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作者：黃碩 初廣志 單位：中國傳媒大學廣告學院

研究緣起

任何學科發展到一定階段，都會積累數量龐雜的學術成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結論等方面的價值都值得探究。為此，整理學術發展脈絡，去粗取精、去偽存真，既有學術史方面的價值，又可以對當前的研究提供借鑒。走過三十年歷程的我國廣告學正處于這一階段。部分學者已經從新聞傳播類、廣告類期刊上的學術文章以及碩士論文入手，運用定量和定性分析方法，梳理了國內廣告學術研究的發展軌跡。歸納起來，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學術發展軌跡以定量研究手法進行歷時分析，描繪廣告學術研究文章在數量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現出的特點，并對中國廣告學術研究發展的現狀和面臨的問題加以闡釋，揭示出我國廣告事業的階段性發展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國廣告學研究20年主題分布與階段演進》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國報刊索引》收錄的共計2375篇廣告學文獻，統計了廣告學論文的發表時間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對中國大陸廣告學論文研究現狀做了詳細的評析[2]；于靜對廣告學期刊論文的數量及主題分布、著者及機構、期刊類別及核心期刊進行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎上，分析了中國廣告三大學術期刊在2008年所發表的學術研究文章的研究方法[4]。

（二）對廣告學術研究的反思和規范李彪通過對1995-2007年我國四種主要新聞傳播學術期刊的考察，發現大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運用[5]；丁俊杰等對1979-2008年我國五種主要新聞傳播學術期刊的梳理，指出廣告學術論文研究方法簡單陳舊、論證深度不強、缺乏實質性理論突破等問題[6]；楊柳基于中國人民大學復印報刊資料《新聞與傳播》的統計和分析，認為我國廣告業存在“重術輕學”、研究領域不平衡、廣告專業學術期刊缺失等問題[7]。此外，彭子玄基于對1998到2006年九年間美國《廣告雜志》雜志的內容分析，從研究主題的變化預測了西方廣告理論研究的發展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實證研究，對傳播學“5W”領域的研究進行了評述[9]。可是，目前關于廣告學博士論文的研究仍是空白。在正常的學術環境下，博士論文的研究主題、方法和結論應代表本學科發展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學博士論文為對象，從研究主題分布、研究方法的科學性、參考文獻的專業性、學科之間的交融性等方面進行分析。本文所提到的廣告學博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學科以廣告為研究對象的論文。

（一）研究樣本的收集與整理在CNKI網站的博士論文庫和國家圖書館學位論文館藏電子目錄中，共發現題目或關鍵詞中帶有“廣告”的博士論文（以下簡稱為廣告學博士論文）共71篇，發表時間為1996年至2009年。研究者分別對論文的研究主題、學科、研究方法、參考文獻、學校、專業、論文題目、年份進行編排和列表。

（二）研究內容廣告學博士論文的數量變化及在不同學科的分布、研究主題的分布及不同學科的比較、研究方法的整體分布及不同學科的異同、參考文獻的來源及構成等四個方面。

研究結果分析

（一）廣告學博士論文的數量變化及學科分布

本研究共涉及71篇廣告學博士論文，時間跨度為1995年至2009年。第一篇廣告學博士于1995年，是復旦大學新聞學博士撰寫的《中國報紙廣告史論》。但1995年-2002年每年的廣告學博士論文數量寥寥無幾，一直在1篇到3篇間徘徊。從2003年開始論文數量開始攀升，雖然在2004年數據回落至3篇，但從2005年到2007年一直保持著比較穩健的增長勢頭，并在2007年到達了15篇的頂峰，論文數量在2008年又跌落到3篇。在2009年，廣告學博士論文的數量重新上升至6篇（見圖1）。表1各一級學科撰寫的廣告學博士論文數量表（單位：篇）一級學科數量一級學科數量一級學科數量一級學科數量新聞學與傳播學17外國語言文學6控制科學與工程2地理學1管理科學與工程10心理學6藝術學2法學1中國語言文學8歷史學3應用經濟學2農業經濟管理1工商管理6社會學3理論經濟學2哲學1歷史學、社會學、控制科學與工程、藝術學、應用經濟學、理論經濟學、地理學、法學、農業經濟管理、哲學等（見表1）。從學科分布來說，這些論文來自16個國家一級學科，30個不同的專業。其中，來自新聞學與傳播學的廣告學博士論文數量最多，共計17篇。其他學科包括管理科學與工程、工商管理、中國語言文學、外國語言文學、心理學、歷史學、社會學、控制科學與工程、藝術學、應用經濟學、理論經濟學、地理學、法學、農業經濟管理、哲學等（見表1）。

