前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的危機傳播的定義及相關研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：賈先濤 單位：廣東交通職業技術學院

我國處于社會的轉型期，也是矛盾多發期，突發性事件的數量增長迅速，高校作為社會網絡的重要節點也難置身事外。與高校相關的負面新聞屢見報端，如學術造假、論文抄襲、學生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時、妥善處理，后果嚴重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴重損害了該高校的形象，致其陷入信任危機，公眾對該校的科研提出質疑，各種言論充斥于媒體。事件的責任承擔者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質疑。國內高校缺乏完善的危機傳播管理模式，未有成熟的危機傳播機制。危機事件出現，責任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應付。高校危機傳播存在以下不足：一是不能掌握信息的主動權，信息遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機傳播過程中，未能與媒體構建良好的合作關系。“害怕”和“被動”情勢明顯，忽視了媒體在危機傳播中的作用。三是公關意識淡薄。沒有成熟的危機傳播策略，沒有通過大眾傳媒維護和修復組織形象。非常時期組織的信息傳播，我們稱為危機傳播。危機傳播對于維護組織形象、媒體公關、保障公眾的知情權、以及營造教育品牌，有著重要的意義。對于高校組織而言，面對危機傳播的種種弊端，如何建立良性的危機傳播機制是學界研究的重要課題。

一、危機傳播的定義及相關研究

危機是什么，有學者認為是事件，也有學者認為是狀態。危機的定義有很多種，不同的學者有不同的提法，但無論是事件說還是狀態說，都認可危機是與不確定的負面事實有關聯，會給當事者帶來某方面的損害。危機傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對危及自身生存發展的突發性事件或災難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。我們認為，危機傳播是指在組織出現危機事件或陷入危機狀態時，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動。

在傳播學發展過程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學者的關注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學者對于傳播效果的重視。隨著時間的推移，傳播學研究的對象也日益細化，危機傳播的研究始于20世紀80年代的美國，以強生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對危機傳播的關注為標志。此后，危機傳播逐步進入了研究者的視野，在眾多學者的參與下，相關研究已經取得了豐碩的研究成果。危機傳播研究涉及到多個學科的知識，如傳播學、管理學、公共關系學等。危機傳播研究的歷史不長，還沒有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學科背景及研究重點的不同，產生了一些影響力強、側重點各異的危機傳播理論，如企業辯護理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關系的視角，研究危機傳播，其理論建構了四個信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內容呈現方式多樣化。信息傳播大環境的變化，對卓越理論的應用也產生了變化，如新聞模型和公共關系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學勸說模型和相互理解模型，信息的雙向流動有利于滿足受眾的信息知情權，能夠監測信息傳播的效果以及為危機傳播提供及時反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應用較為廣泛。

英國危機管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對危機發生時的信息傳播現象提出了著名的“3T”原則：主動告知（tellyourowntale），即處于危機中的組織應主動地告知信息，爭取信息的主動性；迅速告知（tellitfirst），即組織應當及時、快速的信息；全部告知（tellitall），即組織在信息時，應當知無不言，公開所有信息。這些理論成果已經被廣泛運用，為解決危機傳播問題提供了理論指導。然而，高校危機傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應的機制。危機傳播理論幫助我們探討危機傳播的管理策略和機制，我們應該充分借鑒國外高校處理危機的體制和信息傳播的策略，探討高校危機傳播管理機制形成。二、高校危機傳播管理存在的弊端國內外高校對危機傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國一些高校擁有豐富的處理危機傳播經驗、完善的危機管理機制及危機傳播管理措施。美國高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關系，通過媒體公關、維護良好的組織形象。國內高校缺少相應的經驗，缺乏系統性的危機傳播管理機制，沒有完善的危機處理措施，缺少有效的危機傳播策略，經常錯失危機傳播管理與控制的良機。

