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作者：呂慧怡 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
在商品同質(zhì)化的時(shí)代背景下，隨著營(yíng)銷觀念的更新和品牌理念與思想的導(dǎo)入，企業(yè)與非商業(yè)性組織紛紛將塑造品牌形象、打造品牌個(gè)性、構(gòu)建品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度作為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異和優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。無(wú)疑，品牌形象和個(gè)性的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，同時(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，與企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、品質(zhì)管理、治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷傳播等諸多領(lǐng)域關(guān)聯(lián)。就營(yíng)銷傳播領(lǐng)域而言，在眾多塑造品牌的營(yíng)銷傳播的手段和工具中，品牌代言無(wú)疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見、為企業(yè)和公司廣泛采用的一種營(yíng)銷傳播方式。隨著品牌明星代言這一策略被廣泛使用，明星代言的各種風(fēng)險(xiǎn)和問題導(dǎo)致的危機(jī)在數(shù)字化傳播背景和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被無(wú)形放大，對(duì)于品牌的生存和發(fā)展造成巨大的威脅。因此，針對(duì)品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)的現(xiàn)狀，進(jìn)行品牌明星代言的危機(jī)傳播和管理，便成為廣告實(shí)務(wù)界和企業(yè)自身一個(gè)迫切需要得到關(guān)注和解決的問題。
（一）危機(jī)與品牌明星代言危機(jī)的概念界定和特征
目前，學(xué)界對(duì)危機(jī)還沒有一個(gè)共同認(rèn)可的定義，分歧在于到底是將危機(jī)定義為“事件說”還是“狀態(tài)說”，而筆者比較認(rèn)同胡百精先生將危機(jī)定義為“狀態(tài)說”，因此此處引用其對(duì)危機(jī)的定義。“危機(jī)是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策，調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。”[1]由此定義我們可以得出幾個(gè)基本點(diǎn)：一是“外部環(huán)境變化”和“內(nèi)部管理不善”是危機(jī)出現(xiàn)的根本原因；二是“可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)”是危機(jī)可能造成的嚴(yán)重后果；三是“要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策”表明了危機(jī)爆發(fā)時(shí)的急促和迅猛；四是“調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)溝通管理”是危機(jī)解決的途徑；五是“威脅性情勢(shì)或狀態(tài)”指明了危機(jī)的本質(zhì)。因此，根據(jù)對(duì)危機(jī)的定義，品牌明星代言危機(jī)即可定義為由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。作為現(xiàn)代社會(huì)的一種普遍性的現(xiàn)象，危機(jī)具有其獨(dú)特的特性。危機(jī)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因此危機(jī)表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展、相反相成的矛盾關(guān)系，而其中應(yīng)該重點(diǎn)把握以下幾個(gè)特征，作為我們進(jìn)行危機(jī)傳播管理的出發(fā)點(diǎn)：第一，必然性與偶然性。
世界處于不斷運(yùn)動(dòng)變化中，而這些變化中有優(yōu)化也有異化，因此在社會(huì)發(fā)展過程中危機(jī)是不可避免的。但是，潛伏著的危機(jī)往往都會(huì)因某些“導(dǎo)火線”事件而浮出水面，全面爆發(fā)，而這些“導(dǎo)火線”事件卻是偶然的。可以說，危機(jī)的必然性醞釀了導(dǎo)火線的偶然性，而導(dǎo)火線的偶然性卻成就了危機(jī)的必然性。第二，漸進(jìn)性和突發(fā)性。承接上述的必然性和偶然性特點(diǎn)，危機(jī)潛伏的過程中的狀態(tài)是漸進(jìn)的，而導(dǎo)火線的偶然性促使危機(jī)爆發(fā)具有突發(fā)性的特征。第三，破壞性和建設(shè)性。古語(yǔ)云“，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。危機(jī)中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是交集于一體的，破壞性和建設(shè)性也是兼而有之的。危機(jī)管理的目標(biāo)之一便是轉(zhuǎn)危為機(jī)。第四，緊迫性和公共性。由于危機(jī)爆發(fā)時(shí)具有的突發(fā)性和破壞性，要求組織必須在短時(shí)間內(nèi)采取措施，為免危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散下去，具有很大的緊迫性。危機(jī)從它爆發(fā)的瞬間即容易得到大眾傳播媒介的報(bào)道，加上由于信息溝通不暢，謠言、猜測(cè)甚囂塵上，很快成為全社會(huì)都關(guān)心的問題。