（二）廣告學博士論文的研究主題分析

1.廣告學博士論文研究主題分布本研究將博士論文的研究主題共分為6大類，分別是廣告理論（廣告傳播理論、廣告經濟理論、廣告語言）、廣告經營實踐（新媒體廣告、廣告策略、廣告效果、廣告投放、廣告投入策略、廣告經營管理、受眾研究）、廣告社會影響（廣告與社會、廣告與文化、廣告批評）、廣告史、廣告監管、廣告總論（廣告產業和廣告市場）。分類統計發現，研究主題為經營實踐類博士論文最多，為28篇；廣告社會影響類論文次之，為22篇；廣告理論類論文位列第三，共12篇。以下依次為廣告總論、廣告史和廣告監管類（見圖2）。進一步分析發現，2002年之前（包括2002年），廣告學博士論文集中在廣告理論和經營實踐領域中有限的細分類別，每個類別中也僅有一兩篇。2002年以后，廣告學博士論文數量迅速增長，研究主題也更為寬泛。除去在“廣告經濟理論”、“廣告投入策略”和“廣告市場總論”，廣告學博士論文對其余14個細分類別均有涉及。其中，“廣告社會影響”中三個細分類別的論文增長數量都在4篇以上，一躍成為最受關注的研究主題。此外，研究新媒體廣告經營實踐的論文達到7篇，與廣告策略研究的論文數量持平。廣告總論、廣告史和廣告監管類博士論文數量較低，在一定程度上反映我國廣告業發展中重術輕學、重實踐經驗而輕理論研究的問題。

2.來自不同學科的博士論文研究主題比較新聞與傳播學科的博士論文除了廣告監管這一研究主題未涉獵之外，其他五類主題都有研究成果呈現。但選題主要集中在“廣告的社會影響”（7篇），廣告基礎理論研究文章僅有3篇，廣告傳播客體（受眾）的研究缺失。來自管理科學與工程、工商管理、控制科學與工程學科的博士論文主要集中于新媒體廣告的投放及設計、廣告策略中企業的廣告決策問題和廣告效果的影響因素三個方面；心理學科的博士論文注重廣告受眾的研究，通過研究廣告受眾的信息處理方式找到廣告認知的規律、影響廣告效果的因素；應用經濟學和理論經濟學科的博士論文主要對廣告學總論進行了探討，例如《廣告市場研究》、《中國廣告產業發展研究——一個關于廣告的經濟分析框架》；中國語言文學、歷史學、社會學、藝術學、哲學等學科的博士論文主要運用文本分析法對報紙或電視廣告進行分析，通過廣告中的各種元素映射出社會變遷或居民的意識形態；外國語言文學的博士論文主要是利用語言學理論對廣告語篇進行分析，以找出其中的特征；社會學的博士論文中，有兩篇通過對廣告的內容分析解讀社會的變遷，另一篇則運用社會學理論闡釋了青少年廣告態度的影響因素；藝術學的博士論文中，一篇是《基于先進信息技術的數字交互廣告設計理論研究》，從設計藝術學的角度探討數字交互廣告的設計準則，另一篇通過對廣告視覺語言的研究，梳理西方價值理性視野中的廣告文化批判觀點并總結中國近20年來廣告文化研究；法學的一篇博士論文對廣告監管進行了研究。此外，地理學和農業經濟管理學科的論文分別從這兩個專業領域對戶外廣告投放和農產品廣告市場的廣告投放及受眾研究做出了分析；哲學學科的論文則對廣告道德進行了研究。#p#分頁標題#e#

（三）廣告學博士論文研究方法分析

1.廣告學博士論文研究方法整體分布一篇論文的研究結果是否具有可信性，其關鍵指標就是研究方法是否科學。作者在鄭歡等對傳播類博士論文研究方法的分類基礎上，進行了一些補充和修改，具體分為統計分析法、實驗法、理論演繹法、理論建模法、案例研究法、比較研究法、規范分析法、內容分析法、二手資料法等類別。鑒于大部分廣告博士論文使用了不止一種研究方法，研究者對論文中使用的研究方法都進行了統計，因此，論文篇數之和會大于總體論文數量。由圖3可見，理論演繹方法在博士論文中運用較為普遍，其次是統計分析法，理論建模方法居第三位。內容分析法、實驗法、案例研究法和二手資料法所占比例相近，都在17%左右。規范分析法運用較少，僅為4%。

