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作者：余人 單位：北京大學

魯迅先生說：“童年的情形，便是將來的命運。”中國有3.67億兒童，發展和繁榮中國兒童文學，為孩子們的健康成長打上豐富、亮麗的人生底色，其意義重大而深遠。中國兒童文學影響、培養和塑造著祖國未來的接班人和建設者，但目前其影響力卻十分有限。究其原因，一是原創力有所欠缺；二是傳播力有待提高。本文根據傳播學“五要素”原理，從“誰傳播”（Who）、“傳播什么內容”（SaysWhat）、“通過什么渠道傳播”（InWhichChannel）、“傳播給什么人”（ToWhom）、“傳播達到什么效果”（WithWhatEffect）五個方面，著力分析中國兒童文學推廣與傳播的癥結所在。這將有助于我們發現問題，理清思路，尋找突破口，有助于我們更好地提升和繁榮中國兒童文學。

一、誰傳播（Who）

誰來傳播中國兒童文學？或者說誰有興趣、誰有動力、誰有能力來傳播中國兒童文學？這是傳播與推廣中國兒童文學首當其沖要解決的一個問題。弄清誰來傳播、誰能傳播、誰在傳播，有利于我們確定傳播主體，更好地挖掘傳播潛力，提升傳播實力。誰傳播？——政府（教育部門、文化部門）、組織（社會團體、企業）、個人（作者、研究者、讀者）。其中，最有興趣和動力傳播中國兒童文學的是企業（出版商）和作者。企業（出版商）是中國兒童文學載體（產品，比如圖書、雜志、動漫）的生產者和經營者，傳播意味著能擴大影響、樹立品牌、促進銷售、獲得利潤。企業的生存之道（逐利性）決定了企業要想方設法通過各種途徑去宣傳、推廣、營銷自己的產品。如果不這樣做，企業就難以獲利，難以生存與發展。因而企業是最有興趣和動力去作兒童文學推廣的。

同時，企業也有能力作推廣，企業可以組織專業人員、專門人員有計劃、有步驟、有實效地去作各種推廣。所以，企業，包括出版社、出版公司、書店（包括網上書店）、書城、少兒圖書發行公司、少兒音像發行公司、少兒影視公司、少兒動畫公司等，以及所有相關聯的各類批發商、零售商，他們是中國兒童文學傳播與推廣的最活躍主體。作者傳播自己的作品，有利于提升個人的知名度與美譽度，樹立品牌；有利于協助出版商銷售自己的作品，獲得更多版稅；有利于體現和實現個人的人生理想與價值。因而作者也是最有興趣和動力去作推廣的，但作者的推廣能力有大有小，著名作者由于已經建立了良好的個人品牌，其吸引力、號召力、影響力自然要比普通作者大得多。作者作為個體，其直接推廣能力是有限的，作者較多是配合出版商來作推廣，或借助自身的品牌與優勢，由其他主體通過大眾傳播來作推廣。就作者而言，這是一種間接推廣。政府一般是用宏觀手段，比如教材的編寫與教學、輿論的引導與強化等策略與途徑來傳播與推廣中國兒童文學。組織，除企業這樣的贏利組織以外，社會各類公益組織或者社會團體組織，都有可能把推廣中國兒童文學作為它們的部分或者重要功能與職責，以促進孩子的健康成長。研究者多是專家或學者，他們的觀點、意見、研究成果有可能影響到政府、組織（包括企業）、個人。他們最有可能成為“意見領袖”，從而影響和促進中國兒童文學的傳播與推廣。讀者本是受眾，是被傳播的對象，但讀者也有可能因為自己的興趣、愛好而成為傳播者。

二、傳播什么內容（SaysWhat）

傳播什么內容？這似乎不是一個問題。當然是傳播中國兒童文學。中國兒童文學的載體最常見的是圖書和雜志，此外還有電影、電視、磁帶、錄像、光盤、網站（網頁）等。傳播有整體傳播與部分傳播，比如，我們傳播某部中國兒童文學作品，把所有信息傳播給家長、老師和孩子，這就是整體傳播；而把部分章節或者精彩片段、內容概要傳播給家長、老師和孩子，這是部分傳播。部分傳播是為了激發讀者興趣、吸引讀者關注、引導讀者閱讀，從而促成更多的部分傳播乃至整體傳播。傳播中國兒童文學的目的在于用作品（內容）去影響讀者，使作品的文化價值最大化——影響更多的人向良性方向發展，從而推動社會的進步與繁榮。傳播行為的發生也導致作品（內容）的載體（產品）的使用價值與交換價值得以實現。通俗地講，就是傳播使得圖書、雜志、光碟等兒童文學產品得以銷售，經銷商或者傳播者獲得物質利益（利潤）。因此，傳播的信息量越多，傳播的范圍越廣，傳播的時間越久，就越能使作品（內容）深入人心，影響讀者，也越能銷售更多的產品，獲得更多的利潤，也越能讓更多的相關人員以不同的形式滿足各自的需求，獲得各自的利益。在傳播中，還存在一種情況，即傳播的內容讀者不一定感興趣，不一定喜歡并接受。這就要求傳播主體根據不同讀者的不同特點選擇不同的傳播內容（選擇興奮點）和不同的傳播渠道（選擇最便捷的通道）作為傳播突破口，以期事半功倍，取得真正的傳播實效。這也是日益引起傳播主體重視的傳播技巧與策略。

