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由于所進(jìn)入國家的文化與品牌母國文化之間存在或大或小的差異，同時又有可能面對復(fù)雜的人文和歷史背景，因此，跨文化品牌傳播中，品牌信息跨越的不僅是空間距離，而且是社會距離以及由此引發(fā)的心理距離。從品牌跨文化傳播的實踐看，主要體現(xiàn)為空間貼近性與“領(lǐng)地欲”的沖突;本土化、民族性與全球化的矛盾以及“地域偏見”和“洋品牌”崇拜并存等情形。這些問題，都可以從傳播空間距離、社會距離和心理距離關(guān)系中得到解釋。   一、空間貼近與“領(lǐng)地欲”:融突與策略   品牌在跨文化傳播時，品牌信息首先需跨越國家領(lǐng)土地域———即跨越“宏觀”空間距離進(jìn)行傳播，接下來面臨的是與東道國消費者在空間上接近時所產(chǎn)生的沖突和共融問題———即“微觀”的空間距離問題。因為不同文化處理空間的方式也不同，對空間的感知經(jīng)驗也不一樣。在跨文化品牌傳播中，如果店鋪或廣告載體(信息)在空間上過分貼近異國消費者，突破了異域文化心理的容忍限度時，就會產(chǎn)生空間上的排斥，觸發(fā)“領(lǐng)地欲”問題。   (一)避免觸及政治敏感區(qū)域，慎用文化圖騰   “領(lǐng)地欲”的強(qiáng)度與空間位置的性質(zhì)有關(guān)。一般而言，涉及政治權(quán)威空間較商業(yè)區(qū)域和一般社區(qū)引發(fā)“領(lǐng)地欲”沖突的可能性更大，輿論也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一個典型的例子。星巴克在中國故宮博物院開了一家分店，以在空間上貼近游客。中央電視臺主持人芮成鋼在博客上撰文認(rèn)為，星巴克不是在進(jìn)行“本土化”，而是在侵蝕中國文化，應(yīng)該從故宮里搬出去。由此引發(fā)了網(wǎng)民的跟帖和熱議。然而，2011年初，星巴克從首都機(jī)場T3航站4層大廳最核心的位置撤出，由英國咖啡品牌costa入主的案例中，關(guān)于捍衛(wèi)“領(lǐng)地欲”輿論反響就淡得多。主要是因為首都機(jī)場是商業(yè)區(qū)，政治敏感度低。   (二)通過本土化，拉近雙方的社會距離和心理距離   考慮到可能面臨的“領(lǐng)地欲”問題，品牌在進(jìn)入這些國家或區(qū)域時，通過“本土化”包裝，可獲得空間上的接納。如法國家樂福在北京開設(shè)第一家超市時，就沒有選擇前門附近的政治敏感區(qū)域，而是選擇了東三環(huán)附近的國際展覽中心附近的商業(yè)區(qū)，加之“家”“樂”“福”這三個富有中國“普眾文化”意蘊(yùn)的吉祥漢字，在拉近雙方社會距離和心理距離的基礎(chǔ)上，獲得了空間上的悅納。如果由于經(jīng)營上的需要，必須進(jìn)入政治敏感區(qū)域時，要通過積極主動的公共關(guān)系溝通，以“共贏”為基礎(chǔ)，拉近社會距離和心理距離的方式，以獲得空間上的接納。   (三)調(diào)整“空間”的主體間性和文本間性，淡化“領(lǐng)地欲”的影響   基于胡塞爾關(guān)于“主體間性”和“文本間性”的觀點，中國學(xué)者羅雯認(rèn)為，跨文化傳播主要落腳點是“主體間性”和“文本間性”:“主體間性主要包括對于異族文化的表述和主體間的相互關(guān)系，而文本間性實質(zhì)上是主體間性在語言和話語實踐中的反映，也即文本間的銜接和組織關(guān)系。”①實際上，“主體間性”是形成社會距離的重要方面，而“空間”作為一種符號，既體現(xiàn)了主體間的關(guān)系，又是“文本”的一種特殊表達(dá)方式。跨國品牌在目標(biāo)國經(jīng)營時，一旦觸發(fā)了“領(lǐng)地欲”事件，也可以通過調(diào)整“空間”的主體間性和文本間性，改善社會距離，淡化“領(lǐng)地欲”的影響。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及時回應(yīng)、真誠溝通的方法。他們首先將其標(biāo)識從窗戶上撤掉，淡化空間的“星巴克”意義，減輕“入侵”感引發(fā)的對立情緒(對空間“文本”進(jìn)行重新組織)。