2.不同學科的博士論文研究方法比較通過學科之間的比較發現，作為廣告學所隸屬的新聞學與傳播學科的博士論文，運用的研究方法有理論演繹法、統計分析法、內容分析法、實驗法、比較研究法、案例研究法等。但是，除了理論演繹法，其余研究方法很少被單獨使用。在該學科的15篇廣告學博士論文中，有7篇論文只運用了理論演繹法，即在某些理論或者研究范式的指導下，運用思辨的方法得出結論，如《廣告倫理研究》、《廣告文化批判研究》。另有6篇論文運用了統計分析和其他研究方法相結合的方式。還有2篇論文運用了簡單的理論建模和內容分析方法。管理科學與工程學科對廣告學的研究論文多使用理論建模的研究方法。例如，《最優廣告投入策略的研究》運用了兩類建模方法，《基于公眾利益的廣告監管模型及其策略研究》運用了文獻研究、理論研究、數學建模研究、案例研究，并結合了定量與定性分析方法。心理學科的論文多使用實驗法與統計分析相結合的研究方法。例如，《受眾卷入的作用機制及其與廣告訴求方式的匹配》是所收錄的廣告學博士論文中唯一將眼動技術引入到實驗中的論文。但是，有的論文實驗的被試量過少，如《網絡旗幟廣告的認知效果研究》有效被試量為30人，無法代表中國整體網民狀況。中國語言文學與外國語言文學在對研究方法的選擇上，多運用理論演繹法或理論演繹、內容分析與統計分析相結合的方法。即使運用了統計分析，也多為簡單描述統計，基本不涉及回歸分析、方差分析等統計研究方法。

3.新聞傳播學科的博士論文研究方法分析統計分析法、實驗法和理論建模等方法已經應用到廣告類博士論文中，表明廣告學博士論文研究方法開始趨于多樣化。完整的相關分析、回歸分析、眼動技術、加工分離程序、節目分析器的運用，明顯的提升了研究過程的規范性和科學性。與此同時，從整體上來說，新聞傳播學科的博士論文還存在著明顯的不足，主要表現為：

（1）運用理論演繹的方法進行研究的論文數量較多（7篇），占該學科論文總量（15篇）的將近一半以上。僅僅應用理論演繹法，而不納入統計調查分析對理論進行驗證，會使研究成果的說服力明顯降低。

（2）部分論文的研究方法過于簡單，專業性不強。例如，某論文在比較兩個國家大學生的電視廣告心理效應時，僅選擇155人樣本進行實驗，在分析時也僅用了方差分析一種統計方法。有的論文開篇介紹稱其研究方法為“質化與量化相結合，運用文化研究中的文本分析和社會學研究中的統計分析和圖片分析法，在內容分析基礎上用文化學、社會學、傳播學、符號學、美學理論深入剖析電視廣告審美特性”，而實際上運用的統計分析只是簡單描述性統計分析，所提到的“內容分析”既沒有對抽樣方法與步驟進行詳細描述，也未對研究文本進行嚴格編碼和統計分析。

（四）論文參考文獻構成分析

參考文獻是科研工作的起點，也是綜合評價學術論文的規范性、創新性的一個重要指標途徑。具體來說，來自權威學術期刊的論文在參考文獻中所占的比例，在一定程度上可以體現作者對本學科研究的歷史和現狀的把握程度。鑒于歐美等國的廣告研究在國際上處于領先地位，外文參考文獻的比例也在一定程度上反映了作者對國際學術前沿的關注程度。為了細致透徹的分析，筆者將總體參考文獻劃分為“外文學術文獻”、“譯著文獻”、“非譯著中文文獻”和“其他文獻”。外文學術文獻包括SSCI期刊中的文章、其他專業期刊、碩博論文、會議論文、書籍等；譯著文獻包括國內學者翻譯的外文書籍和論文；非譯著中文學術文獻包括CSSCI期刊中的文章、其他專業期刊的論文、碩博論文、會議論文、書籍等；其他文獻包括報紙、網絡文章等。本文共研究了71篇廣告學博士論文，但只研究了其中68篇博士論文的參考文獻。原因在于，《俄語電視廣告語篇研究》和《蒙古國與中國大學生的電視廣告的心理效應的比較》兩篇博士論文的參考文獻中包括俄語和蒙古語文獻，我們無法判斷這些文獻是否來自于專業學術期刊。另外，《中國報紙廣告史論》寫于1995年，文中沒有給出參由圖4可以看出，廣告學博士論文的參考文獻主要以非譯著中文文獻為主，外文學術文獻為輔，占第三位的是譯著文獻。

