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作者：許加彪 單位：陜西師范大學

科學傳播最基本的核心理念是擴大科學知識的社會共享,使公民個體之間能夠平等、順暢地交流,促進社會的進步和發(fā)展。這里需要說明的是,它不是單純的傳播學分支,但是科學傳播的理念和模式已經(jīng)深入并體現(xiàn)到新聞傳播實踐的各個環(huán)節(jié)之中。

一、危局:科學傳播與民眾科學素養(yǎng)的提升

科學就是有關研究客觀事物存在及其相關規(guī)律的學說,換句話說,科學是存在一定的時空中有一定約束條件的可知的認識,科學作為一種觀念,暫時還沒有被推翻掉的知識可以叫做科學。因此,科學的誕生和人類的歷史幾乎一樣久遠。科學一詞起源于中國古漢語,原意為“科舉之學”,科,單獨有分類,條理,項目之意,學則為知識,學問。科學一詞,英文為science,源于拉丁文的scio,后來又演變?yōu)閟cientin,最后成了今天的寫法,其本意是“知識”“學問”。日本著名科學啟蒙大師福澤瑜吉翻譯“science”的時候,引用了中國古漢語的“科學”一詞,意為各種不同類型的知識和學問。到了1893年,康有為引進并使用“科學”二字。嚴復在翻譯《天演論》等科學著作時,也用“科學”二字。此后,“科學”二字便在中國廣泛運用。五四時期,“科學”更成為新文化運動的一面旗幟,指引與激勵著人們激濁揚清、追求新生,但時至今天,中國民眾的科學素養(yǎng)堪憂,科學傳播的使命任重而道遠。科學傳播與民眾啟蒙以及反對偽科學緊密聯(lián)系在一起。科學史上最顯著的兩個人物笛卡爾和馬克思都把“懷疑一切”看成是自己的座佑銘。而在我國,盲目崇拜、因循守舊現(xiàn)象較為普遍,缺少一種理性的懷疑精神,具體表現(xiàn)就是偽科學有著龐大的市場。偽科學是指把沒有科學根據(jù)的非科學理論或方法宣稱為科學或者比科學還要科學的某種主張,在中國較為流行的是所謂的氣功大師隔物取物、某些人耳朵識字的特異功能、某些特異的養(yǎng)生大法等。這些偽科學在媒體的喧囂躁動炒作下,一時間盛行于世。當然,全球性的環(huán)境污染、能源危機以及突發(fā)事件后對政府的不信任等,也令公眾對科學技術產(chǎn)生了懷疑。

民眾的科學素養(yǎng)缺乏,在一定的條件激化下導致過度恐慌的狀態(tài)。隨著社會的整體發(fā)展與轉型,中國已經(jīng)步入高風險社會的臨界點,貧富懸殊、社會不公、環(huán)境惡化、食品不安全、生態(tài)危機、能源危機等尤為突出。全國多個地方的地震謠言、江蘇響水的化工廠爆炸謠言、河南杞縣放射性物質(zhì)泄漏謠言、四川廣元的柑橘生蛆傳言、方便面致癌謠言、超級流感危機傳言等等,這些謠言借助新媒介技術很快就在民眾中爆炸性地傳播開來。人們以此作為行動的根據(jù),社會中彌漫著恐慌的氣息,傳播的負功能極大地沖擊著社會的穩(wěn)定。舊有的傳播資源配置與制度安排明顯不足,引發(fā)了人們傳播引發(fā)的社會恐慌的反思,而提高民眾的科學素養(yǎng)是一條有效的治理途徑。媒體工作者的科學素養(yǎng)缺乏,其誤導受眾的危害性更大。在大眾媒體以及網(wǎng)絡的大力推動下,偽科學的傳播更為便捷與迅速。如果媒體工作者缺乏甄別科學與偽科學的能力,很容易把那些偽科學的東西當作事實報道出來。如離開量談毒性,是食品安全報道中比較常見的一個問題。有的記者想當然地認為,只要食品中含有害物質(zhì),那就是不安全的,妄下“致癌”、“不安全”結論。不可能有絕對安全的食品,重要的是控制食品中有害成分的含量,有害物質(zhì)在達不到一定劑量時,也不會表現(xiàn)出毒性。因此不能簡單地把食品中含有有害成分叫做有毒食品。更重要的是,有些媒體有時候在利益的驅動下,為了吸引受眾的眼球,隨意報道煽動性的新聞,放棄媒體應該承擔的責任與倫理,使得偽科學大行其道。2007年,沸沸揚揚的“香蕉有毒事件”使廣大消費者“談蕉色變”,一時間內(nèi)香蕉成了人人喊打的過街老鼠,蕉農(nóng)損失慘重,苦不堪言。媒體關于香蕉有毒的系列報道,從版面的安排、標題的處理到行文的措辭,都充滿了夸張渲染,煽情成分頗多。所以,媒體及其工作者應該提高自己的科學素養(yǎng),更應該自律。

