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本文嘗試從傳媒政治經(jīng)濟學(xué)的角度，把女性期刊置于從傳統(tǒng)的媒體治理模式向市場化轉(zhuǎn)型的語境下，探討政治與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化是如何形塑了女性期刊的運作和內(nèi)容，從而理解女性期刊中性別意識的呈現(xiàn)。傳媒政治經(jīng)濟學(xué)來源于馬克思主義和法蘭克福學(xué)派，它將大眾傳媒視為一種經(jīng)濟活動，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及宏觀的政治經(jīng)濟學(xué)思路進行傳媒研究。傳媒政治經(jīng)濟學(xué)的核心問題是研究政治和經(jīng)濟對大眾傳媒的影響，思考商品生產(chǎn)和消費的邏輯如何影響傳媒的運作。傳媒政治經(jīng)濟學(xué)更關(guān)注大眾傳媒本身的物質(zhì)實體性，認(rèn)為它是社會權(quán)力體制的重要有機組成部分，而非看似獨立的文化問題［1］［2］。
中國當(dāng)代女性期刊的發(fā)展經(jīng)歷了一個從計劃經(jīng)濟到市場化的過程。改革開放初期，全國只有《中國婦女》《內(nèi)蒙古婦女》和《婦女》等少數(shù)幾家女性期刊。在計劃經(jīng)濟時代，女性期刊的管理體制可以簡單概括為“國家出錢辦報刊”。這種管理體制的理論基礎(chǔ)是媒體“喉舌”論，媒體作為黨和政府的“喉舌”，應(yīng)對人民進行政治宣傳和動員。從宏觀管理體制看，女性期刊由各級婦聯(lián)創(chuàng)辦，是婦聯(lián)的一個下級事業(yè)單位。主管部門對期刊的領(lǐng)導(dǎo)層和編輯方針擁有決定權(quán)。期刊的主要目標(biāo)是完成上級婦聯(lián)的宣傳任務(wù)，營造有利的輿論環(huán)境。從微觀管理體制看，女性期刊的運作資金、設(shè)施投資以及員工的工資福利由政府規(guī)定和保障。同時，期刊的全部收入和支出都被納入政府計劃，統(tǒng)收統(tǒng)支。在“喉舌”論時代，新聞媒體的官方屬性和政策利益目標(biāo)的一致性，保證了媒體運作體制的順暢。在這種體制下，各級婦聯(lián)依靠行政力量的支持，保證了雜志的運營。在公費訂閱盛行的時代，婦女期刊都保持了不錯的訂閱量［3］。
從 20 世紀(jì) 80 年代以來，中國期刊業(yè)逐漸走上了“事業(yè)單位，企業(yè)管理，獨立核算，自負(fù)盈虧”的道路。國家對媒體的控制有所減弱，大部分期刊沒有了財政撥款，迫使期刊走向市場，依靠廣告、發(fā)行和投資等多種手段生存。在此背景下，出現(xiàn)了婦聯(lián)創(chuàng)辦女性期刊的一次高潮。1983 年，廣東省婦聯(lián)主辦的《家庭》問世，成為國內(nèi)第一家以戀愛、婚姻、家庭為報道和研究對象的綜合性月刊。湖北省婦聯(lián)的《知音》雜志誕生于 1985 年，以“人情美、人性美”為宗旨，取得了很高的市場占有率，創(chuàng)刊第一期的月發(fā)行量就達到了 40 萬，當(dāng)年突破了 100 萬［4］。這一時期，全國大部分省、自治區(qū)、直轄市的婦聯(lián)都創(chuàng)辦了自己的期刊。婦聯(lián)刊物在上世紀(jì)八九十年代擁有龐大的讀者群。
隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入和讀者生活水平的提升，女性時尚雜志開始出現(xiàn)。1988 年，上海世紀(jì)出版集團譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團合作創(chuàng)辦了中國第一家時尚雜志《世界時裝之苑ELLE》，主要介紹國外的時尚潮流和概念。1995年，中國旅游報與美國赫斯特出版集團旗下的 Cos-mopolitan 雜志合作創(chuàng)辦了《時尚 Cosmopolitan》，提出“國際視野、本土意識”的口號，注意引導(dǎo)和培養(yǎng)本土?xí)r尚意識。《瑞麗》在 1995 年引進日本《主婦之友》社版權(quán)，出版了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時尚先鋒》等一系列期刊。其后，《嘉人Marie Claire》《世界都市 I Look》《虹 Madame Figaro》《昕薇 Vivi》等一批時尚雜志紛紛崛起。時尚雜志以內(nèi)容新奇時尚、印刷精美、重視閱讀體驗的特點獲得了女性讀者的青睞。
