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醫藥行業是一個關乎國家發展和國民幸福生活的重要產業，在醫藥行業中，醫藥企業決定著一個國家的醫藥產業在世界范圍內扮演著什么樣的角色。如果一個國家的醫藥企業沒有很強的競爭優勢，那么其醫藥市場可能就會被大量的跨國醫藥巨頭所占據。中國加入WTO之后，對外開放的程度越來越大，跨國企業紛涌而至。中國醫藥企業如何在與跨國醫藥企業同臺競爭中占據優勢，值得我們深思。在企業的競爭當中，不單單是技術上的優勢就可以贏得競爭的勝利，企業的具體營銷戰略、營銷策略同樣決定著企業的競爭成敗。本文就是在這樣的背景下，對中美醫藥企業的營銷實踐有關方面進行比較研究，通過對醫藥企業的營銷實踐的透徹分析研究，從而發現其中的可以借鑒的方法和經驗，期望對中國的醫藥企業的營銷能力提高有著顯著的影響和啟發。   1中美醫藥企業營銷實踐差距   中國的醫藥企業在市場營銷理論的認識和具體的市場營銷實踐方面與美國的醫藥企業進行比較，有著很大的差距。這些差距主要表現在以下幾個方面：   第一，中國的醫藥企業大多運用的無差異化營銷戰略，占據著醫藥市場的低端市場，而美國醫藥企業大多運用的是差異化營銷戰略，差異化營銷戰略不僅僅體系在產品上，還體現在促銷手段和營銷渠道上。   第二，中國的醫藥企業缺乏創新力，在新產品開發上明顯落后于美國醫藥企業，造成產品結構不合理。美國醫藥企業將大量的資金投資在研發新藥上，而中國醫藥企業在研發上投入過少。研發對于醫藥企業來說，永遠是提升產品價值的關鍵，這也造成了品牌價值的差距。   第三，中國醫藥企業營銷模式過于陳舊，沒有將各種營銷策略進行整合，進行整合營銷，而且存在著不當營銷，而美國企業將整合營銷運用到企業營銷當中，所有的營銷策略都朝向一個營銷目標。   第四，中國醫藥企業的國際營銷水平與美國的醫藥企業相比較低。   第五，最后一點差距體現在政府對醫藥企業營銷的監督管理。   2中美兩國醫藥企業營銷實踐差距原因分析   造成中美兩國醫藥企業的營銷實踐差距是由于多層次的因素共同交織的結果，既有外部環境的因素，還有企業自身內部因素。   2.1外部環境原因分析   2.1.1宏觀環境分析   （1）政府政策因素   我國每年都會對醫藥行業投入大量的資金來支持研發新的藥品，但是投入主要集中在由政府所創辦的公共研究機構（包括各級科學院、研究所等）。研究機構把科研經費主要運用于試驗階段，而應用研究不夠，無法對醫藥企業研發投入起到明顯的促進作用。這就客觀上造成了醫藥企業創新不足，即使有了創新，也不能夠將技術成果快速的轉化為市場上需要的醫藥產品，造成了我國醫藥產品的附加值低，使中國的醫藥企業無法擺脫“坐等”跨國醫藥企業的產品專利到期，然后進行模仿的怪圈。   （2）醫藥企業知識產權保護因素   醫藥企業只有依靠專利才能保護自己的獨占市場，獲取市場競爭有利的地位和經濟效益。但是我國由于自身的醫藥開發水平有限，新藥以仿制為主，技術創新能力弱和知識產權保護意識不強已成為制約我國醫藥企業市場競爭力的因素之一。   （3）外國貿易壁壘因素   歐美發達國家為了保護本國企業的競爭力和出于安全的考慮，會設置各個各樣的貿易壁壘來限制國外制藥企業和醫藥產品的進入。現實中醫藥企業進行國際營銷時候，面臨最多的就是技術性壁壘、綠色壁壘和知識產權壁壘。   2.1.2行業環境的影響   我國的醫藥行業集中度不夠高，造成了大部分企業規模小、競爭力差。目前我國制藥企業在4000家以上，大型企業制藥只有300多家，剩余多數為中小型企業。這些中小企業產品低水平重復，生產能力過剩，缺乏競爭力。由于行業內大量企業的存在，使得企業營銷戰略同質化嚴重，無法實現企業差異化營銷戰略。而美國制藥企業的行業集中度非常高，現在只有700多家制藥企業，使得企業實行差異化營銷戰略成為可能。   2.2企業內部原因分析   2.2.1內部資源與能力原因分析   企業競爭力的形成有賴于企業內部的異質性、難以模仿的、效率高的專業資源。企業的獨特資源可以構成企業的獨特競爭力，醫藥企業獨特的競爭力來源于企業的技術開發能力、核心營銷能力、品牌形象力。中國的醫藥企業對于上述三種能力都是相對缺乏的。