三、通過什么渠道傳播（InWhichChannel）

傳播主體通過什么渠道與途徑把傳播內容（中國兒童文學）傳播給讀者（需求者）？這關系到傳播的效率與效果。不同的傳播主體會選擇不同的傳播渠道：政府（教育部門、文化部門）會選擇教育渠道與大眾媒體來進行傳播和推廣。比如，教育部從長遠發展的目標出發，組織專家編寫教材，把一定比例的優秀中國兒童文學作品選進中小學教材，通過學校教學的方式，向廣大少年兒童推廣和普及中國兒童文學基礎知識與經典作品，從而提升少年兒童的整體素質與文化修養。組織（社會團體、企業）會選擇各自的專業渠道、大眾媒體來進行富有特點、特色的傳播。比如，婦幼組織可能會選擇《中國婦女報》《女友》《知音》、各類幼兒報刊、各類少兒報刊、各地電視臺少兒頻道等媒體和渠道。作為個人，則會選擇協助政府與組織一起來推廣，或通過自身努力以獨特的方式作推廣。比如，作者除了會協助出版自己作品的企業作推廣以外，還可以通過博客、微博、手機等新媒體或者演講、授課、座談會等形式傳播自己的作品信息；讀者一般是對已閱讀作品或感興趣作品的相關信息進行口口相傳，互相推薦，互相影響，也就是我們平時所說的營造“口碑”。不同的傳播主體通過不同的傳播渠道把中國兒童文學的相關信息與內容傳播給不同的消費人群與需求者，最后會形成一種傳播合力。傳播主體越多，傳播渠道越暢通，傳播信息量越大，越有可能把需要傳播的信息與內容傳播給真正的消費人群與需求者，從而形成真正的影響。傳播渠道單一或者受干擾太多（傳播渠道不暢通），信息就難以或者無法抵達終端（讀者），傳播效果和目的就難以實現。所以，開辟更多傳播渠道，讓傳播渠道暢通無阻，甚至直達讀者，至關重要。#p#分頁標題#e#

四、傳播給什么人（ToWhom）

傳播給什么人？這似乎也不是一個問題。中國兒童文學當然是傳播給少年兒童。中國目前有大約3.67億兒童，中國兒童文學的讀者或者潛在讀者可謂數量巨大。如果喜愛中國兒童文學的少兒讀者和成人讀者不斷增多，如果我們進一步打開和擴大海外市場，把作品傳播給外國兒童，那么中國兒童文學的潛在讀者將更為巨大，影響將更為廣泛，前景也自然更為廣闊。中國兒童文學如果能解決好上游、中游和下游的品質問題與彼此的銜接問題，讓上游的精品、力作越來越多，中游的平臺、渠道越來越暢通與便捷，下游的讀者越來越多，讀者的閱讀興趣與熱情越來越濃，則中國兒童文學的發展與繁榮將會上一個新的臺階。傳播給什么人？傳播給一切有可能喜愛和閱讀中國兒童文學的讀者或潛在讀者。當然，不同的作品會有不同的讀者群，傳播時要分清主次與重點、難點，針對不同的讀者群采用不同的傳播渠道與傳播方式，則十分重要。中國兒童文學在傳播的過程中要經常注意的一個細節，就是既要針對小讀UBLISHING點者，又要針對小讀者的家長和老師。因為只有這兩者都接受了，傳播才能做到位。如果家長、老師喜歡，孩子不喜歡，書即便買來了，孩子也未必會看；如果孩子喜歡，家長和老師不喜歡，孩子也難以順利讀到和讀完這本書。所以，在傳播兒童文學過程中，把相關信息既傳播給孩子，也傳播給家長、老師；既提高孩子的閱讀興趣與水平，也提高家長、老師的閱讀興趣與水平，則十分重要。

五、傳播達到什么效果（WithWhatEffect）

傳播中國兒童文學要達到什么效果？兩個效果：一是使中國兒童文學的文化價值深入讀者心靈，為讀者所認可、所喜愛、所接受，并對讀者產生積極影響，為中國文化軟實力的提升注入活力；二是中國兒童文學的商業價值得到充分體現與實現，甚至形成龐大的產業鏈（類似國外的“哈利•波特”），使參與到這個產業鏈中的各方面人員與機構得到經濟實惠與實際利益。通俗地講，就是我們經常提到的社會效益與經濟效益。從微觀的角度來看，每次傳播、每個階段與時段的傳播能達到什么效果，或者說期望達到什么效果，傳播主體要明了在心，并以行動積極促成。教育部門對中國兒童文學的傳播是希望能使更多學生愛上中國兒童文學，并從中得到美好熏陶與感染，培養良好習慣與積極人格，所以教育部門會在編寫教材、培訓師資、推廣普及等方面下工夫。企業對中國兒童文學的傳播是希望既能傳播優秀的中國兒童文學（優秀本土文化），又能使自己生產的相關產品得到大量銷售，以便獲得利潤，維持企業的生存與發展，所以企業會在打造精品、大力傳播、積極營銷等方面下工夫。傳播效果好或者不好，原因何在，這是傳播者在傳播前、傳播中、傳播后都必須認真思考、研究和解決的問題。傳播效果如何去科學地測量、評估，這也是我們必須思考、研究和解決的問題。

