摘要：隨著各種數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也需要隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。如何在全媒體背景下進(jìn)行科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營對(duì)科技期刊今后的發(fā)展具有重要的意義。因此，文章對(duì)全媒體時(shí)代科技期刊廣告的營銷策略、模式和經(jīng)營原則進(jìn)行探討，希望對(duì)全媒體背景下國內(nèi)科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考資料。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；廣告；營銷；經(jīng)營；科技期刊

0引言

我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也隨之發(fā)生了巨大的變化。在全媒體時(shí)代，由于各種全媒體技術(shù)的沖擊和讀者閱讀期刊習(xí)慣的改變，科技期刊需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有的經(jīng)營和發(fā)展模式，都需要全面地進(jìn)行各種不斷地創(chuàng)新，這樣才能使科技期刊的發(fā)展與當(dāng)前的全媒體環(huán)境相適應(yīng)，不斷地開發(fā)和拓展科技期刊新的營銷方式，如各種數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊、手機(jī)客戶端等，這樣有助于科技期刊各方面的均衡發(fā)展，全方位地適應(yīng)科技期刊各個(gè)消費(fèi)群體的閱讀和使用習(xí)慣，讓期刊上刊登的信息能更精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。廣告是科技期刊的重要組成部分，對(duì)期刊的經(jīng)營收入和發(fā)展也是非常重要的［1］。科技期刊刊登一定數(shù)量的廣告不僅可以增加一定的經(jīng)濟(jì)收入，而且廣告本身對(duì)期刊來說也具有顯著的宣傳作用［2］。因此，做好全媒體時(shí)代科技期刊的廣告營銷及經(jīng)營尤其重要。本文對(duì)全媒體時(shí)代科技期刊廣告的營銷策略和經(jīng)營模式進(jìn)行探討，希望對(duì)我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考。

1科技期刊的廣告營銷策略

以往的科技期刊廣告主要是在紙質(zhì)刊上刊登廣告，有的期刊也可在電子刊或期刊主頁上開辟廣告業(yè)務(wù)［3］，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的需求，但很多學(xué)者認(rèn)為科技期刊的廣告營銷模式單一，廣告營銷需要改進(jìn)［4-5］。在全媒體時(shí)代下，各種類型的工具都會(huì)成為信息傳播的重要手段，全媒體背景下科技期刊廣告營銷模式也會(huì)隨之發(fā)生變化，有學(xué)者曾對(duì)此進(jìn)行了論述［6-7］。然而，隨著全媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)行模式仍有一定的變化，現(xiàn)介紹如下。

1.1科技期刊的傳統(tǒng)紙質(zhì)版廣告的營銷模式目前，國內(nèi)的十幾種科技期刊可能屬于同一學(xué)科，導(dǎo)致各個(gè)科技期刊之間競爭比較激烈，每種科技期刊上能刊登的廣告數(shù)量增長緩慢。在全媒體時(shí)代，國內(nèi)各家紙質(zhì)期刊的發(fā)行量受到巨大的影響和沖擊，為了適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境，每種科技期刊的紙質(zhì)刊物閱讀都應(yīng)該采取能夠吸引更多讀者閱讀的各種表現(xiàn)形式，如科技期刊可以在紙張的規(guī)格選擇、印刷的質(zhì)量方面、裝幀的精美度等進(jìn)行有效改進(jìn)，這樣就可以使得科技期刊的紙質(zhì)版也能讓讀者閱讀起來感覺更為舒心和高興，尤其是對(duì)于一些科技人員來說，他們往往還會(huì)收藏自己喜歡的部分期刊，有時(shí)間的話還會(huì)經(jīng)常翻閱，這也是許多廣告商在科技期刊刊登廣告的主要目的。有的期刊還會(huì)在紙質(zhì)期刊中增加很多軟廣告，而軟廣告可能會(huì)更加吸引讀者的注意力和興趣，這主要是因?yàn)檐洀V告在科技信息內(nèi)容上、廣告板式設(shè)計(jì)等方面與科技信息更為相似，也會(huì)顯得其廣告內(nèi)容更具有吸引力和學(xué)術(shù)性，使科技期刊刊登的那些不能吸引讀者閱讀的信息內(nèi)容以另外一種全新的方式呈現(xiàn)在讀者面前。此外，紙質(zhì)期刊攜帶起來十分方便，這就能夠幫助期刊廣告的傳播范圍得到明顯的擴(kuò)大，擴(kuò)散速度加快。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的一部分。對(duì)于科技期刊，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了編輯的工作方式，而且是期刊進(jìn)行宣傳、提高影響力的有效手段。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的科技期刊建立了自己的官方網(wǎng)站。通過官方網(wǎng)站的遠(yuǎn)程采編系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)在線投稿、在線審稿、在線編輯以及免費(fèi)閱讀等功能，因此官方網(wǎng)站是編輯與作者、審稿專家以及讀者的聯(lián)系橋梁，是科技期刊對(duì)外推廣及宣傳的重要陣地［1］。隨著我國研究生擴(kuò)招及對(duì)科研投入的增加，在科技期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文的需求持續(xù)增長。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作者一般會(huì)通過搜索引擎查找期刊的官方網(wǎng)站，而目前我國對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理、監(jiān)督比較薄弱。在這種情況下，一些不法分子通過建立虛假的科技期刊官方網(wǎng)站進(jìn)行詐騙［2］，即通過虛假網(wǎng)站的在線投稿系統(tǒng)欺騙作者投稿，以騙取作者的審稿費(fèi)、版面費(fèi)等，嚴(yán)重?fù)p害了作者和學(xué)術(shù)期刊的權(quán)益，并造成了惡劣影響［3］。我們以“虛假網(wǎng)站”和“假冒網(wǎng)站”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)中進(jìn)行搜索，共搜索出203條結(jié)果，但是多數(shù)為科技期刊發(fā)表的“警惕虛假網(wǎng)站的聲明”，可見很多科技期刊都深受其害。面對(duì)日益泛濫的虛假網(wǎng)站，科技期刊編輯部似乎顯得力不從心，不知道如何有效解決問題，唯一能做的就是發(fā)表聲明，期望作者不要上當(dāng)受騙。為此，我們從科技期刊編輯部角度給出虛假網(wǎng)站的防范和打擊措施，以期能夠引起科技期刊以及相關(guān)管理部門的重視，共同打擊虛假網(wǎng)站的不法行為，凈化學(xué)術(shù)環(huán)境，規(guī)范出版秩序。

1虛假網(wǎng)站對(duì)科技期刊的影響

虛假網(wǎng)站對(duì)科技期刊的影響非常大。1)期刊聲譽(yù)受損。不法分子盜取科技期刊信息建立虛假網(wǎng)站，打著期刊的旗號(hào)，騙取作者的錢財(cái)，敗壞了科技期刊的學(xué)術(shù)和品牌聲譽(yù)［4］。期刊甚至?xí)虼硕艿讲幻髡嫦嘧髡叩闹肛?zé)，作者受騙后，會(huì)在相關(guān)的學(xué)術(shù)論壇中點(diǎn)名指責(zé)某某期刊，稱其有騙取審稿費(fèi)的嫌疑，嚴(yán)重?fù)p害了科技期刊的名譽(yù)。2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵害。不法分子盜用學(xué)術(shù)期刊的刊號(hào)、名稱等信息，使科技期刊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵害［3］60。3)稿源流失。科技期刊作為傳播科研成果的平臺(tái)，主要為公益性單位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于盈利的公司、企業(yè)，因此在百度搜索的競價(jià)排名機(jī)制中必然處于弱勢。虛假網(wǎng)站存在的目的很大一部分是為了騙取錢財(cái)，必然會(huì)千方百計(jì)進(jìn)行百度搜索優(yōu)化，使其排名靠前，從而使作者被動(dòng)受騙，將文章投到虛假期刊網(wǎng)站，阻斷了科技期刊的部分優(yōu)質(zhì)稿源，影響了期刊的良性發(fā)展。4)作者對(duì)國內(nèi)期刊失去信心。作者在受到虛假網(wǎng)站的欺騙，而又無法進(jìn)行申訴、無法保護(hù)自己的權(quán)益后，必定會(huì)心情沮喪，從而對(duì)國內(nèi)期刊失去信心。下次再投稿時(shí)，即使需要請(qǐng)英文潤色公司進(jìn)行潤色，為了稿件安全作者也會(huì)選擇國外期刊進(jìn)行投稿［5］。另外，作者身邊的人也會(huì)受其影響而對(duì)國內(nèi)的期刊失去信心，從而形成蝴蝶效應(yīng)，對(duì)國內(nèi)科技期刊造成不可忽視的危害。

