前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡水軍的宣傳措施及產業鏈條，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：杜燕 關萍萍 單位：浙江傳媒學院

在2011年的兩會上，部分代表提出了“網絡水軍”的相關問題。參加新華社采訪的翟惠生委員說，“網絡水軍”在制造虛假信息，很大程度上混淆視聽，對廣大網民產生了很強的誘導力。王元成代表也表示說，一些公關公司好像“網絡黑社會”，受人之托或主動策劃以賺取傭金，做出網絡策劃營銷方案，“網絡水軍”已從單純的小群體的議程設置變為龐大復雜的營銷手段。除此之外，還有很多兩會代表，表示了自己對“網絡水軍”所產生影響的擔心。由于WEB2.0的到來，使得現如今網絡的發展趨勢逐漸從搜索引擎向社區網絡發展，利用分享進行信息傳播，例如2011年“爆發”的微博，其形式不僅具有通信的性質，還伴隨著媒體式的傳播功能。正是這樣的環境，促使網絡媒體成為一個隱藏著危險分子的平臺，他們不漏聲色、主導輿論，他們形成規模、虛張聲勢，相對隨意地制造假象，制造事件的客觀性。他們的真正面目是什么，又是在怎么的環境下生存的？作為新生事物的“水軍”潛伏在如此寬松的網絡環境中，又會對網絡文化的進化起到了什么作用呢？根據現有的研究來看，還沒有學者提出相關“網絡水軍”的宣傳策略和細化產業鏈條的報告，因此本文主要運用傳播學奠基人之一的拉斯韋爾的“5w”模式和宣傳研究，對“網絡水軍”的信息傳播方式和產業鏈條進行歸納和演繹，并結合定量和定性的研究方法，得出了“網絡水軍”的傳播方式、宣傳策略和產業鏈條。

一.“網絡水軍”的定義與營銷方式

到底什么是“網絡水軍”，至今業界和學術界還沒有一個明確的定義，但相關資料表明“網絡水軍”通常是指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員，目標是營造出各種話題事件，同時為使話題事件受到更多人的關注，網絡水軍的內容會更加趨利，更加挑戰底線。但目前仍存在著許多對“網絡水軍”的誤讀，認為他們不過是一群寄生在互聯網中的“亂民”；只是網絡環境中的“托”。對此，本研究小組于2011年5月在杭州，通過發放紙質問卷和網絡問卷相結合的形式（紙質問卷100份，網絡問卷200份），調查了300名網民，其中289位為有效信息。為了讓調查數據結果更好的代表網民的總體水平，本小組利用定額抽樣的方式把年齡分為13-17歲、18-24歲、25-39歲、40歲以上這四層進行抽樣調查。從調查的數據（見表1）中不難看出，網民對“網絡水軍”的認識水平多限于“網絡水軍”的群體性和導向性上，而對其本質上的組織性和利益性認識還不夠；同時，由于“網絡水軍”定義的泛化問題以及傳播信息的真偽性，使得網民對于水軍的認識存在滯后性。作為新型的網絡營銷方式，網絡水軍存在于網絡各個角落，尤其集中體現在論壇和社交網絡上。一般網絡水軍的出現會有以下幾個情況：事件營銷：將某人或者某事炒作成熱點，推廣于各路媒體，相繼報道轉載。

2011年11月11日，光棍節這一天，淘寶網創造了52億元的交易額，本是年輕人追求潮流的節日，竟變成了電子商務的“狂歡”，這不僅是網上交易平臺的成長，更是淘寶網宣傳策略的成功，成功地抓住了年輕人的心理。之后，淘寶商城的改名風波更是引起了全民大討論，TMALL——天貓，這一系列的行動牢牢把握住了消費者的目光。話題營銷：根據雇主的要求包裝策劃某一話題，以達到預期的效果。2010年7月10日，央視《每周質量報告》播出的《達芬奇“密碼”》稱，達芬奇所售的家具聲稱是意大利生產原裝進口的、使用名貴實木的“國際超級品牌”，實際上并非進口，涉嫌造假，甚至有些產品為不合格產品。此事引發了網友對達芬奇家具“不誠信”行為的聯合聲討，并對我國的產品質量監管發出新的拷問。然而到了11月25日，達芬奇家居又聲明，稱《達芬奇“密碼”》為“虛假”新聞，并稱期待行政機關作出“公正的最終調查結論”。微博營銷：通過發微博的形式對粉絲進行影響，傳播某些信息。