為了應(yīng)對市場競爭，2000 年以來，婦聯(lián)雜志出現(xiàn)了向時尚雜志看齊的趨勢。實力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷以提供時尚資訊為主的雜志。中國婦女雜志社創(chuàng)辦了“大型豪華家政時尚月刊”《好主婦 GOOD》; 《知音》推出了“體現(xiàn)了中國小康人群的生活追求”的《好日子》; 《現(xiàn)代家庭》雜志社與新加坡報業(yè)控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性時尚刊物《你 HERWORLD》; 《婦女之友》雜志社與美國進行版權(quán)合作，創(chuàng)辦了時尚期刊《SEVENTEEN 青春一族》等等。這些雜志以“時尚”為著眼點，其形式、辦刊宗旨、讀者定位、內(nèi)容、價格等，均和時尚雜志越來越趨同。
女性期刊營銷模式的轉(zhuǎn)變
隨著女性期刊市場化程度的加深，期刊的營銷模式 也 發(fā) 生 了 轉(zhuǎn) 變。期 刊 的 營 銷 是“二 次 銷售”———第一次銷售把期刊賣給讀者，形成讀者關(guān)注，再將這些關(guān)注二次銷售賣給廣告主。其中，以發(fā)行收入為主的屬于發(fā)行主導(dǎo)型模式，以廣告收入為主的屬于廣告主導(dǎo)型模式。傳統(tǒng)的婦聯(lián)期刊與時尚期刊的區(qū)別不僅在內(nèi)容和形式上，它們最本質(zhì)的不同在于營銷模式的區(qū)別。
傳統(tǒng)婦聯(lián)雜志的商業(yè)模式一般屬于發(fā)行主導(dǎo)型模式。雜志的價格較低，發(fā)行以郵局征訂為主，以量取勝。例如，2012 年《知音》雜志月發(fā)行量就達到600 余萬份，居全國各類雜志第二位［5］。這種模式是由婦聯(lián)雜志的定位所決定的。由于婦聯(lián)雜志承擔(dān)著宣傳婦女工作的任務(wù)，必須面向盡可能多的婦女群體，價格不能過高。同時，吸引廣告商的也是婦聯(lián)雜志廣大的讀者覆蓋面。而這樣一來，卻無法吸引高檔消費品的廣告商。在婦聯(lián)雜志中最常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養(yǎng)殖業(yè)信息等。由于廣告資源有限，不少婦聯(lián)期刊將醫(yī)藥廣告當(dāng)作主要的廣告收入。為了獲得可觀的廣告收益，即使有的廣告品質(zhì)低劣甚至缺乏真實性，刊物也會刊登［3］。隨著雜志制作成本的逐漸加大和發(fā)行量的下滑，許多婦聯(lián)期刊的發(fā)行面臨越來越大的壓力。
時尚雜志的商業(yè)模式為廣告主導(dǎo)型。它們不以發(fā)行量取勝，而是講求精確有效的發(fā)行覆蓋，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供準(zhǔn)確的廣告服務(wù)。時尚雜志積極開辟報亭、書店、超市、地鐵、機場等發(fā)行渠道，還通過讀者聯(lián)誼會、讀者俱樂部等形式與讀者直接交流。這些發(fā)行渠道選擇的讀者群是真正的且是主要的時尚產(chǎn)品和信息的消費人群。通過嚴(yán)格的市場監(jiān)控，以銷路確定發(fā)行量，保證雜志的利潤。同時，雜志社可以得到更多關(guān)于訂戶的數(shù)據(jù)，方便廣告商查詢。雜志針對的讀者群為有一定教育水平和經(jīng)濟收入水平的都市女性，即所謂的“白領(lǐng)”階層。在市場上，這類雜志占據(jù)了書報亭的主要陣腳，廣告商爭相將資金投入這類媒體。