2虛假網(wǎng)站的防范和打擊措施

2．1防范措施

作者從百度搜索中難以獲取期刊官網(wǎng)的一部分原因是期刊沒有重視官方網(wǎng)站的宣傳工作，即期刊網(wǎng)站的顯示度不高。為了增加期刊官網(wǎng)的顯示度，編輯部可從如下幾方面入手。1)在每篇文章中標(biāo)注網(wǎng)址。科研人員從知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫獲取的文獻(xiàn)多為單篇文章的PDF，而對(duì)于期刊的版權(quán)頁很難獲得，也就無法獲取期刊網(wǎng)址。這種數(shù)字出版中單篇文章與期刊信息分割的問題需要引起編輯部的重視，因?yàn)檫@種分割問題不僅阻礙了作者獲取期刊網(wǎng)址，而且也會(huì)影響期刊的引用率［6］;因此，建議期刊在每篇文章的恰當(dāng)位置(如首頁頁腳、頁眉等)標(biāo)注期刊的網(wǎng)址，這樣即使作者獲取的為單篇文章的FDF，也可以準(zhǔn)確獲取到期刊網(wǎng)址。如《中國科技期刊研究》，將其官方網(wǎng)站放置在首頁的左下角，這種做法值得大家借鑒。2)增加期刊官網(wǎng)的顯示度。通過新媒體(微博、QQ、微信等)廣泛宣傳期刊的官網(wǎng)。同時(shí)，科技期刊編輯應(yīng)該多參加相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議，通過發(fā)放印有期刊信息的宣傳筆、記事本等進(jìn)行宣傳［5］。編輯部還應(yīng)該在官網(wǎng)的醒目位置給出辨別虛假網(wǎng)站的資料，并可以為作者作相關(guān)知識(shí)的報(bào)告，增加作者辨別虛假網(wǎng)站的能力。3)進(jìn)行百度“官網(wǎng)”認(rèn)證。“官網(wǎng)”認(rèn)證后，以刊名為搜索詞進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果是藍(lán)底白字認(rèn)證“官網(wǎng)”標(biāo)識(shí)的官方網(wǎng)站，作者很容易進(jìn)行有效識(shí)別。4)百度百科。百度百科是1個(gè)內(nèi)容比較開放、自由的網(wǎng)絡(luò)百科全書，旨在與用戶一起，建立知識(shí)共同體，創(chuàng)建一個(gè)涵蓋各領(lǐng)域知識(shí)的中文信息收集平臺(tái)。目前，百度百科已有超過1500萬個(gè)詞條［7］。百度百科的開放屬性，決定了網(wǎng)絡(luò)中的任何人都可以對(duì)詞條進(jìn)行編輯，因此也衍生出一系列問題:太多復(fù)制抄襲、太少原創(chuàng);信息更新較慢、滯后嚴(yán)重;權(quán)威性、可信度較低等。因此，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊編輯部，可指派專門人員關(guān)注百度百科中關(guān)于期刊的介紹，及時(shí)對(duì)期刊信息(主編、ISSN號(hào)、出版周期等)進(jìn)行更新。編輯詞條時(shí)，百度不允許出現(xiàn)QQ、郵箱地址、電話號(hào)碼、網(wǎng)址、微信號(hào)或其他聯(lián)系方式，因?yàn)榘俣日J(rèn)定這些信息為廣告，屬于違規(guī)行為。另外，對(duì)百度詞條進(jìn)行編輯，最后必須有權(quán)威參考資料，可用的參考資料包括大眾認(rèn)可的權(quán)威媒體新聞報(bào)道、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站研究成果、公立出版社出版書籍等。5)中國知網(wǎng)、萬方、重慶維普3大數(shù)據(jù)庫中，萬方數(shù)據(jù)庫中有期刊的網(wǎng)址，但其更新較慢;因此，如果期刊的網(wǎng)址、主編等信息有變，建議編輯部積極、及時(shí)聯(lián)系萬方數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行相關(guān)信息的更新。

2．2打擊措施

【摘要】媒介素養(yǎng)是指人們接觸和使用各類傳播媒介所需的能力和素質(zhì)。媒介素養(yǎng)教育具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，是高校加強(qiáng)思想政治教育的需要、是維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的需要、是保障大學(xué)生健康成長的需要。媒介素養(yǎng)教育的重點(diǎn)任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生獲取有用信息的能力、識(shí)別和應(yīng)對(duì)虛假不良信息的能力等。高校可以通過開設(shè)專門課程、開展主題活動(dòng)、營造文化氛圍等途徑開展媒介素養(yǎng)教育，政府應(yīng)該完善相關(guān)的政策法規(guī)，社會(huì)各階層應(yīng)當(dāng)積極參與，共同維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；媒介素養(yǎng)教育；意義；任務(wù)；途徑

截止到2020年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67%，比2020年3月提高了2.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.32億，占網(wǎng)民總數(shù)的99.2%。[1]當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的普及規(guī)模逐步擴(kuò)大，普及速度越來越快，各類網(wǎng)絡(luò)新媒體與人們的日常生活聯(lián)系越來越緊密。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有信息海量、更新及時(shí)、便于檢索、便于互動(dòng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢，但也存在審核把關(guān)不嚴(yán)、不良信息泛濫、個(gè)人隱私泄露、侵權(quán)事件頻發(fā)等問題。大學(xué)生是接觸和使用新媒體最為頻繁的群體之一，他們受新媒體的影響也最為直接。

一、高校學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)實(shí)意義

媒介素養(yǎng)是指人們接觸和使用各類媒介所需要具備的能力和素質(zhì)，具體包括人們面對(duì)各種媒介信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力等。[2]開展媒介素養(yǎng)教育，提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，既是高校思想政治教育工作創(chuàng)新的需要，也是維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定、保障大學(xué)生健康成長的需要，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

（一）有利于創(chuàng)新高校思想政治教育工作

大學(xué)生涉世未深，在接觸和使用網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，容易受到各種不實(shí)信息、錯(cuò)誤言論的影響，容易受到各種利益誘惑，一些不當(dāng)言論或者產(chǎn)生一些過激舉動(dòng)，致使高校思想政治教育工作面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的思想政治教育一般是通過理論授課的方式進(jìn)行，形式死板，缺少互動(dòng)，不能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。通過實(shí)施媒介素養(yǎng)教育，教師可以通過新媒體呈現(xiàn)思政課的內(nèi)容，與當(dāng)前的時(shí)事新聞結(jié)合起來，并通過話題討論、實(shí)踐感悟、作品交流等方式吸引廣大學(xué)生廣泛參與，在熱烈的活動(dòng)氛圍中使學(xué)生得到思想上的啟迪和認(rèn)識(shí)上的提高。2020年上半年，安陽工學(xué)院思政課老師們結(jié)合肺炎疫情防控的時(shí)代背景，精心設(shè)計(jì)了《疫情防控阻擊戰(zhàn)彰顯強(qiáng)大中國力量》《科學(xué)應(yīng)對(duì)疫情，凸顯制度優(yōu)勢》等多個(gè)授課專題，通過釘釘直播的形式與學(xué)生在線分享，并通過彈幕、連麥、視頻會(huì)議等方式開展互動(dòng)，產(chǎn)生了良好的授課效果。