二、作為新興學科的科學傳播

科學傳播是一個新興的學科,從淵源上講,與同類是科普宣傳、科技傳播、公眾理解科學(PublicUnderstandingofScience,簡稱PUS)等。劉華杰在2000年左右提出了“科學傳播”的概念,他認為,傳統(tǒng)科普、公眾理解科學、科學傳播是三個不同階段的事物,構成了一個時間發(fā)展序列,三者的立場分別是國家、科學共同體和公民。[1](P.79)田松認為,科學傳播是以公眾理解科學的理念為核心的。[2]從學科歸屬上看,科學傳播位于科學哲學和科學史領域的范疇。2006年底,在自然辯證法研究會的名下成立了“科學傳播與科學教育專業(yè)委員會”,而且中國科技傳播研究會也多次召開全國性的學術研究會。[3]當然,也有一些學者并不認同這些說法。其實,在稱謂上的爭論背后牽扯諸多因素,但是無論是什么,這個學科還是取得了一些豐碩的成果。諸如清華大學出版社在1997年出版的孫寶寅的《科技傳播導論》;北京理工大學出版社在2002年出版的翟杰全的《讓科技跨越時空:科技傳播與科技傳播學》,在2004年出版譯自英國的《公眾理解科學》和《科學與社會》,譯自美國的《科學技術論手冊》;華東理工大學出版社在2010年出版的黃時進的《科學傳播導論》,對科學傳播理論體系建構的基礎上,再考察國外科學傳播實踐及其可供借鑒的經(jīng)驗,進而為探索國內(nèi)科學傳播實踐路徑的創(chuàng)新以及如何服務于民族的復興作出思考。

中國時代經(jīng)濟出版社在2011年出版的譯著《新聞、科學與社會:新聞與公共關系中的科學傳播》是一部多國學者通力合作的、理論與實務共存的、歷史與現(xiàn)實并舉的關于科學傳播的一部力作,該書站在新聞學、傳播學、公共關系學、社會學的多學科交叉視角上對世界范圍內(nèi)的科學傳播作了一個審視,有報道文本變遷、描繪景觀歷史、媒體操作規(guī)范、批判評論反思等內(nèi)容。該書共四部分,第一部分梳理了20世紀下半葉科學傳播的文本變遷以及20世紀30年代的英國和19世紀后半葉的意大利,第二部分是職業(yè)科普作家對自身領域因時而變的操作規(guī)范進行了批判性反思,第三部分公共關系專家通過個案研究圖解他們新興的行規(guī),第四部分是來自日本、韓國、澳大利亞、南非和美國等國的科學傳播專家通過解讀案例來追尋這個爭論性議題的出現(xiàn)是全球性的還是地域性的問題。《新聞、科學與社會:新聞與公共關系中的科學傳播》還討論了科學傳播中許多前沿的課題:新聞價值的堅守與變化;雙重協(xié)商;普通教育的缺失;商業(yè)化;新聞源的獨立;大眾科學的繁榮;對敘述能力的聚焦;報道的空白;科學新聞業(yè)的消失;因特網(wǎng)的挑戰(zhàn);公共關系的功能機構、策略、戰(zhàn)術、操作規(guī)則和風格;以及公眾的對話活動等。從某種意義上講,科學傳播在西方語境下更多是商業(yè)媒體自行運轉的結果,在傳統(tǒng)媒體的報紙中,一般都有科學專版。該書中指出,今天,這些科學專版都面臨著式微,或者新聞價值受到娛樂化報道的挑戰(zhàn),因為只有訴說趣味的故事才能讓他們生存下來,如在克隆羊多莉(Dolly)的報道中如何利用新聞價值中的“性”因素。而且,隨著科學研究中逐漸上漲的私人贊助使科學知識從某種程度上與牙刷、汽車、香水等需要市場促銷的商品一樣,新聞生產(chǎn)從傳統(tǒng)模式轉換到新聞來源被企業(yè)傳播與公關部門所操縱。對于科學報道中的價值立場,有研究者指出媒體采用了來自大學和研究機構等單一的、機關的新聞源把科學描繪成合意的、直線的和沒有矛盾的。科學傳播作為新興學科并不天然地具有優(yōu)勢,因為新與舊都是相對的概念,問題的關鍵在于本身的使命、理論框架、研究方法、社會需求、學科制度設計等。相較于傳統(tǒng)的科普宣傳,科學傳播最大的生命力在于傳受關系的對等互動以及對科學的反思精神等,這也恰好吻合現(xiàn)代社會的技術特征與內(nèi)在氣質(zhì)。現(xiàn)代社會中互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了多元開放的技術平臺,人們更加追求理性、開放、平等。#p#分頁標題#e#

