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作者：張蕾 王梅 單位：陜西廣播電視臺

一、傳媒人對新聞事件的職業偏好

“新聞事件”是令傳媒人血脈賁張、激情澎湃的一個名詞，看似稀松平常，實則云波詭譎。教科書中，把新聞定義為是對已經發生、正在發生或即將發生的事件的報道。而事件是什么？百度給出的解釋為：事件就是發生過的歷史和現代事件。《辭海》中定義為：事件是歷史上或者社會上發生過的大事情。相比新聞的定義，事件的涵蓋面顯然更寬。世界上每天都在發生成千上萬或大或小的事件，哪些事件最終能在PK中勝出，成為萬眾矚目的新聞？需要傳媒人浪里淘沙，去偽存真。

二、非新聞類城市電臺攻占新聞高地的先天不足

首先，受眾層面的先天不足。非新聞類城市電臺的定位決定了受眾的消費需求不是純新聞內容。想聽純新聞節目的受眾自然會選擇新聞類頻率。對非新聞類城市電臺來講，最明智的舉動是別摻和。

其次，操作層面的先天不足。眾所周知，基于定位的不同，各個廣播電視臺的決策層賦予非新聞類城市電臺的軟硬件無法與新聞類城市電臺相抗衡。舉例來說，FM101.8陜西廣播電視臺陜廣新聞是陜西省最專業的新聞廣播頻率，配有頂級數字采訪機、音頻編輯軟件、數碼相機、制作設備、播出終端以及調頻發射機，僅硬件一項的投入就以千萬元計，還不算其擁有的近120名新聞采編播人員，接近總人數三分之一人是擁有中、高級職稱的優秀采編人才，每年豐厚的創優獲獎作品。不僅陜西是這樣，全國其他省級臺，概莫能外。這是資源合理配置的需要，更是集中有限的人力、財力、物力辦大事的需要。因此，從這個角度來講，非新聞類城市電臺做民生新聞的軟硬件條件無法與新聞類城市電臺相抗衡。

最后，涉足民生新聞，風險太大。退一步來講，即使非新聞類城市電臺涉足民生新聞，也是一件投入產出比不高，風險太大的“勞神事”。作為新聞類城市電臺，由各級黨委政府的新聞宣傳主管部門管理，后者會定期召開不同層級的新聞通氣會，向其行政首長通報當前的輿情動態、焦點問題，提示媒體注意報道要點、回避報道風險。這是一種定期且規范化的制度糾偏與業務培訓，保證媒體不出現導向性錯誤。而非新聞類城市電臺就不那么幸運了，由于信息不對稱，這里留下很大的隱患，一旦非新聞類城市電臺的記者、編輯不慎觸碰了報道禁區、雷區，很可能對其個人的職業生涯帶來不利影響，也將整個頻率拖入風險泥沼，得不償失。縱觀全國，已經很少有非新聞類城市電臺在做民生新聞了，因為越來越多的傳媒人已經達成共識，民生新聞應當交給專業的新聞廣播頻率去做，其他頻率應當在娛樂、資訊、服務等功能性內容上下工夫，深挖受眾的心理需求，與新聞頻率實現良性的錯位競爭。基于以上三點，當非新聞類城市電臺做民生新聞的路子走不通也不能走的時候，就應該換個思路、轉個彎了。此時，不妨借鑒國內外同行頗見成效的做法，考量一下日益紅火的事件管理領域。