電視購物作為一種無店鋪銷售形態(tài)進(jìn)入我國市場之后，已經(jīng)成為中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不可缺少的重要組成部分。電視購物借助電視媒介傳播商品和服務(wù)信息，不僅形象生動(dòng)，而且迅捷及時(shí)，能夠滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的多樣化需求，對(duì)于加快商品流通，拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，發(fā)展電視購物，改變目前電視創(chuàng)收單純依靠廣告的狀況，增加創(chuàng)收新渠道，促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展具有十分重要的意義。   但是，隨著電視購物這種新的商品零售方式在中國的快速興起與發(fā)展，電視購物的投訴量正呈逐年上升態(tài)勢。如廣告夸大作用，干擾消費(fèi)者理性消費(fèi)，售后服務(wù)缺失，產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障等。如何做好電視購物頻道的把關(guān)角色？運(yùn)營模式三鼎立電視購物投訴成熱點(diǎn)2011年6月中旬，杭州一位消費(fèi)者在一電視購物節(jié)目中看中了一款牛皮席，并以電話形式訂購。幾天后，消費(fèi)者接到寄來的牛皮席，可打開包裝后卻發(fā)現(xiàn)存在缺陷，當(dāng)即打電話給電視購物公司請(qǐng)求退貨。公司同意退貨并承諾在10個(gè)工作日內(nèi)退款。13天過去，消費(fèi)者仍沒收到退款。經(jīng)多次電話詢問，這家電視購物公司表示退款要在7月6日前才能到賬。消費(fèi)者認(rèn)為，電視購物公司利用消費(fèi)者看不到真實(shí)商品之機(jī)，以次充好，在提出退貨后，扣、卡退貨貨款，失去應(yīng)有的誠信，請(qǐng)求杭州市“12345市長熱線”協(xié)同有關(guān)部門對(duì)此事作出處理。杭州市工商局接到消費(fèi)者投訴后，將消費(fèi)者的意見反饋給被訴方，建議電視購物公司加強(qiáng)購貨及退貨、退款過程的溝通，并嚴(yán)格把好商品準(zhǔn)入關(guān)。   這起電視購物投訴事件雖然在工商部門的協(xié)調(diào)下得到解決，但是通過電視購物夸大產(chǎn)品功效、退貨難、退款難的現(xiàn)象在電視購物中仍然為數(shù)不少。近年來，電視購物頻道監(jiān)管缺失造成的電視購物投訴逐年增多，并成為消費(fèi)投訴“重災(zāi)區(qū)”。上海市工商局2012年1月29日公布了今年春節(jié)長假期間“12315市長熱線”受理消費(fèi)申(投)訴統(tǒng)計(jì)，7天長假共受理消費(fèi)者投訴401件，總量比去年下降7%，但從投訴類別看，商品性能與電視廣告不符等有關(guān)投訴48件，居商品服務(wù)類投訴量的首位，同比增長近4倍。   電視購物作為一種購物方式，原本“無罪”。之所以“亂象”不斷，與我國電視購物頻道管理體制、運(yùn)營模式不無關(guān)系。某些電視購物頻道的“把關(guān)人”對(duì)電視購物節(jié)目審查、編排、監(jiān)督不力，甚至喪失了“把關(guān)權(quán)力”，導(dǎo)致了電視購物問題不少。   在我國，電視購物運(yùn)營模式目前主要有三種。   出售頻道資源。這種模式由專業(yè)電視直銷公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，花錢租用電視臺(tái)的頻道和時(shí)段進(jìn)行播出。在這種模式下，“把關(guān)人”與電視直銷公司融合程度淺，合作松散，雙方容易脫節(jié)。在這種合作模式中，“把關(guān)人”沒有經(jīng)營管理權(quán)，不能參與也不了解電視購物公司運(yùn)營情況，對(duì)電視購物節(jié)目播出的產(chǎn)品質(zhì)量無監(jiān)督權(quán)和編排、審查權(quán)，因而無從監(jiān)管，這無異于電視機(jī)構(gòu)放棄了對(duì)購物節(jié)目的審查權(quán)與監(jiān)管權(quán)，導(dǎo)致電視購物節(jié)目監(jiān)管出現(xiàn)空白。   電視臺(tái)與家庭購物公司合資。這種模式以上海文廣東方CJ家庭購物為代表。它由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國CJ家庭購物株式會(huì)社共同投資1.6億元人民幣成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，其中上海文廣占股51%，韓國CJ占股49%。這種合資模式由代表電視播出機(jī)構(gòu)的“把關(guān)人”東方CJ控股，電視購物頻道直接參與產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量監(jiān)管乃至電視購物節(jié)目編排制作、播出的全流程，因此，無論是產(chǎn)品播出、節(jié)目編排還是物流配送、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，電視播出機(jī)構(gòu)都有審查權(quán)和監(jiān)督權(quán)。   電視臺(tái)全程獨(dú)立運(yùn)作。電視臺(tái)作為唯一的投資方，其運(yùn)營與管理全部由電視媒體自身掌握，穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)，只要電視播出機(jī)構(gòu)重視并遵守國家有關(guān)電視購物節(jié)目的相關(guān)法令法規(guī)，加強(qiáng)審查與監(jiān)督，嚴(yán)格履行電視頻道“把關(guān)人”的職責(zé)，就能夠做到對(duì)電視購物節(jié)目嚴(yán)格把關(guān)。湖南快樂購就是這種運(yùn)營模式。   從目前情況看，消費(fèi)者投訴居多的情況主要存在于電視購物的第一種運(yùn)營模式中。雖然國家有關(guān)職能部門下發(fā)了多個(gè)整頓、規(guī)范電視購物市場的文件，希望有效制止電視購物領(lǐng)域監(jiān)管失控的局面，可是有令不行，有令不止，各地播出的電視購物節(jié)目仍然存在夸大產(chǎn)品功能的現(xiàn)象，消費(fèi)糾紛不斷。建立電視購物頻道“把關(guān)人”制度，加大對(duì)電視購物節(jié)目的審查力度，已迫在眉睫。   網(wǎng)購、電視購物投訴多，法律法規(guī)滯后成為維權(quán)瓶頸。投訴問題主要集中在誤導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、商品及服務(wù)承諾無法兌現(xiàn)、延遲交付商品等方面。中消協(xié)監(jiān)督部主任任靜認(rèn)為，我國電視購物的消費(fèi)投訴案例較多，增幅比較大，仍是投訴熱點(diǎn)。   借鑒：美韓日電視購物的“把關(guān)”策略一些國家的電視購物“把關(guān)人”制度較完善，把關(guān)力度也大，值得借鑒。   美國電視購物“把關(guān)人”：政府和消費(fèi)者聯(lián)盟共擔(dān)在美國，電視購物的“把關(guān)人”由政府和消費(fèi)者聯(lián)盟共同構(gòu)成。政府機(jī)構(gòu)如聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)擁有受理投訴、進(jìn)行調(diào)查、實(shí)施處罰和必要時(shí)追究法律責(zé)任的權(quán)力。消費(fèi)者聯(lián)盟則為消費(fèi)者提供法律咨詢和消費(fèi)指南的信息服務(wù)，并向政府機(jī)構(gòu)提出意見和建議。消費(fèi)者聯(lián)盟的成員絕大多數(shù)是電視購物的客戶，他們既是電視購物的受益者，同時(shí)又是監(jiān)督者。   美國的電視購物“把關(guān)人”非常重視消費(fèi)者的健康和安全。政府設(shè)立了專門的消費(fèi)品安全委員會(huì)，與食品和藥物管理局等機(jī)構(gòu)一道，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安全性標(biāo)準(zhǔn)制定和監(jiān)督執(zhí)行任務(wù)，負(fù)責(zé)全國藥品、食品、生物制品、化妝品、醫(yī)療器械等的管理。凡在電視購物頻道上播出并銷售的產(chǎn)品，必須嚴(yán)格出具合格證明。同時(shí)，為消費(fèi)者建立了簡便、暢通的投訴通道，消費(fèi)者可以通過電話、信件、電子郵件等渠道投訴已購買的產(chǎn)品。不管事情大小，投訴都必須受理。同時(shí)，電視購物公司都有自己的顧客中心，24小時(shí)接聽電話，回答和受理顧客的咨詢或投訴。政府機(jī)構(gòu)是電視“把關(guān)人”的重要成員，所以“把關(guān)人”有嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)法律法規(guī)，打擊壟斷、欺詐等違法行為的權(quán)力，同時(shí)直接為消費(fèi)者提供便利的司法服務(wù)。