三、理論框架:科學傳播的五W模式分析

科學傳播作為一個新興學科,不是簡單的科普宣傳,應該是跨學科整合,本文站在傳播學視角上加以審視。拉斯維爾認為,傳播行為包含傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、效果五個部分,相對應于控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析與效果分析等。[4](P.199)這個五W傳播模式為我們分析科學傳播提供了一個基本的框架,其不同于傳統(tǒng)的科普宣傳與公眾理解科學活動之處。從傳者上講,本來以科學家、記者、科普工作者、志愿者為主,部門涵蓋媒體、科協(xié)、科技廳、學校、非政府組織等,但是科學傳播中傳者的范圍已經(jīng)直接或間接地擴展到醫(yī)藥公司、軍火商、公關公司、跨國財團等,這是“誰來傳播”的問題。人并非生活在真空中,有自己的立場、利益、價值訴求并不可怕,但如果別有用意地掩蓋這些東西就值得懷疑了。科學家作為專業(yè)人士,其知識來源最權威,但是在這個共同體中,特別在商業(yè)機構的插足下,他們也有自己的利益,并非就是絕對的客觀中立者。科學傳播應該真實、理性地反映這種情況。在媒介技術蓬勃發(fā)展的今天,普通民眾發(fā)揮的作用越來越大。

從內(nèi)容上講,除了基礎科學知識以外,科學方法、科學思想、科學文化、科學精神也應該得到傳播,這是“傳播什么”的問題。科學精神就是追求、探尋事物真相的精神,是科學的靈魂所在。科學方法作為求真的手段,有嚴格的要求,好多偽科學的盛行,首先就是在方法上難以站得住腳。從媒介上講,借助于人際傳播以及多媒體的傳播等,這是“如何傳播”的問題。科技館、科技宮是具體的地點,局限較多。特別在今天,互聯(lián)網(wǎng)作為新的傳播手段與技術平臺,以其無遠弗屆、互動即時、信息海量、匿名表達、數(shù)字存儲等技術特征,讓全球聯(lián)為一體,并且讓眾多草根網(wǎng)民可以表達自己的看法。麥克盧漢說,媒介即是訊息,任何媒介對于個人和社會的任何影響都是由于新的尺度產(chǎn)生的。[5](P.33)更重要的是,互聯(lián)網(wǎng)的技術仍在發(fā)展,對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊戇€遠遠沒有定型,對于科學傳播而言,應該借助這個新的平臺,更好地為民眾服務,在這個過程中來壯大自己。

從受眾上講,應該是全體公民,而不僅僅是廣大的青少年。針對青少年的科普教育,主要是中小學的正規(guī)教育,但將受眾擴展到全體的公民后,則傳播方式就要適當?shù)卣{(diào)整。實際上,科學素養(yǎng)的提高是一個國家全體民眾共同的事情,大家共同參與,既是傳者,又是受者,這樣復合多向的傳播會更加有利于科學的普及。從效果上講,即關注個人的微觀效果,也研究社會的宏觀效果。個人的科學素養(yǎng)提升是科學傳播的重要功能與目標,但是,對社會整體的影響雖為深沉,但與生活的互動中作用更為巨大。涂爾干說:“我們之所以認為科學有價值,是因為我們依據(jù)它的性質(zhì)以及它在生活中的作用,集體地形成了這種觀念;這就是說,它表達了一種輿論狀態(tài)。事實上,在所有社會生活中,科學都是以輿論為基礎的。”[6](P.575)民眾享有對政府資助的科學研究的知情權、參與權、監(jiān)督權等,在一定意義上就反作用于科學傳播,或者是一種“反饋”。

四、科學傳播資源整合的路徑設計

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法,就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體以產(chǎn)生協(xié)同效應。借用整合營銷的這個理念,科學傳播也應發(fā)揮資源整合的方法與優(yōu)勢,設計出一條好的路徑。首先是跨學科整合,秉承拿來主義的原則,不拘泥于一家,只求為我所用,如傳播學、科學知識社會學、新聞學、公共關系學、科技哲學、科學史等。其次,傳受雙方的動態(tài)化,科學接受的對象擴展到全體公民,每個人都是傳者,每個人也都是受者。第三,民眾媒介表達門檻最低化,草根民眾難以在專業(yè)媒介上發(fā)聲,但是網(wǎng)絡給他們提供了廉價的且沒有限制的技術平臺,論壇、博客、微博等都是很好表達意見的地方,當然,要警惕話語暴力與言語垃圾的泛濫。第四,傳播內(nèi)容的數(shù)字化與傳播手段人性化,以網(wǎng)絡虛擬技術為主,同時也加強人際傳播中個人人格的影響。最后,即時反饋的效果檢驗,借助于網(wǎng)絡與計算機等新興科技,使科學傳播的效果數(shù)據(jù)很短時間就能夠獲得,以便更好地修正。