進一步分析發現，在廣告學博士論文的參考文獻中，排名前三位的分別是：中文書籍（26%）、外文學術論文（19%）和外文書籍（14%）。而中文學術論文和外文行業期刊所占的比例甚少，均未超過10%。這一分布比例顯示，廣告學博士論文的參考文獻仍然以中文書籍（而非學術）論文為主，且其比重遠遠超過后兩者。但其對外文論文和外文書籍的重視程度也值得肯定。筆者在對外文論文、外文期刊、中文期刊這三類文獻研究時，進一步將其細分為廣告類和其它類文獻。從圖5即可看出，盡管廣告學博士論文中參考的外文論文和著作較多，但所借鑒的廣告學專業論文和行業期刊文章中文獻的比例均不到20%，同樣情況也出現在對中文行業期刊的借鑒中。更值得關注的是，在71篇博士論文中，有11篇論文沒有引用外國文獻，分屬于新聞學與傳播學、中國語言文學、歷史學、藝術學、哲學。這些論文都是2003年后撰寫的，其中一篇是2009年完成的。此外，有19篇博士論文未參考外文學術期刊論文，11篇博士論文未參考外文書籍，20篇博士論文未參考中文學術論文，2篇論文未參考中文書籍。

結論

（一）撰寫廣告學博士論文的專業呈現出多樣化的特征共有30個專業的學生撰寫了與廣告相關的博士論文，充分體現了廣告學跨學科的復雜特征。尤其是來自新聞傳播學科之外的博士論文為廣告學研究提供了新的視角、思路及方法。但是，部分跨學科的博士論文仍停留在運用本學科的理論對廣告實踐進行解釋分析層面，鮮有探尋廣告運作規律、創新廣告研究方法、提出嶄新框架的佳作。#p#分頁標題#e#

（二）廣告學博士論文的研究方法漸趨科學化在廣告學博士論文中，除了理論演繹法之外，統計分析、理論建模、內容分析和實驗法的使用也占很大的比例。相比于廣告期刊、雜志上的論文，廣告學博士論文研究方法的規范性較強。但是，來自不同學科的博士論文常常拘囿于本學科常用的方法，能同時運用多種研究方法并且應用層次較精深的博士論文極少。同時，大部分廣告學博士論文仍采用理論演繹法。部分論文雖然運用了統計分析法或內容分析法，仍存在科學性、嚴謹性不足等問題。

（三）廣告學博士論文的研究基礎尚不夠扎實參考文獻，反映了研究者對本研究領域的歷史、現狀、趨勢的把握程度。對參考文獻的搜集和整理力度不足，無疑會影響論文的學術價值和實踐指導性。本研究發現，廣告學博士論文參考文獻所涵蓋的外文文獻和專業學術論文所占比例還沒有達到半數，部分博士論文甚至沒有來自國際權威學術期刊的文獻。這種情況在新聞學與傳播學科的博士論文中表現得尤為明顯。

（四）來自新聞學與傳播學科的博士論文對廣告學基礎理論關注不足傳播學專業廣告學方向的博士論文研究對象多以傳播學為主，對廣告學科應用實踐和理論基礎建設幫助不大；廣告學專業的博士論文對廣告學科的貢獻明顯強于前者，但其關注點多集中在廣告學熱點問題，如新媒體廣告的經營以及對受眾的影響上，而對廣告學基礎理論的研究缺失。張金海教授曾指出，“長期以來，廣告學研究深陷‘學不精’、‘術不深’的尷尬之中”[10]。由此可見，三十年來，廣告學博士論文從無到有、數量不斷增加、質量不斷提高，但在關注主題、研究方法、參考文獻等方面，還有很大的提升空間。

本研究不足之處

本研究的對象為CNKI中國博士學位論文全文數據庫和國家圖書館學位論文館藏電子目錄中的以廣告為研究對象的所有博士論文，實際數量可能會更多。由于廣告學研究涉及眾多學科和專業，作者無法搜集到所有的博士論文，這在一定程度上影響了結論的代表性。另外，由于缺乏科學的評價體系，加上自身能力的限制，作者沒有對每篇論文的理論和實踐價值做出評估。