#p#分頁標(biāo)題#e#   這些措施在很大程度上使消費(fèi)者放心地進(jìn)行電視購物，電視購物市場也得到健康發(fā)展。如美國的電視購物公司——QVC公司，有著嚴(yán)格的品管控制：在產(chǎn)品銷售前必須經(jīng)過品管中心的檢驗(yàn)后才能發(fā)貨，在郵局等部門的配合下，將產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)安全送達(dá)客戶的手中，允許客戶在30天不需要任何理由自由退換商品。由于最大限度地保障了消費(fèi)者權(quán)益，QVC公司的電視購物業(yè)務(wù)已覆蓋美國、德國、英國及日本等市場，年銷售額超過40億美元。   韓國電視購物“把關(guān)人”制度：政府擔(dān)當(dāng)，法律保障在韓國，電視購物“把關(guān)人”是由政府來擔(dān)任的。   韓國政府規(guī)定：電視購物全部統(tǒng)一交給國家播放委員會(huì)管理，總統(tǒng)署委員會(huì)擁有批準(zhǔn)電視購物頻道的權(quán)限，電視購物節(jié)目必須按照播送法的規(guī)定播放購物節(jié)目，電視購物公司必須加入電視購物協(xié)會(huì)并接受電視購物協(xié)會(huì)的監(jiān)督。政府既是電視購物發(fā)展的大力支持者，又是電視購物的監(jiān)督者。   韓國政府還在特別制定的《商品介紹及銷售播放的審查規(guī)定》中明確規(guī)定：電視購物頻道播放內(nèi)容必須真實(shí)、不得有虛假或欺詐性的內(nèi)容；運(yùn)營商必須提供正確的信息，且在商品成分、材質(zhì)、含量、規(guī)格、效能、價(jià)格等問題上不得誤導(dǎo)消費(fèi)者；禁止播放部分屬實(shí)而整體上有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容；不得播放過度煽情的內(nèi)容；運(yùn)營商應(yīng)標(biāo)明商品的制造商、原產(chǎn)地等主要信息；在銷量很少的情況下，不得使用“限量銷售”、“訂單爆滿”等容易引起消費(fèi)者沖動(dòng)購物的用語；引用臨床試驗(yàn)或與產(chǎn)品效能相關(guān)的試驗(yàn)結(jié)果時(shí)，應(yīng)限于學(xué)術(shù)期刊上已發(fā)表過的論文。在電視購物用語上規(guī)定不得使用“完整”、“完美”、“全然”等用語。這樣就預(yù)防了電視購物引起的諸多弊端，規(guī)范了運(yùn)營商的行為。   嚴(yán)格的法律規(guī)定為韓國電視購物的健康發(fā)展提供了保障。韓國CJ、LG、現(xiàn)代等五大家庭購物公司掌握著頻道資源，可以進(jìn)行24小時(shí)連續(xù)的家庭電視購物節(jié)目直播，但政府不允許其將電視購頻道進(jìn)行任何形式的出租。如今韓國電視購物每年以15%的速度增長，成為韓國最具代表性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。   日本電視購物“把關(guān)人”：《特商法》與經(jīng)產(chǎn)大臣日本政府也制定了一整套電視購物法規(guī)。依照日本《關(guān)于特定商業(yè)交易的法律》（簡稱《特商法》）規(guī)定，電視購物的廣告要標(biāo)明商品價(jià)格、郵費(fèi)、其他費(fèi)用、支付時(shí)間與方法、送貨時(shí)間、商家名稱、地址和電話、法人代表姓名、申請(qǐng)有效期等。消費(fèi)者通過電視購物買到商品后，若對(duì)商品不滿意，還能在一定時(shí)間內(nèi)退貨。另外，為了避免消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，《特商法》還引入了“冷靜期”的概念，即消費(fèi)者在購物后的一定期間內(nèi)可以無條件退貨。   由于電視購物屬于異地銷售，為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，《特商法》還規(guī)定電視購物的廣告信息必須完整、禁止虛假廣告。如果夸大商品的治病、防病效果，不僅違反了上述法律，還會(huì)觸及《藥事法》、《商品標(biāo)識(shí)法》，會(huì)受到經(jīng)產(chǎn)大臣的行政處罰。   依據(jù)該法，如果某電視購物節(jié)目違反《特商法》規(guī)定，經(jīng)產(chǎn)大臣可以向該商家提出“改善業(yè)務(wù)指示”。商家如不遵循，經(jīng)產(chǎn)大臣可以給出停止電視購物業(yè)務(wù)1年以內(nèi)的行政處罰，并處以相應(yīng)罰金。   “把關(guān)人”制度：細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)完善服務(wù)近年來，國家廣電總局、國家工商總局等電視購物主要監(jiān)管部門相繼了近10個(gè)規(guī)范性文件，旨在規(guī)范電視購物行業(yè)的經(jīng)營秩序，打擊電視購物的虛假宣傳。   這些文件雖然涵蓋了我國電視購物頻道目前普遍存在的問題和現(xiàn)象，但是打開電視機(jī)，仍然可以看到電視購物節(jié)目內(nèi)容存在夸大產(chǎn)品功能的現(xiàn)象，引起消費(fèi)糾紛不斷。   導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的重要原因，是一些電視購物頻道的“把關(guān)人”制度不健全。   完善播出審查把關(guān)制度，切實(shí)履行節(jié)目審查職責(zé)，使購物頻道和專門購物時(shí)段所播出的購物節(jié)目符合國家法律、法規(guī)，體現(xiàn)良好的文化品位和格調(diào)，是確保電視購物節(jié)目導(dǎo)向正確、內(nèi)容健康、提高媒體公信力、增加顧客誠信度的重要保障，這是代表電視臺(tái)利益的“把關(guān)人”的責(zé)任。   建立嚴(yán)格的播出審查制度。不管是哪種形式的頻道運(yùn)營制度，都需要建立嚴(yán)格的播出審查制度。以湖北廣播電視總臺(tái)與韓國好麗友集團(tuán)共同合作的湖北美嘉購物頻道為例，為牢牢把握播出審核權(quán)，湖北廣播電視總臺(tái)占有51%的股份，擁有頻道的定位權(quán)、節(jié)目的編排權(quán)、終審權(quán)和播出權(quán)。同時(shí)建立了購物公司初審、頻道終審的“二級(jí)審片”制度。需要臨時(shí)調(diào)整的節(jié)目（欄目）須向頻道報(bào)批，所有重播節(jié)目必須重審。   嚴(yán)把電視購物節(jié)目內(nèi)容關(guān)。頻道播出的節(jié)目內(nèi)容必須真實(shí)合法、健康文明，正確引導(dǎo)消費(fèi)者。不得播放含有色情或性暗示等方面的內(nèi)容；不得播放含有宣揚(yáng)賭博、暴力或者教唆犯罪的內(nèi)容；不得含有宣揚(yáng)迷信、邪教、偽科學(xué)的內(nèi)容；不得播放國家明令禁止播出的內(nèi)容，如煙草制品及麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品。   嚴(yán)格預(yù)審和監(jiān)視制度。所有直播節(jié)目都必須遵循“導(dǎo)向正確、保證質(zhì)量、安全第一、預(yù)案完備”的原則；日常欄目化節(jié)目，應(yīng)在開播前10天送審；對(duì)于直播中出現(xiàn)導(dǎo)向問題，頻道“把關(guān)人”責(zé)成購物公司對(duì)責(zé)任人給予相應(yīng)的處罰。   嚴(yán)把電視購物節(jié)目推介用語關(guān)。廣告用語嚴(yán)禁下列說法：如“特效”、“全效”、“強(qiáng)效”、“神效”、“第一”、“特級(jí)”、“頂級(jí)”等絕對(duì)化詞匯及“純天然性”、“煥然一新”等虛假性、夸大性、模糊性用語。   建立完善的售后服務(wù)體系。購物公司必須兌現(xiàn)所有的質(zhì)量、價(jià)格、促銷、服務(wù)承諾；推介的產(chǎn)品、觀眾訂購的產(chǎn)品與觀眾在家收到的產(chǎn)品必須一致；杜絕三無產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品，堅(jiān)決執(zhí)行國家三包政策；必須向社會(huì)公布投訴電話、網(wǎng)址和售后承諾，并制作成宣傳片常年在頻道滾動(dòng)播出；設(shè)立信譽(yù)“黑名單”制，對(duì)于缺乏信譽(yù)、嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益、造成惡劣社會(huì)影響的企業(yè)及其產(chǎn)品將被強(qiáng)制退出，并在一年內(nèi)不得進(jìn)入購物節(jié)目；嚴(yán)格敦促企業(yè)根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定做好售后服務(wù)工作，積極推進(jìn)“保障賠付基金”機(jī)制，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。#p#分頁標(biāo)題#e#