2010年在電影市場上，有一匹黑馬《失戀33天》，其宣傳模式就是利用微博、人人等社交網絡。根據來自新浪微博的搜索量顯示，以“失戀33天”為關鍵詞的微博高達560萬，其電影官方微博的粉絲也突破十萬，這都創造了網絡新紀錄。日常任務：長期在論壇發表帶有廣告性、目的性的言論，進行分類傳播。網絡水軍是一種新型職業，具有營銷目的，但對于“網絡水軍”在傳播學領域所使用的宣傳策略的研究暫時還沒有。每一次“網絡水軍”話題策劃的背后體現什么樣的傳播模型，又是什么樣的宣傳策略使得影響極其廣泛、效果異常強大？

二.從“5W”模式分析“網絡水軍”的傳播模式

下面將利用傳播學奠基人拉斯韋爾的“5W”模式，來解釋“網絡水軍”是如何推動網絡進程，使隱蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出，網絡水軍是網絡衍生出的一種新職業，以注水發帖來獲取報酬，通常受雇于網絡公關公司，目的是為了營造出各種話題事件。如果將這種發帖、發言的行為定義為一次傳播，那么根據拉斯韋爾“5W”模型，網絡水軍的傳播模式，傳播者（Who誰）——冠名“傳播者”的網絡水軍實質上是一場趨利活動的散布者，從定義中不難看出水軍是被雇傭的，他們利用傳播規律，以及受眾對“新、奇、特”的窺探心理，即如美國學者梅爾文•德弗勒所提出的觀點，最能吸引最大量受眾成員的是那些較為戲劇的、趣味較低級的娛樂內容。“網絡水軍“再利用鋪張的宣傳策略，使得傳播得以關注。傳播內容（SaysWhat說了什么）——為了吸引受眾眼球，滿足受眾獵奇心理，“網絡水軍”打造了一種“新式新聞”，主要形式是將信息與娛樂結合起來；再利用互聯網這種“多媒體”傳播工具，使圖片及視頻起到視覺沖擊效果，增加了傳播信息內容的易讀性，更直觀刺激受眾神經。

傳播渠道（InWhichChannel通過什么渠道）——根據本研究小組的調查結果得出，受眾獲得網絡信息的主要來源，來自門戶網站以及新聞彈框（見圖2），而這些信息的決定權又來自網站的版主或者編輯，也就是傳播學中所謂的“把關人”或“意見領袖”，因“網絡水軍”本身具有趨利性，使得傳播信息的真實性存在諸多可疑，同時網站編輯是否也承擔起了作為“把關人”所需要承擔的社會責任；進一步探究不難發現，在網絡論壇中，一來一往的對話回帖看似內容信息的互動式傳播，本質上是網絡水軍的單向灌輸式傳播，用極其隱蔽的方式將所需要的信息涵蓋其中。受眾（ToWhom向誰說）——由于網絡水軍的第一受眾存在于網絡平臺，具有一定的局限性，同時也因受眾對信息“解碼”的不同而對傳播信息的解讀有所不同，所以網絡水軍在傳播的過程中，為了盡可能迎合更多的受眾一味地將話題低俗化、色情化，使網絡內部傳播可以進一步的擴展到人際傳播、群體傳播、甚至組織傳播等等。#p#分頁標題#e#

效果（WithWhatEffect有什么效果）——在傳播理論當中，有兩個重要領域是根植于宣傳的早期思想，一個是關于態度的改變，另一個是關于普遍效果的研究。本次小組調查“網絡水軍傳播效果”的主要標準體現在受眾態度的改變上面。下面將舉幾個具體的事例進行分析。表2的調查結果顯示，網民對于第1個事件的信任程度較低，對于后3個事件的的信任程度較高。因此，相對于娛樂性事件來說，有關民生問題的事件更容易被網民所信任，也更容易被網民所關注，傳播效果也更好。表3的調查結果顯示，對于“羅玉鳳”事件，網民的厭惡程度較高，了解程度也較高，而對于“賈君鵬”事件，網民沒有很明顯的喜好傾向，了解程度也較低。鳳姐屬于受人極端厭惡的人物，她受到網民的關注較多；而對于賈君鵬事件，大部分被調查者表示不知道或者無所謂。因此，能夠激起網民極端厭惡情緒的事件更容易得到關注，不能令人產生明顯喜好傾向的事件不易得到網民的關注。三.“網絡水軍”的宣傳策略推廣與產業鏈條