三、非新聞類城市電臺轉戰事件管理的可行性分析

首先，事件管理是什么。事件管理被簡稱為EM（eyemarch），即眼球的長征。按照美國事件管理學之父德布萊特教授的定義：“為了慶祝、教育、營銷、宣傳、娛樂的各種公眾聚會是事件管理行業的產品。”事件管理涵蓋了成千上萬精心策劃的文化、體育、娛樂、政治和商業事件。目前，全球事件經理已經躋身美國最向往的十大夢想職業之一，與之排在一起的是計算機軟件開發、律師、會計師、醫生、美容師、體育明星、金融顧問和游戲設計師。事件管理是經濟的一種特殊形式，它吸引參與者、公眾和媒體的眼球，將事件的意義和價值以好看的方式秀給大家，形成注意力的焦點。它既有管理的科學性，又有活動的藝術魅力和文化內涵，能夠在短時間內改變受眾的習慣、品位、記憶、理解，同時完成品牌、形象、概念的成功營銷。2000年悉尼奧運會雇用了數千名事件管理官員，使澳大利亞賺了4億多美元，凈增了10萬就業職位。而知名度更高的全球事件給城市形象定位帶來的潛在價值更加難以估算。法國戛納電影節、巴西里約熱內盧狂歡節都是成功的經典案例。事件管理和營銷在國內也不斷創造著神奇：2008年北京奧運會的完美綻放，博鰲亞洲論壇從無到有的魔幻，清華大學率先開設中國第一個體育管理碩士項目，北京航空航天大學頻頻舉辦奧運事件營銷論壇。嗅覺靈敏的分析家感嘆，中國即將成為事件管理需求與應用的頭號市場。如此看來，事件管理具備成為傳媒業“新寵”的可能性。

其次，非新聞類城市電臺涉足事件管理是大勢所趨。新聞媒介之間的競爭主要是對新聞資源和客戶資源這兩大核心資源的爭奪。在“三貼近”原則指導下，作為黨和人民喉舌的新聞媒體，既要堅持團結、穩定、鼓勁和正面宣傳為主，確保不出現政治性、導向性的偏差，又要充分發揮媒體特質和優勢，實現社會影響最大化。因此，研究宣傳方式方法，提高宣傳藝術水平勢在必行。媒體宣傳策劃，說到底，是對百姓和受眾關心、關注的重大活動、社會現象和新聞事件的宏觀駕馭和具體操作。對非新聞類廣播電臺而言，就是作為群眾喜聞樂見的事件的策劃者、組織者、參與者和見證人，引導和推動事件向預期的健康軌道推進，實現社會宣傳效益和自身品牌影響的最大化。這其中，事件策劃本身是非新聞類城市電臺的創造性活動，其本身對事件的宣傳屬一次傳播，而對其他媒體而言，這一具體事件也可成為他們的新聞報道對象，從而突破廣播傳播方式的局限性，進而可以實現網絡微博、報紙、電視等全覆蓋，這是幾何效應的二次傳播。如此看來，同一個事件策劃既撬動了同行的新聞資源，也對非新聞類城市電臺自身的形象塑造、影響力的提升具有十分重要的現實意義。

再次，全國各類廣播頻率不斷強化對移動人群的影響力，也多圍繞各類事件展開精耕細作。“為移動人群辦有用的廣播”已成為不爭的事實。全國各類廣播頻率都動感十足，各地都已多部門聯動、與聽眾互動和大時段滾動為節目做足優勢，來感動聽眾、觸動商家、攪動廣播市場，取得社會和經濟的轟動效應。可以毫不夸張地說，圍繞“動”字做文章，將是新時代廣播的宣傳和經營主題。陜西是中化文明的重要發源地之一，十三個封建王朝的建都史、舉世聞名的歷史遺存、特色鮮明的西部風情、日益壯大的會展經濟賦予陜西獨特的事件資源優勢。從一年一度的清明節公祭軒轅黃帝典禮、中國楊凌農業高新技術產業博覽會到中國東西部投資與貿易洽談會；從世界第八大奇跡——秦始皇兵馬俑博物館到唐玄奘翻譯佛經的大雁塔；從氣勢恢弘的西安大明宮國家遺址公園到西安啤酒節、永壽槐花節、西鄉櫻桃節，幾乎縣縣有題目，月月有節日。在這些應接不暇的事件中，媒體除了正確的輿論導向之外還應主動和自覺扮演什么角色呢？這是傳媒人應當積極面對的一個課題。事實上，任何一地的大型事件和活動，無不帶來交通、旅游、餐飲、住宿、印刷、娛樂的空前繁榮，無不聚集政府官員、工商巨子、文體明星、社會名流和許多神秘嘉賓，無不牽動著形形色色消費者的敏感神經。這些極具爆發性規模效應的事件和活動，給非新聞類廣播電臺帶來了許多宣傳空間和利益空間；活動預告、路況播報、現場直播、嘉賓訪談、活動體驗、餐飲推介、品牌展播、形象推廣等等都可以營造空前熱烈的活動氛圍，吸引大眾的眼球、耳朵和錢包。這遠遠不是傳統宣傳和評獎項目，如短消息、長消息、廣播評論、新聞專題所能包容的，這就給非新聞類廣播電臺帶來了許多宣傳空間和利益空間。因此，用事件和活動來盤活、激活非新聞類廣播電臺的宣傳、營銷、形象等各種要素，將是廣播對事件運作的突破點和爆發點。#p#分頁標題#e#

