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作者：張進(jìn) 單位：西北師范大學(xué)教育技術(shù)與傳播學(xué)院
一、自媒體視閾下的媒介化社會(huì)
（一）什么是自媒體
數(shù)字化大師尼葛洛•龐帝曾經(jīng)預(yù)測(cè)未來(lái)將產(chǎn)生一種新型媒介形式，并且這種新型媒介形式的出現(xiàn)與繁盛將影響整個(gè)社會(huì)體系，他在《數(shù)字化生存》中首次提到了“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的理念“，個(gè)人日?qǐng)?bào)”則是自媒體最早的雛形。2002年《圣何塞水星報(bào)》專欄作家丹•吉爾摩認(rèn)為媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是舊媒體(傳統(tǒng)媒體)：新聞媒體1.0；第二階段是新媒體：新聞媒體2.0；第三階段是自媒體：新聞媒體3.0，并首次提出自媒體概念。自媒體使受傳者不再處于被動(dòng)接受的位置中，信息傳遞擺脫了單向度的傳播模式，受傳者同時(shí)成為傳播者，新聞傳播模式開(kāi)始形成多媒體向多受眾的模式轉(zhuǎn)變。產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體始終沒(méi)有明確的定義，目前的定義大多是與傳統(tǒng)媒體、新媒體進(jìn)行比對(duì)所得出的結(jié)論。自媒體是基于Web2.O平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的多種個(gè)人新聞應(yīng)用的總集合，被研發(fā)出來(lái)的應(yīng)用能為網(wǎng)民提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的供應(yīng)平臺(tái)，幫助從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容具有私密性和公開(kāi)性的信息傳播活動(dòng)。
（二）自媒體促成媒介化社會(huì)
自媒體以其平民化、自主化和去中心化等特征成為現(xiàn)代社會(huì)不可忽視的一股力量存在。近幾年的一些重大事件中公眾通過(guò)自媒體集中表達(dá)民意，呼喚和引起傳統(tǒng)媒體和政府的關(guān)注重視。人人即媒體的趨勢(shì)日益凸顯，“草根媒體”的出現(xiàn)與興盛打破了原有的傳播格局，推動(dòng)了我國(guó)民主社會(huì)的構(gòu)建。媒介的主要作用是信息傳播、監(jiān)控社會(huì)、文化傳遞等。當(dāng)今我們已經(jīng)進(jìn)入了媒介化的社會(huì)環(huán)境之中。“媒介化”是媒介對(duì)社會(huì)影響效果的一種高度概括，美國(guó)學(xué)者李普曼在《公共輿論》中提到媒介對(duì)社會(huì)的影響力，他認(rèn)為“現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過(guò)各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解、認(rèn)知。”[1]而自媒體的出現(xiàn)也印證了著名的“媒介即訊息”理論，麥克盧漢在《理解媒介———人的延伸》中的觀點(diǎn)，媒介不僅是傳播的工具而且直接就等于傳播的訊息，媒介是人的延伸，即是人的器官的延長(zhǎng)。電子媒介是人的中樞神經(jīng)的延伸，而其他媒介則是人的個(gè)別器官的延伸。媒介傳播人人為中心，人人為受眾，形成了強(qiáng)大復(fù)雜的媒介化社會(huì)。[2]
二、自媒體帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)變遷
（一）話語(yǔ)權(quán)的下放：平民話語(yǔ)權(quán)凸顯
每個(gè)公民都有言論自由的權(quán)利，但是由于媒介資源的緊張，不可能每個(gè)公民都能利用大眾媒體表達(dá)自己的聲音。自媒體的出現(xiàn)正是為言論自由提供了一個(gè)良好的載體，改變了話語(yǔ)權(quán)分布一邊倒的格局。通過(guò)獲得話語(yǔ)權(quán)使民眾參與到“無(wú)中心”的網(wǎng)絡(luò)之中，個(gè)人自由表達(dá)第一次真正地實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都可以成為話語(yǔ)中心，不受任何政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)和邏輯能力的壓制。[3]話語(yǔ)權(quán)不再是掌握在權(quán)利機(jī)構(gòu)手中的獨(dú)享物，話語(yǔ)權(quán)成為真正的大眾化符號(hào)。自媒體為大眾提供了一個(gè)彼此分享意見(jiàn)、見(jiàn)解和觀點(diǎn)的個(gè)性化平臺(tái)，大眾能隨心所欲的發(fā)表自己的看法抒發(fā)情感。