（二）品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)的原因
根據(jù)品牌明星代言危機(jī)的定義，品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)的原因源于兩方面：外部市場(chǎng)環(huán)境變化和明星或組織內(nèi)部的管理不善。外部市場(chǎng)環(huán)境變化引起的原因可能有：第一，大眾傳播媒體的炒作行為。明星的一舉一動(dòng)常常引來公眾的關(guān)注，大眾傳播媒體某些從業(yè)者為了迎合受眾的喜好，捕風(fēng)捉影，完全不顧新聞行業(yè)者應(yīng)有的職業(yè)道德，捏造出子虛烏有的新聞，炒作明星，獲得更高的發(fā)行量。第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊行為。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了獲得市場(chǎng)勝利不惜一切、不擇手段，甚至?xí)褂靡恍┎徽?dāng)?shù)氖侄钨H低、污蔑對(duì)手。第三，行政法規(guī)或法律的變更。國(guó)家關(guān)于行業(yè)或產(chǎn)品的一些行政法規(guī)或法律的變更，也會(huì)給品牌帶來沖擊，品牌需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)要求調(diào)整既定做法，不斷地適應(yīng)不停變化著的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。而由于明星或組織內(nèi)部管理不善所引起的原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：
第一，明星的素質(zhì)參差不一。眾所周知，娛樂圈的生態(tài)環(huán)境十分復(fù)雜，明星的品行三教九流、參差不一，明星爆發(fā)緋聞或丑聞是常有之事，不管是真實(shí)的還是炒作，都會(huì)波及明星所代言的品牌。
第二，明星與媒體聯(lián)合炒作。明星為宣傳新電影、新專輯等等，聯(lián)合媒體炒作緋聞是明星獲得關(guān)注的慣常手段，是經(jīng)紀(jì)人的慣常做法。第三，組織內(nèi)部的管理不當(dāng)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于明星品牌代言行為，組織內(nèi)部仍將大部分精力集中于前期的開發(fā)管理及中期的代言會(huì)等等，對(duì)后期的追蹤意識(shí)和行為都十分缺乏，致使品牌明星代言危機(jī)爆發(fā)時(shí)，組織手足無(wú)措，處于被動(dòng)的劣勢(shì)。
二、品牌明星代言危機(jī)傳播管理的意義
針對(duì)品牌明星代言執(zhí)行過程中危機(jī)頻發(fā)、對(duì)品牌形象破壞性大的情況，導(dǎo)入危機(jī)管理理論對(duì)品牌明星代言危機(jī)進(jìn)行科學(xué)管理就顯得十分迫切和必要。
（一）危機(jī)管理的概念界定
危機(jī)管理的研究，始于1982年，強(qiáng)生公司著名的泰諾膠囊遭遇投毒事件。之后，危機(jī)管理研究日漸興盛，并發(fā)展出“管理的觀點(diǎn)”和“傳播的觀點(diǎn)”兩大流派。“管理的觀點(diǎn)”即宏觀意義上的“危機(jī)管理”（CrisisManagement)，包括應(yīng)對(duì)策略的制定、專門組織的建立、技術(shù)方案的施行，以及法規(guī)政策的適用，主旨在恢復(fù)常態(tài)、降低損害；“傳播的觀點(diǎn)”即“危機(jī)傳播管理”（CrisisCommunicationManagement)，包括當(dāng)事主體針對(duì)內(nèi)部、外部利益相關(guān)者的宣傳、勸服與對(duì)話，以及對(duì)其他信息流通過程的控制，目的在于修復(fù)形象、重建共識(shí)。[2]比較兩者的差異可以看出，危機(jī)管理較偏向于“對(duì)事”，危機(jī)傳播管理偏向于“對(duì)人”，兩者的關(guān)照面并不相同。換句話說，危機(jī)管理偏向于事態(tài)控制的技術(shù)性問題，而危機(jī)傳播管理偏向于事態(tài)改變的觀念性問題，但最近幾十年，兩大研究流派大有合流之勢(shì)，特別是“管理的觀點(diǎn)”逐步向“傳播的觀點(diǎn)”靠攏。因此，本文中提到的品牌危機(jī)傳播管理即是兼顧“管理的觀點(diǎn)”和“傳播的觀點(diǎn)”，在危機(jī)情景下組織與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，通過溝通獲得事實(shí)共識(shí)和觀念共識(shí)，重返互惠互利的事實(shí)層面、相互信任的觀念層面，溝通就是關(guān)鍵。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
（二）品牌明星代言危機(jī)傳播管理的意義