（一）不能掌握危機傳播的信息主動權

大眾傳媒的社會影響力重大，西方社會對媒體的作用有著深刻的認識，媒體影響著社會的各個層面，尤其是在美國，媒體享有“無冕之王”和“第四權力”和美譽。國內的媒體定位于“喉舌”功能，傳遞黨和政府的聲音，以正面報道和樹立形象為主要功能。近年來，媒體的監督功能得到了增強，對社會現象的監督、批評促進了社會風氣的改善。高校不善于與大眾傳媒溝通，尤其是在危機傳播方面。首先，高校基本上不通過大眾傳媒危機信息。危機出現時，以“謹慎”和“害怕”的心態處理。這危機管理種方式有以下特點：一是信息控制嚴密化，危機出現，第一反應是把信息流通控制在一定的范圍。盡量縮小事件的負面影響；二是為了穩定師生情緒，往往采用正面性的信息，“闡述”事件的過程，信息在有限范圍內流通。三是信息傳播的被動性，一旦信息傳播控制失敗，學校需要與媒體交流的時間往往靠新聞通稿，不能掌握信息主動權。其次，“控制”式的危機傳播負面效果嚴重。數字技術的發展，信息傳播方式多樣化，新興媒體如手機、網絡等促進了信息傳播大眾化。信息“控制”方式，阻礙了部分信息的流通，當公眾得不到足夠的信息時，便會產生危機信息的衍生物——謠言，謠言流傳的后果難以估量。[3]“控制”式的危機傳播方式，不僅難以達到控制信息流通的目的，還會產生培育“謠言”的土壤。最后，高校公關意識不強。公關是組織利用大眾傳媒宣傳或維護形象的過程。公關在發達國家是經常性行為，一些組織陷入危機后，會利用公關公司通過大眾傳媒，采取合適的傳播策略，向公眾傳遞信息，力求負面事件對組織影響的最小化，進而維護和修復組織形象。高校危機傳播策略尚未成熟，利用媒體公關的活動也就無從談起。因此，危機后的形象修復是一個自然的、緩慢的過程。#p#分頁標題#e#

（二）忽視大眾傳媒在危機傳播中的重要作用

信息時代，大眾傳媒的影響力舉足輕重。大眾傳媒不僅組織危機信息的傳播者，同時也是組織形象的樹立者和維護者。隨著社會的發展，人們越來越認識到大眾媒體應作為危機傳播的主要渠道和載體，在危機傳播中扮演著非常重要的角色。對于處于危機中的組織而言，大眾傳媒既可能發揮正面作用，也可能發揮負面作用。因此組織與媒體的溝通有著重要的意義。媒體信息客觀性是其社會公信力的前提。信息來源多樣化，是保證新聞客觀性的重要途徑。一旦不能得到第一現場的資料，便要通過采訪多個對象全面搜集信息，并不依賴組織提供的新聞通稿。所以，媒體信息并非“新聞通稿”，而是兼顧多方信源的客觀資料，“新聞通稿”的作用非常有限。客觀、公正的信息具有較高的說服力，易于被公眾接受，為危機解決提供了良好的輿論環境[4]。高校與媒體缺少必要的溝通，危機傳播過程限制了媒體作用發揮。組織片面化、延遲性、被動性的信息，造成媒體難以獲得全面性、及時性的信息，也就不能完整的勾勒出事件的起因、過程、結果。同時，危機事件可能由媒體報道引發成公共事件，成為公共話題，媒體缺少與高校的溝通，不能獲取精確、權威的信息，也就不能為危機事件的解決做出應有的貢獻。大眾傳媒在危機傳播過程中，扮演著重要的角色。由于高校在危機解決的過程中，沒有成熟的危機傳播策略，也不重視媒體的作用。造成媒體在危機解決過程中，難以發揮積極的作用，高校的公關效果也就無從談起。

（三）危機傳播控制負面效果嚴重

好奇心是人獲取信息的驅動力，一旦得到零碎的信息，人們總是試圖得到更多的信息把事件完整的勾勒出來。由于組織內部的信息控制和封鎖，受眾無法從正常渠道獲取必要的信息，于是把自己從多方得到的、零散的、片面的信息組合起來。這些經過個體加工后的不確定的信息再次進入傳播過程，便形成了謠言[5]。有學者認為，“作為輿論出現，是眾人傳播虛假事件的行為，但多數傳播者并不認為是假的。只有傳播虛構事件的人魚貫而動，達到輿論質量，才能稱為謠言。謠言是指眾人無根之言的傳播，又稱謠諑、謠言、謠傳等”。但謠言也不意味著所有的信息都是假的，事實證明，謠言中往往包含一些真實的信息。謠言流傳的影響難以預料。如廣州某高校出現一女一男墜樓事件后，筆者便通過人際傳播得到了幾個版本的事件信息，每個版本都把事件敘述的合情合理，真偽莫辨。于是，筆者便聯系該校教師，希望獲得全面的信息，但結果出乎意料：他們掌握的信息只是墜樓的事實，事發突然、一時間無法取得更多的信息。當權威、全面的信息不能公開傳播時，謠言便有了市場。大眾傳媒是公眾獲取信息、了解真相的重要渠道。大眾傳媒是危機事件信息的傳播者，其傳播內容和形式在一定程度上影響著公眾對于組織在事件中的責任和形象的分析和判斷。因此，一旦處于危機中的組織錯失信息的主動權，更不能掌握事件對組織形象的影響，后期的形象修復和媒體公關將需付出更多的努力[6]。