通過(guò)自己的方式利用自媒體將所見(jiàn)所聞傳到網(wǎng)上，發(fā)出自己的聲音加入到某個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)之中，人與人之間可以就某個(gè)事件的看法達(dá)成共識(shí)，多個(gè)共識(shí)的形成為基礎(chǔ)可以構(gòu)成一股強(qiáng)大的話語(yǔ)力量。自媒體的崛起沖破了早期傳統(tǒng)媒體的單向傳播，再也不是過(guò)去的由少數(shù)把關(guān)人所控制的自上而下的傳播模式，形成一種傳者即受者，受者即傳者的多元交叉網(wǎng)狀互動(dòng)過(guò)程。把關(guān)的弱化使得信息的信源擴(kuò)大，自媒體打開(kāi)了話語(yǔ)權(quán)壟斷的一個(gè)缺口，言論的缺口在必要的時(shí)刻有可能就會(huì)成為輿論的閘門。從傳統(tǒng)媒體掌控話語(yǔ)權(quán)到自媒體釋放平民話語(yǔ)權(quán)，這無(wú)疑是話語(yǔ)權(quán)的一次重大變遷。
（二）與傳統(tǒng)媒體的比較
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體主要包括紙媒、電視和廣播等大眾傳播媒介。相比較而言，紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的時(shí)效性降低，而且由于嚴(yán)格的審查機(jī)制，一般刊登的大部分都是評(píng)論性客觀性的觀點(diǎn)和評(píng)論。電視和廣播等現(xiàn)代最主流的大眾媒介在面對(duì)大眾的時(shí)候，不能有明顯的傾向性一般都采取中立的態(tài)度，在兩種觀點(diǎn)之間找到平衡點(diǎn)再加以傳播，但是這樣的話反而遮蔽了事實(shí)上的不平衡。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)間上比較滯后，風(fēng)格單一。自媒體的個(gè)人化特征使得大眾在看習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化、制式化的新聞敘事模式之后，看到如此獨(dú)特的個(gè)人化風(fēng)格敘事，顯然會(huì)被吸引。自媒的及時(shí)、自由、共享、互動(dòng)更有利于信息快速進(jìn)入傳播渠道使得普通公眾也可以加入到新聞傳播的行列之中。傳統(tǒng)媒體中“傳受分離”的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;傳受一體”的傳播模式，任何個(gè)體既可以是他人的受眾，也可以成為他人的傳播者，傳播者與接受者的身份在自媒體中得到了統(tǒng)一。羅杰•費(fèi)德勒指出：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。”[4]技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展也都是自媒體得以迅速發(fā)展的動(dòng)因所在。
現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期。從美國(guó)的“9•11恐怖襲擊”到中國(guó)的“非典”，從汶川地震到禽流感爆發(fā)，透過(guò)種種事件現(xiàn)代社會(huì)的人們意識(shí)到：全球經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，危機(jī)隱蔽于社會(huì)的各個(gè)角落，對(duì)全球的安全穩(wěn)定產(chǎn)生巨大的影響。尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，影響可能被無(wú)限放大至數(shù)倍。不可否認(rèn)，傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介自身的演進(jìn)是其中后來(lái)居上的因素，不可小覷。危機(jī)傳播的概念是針對(duì)社會(huì)危機(jī)現(xiàn)象如何采取大眾傳播及其它手段，對(duì)社會(huì)加以有效控制的信息傳播活動(dòng)。目的在按照社會(huì)傳播和新聞傳播的規(guī)律對(duì)危機(jī)處理過(guò)程進(jìn)行干預(yù)和影響，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。[5]按照斯蒂文•芬克在1986提出的關(guān)于危機(jī)傳播四段論模式，將危機(jī)傳播分為潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和消退期。
四、例證研究———以“宜黃強(qiáng)拆”為例