接著，總裁吉姆•當(dāng)諾給芮成鋼回信，首先肯定了中國民眾對星巴克的關(guān)注。并解釋道，星巴克是在六年前應(yīng)故宮博物院的邀請而在故宮開設(shè)分店的，能給在故宮游覽的顧客提供一個休息和享受咖啡的場所深感榮幸。星巴克是抱著對故宮文化歷史傳統(tǒng)的尊重和高度敏感開設(shè)分店的，并為適應(yīng)故宮周邊環(huán)境做了相當(dāng)大的努力。當(dāng)天，該文的閱讀人次過萬。從網(wǎng)友的評論來看，表示理解和認(rèn)同的占多數(shù)。   二、本土化、民族化與全球化關(guān)系的處理   在品牌跨國傳播中，一般會面臨本土化、民族化與全球化問題。民族化著眼于品牌所在國與目標(biāo)市場國文化的異質(zhì)性(心理距離較遠(yuǎn))，突出母國個性;全球化著眼于不同地域消費者的同質(zhì)性(心理距離適中)，而本土化雖然也著眼于兩國文化的異質(zhì)性，但更看重與目標(biāo)國文化的貼近(心理距離較近)。三者關(guān)系的處理，體現(xiàn)了心理距離的“適度”把握。   (一)避免過度的本土化而喪失品牌全球統(tǒng)一性   可口可樂公司的全球營銷戰(zhàn)略已經(jīng)從“全球化思考，本地化行動”變?yōu)?ldquo;本地化思考，本地化行動”。肯德基的早餐中也加入了受中國消費者喜愛的豆?jié){和油條。但是，過于強(qiáng)調(diào)本土化，不僅會喪失品牌個性，而且會失去一些目標(biāo)市場。中國石油在跨文化傳播的過程中，一直在努力實現(xiàn)本土化，包括雇用當(dāng)?shù)貑T工，融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等。但與此同時，中國石油也一直保持著其全球統(tǒng)一標(biāo)識。   (二)切忌盲目采用全球化戰(zhàn)略而喪失本土化積累的品牌資產(chǎn)   不同品牌情況不同，在進(jìn)行全球化過程中也不能一概而論。尤其是對于采用多品牌策略的公司而言更是如此。對于在東道國產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知的品牌，通過全球化方式會在一定程度上淡化負(fù)面認(rèn)知，修復(fù)形象，如“豐田霸道”更名為“普拉多”;而對于在東道國消費者有積極正面聯(lián)想的品牌，盲目進(jìn)行全球化，不但會拉開與消費者的心理距離，增加新品牌傳播的成本，而且容易失去已經(jīng)積累的良性品牌資產(chǎn)。#p#分頁標(biāo)題#e#   (三)謹(jǐn)慎處理本土化與民族性的關(guān)系   跨文化品牌傳播時，把“文化習(xí)俗”這一“中介因素”加進(jìn)去，對品牌信息進(jìn)行本土化包裝，不僅體現(xiàn)了對東道國民族的尊重，而且容易被東道國消費者理解和接受。英利贊助2010年世界杯，其廣告沒有使用英文“YINGLISOLAR”，而是漢字“中國英利”。其初衷是通過電視，貼近與國內(nèi)受眾的心理距離。因為在世界杯賽場廣告的英語世界里，中國漢字的出現(xiàn)，具有“陌生化”效果，可通過拉開與受眾的心理距離，獲得審美體驗的效果。而在南非賽場附近的展臺上，只有英文標(biāo)識，以便于貼近國外受眾，而通過現(xiàn)場舞獅表演來體現(xiàn)“中國元素”，又凸顯民族性，拉開心理距離，獲得審美效果。   三、地域偏見根源及策略   原產(chǎn)國或地理區(qū)域作為一種空間符號，成為品牌的次級杠桿聯(lián)想，產(chǎn)生原產(chǎn)地效應(yīng)。由于原產(chǎn)國或地理區(qū)域有其獨特的稀缺資源、技術(shù)和文化優(yōu)勢，為品牌帶來獨特的價值;也有可能由于人們對于地域的某些偏見，對品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。   (一)地域偏見的根源及策略   地域偏見主要根源:其一，由于長期以來約定成俗的固有成見，使國家或地域形象“老化”，使品牌附著了負(fù)面或消極聯(lián)想，制約了品牌的國際化營銷;其二，由于經(jīng)濟(jì)制度、種族優(yōu)越感、企業(yè)自身體制、輿論或法律環(huán)境等方面的原因，產(chǎn)生地域偏見問題。