三、建立高校危機傳播機制模型

現代漢語詞典對機制的解釋，泛指一個系統中，各元素之間的相互作用的過程和功能。多用于自然科學，mechanism指機械和機能的互相作用、過程、功能等等。本文認為，傳播機制是在信息符號傳播過程中，傳播系統各要素之間的相互關系，及在相關規制和規律作用下信息的傳遞過程與方式。傳播機制應包括信息、制約機制、互動機制三個方面（如圖1所示）。本文從信息、制約機制和互動機制三個維度，分析高校危機傳播機制。克服危機的負面影響是高校危機傳播的主要動力；大眾傳媒是制約危機傳播效果、影響危機傳播活動的策略；互動機制則包含兩個方面，一是高校與媒體的合作溝通，二是公眾與大眾傳媒的互動。傳播機制是一個系統性的架構，三要素均影響著危機傳播的效果，對危機傳播有著重要的指導作用。

（一）危機傳播中的信息

危機傳播，是高校面對不確定的危機狀態，信息、維護形象的過程。掌握信息的主動權，滿足大眾的知情權，加強與公眾的溝通，才能減少事件的負面影響，維護組織的形象。高校怎樣才能掌握危機傳播的主動權？掌握信息的主動權是其掌握危機傳播主動權的關鍵。為了掌握信息的主動權，應從以下方面做起。首先，危機信息的快速。事件發生后，及時向媒體信息，借助大眾媒體傳播信息，滿足公眾的知情權，消除謠言產生和傳播的土壤。實踐表明，社會上的突發事件一經發生，一般兩三個小時后就可在網上出現，6小時后就可被多家網站轉載，24小時后在網上的跟帖和討論就可達到高潮。可見，時效性決定了信息的價值，危機傳播時快速信息，有利于高校掌握信息編碼和傳播的主動權，樹立負責任的形象。其次，全面告知信息，提高信息的可信性和說服力。傳播學研究表明，信源的可信度高，信息享有較高的可信性和說服力。新媒介的發展，擯棄了大眾傳媒單向型的信息流通模式。公眾傳播信息的能力得到發展，傳播信息的積極性有所提高。危機傳播過程中任何信息都可能引來質疑，全面性的危機信息傳播可減少質疑、提高信息的可信性和說服力。片面性、虛假性的危機信息造成的后果嚴重，“躲貓貓”事件成為明顯的例證。再者，信息的主動性。危機信息的傳播除了快速、全面的要求以外，主動也是一個重要的方面。如果不能掌握信息的主動權，就不能積極的引導輿情，消極、被動的危機傳播方式使組織處于被動狀態，增加了解決危機事件的難度。如某高校校園內，官二代駕車撞死學生的事件，由于該校消極的危機傳播策略，使其迅速演變為全國性的公共事件，憤怒的網民甚至針對該校的領導進行抨擊，高校形象嚴重受損。最后，在信息傳播過程中，保持與公眾的互動。新媒體時代，信息傳播方式多樣化，任何信息都可能引來質疑，與公眾保持良好的互動，聽取公眾的聲音，及時釋疑對于傳播效果有著重要的影響。因此，危機傳播過程中需要必要的信息反饋、保持與公眾溝通，強化傳播效果。掌握信息主動權有著重要的意義。首先，通過主動的信息傳播，成為信息傳播的把關人，能夠爭取到媒體的支持和公眾的理解，緩解危機解決的壓力。其次，正確的信息傳播策略，滿足公眾的知情權、有利于消除謠言的流傳，樹立組織負責任的形象。所以，掌握信息的主動權影響著危機的解決，能夠引導輿論、維護組織形象。#p#分頁標題#e#