由于本身具有強(qiáng)烈沖突的事件突易吸引大眾的關(guān)注，所以危機(jī)信息在自媒體中擁有先天的傳播優(yōu)勢(shì)，容易進(jìn)入傳播渠道。而經(jīng)由大量分散的自媒體發(fā)揮，危機(jī)更容易獲得傳播出口。一旦危機(jī)引起大眾媒體的關(guān)注，更可能會(huì)加劇危機(jī)的嚴(yán)重程度。網(wǎng)民的高參與度已成為推動(dòng)突發(fā)事件發(fā)展的重要因素之一。通過(guò)在天涯社區(qū)上搜索“宜黃強(qiáng)拆”共獲得374篇帖子，因?yàn)榇嬖诙鄠€(gè)版塊的相互轉(zhuǎn)發(fā)所以重復(fù)率很高。事件發(fā)生前期的部分帖子由于種種原因被刪除，經(jīng)過(guò)篩選共選出91篇有效帖子作為研究對(duì)象進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)發(fā)帖日期分別與回復(fù)數(shù)和訪問(wèn)數(shù)的分析比較研究，匯集成如下兩圖。分別是發(fā)帖日期和發(fā)帖數(shù)（圖1）、發(fā)帖日期和訪問(wèn)數(shù)（圖2）。透過(guò)圖表可以看出伴隨四個(gè)階段的更迭，在發(fā)帖數(shù)和訪問(wèn)數(shù)上有明顯的變化。關(guān)于事件發(fā)展和解決的重大情況發(fā)生后，也就是每個(gè)階段演進(jìn)的臨界點(diǎn)上無(wú)論是關(guān)注度還是輿論強(qiáng)度上都會(huì)有顯著的激增。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
（一）危機(jī)潛伏期
2010年9月10日，在江西省撫州市宜黃縣鳳岡鎮(zhèn)發(fā)生因抗拒拆遷引發(fā)的自焚事件，事件中共有三人被燒成重傷。此為宜黃事件的開(kāi)端，事件起因是由于政府對(duì)釘子戶的強(qiáng)拆導(dǎo)致激怒拆遷戶而引起的一起悲劇。事件是在9月10日發(fā)生的，而在天涯社區(qū)中最早的一篇相關(guān)帖子是在9月13日才的。在調(diào)查的過(guò)程中得知，自焚事件在發(fā)生的第一時(shí)間之后天涯曾出現(xiàn)相關(guān)帖子并且擁有高點(diǎn)擊率和高回復(fù)數(shù)，但是在極短的時(shí)間之內(nèi)都被刪除。在9月12日媒體進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道之后，天涯在13日才出現(xiàn)了第一篇相關(guān)帖子，該帖子引起了高關(guān)注度，訪問(wèn)量達(dá)到了36844。一時(shí)間群情激奮，“宜黃強(qiáng)拆”相關(guān)的帖子數(shù)量激增，同時(shí)成為連續(xù)幾日的搜索熱點(diǎn)和上升最快的話題，在各大版塊中都掀起了一場(chǎng)大討論。
（二）危機(jī)爆發(fā)期
“宜黃”事件經(jīng)歷了較短的潛伏期，因?yàn)榍捌诘拇蟛糠痔佣急粍h除所以無(wú)從考證。第一篇相關(guān)帖子出爐之后經(jīng)歷了幾天的討論之后逐漸降溫。直到9月16日，鐘如翠和鐘九如準(zhǔn)備進(jìn)京請(qǐng)求法律援助并參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制。宜黃縣政府為了防止事件的擴(kuò)大一路追至飛機(jī)場(chǎng)。鐘家姐妹沒(méi)辦法只能躲進(jìn)廁所里，她們通過(guò)微博與媒體進(jìn)行了直播采訪。這是第一次公共事件通過(guò)自媒體進(jìn)行的一場(chǎng)新聞直播，自媒逐步參與到公共事件的發(fā)展之中。到此為止“宜黃”事件在全國(guó)范圍內(nèi)迅速曝光，成為各大媒體網(wǎng)站的頭條，這場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播的新聞也間接的為事件的解決起到?jīng)Q定作用。飛機(jī)場(chǎng)對(duì)鐘家姐妹的圍追堵截事件還沒(méi)完結(jié)。9月18日凌晨，鐘家大伯葉忠誠(chéng)不幸辭世，伴隨老人的去世是新一輪的恐慌。宜黃縣政府的20多人來(lái)到醫(yī)院哄搶大伯的尸體有可能是想毀滅自焚的證據(jù)。這兩件事件疊加在一起引起了網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大爆發(fā)，9月16－19日在天涯社區(qū)的發(fā)帖量相比其他時(shí)期呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，一篇帖子的訪問(wèn)量達(dá)到了19725的高點(diǎn)擊率。各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博等都進(jìn)行了關(guān)注和曝光。天涯社區(qū)在傳播中體現(xiàn)了傳播的匿名性、共享性和傳受角色的交互合一，發(fā)帖者也通常會(huì)受跟帖人所表達(dá)的信息和情感所影響，在自己所的主題里進(jìn)行回帖，而其他人繼續(xù)跟帖，循環(huán)往復(fù)，傳受雙方模糊化，交互合一，促成了新媒體危機(jī)傳播的模式形成。自媒體在“宜黃”事件的發(fā)展中起到了巨大的推動(dòng)作用。
（三）危機(jī)擴(kuò)散期