針對(duì)我國(guó)品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)的狀況，導(dǎo)入危機(jī)理論對(duì)品牌明星危機(jī)進(jìn)行傳播管理，有其深刻的意義：首先，改變以往危機(jī)爆發(fā)時(shí)組織的被動(dòng)地位。以往，組織往往將重點(diǎn)放在品牌代言人的選擇和開發(fā)利用上，對(duì)危機(jī)爆發(fā)的可能性沒有任何預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)手足無(wú)措。當(dāng)導(dǎo)入了危機(jī)傳播管理后，良好的預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)對(duì)措施，使危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織能快速應(yīng)對(duì)，搶占先機(jī)。其次，制定了品牌明星代言危機(jī)傳播管理的一般步驟。本文對(duì)如何進(jìn)行品牌明星代言危機(jī)傳播管理的整體提出了幾點(diǎn)可供參考的步驟，而以往學(xué)界的重點(diǎn)大都只偏重于危機(jī)爆發(fā)階段。最后，有效降低了危機(jī)對(duì)品牌造成的損害。不管是在危機(jī)的哪個(gè)階段，品牌明星代言的危機(jī)傳播與管理都制定了相應(yīng)的行動(dòng)原則和步驟，有利于組織迅速反應(yīng)，以降低危機(jī)對(duì)品牌造成的損害，并尋找機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
三、品牌明星代言危機(jī)傳播管理的步驟
按時(shí)間順序來劃分，危機(jī)一般可以分為三個(gè)階段：危機(jī)的潛伏期、危機(jī)的爆發(fā)期、危機(jī)的恢復(fù)期，并同樣適用于品牌明星代言危機(jī)。按照三個(gè)階段的劃分，品牌明星代言危機(jī)傳播管理在三個(gè)階段各有不同的策略。
（一）危機(jī)的潛伏期
俗語(yǔ)有云：防范于未然，未雨綢繆，可見預(yù)防重于治理。在危機(jī)的潛伏期，組織應(yīng)防微杜漸，并從兩個(gè)方面對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警：對(duì)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，重點(diǎn)考察以下幾個(gè)要素，并將其量化評(píng)估：
第一，明星的氣質(zhì)與品牌的定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是相異的，才能在同類的眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能是品牌與明星相得益彰，否則不僅對(duì)品牌，對(duì)代言的明星形象都有損害。
第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，組織可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，組織要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無(wú)聞，處于引入期，但潛力巨大，日后終成“明日之星”。組織如對(duì)此類明星作適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的互相干擾外，還擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。
第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推出市場(chǎng)時(shí)也作了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)的人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。[3]
第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。在娛樂圈這樣復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，我們可能更多看到的是經(jīng)紀(jì)公司塑造的明星性格，而不是明星本人真正的性格。因此，組織在挑選代言人時(shí)，需要通過各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，組織對(duì)目標(biāo)的代言明星已代言的品牌也需要作分析，明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，組織再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，組織應(yīng)果斷放棄此明星。
同時(shí)，為全面、及時(shí)地掌握危機(jī)潛伏的可能性，建立一個(gè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是十分必要的，對(duì)品牌代言的明星要時(shí)時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)，與其經(jīng)紀(jì)公司保持良好關(guān)系，掌握第一手消息，尋找更多的合作機(jī)會(huì)之余，也可得到危機(jī)的預(yù)警消息。而建立一個(gè)良好的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的主要職能包括：第一，搜集可能預(yù)警危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)信息。組織需要與明星、經(jīng)紀(jì)公司和媒體三者建立良好的關(guān)系，便于廣泛搜集信息，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境和明星動(dòng)態(tài)，改變被動(dòng)的劣勢(shì)。第二，分析風(fēng)險(xiǎn)信息。在廣泛搜集風(fēng)險(xiǎn)信息后，組織需要對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，察覺可能潛伏于其中的危機(jī)因素，進(jìn)行排查、追蹤或指定相關(guān)應(yīng)對(duì)措施。