（二）危機傳播中的制約機制

影響和制約傳播效果的因素眾多，危機傳播作為大眾傳播的分支。制約危機傳播效果的主要因素有媒體、公眾、及組織的公關行為。在信息傳播過程中，為了保持傳播效果、提高公關效益，采取“一面之詞”的傳播方式，忽略其它觀點。此時，信息的流通是單向性的，由組織經媒體流向大眾，不在與大眾保持互動和溝通[7]。媒體是信息傳播的重要渠道，也是聯系高校與公眾的紐帶。因此，大眾傳媒在高校危機傳播過程中，有著重要的作用。大眾傳媒既可以起到正面作用，也可能起到負面作用。傳媒信息的客觀性影響著公眾的判斷及組織形象。大眾傳媒是危機事件信息的傳播者，公眾主要通過大眾傳媒獲取相關信息；大眾傳媒也是危機事件解決進程的推動者，媒體的輿論導向影響著危機事件的解決過程；大眾傳媒還是組織維護和修復形象的工具。同時媒體的負面作用亦不容忽視，大眾傳媒可能是危機事件的“導火線”，一些危機事件由傳媒引發，如論文抄襲事件。公眾是指通過媒體獲取信息，關注危機事件的受眾。贏取公眾的理解和支持是危機傳播的動力。由于高校在社會系統中的特殊地位和作用，其一直是社會公眾關注的焦點。公眾的態度對于組織的成長和發展有重要的影響，尤其是在一些公共性的危機事件暴發時，如科研數據造假、論文抄襲、學歷造假等等。媒體的報道與公眾的態度往往左右著事件的發展、解決。在教育品牌化，爭奪優秀人才資源的環境下組織的社會形象決定了其發展前途。公關由公眾、傳播、組織構成，是以公眾為對象，以互惠為原則，借助于大眾傳媒影響公眾的過程。危機事件因其包含有負面性、發展方向的不確定性為高校帶來一定的負面影響。為了將事情的負面影響降至最低，維護高校形象，公關活動必不可少。

（三）危機傳播中的互動機制

危機傳播活動主要體現了高校、媒體和公關的關系，在信息傳播的過程中，三者的互動關系非常重要。危機組織與新聞媒體應該從傳統敵對關系轉變到新型合作與相對獨立的和諧關系。媒體離不開高校。因為媒體傳播的內容來自于社會，高校在現代社會有著重要的地位，可以為媒體提供大量的資訊；同時，高校也是媒體監督的對象，媒體的監督對于教育和高校的發展有重要意義。著名的傳播“循環模式”如圖2所示，其說明了互動性的信息流通。信息的流通不僅是傳播者向公眾傳播的過程，還包含了公眾的反饋信息及傳播效果的測評。信息的反饋有著重要的意義，為傳播者選取合適的傳播策略提供參考。所以，在危機傳播過程中，高校、媒體和公眾的互動意義重大。高校與媒體的互動有著積極的意義。首先，高校通過與媒體的合作可以擴大其社會知名度，對于樹立其教育品牌有著重要的作用，在高校爭奪優秀學生的環境下，良好的社會口碑對高校至關重要。其次，一旦出現危機情勢，高校可以利用社會傳媒迅速、主動的真實、全面的權威信息，杜絕片面化、虛假性的信息，鏟除謠言滋生的土壤。不僅能滿足公眾對信息的需求，還可以突顯高校的責任感，克服危機事件的負面影響。大眾傳媒與公眾的互動關系影響著危機傳播的效果、公關效果。大眾傳媒在高校危機傳播過程中有不可替代的作用。首先，大眾傳媒有較高的專業素質，保證傳播信息的真實性和客觀性，擁有較高的社會信譽，受到受眾的認可，傳播效果好。其次，大眾傳媒有豐富的傳播策略，熟知傳播規律，理解公眾的信息需求，能夠運用恰當的傳播技巧，幫助高校擺脫危機傳播時的被動地位。最后，大眾傳媒也是高校受到負面影響后，利用輿論改變組織形象、進行社會公關的渠道。大眾傳媒是公眾獲取信息的渠道，其信息內容和輿論引導，影響著公眾對事件的認知，塑造著組織的新形象。公眾對媒體的認可是其生存的動力，媒體的權威性決定了其影響力。所以，媒體與公眾的良性互動，有利于滿足公眾的信息知情權、提高危機傳播效果，對危機事件的解決有著重要的意義。

四、研究總結

社會正處于風險高發時期，突發性事件層出不窮，校園也不可能杜絕此類事件發生。近來，與高校相關的負面信息屢見報端，考驗著高校危機管理和傳播能力。從實際情況看來，高校的危機管理水平低、危機傳播管理能力低下、缺乏有效的危機傳播策略。為提高危機管理能力和加強危機傳播能力，建立完善的危機管理機制迫在眉睫。本文從信息、互動機制與制約機制入手，探討了高校危機傳播的信息流通模型。希冀引發更多的研究和討論，并運用的危機傳播與危機管理過程中。改變危機傳播研究學界熱、業界冷的狀況。國外高校對危機控制和管理研究深入，美國高校也有成熟、完善的危機處理體制和信息傳播策略。可為國內的高校提供借鑒，促進國內高校在危機控制、危機傳播管理的發展。