最后，近年來，陜西廣播電視臺屢屢拋出事件管理的大手筆，為非新聞類廣播頻率借力這一領域摸索了經驗，也積累了口碑。作為非新聞類電臺，可以借題發揮，借雞生蛋，實現與本地同類競爭對手的錯位發展，進而實現與事件共贏。從2003年金庸華山論劍到雁塔鐘鳴祈禱、從溫暖人心的朝陽行動到喜慶吉祥的主播送福等，無一不是陜西廣播電視臺涉足事件管理的杰出運作。作為陜西的非新聞類城市電臺，可以借力這些成功案例，生發新枝新芽，用特色事件取勝、用品牌活動取勝、用專業服務取勝，規避省級電臺的某些尷尬和風險，為避免同城廣播惡性競爭找到一個突破口。綜上，非新聞類城市電臺一旦變道，駛上“事件管理”的高速路，就有可能搭上順風車，成為“潛力股”和吸金力超強的“黑馬”。反觀之，如果再彷徨猶豫優柔寡斷，當競爭對手回過神來爭相上路的時候，高速路上早已是車水馬龍，洼地效應不復存在了。

四、非新聞類城市電臺進行事件策劃和執行的現實研究以及需要注意的問題

事件管理中，光“管”不“理”或者不“管”光“理”都不行，得兼顧。然而，執行往往是最難的，也是最容易打折扣的。當年，史帝夫•喬布斯設計IPHONE的時候，多次當面把下屬送來的樣機摔碎，原因就是達不到他的設計標準，這種近乎苛刻的對執行力的要求造就了今天IPHONE的銷售奇跡。人常說，做到勝于想到，行動比創意實在。非新聞類城市電臺在進行事件管理的同時，應當把執行作為最重要的一環，通過高效率的執行來提升影響力。央視首創的春節晚會持續紅火了近30年，湖南衛視的超級女聲賺得盆滿缽盈，這都是依托高效率的執行使得事件管理持續發酵的例證。可以說，對重要新聞、重大事件、重大節慶活動的策劃、把握、參與、運作正在形成規模宣傳優勢，有利于樹立傳媒新的品牌優勢。

因此，今年乃至今后，非新聞類城市電臺應該發揮頻率運作方式靈活的優勢，有重點地運作一系列符合廣播規律和市場規律的獨特事件，并逐級分解目標，落實任務，倒排日期，嚴格考核。只有這樣，才能將廣播的“聽覺”特性落地為“視覺”和“關系”的營銷延展，與其他媒體的事件管理活動做出區隔、做出特色。坦率地說，這也是一道考驗業界同仁智慧和眼光的課題。不過，筆者相信，在仁人志士的大膽創新中，這道題將會和其他以往很多曾經困擾我們的難題一樣，隨著思路轉換和形勢發展迎刃而解。