資源屬性的不同分為公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)兩類，允許以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，組建多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營的媒介集團，媒介改革向著市場化的方向縱深發(fā)展；2010年“十二五規(guī)劃”提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”；2011年十七屆六中全會確立了文化產(chǎn)業(yè)在整個文化建設(shè)乃至在全面建設(shè)小康社會目標(biāo)中的戰(zhàn)略性地位。縱觀30多年的傳媒改革歷程，實質(zhì)是一種在傳媒為政府所有的一元體制下的二元運作。在這一體制中，傳媒既要完成黨的宣傳任務(wù)，又要通過市場行為來維持生計。這就難免使政府與傳媒都陷入兩難境地：政府既要維護國有媒體的壟斷地位，又要充分運用市場機制來推進整個傳媒產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，這樣很難產(chǎn)生真正的競爭；而傳媒在執(zhí)行黨和政府的政策的同時，難免首先考慮自己的利益，組織的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展模式、組織架構(gòu)、激勵約束等內(nèi)在的沖突和矛盾不可避免。#p#分頁標(biāo)題#e#   2、構(gòu)建科學(xué)的傳媒治理結(jié)構(gòu)   從根本上看，無處不在、無時不有地制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點，仍舊是體制，傳媒治理的核心問題就是體制問題。事實上，每個國家的傳媒制度和政策體系，都在維護特定社會制度的根本方向上發(fā)揮著重大作用。我國推進傳媒體制改革，也要把握為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為黨和國家工作大局服務(wù)的方向。努力構(gòu)建科學(xué)的傳媒治理結(jié)構(gòu)，重點要解決三個問題。一是要破解傳媒的層級問題。在身份定位上宜弱化其行政級別，逐步用全國性、區(qū)域性媒體取代中央級、省市級媒體，用專業(yè)性媒體取代行業(yè)性媒體，從而賦予傳媒以平等的競爭主體地位。打破傳媒管理上條塊分割的格局，實施統(tǒng)一審批、監(jiān)管，但需要全面統(tǒng)籌、逐步實施、穩(wěn)妥推進。二是明晰所有制、產(chǎn)權(quán)等體制層面的根本性問題。當(dāng)前傳媒雙重屬性的問題突出，公益的和商業(yè)的邏輯同時并存于一家媒介組織內(nèi)部的狀況，不僅制約了傳媒維護公共利益，也使其無法真正釋放出參與市場競爭的活力。要通過政策的動態(tài)調(diào)適，使兩種不同屬性的傳媒保持某種平衡，讓公益屬性和市場屬性的傳媒各得其所，共同服務(wù)于社會的發(fā)展和人民生活需要，從而實現(xiàn)政治利益、經(jīng)濟利益與公眾利益的共贏。三是治理思路要加強從宏觀上進行調(diào)控和引導(dǎo)。應(yīng)通過制度設(shè)計、法規(guī)供給和經(jīng)濟調(diào)控等多種手段，使傳媒在宏觀調(diào)控和引導(dǎo)下實現(xiàn)執(zhí)政意圖。   三、執(zhí)政黨的傳媒運用   有效運用傳媒，是政黨對傳媒施加影響的另一個方面。“更好地發(fā)揮新聞宣傳工作在推動經(jīng)濟發(fā)展、引導(dǎo)人民思想、培育社會風(fēng)尚、促進社會和諧等方面的重要作用”②是黨在新時期執(zhí)政必須要用實踐作答的現(xiàn)實問題。   1、基于認(rèn)識論的不同功能下的傳媒運用   傳媒的行為從根本上說是一種制度化的社會傳播，任何國家、社會都不存在脫離特定社會制度的傳播行為。但長期以來，我國傳媒被視作政治系統(tǒng)的一部分，政治系統(tǒng)與傳媒的關(guān)系被簡化為管理與被管理、使用與被使用，其局限性已經(jīng)顯現(xiàn)。