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)正在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，目前用戶最多、傳播影響力最大的兩類新媒體:一是網(wǎng)絡(luò)媒體(以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì));二是手機(jī)媒體(以手機(jī)為用戶終端)。科技期刊的多媒體融合就是傳統(tǒng)期刊、傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)的融合、傳統(tǒng)期刊與手機(jī)的融合并存。“多媒體融合”是在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，既有各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過與科技期刊社合作，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合;也有科技期刊社建立自辦新媒體，將傳統(tǒng)期刊及其內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上傳播和發(fā)行的多媒體融合。

一、多媒體融合中科技期刊存在的問題

科技期刊多媒體融合的前提是必須建立新媒體平臺(tái)。新媒體平臺(tái)的建立前期投資大，后期維護(hù)成本也較高，服務(wù)器5～10年的生命周期到了，就必須更新升級(jí)服務(wù)器，而軟件更新升級(jí)周期更短，這些都無疑給新媒體的各個(gè)功能模塊正常運(yùn)行以及與用戶設(shè)備的對(duì)接帶來難度。因此新媒體的投入和長期使用，都需要大量的資金、軟硬件和專業(yè)人員來支持。近年來，很多期刊社都陸續(xù)開發(fā)了自己的新媒體平臺(tái)，但利用率卻并不理想，其中的信息與期刊論文內(nèi)容并不一致，除了期刊數(shù)據(jù)的電子版發(fā)行外，多數(shù)內(nèi)容與期刊出版內(nèi)容無關(guān)，與深入研究的論文本體無直接或太大關(guān)系。但是，縱觀各期刊社的新媒體，無一例外地都在充分利用新媒體各樣的發(fā)行、征訂、廣告合作信息。也就是說科技期刊都在尋求多媒體融合下的期刊發(fā)行新出路。期刊發(fā)行不是一項(xiàng)孤立的工作，它關(guān)乎科技期刊的行業(yè)發(fā)展情況、專業(yè)學(xué)術(shù)水準(zhǔn)、讀者定位、選題策劃。

二、多媒體融合中科技期刊發(fā)行的現(xiàn)狀

科技期刊多媒體融合是將紙版期刊及其內(nèi)容完全融入網(wǎng)絡(luò)和電子信息平臺(tái)，成為電子期刊產(chǎn)品，是浩瀚的“網(wǎng)絡(luò)海洋”中一個(gè)小小的“水分子”。科技期刊及其中的論文如何在網(wǎng)絡(luò)中被搜索到，能否被快速準(zhǔn)確地檢索到，目前只能依靠各種網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和數(shù)據(jù)庫搜索引擎。在現(xiàn)今社會(huì)，由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和對(duì)金錢利益的追逐，凡是可以被用作交易的物品，均有盜版。人們認(rèn)為“存在即合理”，進(jìn)而代替“合法”。近十年來網(wǎng)絡(luò)中電子盜版和線下的實(shí)物盜版因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)的普及而劇增，追根究底，就是任何人都有機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)和第三方交易和交流平臺(tái)，讓人們對(duì)法律失去敬畏，用存在代替法律、法規(guī)，用違法產(chǎn)品和營銷手段通過網(wǎng)絡(luò)壟斷宣傳與付費(fèi)推介的方法使其迅速地滋生，進(jìn)而以不法代替合法，法律在網(wǎng)絡(luò)壟斷平臺(tái)支持下的欺詐者面前“全然”失效。即便是編輯部耗費(fèi)巨資打造期刊的官方網(wǎng)站和投稿系統(tǒng)后，同樣也存在編輯部網(wǎng)站和投稿系統(tǒng)在絕大多數(shù)情況下也必須由用戶依賴網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和數(shù)據(jù)庫搜索引擎才能搜索得到。目前國內(nèi)搜索引擎公司都有很強(qiáng)的商業(yè)目的，在其商業(yè)運(yùn)營模式下，可以直接將虛假信息或者假冒信息優(yōu)先置頂，放在搜索結(jié)果的首頁，并在其上做特別標(biāo)示，讓搜索者誤以為是所要找的，進(jìn)而點(diǎn)擊進(jìn)入鏈接頁面，而正版期刊的真實(shí)信息卻被人為屏蔽掉亦或被擠壓到搜索結(jié)果靠后位置。其次，當(dāng)今社會(huì)上絕大多數(shù)人和很大部分專業(yè)人員、管理人員根本就不知萬方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、維普資訊網(wǎng)、中國知網(wǎng)是什么，對(duì)于國外數(shù)據(jù)庫更是所知甚少，也不會(huì)使用這些大型數(shù)據(jù)庫。新媒體融合從理論上來說是使科技期刊集中在一個(gè)或多個(gè)檢索平臺(tái)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)搜搜即得。但某些作者的論文不上網(wǎng)，或期刊社不提供數(shù)據(jù)給數(shù)據(jù)平臺(tái)或媒體平臺(tái)，也不在自辦新媒體上提供電子版全文，那么就達(dá)不到多媒體融合期刊發(fā)行的最理想目的。再者，科技期刊中的研究內(nèi)容具有專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，并不是每個(gè)媒體都會(huì)感興趣報(bào)道，也不是人人都關(guān)注和期望了解。因此，對(duì)于科技期刊中的學(xué)術(shù)及技術(shù)研究等內(nèi)容的傳播和發(fā)行，被限制在一定的媒體圈子中，并不能讓所有媒體廣泛轉(zhuǎn)載和傳播。