一方面，不同屬地的品牌在同一東道國待遇不同，來自不發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的品牌容易受到歧視，其品牌傳播力削弱;另一方面，同一品牌在不同東道國經(jīng)營時，往往會采取不同的策略，尤其是一些發(fā)達(dá)國家的品牌，對不發(fā)達(dá)國家(地區(qū))的消費者或員工采取了歧視性的政策，導(dǎo)致這些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化國家(或城市、地區(qū))形象，以消除地域偏見造成的不利影響。以中國形象重塑和英國形象“活化”為例。2009年，為了扭轉(zhuǎn)“中國制造”的不利影響，商務(wù)部推出一則“中國創(chuàng)造”的30秒廣告，投放于CNN等西方主流媒體，提出“中國創(chuàng)造”理念，廣告語為“跟中國一起創(chuàng)造”，從人物、經(jīng)濟(jì)、政治和社會領(lǐng)域等方面，通過具體、客觀的展示，拉近與東道國消費者的認(rèn)知距離，以消減地域偏見對品牌認(rèn)知的不利影響。   2.品牌主與東道國須共同努力，采取積極措施，消解地域偏見的負(fù)面影響。一方面，品牌主(尤其是來自強(qiáng)勢文化國或地區(qū)的品牌)在東道國經(jīng)營時，需加強(qiáng)自律，克服體制障礙，實現(xiàn)從員工層面到顧客層面的平等待遇。這需以尊重這些國家的消費者或員工為前提，保持品牌的價值內(nèi)涵和服務(wù)水準(zhǔn)，才能拉近與東道國受眾的心理距離。如中國石油在中國石油海外項目運作初期，有些項目組的中方人員福利待遇高于當(dāng)?shù)毓蛦T。比如，每人每天發(fā)一瓶礦泉水、一包餅干。當(dāng)?shù)毓蛦T于是問:“為什么不發(fā)給我們呢?”可以享受高待遇的外國同行的出現(xiàn)，在一些當(dāng)?shù)毓蛦T看來，是對自己的偏見，甚至可以上升到對自己民族尊嚴(yán)的漠視。于是，項目負(fù)責(zé)人立即要求全體項目組成員福利待遇平等，吃飯也使用同一個食堂。這些措施避免了地域偏見的負(fù)面認(rèn)知，確保了品牌信息傳播的正面性。另一方面，東道國(尤其是弱勢文化國或地區(qū))需營造與發(fā)達(dá)國家相近的法律、輿論和政策環(huán)境，提高對他們的要求和制約。   3.“欠發(fā)達(dá)”(或弱勢文化)國家或地區(qū)的品牌在跨文化傳播中，從提升信息傳播的“質(zhì)”和加大信息傳播的“量”入手，“推”和“拉”相結(jié)合，迎合受眾求知、求新和求異心理，吸引東道國消費者的關(guān)注、認(rèn)可和接受，以消解地域偏見。其一，借助奧運會和世博會等涉及全球的重大事件，積極主動參與各種行業(yè)、產(chǎn)品或技術(shù)的博覽會，獲得傳播機(jī)會。如近年來，越來越多的中國家電企業(yè)充分利用歷屆CES的傳播契機(jī)，以“中國軍團(tuán)”的整體形象出現(xiàn)，獲得了世界的認(rèn)可。其二，充分利用網(wǎng)絡(luò)相對大眾媒體無國界、低成本、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，進(jìn)行積極傳播。不僅可借助國外網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，國內(nèi)網(wǎng)站與企業(yè)官方網(wǎng)站也是極好的跨文化傳播平臺。如網(wǎng)易策劃了“網(wǎng)易服裝高峰論壇”“中國創(chuàng)造”活動等，為中國本土服裝企業(yè)帶來了提升品牌價值的機(jī)會。其三，將積極的品牌信息“嵌入”到語言和文化交流中，或借助國外旅游者入境的機(jī)會，在不同接觸點“嵌入”品牌信息，通過境內(nèi)傳播，產(chǎn)生“境外效應(yīng)”，在潛移默化中獲得異域消費者的認(rèn)知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通過公共外交，借助政府、行業(yè)協(xié)會、合作企業(yè)等中介因素的力量，拉近與東道國消費者的社會距離，最終獲得其認(rèn)可和接受。