從 2000 年起，期刊廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出“爆發(fā)式”的發(fā)展，在雜志的商業(yè)模式中，也日益呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。收入以發(fā)行為主的雜志營業(yè)額日益萎縮，收入以廣告與發(fā)行混合的雜志日益成長［6］。各種時尚期刊憑借定位和風(fēng)格的差異化，以及讀者群的細(xì)分，贏得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時尚產(chǎn)品投放廣告。相較之下，那些缺乏個性優(yōu)勢的傳統(tǒng)婦聯(lián)期刊出現(xiàn)了滑坡的趨勢。針對這種形勢，一些有實力的婦聯(lián)期刊社采用改為半月刊的方式來細(xì)分市場。1999 年，《中國婦女》雜志由原來的月刊改為半月刊，將自身的品牌價值延展為《中國婦女( 品牌本) 》和《中國婦女/法律幫助( 專刊) 》兩種期刊樣式; 《女報》分為“紀(jì)實版”和“都市言情版”; 《女友》雜志推出了《女友花園版 STYLE》《女友校園版 CUTE》和《女友家園版LOVE》; 《家庭》《知音》都改為半月刊。這類改版后的雜志如果成功的話，都會出現(xiàn)單期發(fā)行量下降，月發(fā)行量上升，同時廣告量增加的情況。#p#分頁標(biāo)題#e#
傳媒市場化對女性期刊內(nèi)容的改造
期刊營銷模式的變化必然對期刊內(nèi)容產(chǎn)生影響。期刊市場化之前，女性期刊是國家對婦女進行政治動員的重要工具。每當(dāng)政府有新的婦女政策出臺，婦聯(lián)雜志都是傳播、討論政策，并深化讀者理解的主要渠道。婦聯(lián)期刊重視言論工作，強調(diào)正面教育、典型教育，宣傳先進婦女人物，批判男尊女卑思想和個人主義、享樂主義。婦聯(lián)期刊關(guān)注社會熱點問題，經(jīng)常對與婦女切身相關(guān)的問題開展調(diào)查、討論，邀請婦女工作者和研究者撰文專述，在引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。但是，出于政治宣傳的考慮，刊物往往回避社會陰暗面，對一些嚴(yán)重侵害婦女權(quán)益的現(xiàn)象不報或少報，如、拐賣婦女、溺嬰等［7］。
期刊走向市場后，為了吸引讀者，女性期刊向“生活休閑”轉(zhuǎn)向，以“紀(jì)實類”報道為主，言論和宣傳的比重削弱，減少了對社會重大題材的報道和對婦女人生觀、價值觀的探討。這些刊物圍繞情感、婚戀、家庭話題，講述普通人的故事，滿足了當(dāng)時文化產(chǎn)品短缺條件下公眾對文化消費饑渴的需求。但是，這種“滿足讀者需求”的導(dǎo)向同時也迎合了在社會意識中占主導(dǎo)地位的男權(quán)思想。體現(xiàn)在期刊內(nèi)容中，就是對女性形象呈現(xiàn)的單向化和對性別刻板印象的再生產(chǎn)。
首先，報道以家庭、情感類為主，對婦女生活的展現(xiàn)局限在私領(lǐng)域內(nèi)。根據(jù)陳陽對《中國婦女》《女友》等 4 本婦聯(lián)雜志進行的樣本分析，發(fā)現(xiàn)其中情感、家庭和關(guān)于女人的報道居于前 3 位，共占了70% 的樣本［8］。其次，報道情節(jié)偏好把婦女描述為受害人的形象。婦聯(lián)雜志最常見的紀(jì)實故事是婦女被玩弄、殘害等題材的報道。有研究者將婦聯(lián)雜志中的女性形象分為無我型女性、自我型女性和家庭型女性。其中，無我型女性沒有自我意識，依附于男性; 自我型女性或者追求享受、專橫霸道，或者為工作犧牲家庭，兩者的結(jié)果都是婚戀失敗，被男性拋棄; 只有家庭型女性可以較好地處理家庭和事業(yè)的關(guān)系，獲得家庭生活的成功。可見，家庭成功與否仍然是評價女性是否成功的標(biāo)準(zhǔn)［9］。由此可以看出，在市場化以后的婦聯(lián)期刊中，女性是作為“家庭中的女性”，而不是作為“個體的女性”存在著。這些故事強化了傳統(tǒng)的性別刻板印象并貶損了婦女形象，表明女性期刊并不因主辦者是婦聯(lián)就自然會傳遞其主辦者的意識形態(tài)，而是根據(jù)市場的反應(yīng)，為了迎合在社會意識中占主導(dǎo)地位的男權(quán)思想來塑造女性的形象。