三、多媒體融合發(fā)行期刊電子版對(duì)用戶端的影響

1.用戶閱讀和下載電子版費(fèi)用高

近年來，艷照門案、滿文軍涉毒案、臧天朔聚眾斗毆案、侯耀華代言虛假廣告案、魏晨國喪日相片門案、陳少華涉毒案、高明駿涉毒案、李鶴彪打記者被拘及其師郭德綱不當(dāng)言論案、高曉松醉駕案、蘇越詐騙案等案的相繼發(fā)生，不斷地撩起了人們內(nèi)心對(duì)藝術(shù)從業(yè)者的隱隱之憂。作為一種折射，人們又不斷地萌發(fā)出對(duì)藝術(shù)院校在校大學(xué)生的種種擔(dān)憂。事實(shí)上，藝術(shù)院校大學(xué)生的諸多表現(xiàn)也已經(jīng)受到了社會(huì)這樣或那樣的埋怨甚至是批評(píng)。在2010年4月發(fā)生的北京“天上人間案”中，警方發(fā)現(xiàn)從事有償陪侍服務(wù)的人員都有大專以上學(xué)歷，不少有研究生學(xué)歷的背景，她們分別來自一些比較有名的藝術(shù)類院校。另有藥家鑫案、叛逆的藝術(shù)少女全裸模特案，也都語出驚人。這些案件的發(fā)生進(jìn)一步引發(fā)了人們對(duì)藝術(shù)院校大學(xué)生的品德態(tài)度、價(jià)值取向、生活方式等問題以及藝術(shù)院校思想政治理論課(以下簡稱思政課)教育教學(xué)努力和效果的高度關(guān)注和深刻反思。 音樂院校思政課教學(xué)的改革十分必要而又緊迫，其教學(xué)效果不太令人滿意的學(xué)校成因有三:首先，忽視了音樂院校學(xué)生的人文知識(shí)基礎(chǔ)，教學(xué)缺乏針對(duì)性。音樂考生與普通文科考生不同專業(yè)的人文素質(zhì)特征和差異，到了大學(xué)思政課的教學(xué)中被一筆勾銷，表現(xiàn)為:一是不分文科、理科，還是音樂學(xué)生，全國都是大一統(tǒng)的教材，教學(xué)內(nèi)容統(tǒng)一、教學(xué)要求統(tǒng)一，不分對(duì)象，沒有難易度的差別;二是思政課教師在實(shí)際的教學(xué)中也忽視了音樂學(xué)生與文科理科學(xué)生的人文素質(zhì)差異、忽視了音樂學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)和思維特征，千人一教、千教一律，不從實(shí)際出發(fā)，不因材施教，教學(xué)缺乏針對(duì)性。   其次，工具理性、功利主義、片面學(xué)科化理論化等傾向的誤導(dǎo)。高等教育變得更加強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生掌握知識(shí)和技能以適應(yīng)社會(huì)需要，更加趨近于急功近利的價(jià)值取向從而淡化了人文精神的教育，大學(xué)也變成了職業(yè)訓(xùn)練場。有人評(píng)價(jià)說:“現(xiàn)代教育陷入了功利主義，這是可悲的事情”，“認(rèn)為唯有實(shí)利的知識(shí)和技術(shù)才有價(jià)值”。［1］   “現(xiàn)實(shí)教育中……教育演化為工具的教育，教育謀求的是‘何以為生’的本領(lǐng)，放棄了‘為何而生’的思考。”［2］另外，大學(xué)課程片面學(xué)科化、理論化的傾向也令人十分擔(dān)憂。過分強(qiáng)調(diào)課程的學(xué)科性、過分強(qiáng)調(diào)理論研究并將之全部塞進(jìn)大學(xué)生的教材之中。宏觀層次的學(xué)科設(shè)置與微觀層次的課堂教學(xué)，少量人進(jìn)行的高深理論研究與大量學(xué)生進(jìn)行的一般性的理論學(xué)者之間沒有了區(qū)別。有人指出，“目前在思想道德修養(yǎng)課教學(xué)中普遍存在學(xué)科化偏向，弱化了課程的德育功能。”［3］《北京大學(xué)生社會(huì)主義榮辱觀研究報(bào)告分析(下)》指出，高校“兩課”及一些主題教育活動(dòng)“過于理論化造成大學(xué)生行為與認(rèn)知脫節(jié)”［4］。   再次，處于弱勢的教學(xué)地位、學(xué)生不太正確的學(xué)習(xí)態(tài)度及教師“只能如此”的教學(xué)心態(tài)三者同在。無論是專業(yè)音樂院校、非專業(yè)音樂院校下設(shè)的二級(jí)音樂院系，還是民辦音樂院校，音樂學(xué)科和專業(yè)都處于強(qiáng)勢地位，而思政課及其他通識(shí)課程往往都處于較弱勢的地位。這一情況的出現(xiàn)，從成因上看有客觀的需要，也有主觀上的疏忽及思政部自身努力不夠等因素。從學(xué)生來看，音樂院校中不太重視思政課學(xué)習(xí)的學(xué)生更多。在這種狀態(tài)下，思政課教師常常很容易自卑，很容易產(chǎn)生“只能如此”的教學(xué)心態(tài)。   藝德教育是音樂院校思想政治理論教育(以下簡稱思政教育)與音樂教育的共通點(diǎn)和相互促進(jìn)的著力點(diǎn)。思政教育與音樂教育的共通性表現(xiàn)為:第一，根本教育目標(biāo)的一致性。蘇霍姆林斯基說，音樂教育并不是音樂家的教育，而首先是人的教育;巴爾扎克說，藝術(shù)乃德行的寶庫;白朗寧說，藝術(shù)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起哺育思想的責(zé)任;羅斯金說，藝術(shù)的基礎(chǔ)存在于道德的人格;柯尼利亞說，誠實(shí)是藝術(shù)的最大要素;艾涅斯庫說，音樂是一種語言，它能確切地反映個(gè)人和人民的精神品質(zhì);福樓拜說，音樂使一個(gè)民族的氣質(zhì)更高貴。這些精辟的論述，都充分說明了思政教育與音樂教育根本目標(biāo)的一致性，都是教育，都要育人，都要把人育好。   第二，教學(xué)素材的共享性。音樂教育的很多素材都可以用做思政教育的載體，其中蘊(yùn)含了豐富的愛國主義的史話、民族精神的情懷、理想信念的謳歌、堅(jiān)忍不拔的追求、笑對(duì)逆境的氣概等思政教育的內(nèi)容和素材。一些思想政治教育的素材，也可以用做音樂教育的載體，也都承載著愛國愛民、民族熱愛、理想信念、意志毅力等音樂教育所需要的思想和內(nèi)容。   第三，知識(shí)能力的互補(bǔ)性。音樂教育本身，乃至音樂表演和創(chuàng)作，都需要學(xué)生有較寬廣的知識(shí)面，都需要一定的理解力、表達(dá)力和創(chuàng)新力。而政治、道德、哲學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)的拓展及歸納與演繹、分析與綜合、抽象與具體等辯證思維能力的培養(yǎng)，往往是音樂教育本身難以或無法完成的，而思政課恰恰非常有利于學(xué)生這些知識(shí)的拓展與能力的培養(yǎng)。音樂教育獨(dú)特的直觀性、感染力也非常有利于學(xué)生對(duì)思政教育內(nèi)容的理解和把握，有利于愛國主義、民族精神、時(shí)代精神等教育內(nèi)容的具體化和形象化。沒有良好的思想政治素質(zhì)，就不會(huì)有《春天的故事》、《走進(jìn)新時(shí)代》等作品的產(chǎn)生;沒有良好的音樂素質(zhì)，也難以使思政教育的內(nèi)容如此寓教于樂、感人動(dòng)人。   另外，音樂院校學(xué)生自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢也為這種共通性的實(shí)現(xiàn)提供了較好的基礎(chǔ)和條件。音樂院校的學(xué)生人文素質(zhì)雖然有待提高，但他們因?yàn)槭軐?duì)音樂藝術(shù)純潔性追求的影響，因而在思想上就表現(xiàn)得較為單純并進(jìn)而有利于思政課教師從正面加以引導(dǎo);因?yàn)槭芩麄冏陨淼娜宋闹R(shí)儲(chǔ)備有限但同時(shí)又有增加人文知識(shí)儲(chǔ)備而完善自我愿望的影響，因而他們對(duì)人文知識(shí)儲(chǔ)備較為豐富的思政課教師也很容易親其師而信其道;因?yàn)槭芤魳匪囆g(shù)需要有較強(qiáng)的表演欲的影響，因而在思政課的教學(xué)中他們也就樂于表現(xiàn)自我，發(fā)表自己的見解;因?yàn)槭芤魳匪囆g(shù)本身的開放性的影響，因而他們?cè)谌伺c人的交往上就表現(xiàn)得樂于和易于與人溝通;因?yàn)槭芤魳匪囆g(shù)本身愉悅性、欣賞性的影響，因而他們?cè)谛愿裆暇捅憩F(xiàn)得活潑開朗;因?yàn)殚L期受到視覺、聽覺等直觀音樂藝術(shù)教育方式的影響，因而他們?cè)谒季S特征上就表現(xiàn)出良好的形象思維而十分有利于視頻直觀教學(xué)，如此等等。