自媒體對(duì)于“宜黃”事件的曝光和高關(guān)注度對(duì)事件的解決給予了極大的幫助。“宜黃”事件在發(fā)生一周之后就作出了解決，最終裁定宜黃縣委書(shū)記、縣長(zhǎng)被立案調(diào)查，率隊(duì)拆遷的常務(wù)副縣長(zhǎng)被免職。“宜黃”事件對(duì)于官員的任免工作在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的反響，與“宜黃”事件相關(guān)的帖子總共90多篇，而9月20日任免后相關(guān)的帖子數(shù)量就占到了50多篇。其中十余篇的訪問(wèn)量都達(dá)到了20000多次，回復(fù)數(shù)達(dá)到了數(shù)千條。尤其是一篇發(fā)帖者自稱是“宜黃”事件工作人員的帖子訪問(wèn)量更是高達(dá)230492次。“宜黃”事件到此基本得到了圓滿的解決，自媒體在“宜黃”事件的整個(gè)過(guò)程中起到了重要的作用，從網(wǎng)絡(luò)的輿論狂潮到微博的直播新聞都為事件的解決起到了推動(dòng)作用。公眾的話語(yǔ)權(quán)在短時(shí)間內(nèi)形成了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，對(duì)政府和媒體的報(bào)道與解決起到推動(dòng)作用。
（四）危機(jī)消退期“宜黃”事件本已完結(jié)，但是浙江縉云縣、湖南株洲和河南淅川陸續(xù)發(fā)生了與“宜黃”事件類似的事件發(fā)生，相關(guān)帖子并沒(méi)有引起較大反響。可能是這幾個(gè)事件并沒(méi)有造成嚴(yán)重的后果所以并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)再度掀起大討論。
五、自媒體力量凸顯———與傳統(tǒng)媒體相比
自媒體的勃興是推動(dòng)中國(guó)媒體危機(jī)報(bào)道的一個(gè)重要力量。新媒體是網(wǎng)狀的互動(dòng)雙向傳播，在網(wǎng)絡(luò)中任意選取的某一點(diǎn)都可以被加以發(fā)揮利用，將信息迅速、大量的向外輸出。危機(jī)潛伏階段中，公共傳統(tǒng)媒體沒(méi)有形成有效預(yù)警機(jī)制和新聞制度。而自媒體在預(yù)警傳播方面無(wú)疑是擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的，公眾在自媒體中形成強(qiáng)大的意見(jiàn)廣場(chǎng)，幫助有關(guān)部門及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取措施加以控制、解決，最大限度的化解和排除社會(huì)不穩(wěn)定因素，能夠防止事態(tài)的擴(kuò)大和危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)爆發(fā)階段中，傳統(tǒng)媒體易發(fā)生集體失語(yǔ)的狀況，2003年的非典爆發(fā)初期就發(fā)生了媒體集體失語(yǔ)的狀況，導(dǎo)致危機(jī)沒(méi)能及時(shí)得到有效控制。在信息傳播的效率上新媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)狀況新媒體也是一把“雙刃劍”，它可以快速有效的傳播真實(shí)信息，但也會(huì)傳播謠言，所以在危機(jī)爆發(fā)期中政府有關(guān)部門在處理危機(jī)時(shí)要合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)定民心、化解矛盾。危機(jī)擴(kuò)散階段中，傳統(tǒng)媒體是危機(jī)處理的主要導(dǎo)向，采取各種措施來(lái)彌補(bǔ)爆發(fā)階段所造成的危害。在這個(gè)階段，自媒體往往是配合傳統(tǒng)媒體聯(lián)合進(jìn)行危機(jī)控制。新媒體可以匯集傳統(tǒng)媒體限制發(fā)表的信息和觀點(diǎn)，在自媒體中自由地傳播。不同觀點(diǎn)和思想集中和交互影響，促進(jìn)了社會(huì)思潮的多元化，并形成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的輿論壓力，達(dá)到任何部門、機(jī)構(gòu)甚至公眾人物都無(wú)法忽視的地步。
危機(jī)消退階段，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體在這個(gè)環(huán)節(jié)做的都還不夠。缺少了對(duì)危機(jī)的反思與總結(jié)。不能對(duì)日后危機(jī)的預(yù)警和預(yù)防工作做到良好的防范，所以與危機(jī)事件相似的事件總是頻繁發(fā)生。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾所掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)權(quán)利越來(lái)越多，形成的“輿論場(chǎng)”也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，起到的輿論監(jiān)督影響也會(huì)隨之增大。大量獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體在達(dá)成意見(jiàn)默契的同時(shí)也在分割傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)體系，從而形成話語(yǔ)權(quán)的多元化分配格局。所以政府、媒介與受眾應(yīng)共同努力建設(shè)一個(gè)和諧穩(wěn)定的新媒體體系。