時尚期刊對廣告收入的依賴，則決定了其內(nèi)容的另一種呈現(xiàn)。時尚期刊不以情節(jié)類故事見長，但是為了避免單調(diào)，也刊登一些名人專訪和情感類故事。由于時尚雜志的目標(biāo)讀者主要是年輕、高收入的都市女性，雜志選取的人物以女明星、事業(yè)女性和一些特立獨行的女性為主。與傳統(tǒng)婦聯(lián)期刊的“悲慘世界”不同，時尚期刊打造的是一個美麗的新世界。這些美麗、獨立、個性鮮明的女性告別了“受害人”和“賢妻良母”的刻板印象，肯定女性的價值和自我意識，鼓勵女性自我實現(xiàn)，用輕松的方式向傳統(tǒng)男尊女卑的性別觀提出挑戰(zhàn)，具有一定的進步意義。
但是，時尚雜志對女性的呈現(xiàn)是一把雙刃劍。首先，時尚雜志的一切文字和圖片都是圍繞著“美麗”這個中心的。不管是介紹女明星、事業(yè)女性還是個性女性，一定會搭配她們充滿女性魅力的圖片。這些圖片傳遞的是化妝、服飾、瘦身、健美的種種信息，其終點都是打造美麗的身體。這同樣是男權(quán)文化的一個重要部分，即女性是美的載體，是被看的對象。在這種意義上，時尚雜志強化了女性被物化、被看的地位。其次，時尚雜志毫不掩飾地傳達著消費主義的意識形態(tài)。時尚雜志的內(nèi)容主要是提供休閑娛樂資訊，以圖片為主。圖片與文字的比例通常為7: 3 或 6: 4。大量色彩鮮艷的圖片，給讀者造成直觀的視覺沖擊，使其跳過了閱讀文字時必要的理解和反思過程。在攝影、化妝、印刷技術(shù)的支撐下，時尚雜志通過營造一種唯美、浪漫、時尚的幻覺，煽動女性的購買需求和欲望。“鉆石比男人靠得住”是很多女性期刊表達的主題。它們在這種看似女權(quán)主義論調(diào)的掩護下，宣揚幸福與商品有著直接關(guān)系。這些雜志著重培養(yǎng)的是女性的消費人格，鼓吹女性通過消費獲得幸福和自我實現(xiàn)。時尚期刊對女性個體的關(guān)懷總是與女性的消費緊密聯(lián)系在一起，它所致力于塑造的是以個體為本位，以消費為自我實現(xiàn)形式的消費女郎的理想形象［9］。
結(jié)語
通過對當(dāng)代女性期刊發(fā)展過程的梳理可以看出，媒體市場化對女性期刊內(nèi)容產(chǎn)生了巨大影響，也使女性期刊的社會功能從政治宣傳“喉舌”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M潮流的引導(dǎo)者。同時，讀者從政治宣傳對象轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告宣傳對象。這種轉(zhuǎn)變從表面上看，增加了期刊和讀者的自由度和選擇性，實際上卻掉入了市場邏輯的陷阱。期刊的產(chǎn)品是一整套意義體系。女性在購買期刊時，不僅僅是作為傳媒產(chǎn)品的購買者或消費者，同時也是作為特定社會的共同體的成員。多數(shù)人就是依據(jù)這套意義體系來形成自己的性別觀念，并選擇自己在學(xué)習(xí)、工作、婚姻、家庭以及社會生活中的行動策略。在市場利潤的驅(qū)動下，女性期刊立場的偏移將妨礙其對現(xiàn)實中性別狀況的真實反映，從而使讀者產(chǎn)生片面、扭曲乃至錯誤的性別觀。
聯(lián)合國第四次世界婦女大會《行動綱領(lǐng)》指出:“大眾傳媒有很大的潛力來促進婦女的地位和男女平等，它們可以打破陳規(guī)，以多樣且均衡的方式勾畫婦女與男子的形象，尊重個人的尊嚴(yán)和價值。”女性期刊有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)男女平等的性別意識，反映婦女的真實需要和最關(guān)切的問題。
本文作者：石鑫 單位：北京中華全國婦女聯(lián)合會 婦女研究所