六、中國兒童文學傳播與推廣的瓶頸

傳播主體不明確、傳播信息（內容）不生動、傳播渠道不暢通、傳播對象不明確、傳播效果不講究，這些都有可能成為傳播的瓶頸，但最核心的問題，筆者認為是傳播意識與傳播技巧欠缺導致傳播效果不理想。如果能積極主動地進行有效傳播，采用一些技巧與策略進行精準傳播，上述問題都可以逐步加以解決；如果能充分考慮到傳播效果，就會細心研究、多方探討、積極嘗試，找出最佳方案與途徑進行高效傳播。傳播意識不強，導致沒有傳播理念或者傳播理念落后，要么根本就不作傳播，要么不重視傳播，要么傳播方式、方法欠妥；對傳播效果的認識模糊、把握不準、考慮欠周，導致傳播成本意識不強，傳播內容選擇不當，傳播渠道與技巧不講究，最后是傳播效果不大，沒有達到預期目的。

以中國兒童文學圖書為例，不少出版社不愿意作傳播，覺得沒有必要花這個“冤枉錢”，這是沒有考慮到傳播也有投入與產出的問題；不少出版社不愿意作傳播，覺得傳播太“燒錢”，又不見有多大效果（對圖書銷售的推動力不大），出版社“得不償失”，這是沒有考慮到傳播效應需要累積，需要品牌，需要講究方法和技巧才能達到；不少出版社確實想了很多辦法作各種傳播，但效果不明顯，感到力不從心、難以為繼，這是因為沒有解決好成本控制與策略選擇。不少兒童文學作家認為，只要我的作品內容好、品質高，就不愁讀者不識貨、不買我的書，“我的名氣大、口碑好、品牌響亮，書上只要署了我的名字就會有大批讀者來買書”，這是過去“酒香不怕巷子深”的思維慣性導致的天真想法與盲目自信；不少作者和少兒工作者指責出版社作傳播是商業炒作，過于商業化，導致“銅臭味”日益濃厚，文化價值日益流失，這是認識有偏差，歸因有誤，板子打錯了地方。試想，傳播是有成本的，是需要投入人力、物力的，如果不渴望和追逐商業利益，出版社憑什么要花錢去作傳播？誰愿意去作無利益回報的傳播？如果說中國的少兒出版社作推廣有錯的話，錯的不是對純美的兒童文學作了商業推廣、對純凈的兒童世界作了商業推廣，錯的是沒有找準中國兒童文學的文化價值與商業價值的最佳結合點。

傳播與推廣更多情況下是多方合作（而不是單打獨斗），形成雙贏、多贏，共生共榮。比如，有出版社的編輯說：“我寫了關于我責編的幾本兒童文學圖書的推廣稿，可報刊都不愿用，花錢讓人家登，人家也不愿意。”這是只考慮了己方訴求，忽略了合作方的訴求，沒有做到雙贏、多贏，是一廂情愿的傳播。傳播主體選擇合作方、選擇傳播渠道時必須講究技巧與策略。當作品樹立起自己的品牌以后，傳播有時是無成本的，或者說其他媒體會主動幫助承擔相關的成本與費用，使得傳播異常地快捷與順利。比如，“哈利•波特”成為熱點、焦點后，全世界的傳媒機器都不由自主地連篇累牘、狂轟濫炸地作免費報道與宣傳。這就是品牌的力量。品牌需要積累，不是一蹴而就的；品牌需要打造，要有耐心、有技巧、有策略，要整合資源，多方努力，形成合力。

如果說原創是中國兒童文學的“源”，那么傳播與推廣就是中國兒童文學的“流”，中國兒童文學的出版只有把“源”和“流”的問題都解決好了，才能更好地促進中國兒童文學的發展與繁榮。如果出版后不作推廣與營銷，其影響力則難有很大的提高。中國兒童文學的出版與推廣還有很多問題值得我們去認真思考與深入研究，比如傳播成本、傳播動力、傳播手段、傳播技巧、傳播合力、傳播阻力、傳播數字化、傳播產業化，等等。希望筆者以上的粗淺思考能拋磚引玉，引起更多的人來關注、思考和研究中國兒童文學的出版與推廣，從而推動中國兒童文學的良性發展與繁榮、進步，提升我們的文化軟實力。#p#分頁標題#e#