近年來，黨在與傳媒關(guān)系的認(rèn)識上已經(jīng)發(fā)生了變化，傳媒不再是簡單的傳聲筒。2008年，在全國宣傳思想工作會議上指出：“各級領(lǐng)導(dǎo)干部要充分認(rèn)識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監(jiān)督，提高同媒體打交道的能力。”2009年，在出席中央黨校開學(xué)典禮時強調(diào)：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督。”2010年，李長春在全國宣傳部長會議上強調(diào)：“切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。”這些重要表述的認(rèn)識論價值在于，將傳媒作為可資運用的執(zhí)政資源、執(zhí)政工具看待。執(zhí)政黨更好地發(fā)揮傳媒的政治功能，重心在于對其能夠發(fā)揮的政治功能的充分挖掘與運用。   一是作為執(zhí)行宣傳的工具。包括運用傳媒公開黨務(wù)政務(wù)信息，傳達政令，促使政令暢通；宣傳黨的主張，使其為民眾所理解，為推進黨和國家事業(yè)發(fā)展凝聚強大精神力量和塑造良好的輿論環(huán)境；弘揚社會正氣，傳播社會主義核心價值體系等等。二是作為溝通協(xié)調(diào)的渠道。包括通達社情民意，盡可能地反映不同主體的利益訴求，為黨和政府決策提供參考；化解矛盾，疏導(dǎo)情緒，密切黨群干群關(guān)系；建立參政問政的溝通平臺，推動政黨與民眾之間的良性互動等等。三是作為輿論監(jiān)督的途徑。包括對公共政策的制定、執(zhí)行情況實施監(jiān)督；對黨政干部的廉潔自律、政府公務(wù)人員的工作作風(fēng)、工作態(tài)度實行監(jiān)督；對黨內(nèi)民主和人民民主的落實實施監(jiān)督等等。這對公共權(quán)力實施監(jiān)督，對于落實“權(quán)為民所用”，遏制腐敗，維護執(zhí)政黨的威信意義重大。四是作為社會控制的手段。政黨為實現(xiàn)一定的價值目標(biāo)而存在，運用傳媒對一定社會的思想、文化、意識形態(tài)、價值觀等進行軟性控制，有利于促使社會達成共識，實現(xiàn)目標(biāo)以及政治系統(tǒng)長期的平衡與穩(wěn)定。軟性控制比國家政權(quán)、法律、軍隊等硬性控治影響更深遠(yuǎn)，成本卻小得多，具有某種不可替代性。   2、基于方法論的具體情境下的傳媒運用   政黨政府的政治傳播主要在以下幾種情境中進行：一是日常工作，如政黨政府的政務(wù)信息公開，一般性的新聞等；二是專項工作，如重要方針政策的宣傳、重大活動的新聞、先進典型的宣傳等；三是特殊時期，如發(fā)生突發(fā)性事件、公共危機等。不管是哪種情境，都要力求取得良好的實際效果。好的傳播效果取決于正確的傳播策略和恰當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄危瑩Q句話說，就是要尊重傳媒及傳播活動自身的規(guī)律性。傳媒在信息的生產(chǎn)、傳播、消費上有一定的原則和規(guī)范，形成了自己的方法論體系。隨意干涉、違背這些規(guī)律，就可能造成傳播的低效、無效，甚至反向效果。一段時期以來我國主流媒體的影響力下降，與此不無關(guān)系。   近年來，黨和政府在運用傳媒的方法論上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：從蓋著、瞞著、拖著，到完善日常新聞制度，突發(fā)事件第一時間權(quán)威信息；從“輿論一致認(rèn)為”，到加強輿情分析，到“從社會輿論多層次的實際出發(fā)”③；從“自說自話”，到把握媒體分眾化、對象化的趨勢，研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，等等。但總體看來，還存在一些問題。比如，各地區(qū)各部門運用傳媒能力水平不一，在運用傳媒推動工作的主動性和自覺性上還有待增強，具體運用中仍有不尊重事實、不符合傳受規(guī)律的現(xiàn)象，不善于適應(yīng)國內(nèi)外形勢的新變化和人民群眾的新期待，不善于創(chuàng)造性地開展工作等等，需要不斷改進。