（二）危機(jī)的爆發(fā)期
當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，組織要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)傳播管理，采取多種危機(jī)傳播管理的形式，減緩或消解危機(jī)的影響。首先，了解利益相關(guān)者的情況。在危機(jī)瞬間爆發(fā)時(shí)，組織首要之事便是獲得危機(jī)的真實(shí)情況，而這些情況必須組織親自向利益相關(guān)者咨詢才能獲得，而這里的利益相關(guān)者不僅包括明星，而且還包括可能會(huì)或已經(jīng)受事件影響的公眾，傾聽他們的聲音，了解事情真相。同時(shí)，還需要了解一般公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。組織在進(jìn)行危機(jī)傳播管理前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)明星此次事件的態(tài)度，尤其可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧的網(wǎng)友留言，觀察到大眾的態(tài)度和意見。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。[4]再次，組織必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。在如何對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效傳播上，英國(guó)危機(jī)管理專家羅杰斯特（Regester）提出了一個(gè)“3T原則”：第一，主動(dòng)告知（Tellyourowntale），即組織應(yīng)主動(dòng)積極地向公眾危機(jī)事態(tài)的最新消息，搶占解釋的首要話語(yǔ)權(quán)；第二，全部告知（Tellitall），即組織應(yīng)將自己所獲得的消息毫無(wú)保留地告知公眾，而且這些消息必須是真實(shí)并且來源可靠；第三，迅速告知（Tellitfast），即組織應(yīng)該在第一時(shí)間將來源可靠并真實(shí)的有關(guān)危機(jī)的信息，不僅在官方網(wǎng)站，還盡可能在主流有影響力的媒體聲明。遵循這三個(gè)原則，當(dāng)組織進(jìn)行品牌明星代言的危機(jī)傳播管理時(shí)，可以采用的兩個(gè)路徑便是：召開新聞會(huì)，消息和回答記者疑問；與多家媒體合作進(jìn)行議程設(shè)置，多角度地全面報(bào)道危機(jī)，發(fā)出不同的聲音，適當(dāng)轉(zhuǎn)移公眾的注意力。最后，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。組織需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，對(duì)組織如何處理危機(jī)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，重新制定或調(diào)整原有的廣告?zhèn)鞑シ桨福_展適宜的公關(guān)活動(dòng)，建立品牌具有良好社會(huì)責(zé)任感的形象，轉(zhuǎn)危為機(jī)。[5]在實(shí)施危機(jī)傳播管理后，組織還需要繼續(xù)關(guān)注社會(huì)輿論對(duì)此的評(píng)價(jià)、公眾對(duì)其的態(tài)度，進(jìn)行研究、隨時(shí)調(diào)整策略。
（三）危機(jī)的恢復(fù)期
當(dāng)危機(jī)逐漸消退時(shí)，組織需要重新恢復(fù)公眾對(duì)品牌的信心，開始新一輪的品牌傳播活動(dòng)，重新恢復(fù)或塑造品牌的正面形象。第一，更換代言人。組織可以更換代言的明星，在一段時(shí)間內(nèi)逐步開始減少品牌與明星代言的一切活動(dòng)，包括終端銷售的視覺設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。組織可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，和贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。第三，制定新的品牌傳播策略。組織在經(jīng)歷危機(jī)后，可以直接放棄使用代言人的策略，重新制定其他品牌傳播策略。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
四、結(jié)語(yǔ)
雖然品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)，但作為組織和消費(fèi)者都喜聞樂見的傳播策略，品牌明星代言策略仍然是組織有效傳播品牌的一個(gè)重要方式。而品牌明星代言這一重要策略的執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，都可以在品牌明星代言危機(jī)傳播與管理下得到修正，雖然本文對(duì)此的研究還不夠全面、深入，難免有錯(cuò)漏，但相信在不久的將來，學(xué)界或業(yè)界必定能克服此中的種種問題，使組織和明星都能在此策略下獲得雙贏。