我國醫藥企業內部資源能力的缺乏直接影響到了企業營銷戰略的制定，只能將自身定位到市場需求量小，單位贏利能力弱的位置；那些需求大單位贏利能強的市場只能被研發能力強和營銷能力強的跨國企業占有。   2.2.2醫藥企業對營銷理念的認識分析   營銷理論是在企業的實踐過程中不斷發展和豐富的，企業要想正確的運用營銷的各種理論，必須對營銷觀念有一個正確的認識。整合營銷簡單的說就是把各個獨立地營銷策略綜合成一個整體，以產生協同效應，獨立的營銷策略包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、事件營銷和各種公益活動等。我國大部分醫藥企業只是簡單的運用營銷策略的一種，沒有把各種營銷策略進行整合。   3對中國醫藥企業的建議   3.1戰略層面的建議   3.1.1實施并購和整合戰略   我們通過分析已經清晰的意識到，我國的醫藥企業數量過多，同時規模大、實力強的醫藥企業過少，行業集中度不夠，這已經嚴重的影響了我國醫藥企業的發展。如果中國醫藥企業要想在日益激烈的競爭中勝出，必須實施并購戰略，才能夠對抗跨國醫藥企業。并購和整合能夠使我國的醫藥企業集中資金、人才資源，并對資金和人才優勢進行整合，形成醫藥企業的核心競爭力。這也是我國醫藥企業增強研發實力，縮小與發達國家醫藥企業差距的必然選擇。#p#分頁標題#e#   3.1.2實施以市場營銷為導向的技術創新戰略   技術創新對于醫藥企業來說是提高企業盈利水平，建立競爭優勢的必然選擇。技術創新使得企業的產品有更高的價值，帶給患者更大的效用，那么在營銷的時候才能夠有“賣點”。只有技術創新才能夠實現創新和市場營銷的協同效果。醫藥企業通過新產品的開發來拓展現有市場，研發和營銷之間形成一種有效率的價值增值模式。形成一種以市場導向型的創新模式，能夠使得創新更有價值和針對性，同時技術創新開發出來的產品具有了價值，才能使企業能夠占領需求量大、更有價值的目標市場。   3.2營銷層面的建議   3.2.1科學市場細分，正確定位目標市場   依照不同的市場細分標準，可以將醫藥市場分為不同種類的細分市場，在企業進行市場細分之后，醫藥企業依據自身的資源和條件去選擇適合自己的目標市場進行營銷實踐活動。醫藥企業應該朝著兩個方向發展，即實行差異化營銷策略，針對不同的目標市場提供不同的產品，實施不同的市場營銷組合。另外一個方向就是聚焦營銷策略，找準自己的目標市場，在這個目標市場上做大做強。   3.2.2創新營銷組合策略   通過中美醫藥企業的營銷實踐對比，我們得到的啟示就是單純的依靠一種營銷策略是不能夠取得好的營銷效果的。在運用好營銷組合策略的同時，還要進行營銷策略創新。中國醫藥企業要想有效的運用學術推廣的策略進行營銷，必須建立自己的學術團隊。醫藥企業還可以形成營銷戰略聯盟，共同來營銷自己的藥品。   3.2.3創建優勢企業品牌   中國的醫藥企業必須創建自身的企業品牌，創造在國內和國際上有影響力和號召力的強勢品牌。對于一個醫藥企業來說，企業品牌代表著產品的質量、技術創新能力和研究實力。美國的醫藥企業輝瑞的品牌價高達一百億美元。醫藥企業要將自身的企業理念和企業價值觀融入到一個企業品牌的內涵中。這就要求醫藥企業必須現有正確的企業理念和價值觀，如果是一種錯誤的企業理念和價值觀，將無法創建優勢企業品牌。   3.3對國際營銷的建議   首先，中國的醫藥企業要努力進行藥物研發，開發適合國際市場需求的藥物，提高產品的檔次，提高自身的競爭實力。其次，在當前中國醫藥國際營銷能力較弱的情況下，采取先易后難的策略擴大出口，讓國際市場熟悉企業的產品和品牌。在此期間要學習和借鑒跨國醫藥企業的國際營銷經驗。積累一定的國際營銷經驗之后，運用在目標國家進行直接投資的方式來進行國際營銷，實行本土化營銷。最后就是中國的醫藥企業要了解和熟悉目標市場國的貿易規則，讓自己的產品通過目標市場國的知識產權規則，只有這樣才能夠減少因為各種的營銷壁壘而造成的國際營銷失敗。   3.4對營銷外部環境建議   中國醫藥企業要想縮小與跨國醫藥企業的營銷實踐差距，僅僅依靠醫藥自身是不夠的，還需要外部營銷環境的改善，尤其是政府政策的有利支持，主要包括：實施醫療體制改革、完善醫藥知識產品保護制度、監督和懲治不法營銷行為、引導醫藥行業的整合、支持醫藥企業國際營銷等幾方面。