1.“網絡水軍”的宣傳策略

宣傳活動在傳播學的發展歷史上，大多數運用于戰爭和政治，而“網絡水軍”的存在不禁讓人聯想到，這場商業化的宣傳變成了基于網絡新媒體的營銷手段，而這種營銷模式同樣遵循傳播學中的宣傳策略。拉斯韋爾曾對宣傳下過定義，“僅指以重要的符號，或者，更具體一點但欠準確地說，是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法。”因此，《宣傳的藝術》提到了七種宣傳策略，其中包括：辱罵法、光輝泛化法、轉移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊花車法。“網絡水軍”無論使用哪種宣傳方法，目的都只有一個，就是為了改變受眾對事件的態度。

以下是網絡水軍利用這七種方法所做的一些為人所熟知案例：

辱罵法：給某種思想賦予一個不好的標簽，使我們不檢查證據就拒絕和譴責這種思想。圣元奶粉事件——2010年8月，一個標題為《女嬰因食用配方奶粉致性早熟》的帖子出現在網絡，稱湖北三名女嬰因食用某品牌奶粉而乳房增大，帖子瘋狂廣泛轉載，媒體相繼報道，全國上下嘩然；盡管圣元發了公開信但網上依然一片聲討。然后事件發生不久，就被爆出此事件為“網絡水軍”所謂，制造惡意的網絡公關。在網絡傳媒相當發達的今天，媒體發言的導向作用不可小視，如果這些發言缺乏考證，信口開河，不僅誤導了消費者，也損害了企業的利益，必然會降低網絡信息的真實度。

光輝泛化法：將某種事物與好字眼聯系在一起，是我們不經證實就接受或贊同一個事物。小米手機有待考證——2011年小米手機橫空出世，承載著國人對電子產品的希望，小米手機還未開始生產之時，它便創造了一個30萬訂單的神話，半年之后，小米手機再創奇跡，在三個小時的時間里竟售出了10萬部。有消息說，小米創始人雇傭了大批“網絡水軍”進行大規模的正面宣傳，“饑渴”營銷，無論哪種方法，小米手機在宣傳上總是與“國人的驕傲”、“新的希望”之類美好的詞匯連接在一起，營造出良好的購買環境。

轉移法：將某種事情轉移到其它事情上，使后者更容易接受。張家界的“哈利路亞”山——乾坤柱為張家界“三千奇峰”中的一座，位于世界自然遺產武陵源風景名勝區袁家界景區南端，海拔高度1074米，垂直高度約150米，頂部植被郁郁蔥蔥，峰體造型奇特，垂直節理切割明顯。因《阿凡達》中“哈利路亞山”是由乾坤柱的原形取景修改形成的，為了讓更多的世界觀眾了解張家界，2010年1月張家界旅游局正式將張家界“南山一柱”更名為“哈利路亞”。雖然此次事件引起了民眾的爭議但是網絡營銷的效果也是很顯著的，通過這次對修改名稱的爭議，將受眾的目光吸引到了張家界這美麗的山水之中。

證詞法：要某些令人尊敬或使人討厭的人說出特定的觀點，或者產品。魔幻大片爭市場——2011年電影國慶檔，《畫壁》與《白蛇傳說》兩部影片掐得很是火熱。尤其是《白蛇傳說》的出品人楊子在微博上報料，稱有人雇傭網絡“水軍”故意拉低該片的口碑，并直指名為“電影人吐槽專用”的微博用戶難逃其咎。影視圈的“水軍之策”其實早已形成，因網絡的開放性、互動性、傳播性等因素使網絡平臺成為了影視劇宣傳的重要戰場。除此之外，許多成功的影片也正是運用到了微博、網絡的宣傳攻勢，使“名人效應”擴大到最大化，例如《失戀33天》、《孤島驚魂》、《金陵十三釵》等。

平民百姓法：某些講話者企圖讓受眾相信這個想法是好的，是“普遍老百姓”的想法。“賈君鵬，你媽叫你回家吃飯”與YY語音——一句話制造了網絡經典，而這背后是一款游戲制造了“賈君鵬”，其目的是幫助這款游戲保持關注度和人氣。據統計，這次網絡行動“總計動用網絡營銷從業人員800余人，注冊ID20000余，回復10萬余”。這個創意不僅讓“賈君鵬”的名字走入了大家的視線，更是也讓網絡營銷策劃人員賺足了“6位數”。