如果充分發(fā)揮音樂院校學(xué)生自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，那么音樂院校的學(xué)生反而比非音樂院校的學(xué)生好引導(dǎo)得多。#p#分頁標(biāo)題#e#   音樂院校思政課藝德教育創(chuàng)新的途徑和方法包括:挖掘利用具有思政教育與音樂教育共通性的教育材料，增加學(xué)生學(xué)習(xí)思政課的知識(shí)共同點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)。除了上述已提及的具有思政教育與音樂教育共通性的教育材料外，具有這種共通性的教育材料還有很多，需要挖掘。同時(shí)，還可以利用思政課的課堂教學(xué)在音樂作品的政治思想倫理思想分析、價(jià)值取向分析、哲理分析、社會(huì)歷史背景分析、時(shí)代特征分析與當(dāng)年青年主流價(jià)值觀關(guān)系分析等方面展開思政教育。   將思政教育滲透到音樂專業(yè)教學(xué)及活動(dòng)之中，拓展思政教育的育人空間和途徑。無論是思政教育的課堂教學(xué)還是課外教育活動(dòng)，都可以滲透到音樂專業(yè)教學(xué)及活動(dòng)之中，如把思政課的實(shí)踐教學(xué)與學(xué)生的藝術(shù)實(shí)踐結(jié)合起來，在學(xué)生的藝術(shù)實(shí)踐中開展思政課的實(shí)踐教學(xué);與團(tuán)委合作，在學(xué)生的三下鄉(xiāng)活動(dòng)中設(shè)置思政課的調(diào)查課題;與學(xué)生處、團(tuán)委合作，在校園文化藝術(shù)節(jié)中設(shè)置與思政教育相關(guān)的辯論、演講、知識(shí)競賽等教育項(xiàng)目;與學(xué)生處、各教學(xué)院系合作，在入學(xué)教育、畢業(yè)教育中開展與思政教育相關(guān)的教育活動(dòng);與宣傳部合作，充分利用校園各類媒體開展與思政教育相關(guān)的宣傳活動(dòng);與相關(guān)部門合作，對(duì)學(xué)生開展與思政教育相關(guān)的學(xué)術(shù)講座，等等。   開展藝德案例教學(xué)，讓學(xué)生在鮮活的案例中受教育。音樂院校的案例教學(xué)一定要突出音樂性，即與音樂學(xué)習(xí)有關(guān)，否則，案例不對(duì)口，學(xué)生就不愿聽。雜交水稻之父袁隆平成長成才的奮斗經(jīng)歷，學(xué)農(nóng)的學(xué)生很喜歡，學(xué)音樂的學(xué)生卻不一定感興趣。案例教學(xué)可以從視頻音像和文字材料兩個(gè)方面展開。近年來，我們錄制和自制了《新聞1+1:不能娛樂至死》、《臧天朔聚眾斗毆案終審判六年》、《歌壇再出吸毒丑聞陳少華家中吸食冰毒被拘》、《虛假廣告拷問明星社會(huì)責(zé)任》、《假唱第一案塵埃落定假唱女歌手罰款五萬》、《李鶴彪打記者被拘及其師郭德綱》、《艷照門給藝人敲響自律警鐘》、《北京天上人間案》、《中國演藝名人道德修養(yǎng)榜宋祖英居首》等視頻音像和文字教學(xué)材料100余條，讓學(xué)生在鮮活的案例中受到了教育。   開展藝德名人名言教學(xué)，提升學(xué)生人生修養(yǎng)的層次和品味。音樂藝德名人名言教學(xué)，即在教學(xué)過程中充分利用音樂藝德名人名言對(duì)學(xué)生開展思政教育和知識(shí)教育，如運(yùn)用柯尼利亞的“誠實(shí)是藝術(shù)的最大要素”的名言教育學(xué)生培養(yǎng)自我誠實(shí)的品質(zhì)等。音樂藝德名人名言具有權(quán)威性高、學(xué)生易于接受、說理簡潔明了、易記易說等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于音樂院校的學(xué)生來說，充分利用音樂藝德名人名言進(jìn)行教學(xué)，既能引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)思想道德修養(yǎng)、正確認(rèn)識(shí)和處理藝與德的辯證關(guān)系，又能彌補(bǔ)他們?nèi)宋纳缈浦R(shí)儲(chǔ)備的相對(duì)不足，從而提高和增強(qiáng)音樂院校思政課的教學(xué)效果。近年來，我們共搜集、編制了200余條音樂藝德名人名言并用于教學(xué)之中，同時(shí)還引導(dǎo)學(xué)生自編音樂藝德名人名言學(xué)習(xí)筆記近1000份，提升了學(xué)生人生修養(yǎng)的層次和品味。   有針對(duì)性地開展音樂職業(yè)道德和職業(yè)法律法規(guī)教學(xué)，系統(tǒng)地提升學(xué)生的職業(yè)道德和職業(yè)法律法規(guī)素質(zhì)。音樂院校的《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》課教學(xué)應(yīng)以與音樂專業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)道德規(guī)范和職業(yè)法律法規(guī)為依托，培養(yǎng)學(xué)生的思想道德素質(zhì)與法律素質(zhì)。近年來，我們搜集和整理了《國務(wù)院關(guān)于修改〈營業(yè)性演出管理?xiàng)l例〉的決定》、《營業(yè)性演出管理?xiàng)l例》、《營業(yè)性演出管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《國家廣播電影電視總局令》、《廣播電視廣告播出管理辦法》、《中華人民共和國著作權(quán)法》(有關(guān)音樂創(chuàng)作和表演部分)、《中華人民共和國著作權(quán)法實(shí)施條例》(有關(guān)音樂創(chuàng)作和表演部分)、《音像制品批發(fā)、零售、出租管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《文化部關(guān)于直屬藝術(shù)表演團(tuán)體創(chuàng)作演出新劇(節(jié))目實(shí)行審查、備案制度的通知》等音樂職業(yè)道德規(guī)定和職業(yè)法律法規(guī)用于教學(xué)，系統(tǒng)地提升了學(xué)生的職業(yè)道德和職業(yè)法律法規(guī)素質(zhì)。   開設(shè)人文社科選修課程，拓展學(xué)生的人文知識(shí)面。人文素質(zhì)相對(duì)偏低既影響音樂院校學(xué)生對(duì)思政課的深入學(xué)習(xí)、影響他們的思想道德修養(yǎng)程度以及身心和諧程度的更進(jìn)一步的提高，又影響他們學(xué)習(xí)音樂專業(yè)時(shí)所需的理解力、表達(dá)力和創(chuàng)造力。在很好的完成思政課必修課教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，充分利用思政課教師人文知識(shí)儲(chǔ)備較足的優(yōu)勢，開設(shè)人文知識(shí)面和人文素質(zhì)拓展選修課程，既延伸思政課必修課的教學(xué)，又拓展音樂院校學(xué)生的人文知識(shí)面和人文素質(zhì)。近年來，我們論證、開設(shè)了“中國古代哲學(xué)名流智慧簡介”、“西方哲學(xué)名流智慧簡介”、“中國歷史文化簡述”、“人際關(guān)系與社會(huì)適應(yīng)概論”、“非歌唱語言實(shí)訓(xùn)”等人文素質(zhì)拓展課程，受到了學(xué)生的歡迎。與此同時(shí)，我們還利用必修課、選修課的課程教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生撰寫調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)論文400余篇，收集編輯了“我在亞運(yùn)中成長”學(xué)生征文200余篇。通過這些改革，拓展學(xué)生的人文知識(shí)面。   概述以上，音樂院校思政課的教育教學(xué)改革勢在必然;而抓住藝德教育這個(gè)結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)則是音樂院校從實(shí)際出發(fā)創(chuàng)新思政課教育教學(xué)的必由之路。