2.“網絡水軍”的產業鏈

賺足了吆喝，吸引了目光，這就是“網絡水軍”的方式：（1）接受任務；（2）組建核心團隊；（3）挖掘可以吸引客戶的信息點；（4）網絡預熱和前期宣傳；（5）發送核心宣傳內容，如雷人照片，事件，話題；（6）合作炒作和頂貼；（7）平臺轉移和推廣；（8）后續營銷的這8個部分。宣傳活動的背后通常不是一個人就可以完成，而是具有高度制度化的團隊，“網絡水軍”就是這樣一個組織。那“網絡水軍”到底是如何運營的呢？根據本小組的調查發現，完成一次網絡推廣主要有6步驟：接受訂單、分析心理、制作帖子、雇用水軍、密集發帖、左右輿論。為了更清楚得了解“網絡水軍”產業鏈條的過程，本小組總結出了“網絡水軍”產業鏈的運作流程（如右圖）。

位于“網絡水軍”產業鏈最上層的一環是雇主，雇主的身份可以是多種的，比如想“紅”的個人、需要推廣的產品、謀得注意的企業等。之后，雇主在網絡上尋找推廣公司，而大部分的推廣公司在網絡上稱自己為“公關公司”，以“推、打、刪”等多種手段為雇主服務。當雇主與推廣公司業務達成之后，推廣公司將對業務進行認真分析、詳細策劃、組織實施，此時推廣公司和雇主的目標是一致的。業務策劃完成之后，推廣公司將任務下放，達到產業鏈的第三層，這一層屬于“網絡水軍”的直接領導者，負責發放任務、統計監督、與公司和“網絡水軍”之間保持聯系，可以說是“水軍”的指揮者。除了“網絡水軍管理者”這條主線以外，產業鏈條第三層還包括網絡編輯和論壇版主，他們的主要功能是幫助推廣公司推波助瀾，將“水軍”推廣的話題置頂、刪除與“水軍”有異議的帖子等，總之讓反對的聲音減到最小，為“網絡水軍”提供一個相對“凈化”的環境。#p#分頁標題#e#

其中影響作用最大的“網絡水軍”是產業鏈條中的最后一個環節，他們的宣傳活動影響的不僅僅是眾多網民，更重要的是平面媒體等其他形式媒體，這種多級傳播的形式將營銷推廣達到高潮，以便實現營銷策劃的目的。“網絡水軍”這份職業可以是兼職也可以是全職，因為收入是跟發帖量直接掛鉤的，發帖越多收入自然會多。要完成一次發帖，除了要在規定的網站和論壇外，還要注冊多個ID，以保證不被網民發現“弄虛作假”的痕跡。網絡水軍發展到今日，已經形成了一整條非常完整的產業鏈，同時還出現了一些新的特點：組織機動化、平臺服務、打擊精準。2011年5月16日，中國互聯網協會出臺了關于抵制非法網絡公關行為的自律公約，百余網站簽署了公約。對于打擊非法網絡公關，采取了獎舉報、快立案、重刑罰的措施。社會各界力圖通過制度、法律等行為約束將網絡水軍引向綠色公關。

四.結語

經分析與研究，由此可以得出，隨著網絡的發展，尤其是網民群體的不斷擴大，使得網絡信息傳播成為最有潛力的媒介。而在網上進行有預謀的刪帖、發帖、轉帖并形成了一個有組織的利益群體——“網絡水軍”，通過各種宣傳方式形成影響，達到雇主對“話題事件”所要求的效果，使“網絡水軍”產業鏈長久有效地進行盈利。面對當下的網絡公關危機，社會上的各主體又將如何應對，為凈化網絡環境奉獻力量呢？首先是政府引導。需要制定相關法律法規約束網絡媒介中的不良行為，僅僅靠2010年7月1日頒布的《侵權責任法》對網絡環境進行制約是遠遠不夠的，還需要更嚴密、更精準的法律來懲治不良行為。甚至要提高網絡科學技術，打擊盜取個人信息，不良信息蔓延，提高及監管力度。然后是行業自度。作為信息傳播的新聞工作者，需要承擔社會責任和文化構建，作為信息流通的“把關人”和“意見領袖”，一定要在自己的崗位上把握正確的主導權，抵制擾亂網絡秩序的現象。最后是社會監督。面對復雜的網絡環境，網民一定要擦亮眼睛，提高自身媒介素養，懂得辨別真偽。同時，還要加上社會的監督力量一起來抵制非法“網絡公關”，營造一個和諧的網絡環境。