一、遠(yuǎn)程教育質(zhì)量的內(nèi)涵

（一）服務(wù)論

它深受英國開放大學(xué)西沃特等人思想的影響，在我國也頗有市場。有的學(xué)者把遠(yuǎn)程教育的“服務(wù)”和“質(zhì)量”合而稱之“服務(wù)質(zhì)量”，指服務(wù)滿足用戶明確或隱含需要的能力的特性之和。有學(xué)者認(rèn)為遠(yuǎn)程教育要“踐行服務(wù)的理念，以教學(xué)質(zhì)量為支撐，以服務(wù)質(zhì)量求發(fā)展”。它們充分體現(xiàn)了教育服務(wù)即質(zhì)量的思想，都把學(xué)生作為服務(wù)對(duì)象和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主體。筆者認(rèn)為這僅僅是一個(gè)方面，還應(yīng)把遠(yuǎn)程教育服務(wù)社會(huì)作為重要理論加以研究，遺憾的是這方面的研究十分匱乏。隨著技術(shù)的發(fā)展，這種服務(wù)被修改為“教育云服務(wù)”。

（二）立法論

要想保證遠(yuǎn)程教育的質(zhì)量必須給予它們充分的法理地位，通過遠(yuǎn)程教育立法提高其社會(huì)地位。佘質(zhì)斌從法學(xué)的視角認(rèn)為應(yīng)當(dāng)頒布《網(wǎng)絡(luò)教育法》，內(nèi)容包括“學(xué)歷教育、學(xué)習(xí)形式、專業(yè)設(shè)置、學(xué)歷教育招生計(jì)劃、學(xué)歷教育學(xué)生入學(xué)資格、教師教學(xué)資格、高等學(xué)歷教育畢業(yè)生畢業(yè)資格及學(xué)位授予、學(xué)歷教育課程考試、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)校年報(bào)年檢和評(píng)估制度、受教育者權(quán)利的保護(hù)、法律責(zé)任等。”他的主導(dǎo)思想是防止教育資源被無償占有，保護(hù)遠(yuǎn)程教育辦學(xué)主體的合法權(quán)益。防止劣幣驅(qū)逐良幣，確保遠(yuǎn)程教育的聲譽(yù)。

（三）系統(tǒng)論

要提高遠(yuǎn)程教育質(zhì)量，不能從某個(gè)環(huán)節(jié)入手，應(yīng)當(dāng)從整體上著眼，做到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為：“我們應(yīng)從系統(tǒng)觀的角度建立質(zhì)量保障的體系架構(gòu)，著眼于遠(yuǎn)程教育實(shí)施過程中的整體機(jī)制，綜合考慮教育目標(biāo)符合于實(shí)際的情況。”實(shí)際上他強(qiáng)調(diào)宏觀政策調(diào)控對(duì)遠(yuǎn)程教育質(zhì)量的影響。質(zhì)量保障體系需要包含相互關(guān)聯(lián)的諸多要素。早在1997年英國的丹尼爾就提出評(píng)價(jià)遠(yuǎn)程教育質(zhì)量的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即建校歷史、排斥性入學(xué)、人際交流、教育資源。丁興富又結(jié)合中國遠(yuǎn)程教育實(shí)際詳細(xì)地闡述了這四個(gè)方面。教育質(zhì)量保障不能單純強(qiáng)調(diào)一個(gè)方面而不顧其他。

【摘要】伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的價(jià)值觀念也日益多元化，價(jià)值觀的多元在引進(jìn)國外先進(jìn)科技和文化，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也在在沖擊我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在高校，惡意拖欠學(xué)費(fèi)、考試舞弊、剽竊論文、偽造個(gè)人簡歷、隨意毀約等等，誠信缺失已經(jīng)成了一個(gè)相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，這些行為給學(xué)生個(gè)人、學(xué)校乃至全社會(huì)帶來了巨大的負(fù)面影響，誠信教育需進(jìn)一步加強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】誠信教育;有效途徑

誠信是一個(gè)民族精神文明的象征，是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志，是每個(gè)人最重要、最基本的道德。同志在社會(huì)主義榮辱觀中提到以誠實(shí)守信為榮、以見利忘義為恥。將誠信作為教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容；也將誠信納入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要教育內(nèi)容。由此可見，高校思想政治教育工作者應(yīng)緊抓誠信教育工作不放松，為我們培養(yǎng)合格的大學(xué)生奠定基礎(chǔ)。

一、誠信缺失的主要表現(xiàn)

1.學(xué)業(yè)上的不誠信。學(xué)生考試舞弊已成為一個(gè)常見的現(xiàn)象，甚至在一些全國的大型的考試中也出現(xiàn)了考試舞弊案，2016年國家研究生考試泄題案于2017年3月21日在湖北省公安縣人民法院審理。這也是考試作弊入刑后的最大規(guī)模的考試舞弊案。一次又一次的考試舞弊，讓人們震驚，也打破了莘莘學(xué)子們公平競爭的環(huán)境，影響到了國家的人才的選拔和培養(yǎng)。2.生活上的不誠信。誠信是每個(gè)人學(xué)習(xí)、生活、交友的根本，在生活中，有的學(xué)生對(duì)同學(xué)、對(duì)老師或?qū)Ω改覆徽\實(shí)、說謊話，不守信用；有的學(xué)生在網(wǎng)上虛假廣告、觀看不健康的視頻，甚至有的同學(xué)在網(wǎng)上詆毀他人名譽(yù)等，這樣既不利于學(xué)生的成長長材，也不利于學(xué)校的安全穩(wěn)定。3.工作上的不誠信。很多人在找工作時(shí)為了能夠順利找到自己心儀的工作，片面夸大自己的優(yōu)點(diǎn)，掩蓋自己的不足，給用人單位造成假象，影響到用人單位的招錄；有的同學(xué)在工作過程中，只強(qiáng)調(diào)自己的利益，忽視了應(yīng)有的職業(yè)道德和責(zé)任感，在工作中只以薪酬的高低作為自己的就業(yè)價(jià)值取向，遇到不如意的地方就毫無征兆的突然離職并將自己所負(fù)責(zé)的工作的全部內(nèi)容帶走或銷毀，給用人單位造成不可彌補(bǔ)的損失等等，不僅影響到學(xué)生、用人單位，也給學(xué)校的育人成效染上了污點(diǎn)。

二、誠信教育缺失的原因

1.家庭教育沒有將誠信教育作為基礎(chǔ)，納入學(xué)生成長過程。很多家長在學(xué)生成長過程中，只注重學(xué)生學(xué)業(yè)知識(shí)水平的提高，專項(xiàng)技能的提升，往往忽視學(xué)生的誠信、團(tuán)結(jié)、有愛等良好道德的養(yǎng)成。甚至有的家長當(dāng)著孩子做弄虛作假的事情，這樣無形當(dāng)中給孩子起到了不良的教育效果，影響到孩子成長成才。2.學(xué)校教育側(cè)重專業(yè)知識(shí)水平的提高，沒有做到道德教育與學(xué)業(yè)教育同步。在學(xué)校，學(xué)生的多數(shù)時(shí)間是用于學(xué)生知識(shí)水平的提高，存在重智輕德的現(xiàn)象，學(xué)生的德育教育也主要是通過班會(huì)的理論灌輸為主，形式單一，無法起到很好的教育效果。3.社會(huì)上的不正之風(fēng)影響學(xué)校德育工作的成效。由于社會(huì)上有形形色色的人也就有各種各樣的思想，而且伴隨著新媒體的普及，學(xué)生們能夠很快的看到社會(huì)上各種不良現(xiàn)象包括欺詐等不文明行為，網(wǎng)絡(luò)信貸、裸貸、電信詐騙等違法現(xiàn)象也入侵到高校，這種違法行為和社會(huì)風(fēng)氣也影響著學(xué)生們的思想，給學(xué)生的誠信教育帶來了負(fù)面影響，影響著學(xué)生誠信教育的成效。