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本文作者：曹端波 單位：貴州大學(xué)人文學(xué)院

現(xiàn)代社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)需求逐漸得到滿(mǎn)足,因此商品中的“非物質(zhì)”所蘊(yùn)含的價(jià)值隨之增長(zhǎng)。商品既具有“物”的價(jià)值,能滿(mǎn)足人的“物質(zhì)”需要,同時(shí)又含有“文化”的價(jià)值,為人們提供“精神”需求。近年來(lái),鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展最為重要的基礎(chǔ)在于人們對(duì)商品“文化”訴求的增強(qiáng),鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)是其獨(dú)特的文化資源而為游客提供的“文化產(chǎn)品”,即“賣(mài)的是文化”。本文試圖從文化經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)分析鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展,即文化在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要意義。

一、商品的文化價(jià)值

文化產(chǎn)業(yè)及文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的提出是針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中文化及商品的“文化”價(jià)值所占有的份額越來(lái)越大這一事實(shí)的回應(yīng)。任何商品都具有“物”的價(jià)值和“文化”價(jià)值,只是在“物”缺乏時(shí),尚未溫飽的人們對(duì)于商品“物”的追求大于“文化”的追求;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,“物”的價(jià)值意義相對(duì)于“文化”價(jià)值來(lái)說(shuō),已大大減少。作為“交換”的商品,一生產(chǎn)就不完全是純自然的物,它是人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)和交換的“物”,因而蘊(yùn)含有觀念性的東西。馬歇爾•薩林斯在《文化與實(shí)踐理性》中認(rèn)為,生產(chǎn)是某一文化邏輯的物化過(guò)程,“因而,生產(chǎn)不只是,而且也決不是物質(zhì)效果的實(shí)踐邏輯。它是文化意圖。肉體存在的物質(zhì)過(guò)程是作為社會(huì)存在的意義過(guò)程而被組織起來(lái)的———對(duì)人來(lái)說(shuō),既然它們始終是在確定的方式中被界定的,這就是他們唯一的存在方式”,“為了對(duì)生產(chǎn)作出文化的解釋,重要的是要注意到,物品的社會(huì)意義(正是它的社會(huì)意義使得物品對(duì)一個(gè)特定類(lèi)別的人是有用的)顯然并不來(lái)自它的物理屬性,而是來(lái)自它在交換中被賦予的價(jià)值”。[1](P220)商品的使用價(jià)值如同價(jià)值一樣也具有社會(huì)屬性,相同的商品對(duì)于不同文化人們其使用價(jià)值不可能完全相同。如薩摩亞人宴會(huì)上分肉的情形,一只豬分成10份,每份都有一定的名稱(chēng),分給相應(yīng)的具有某種地位的人,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),重要的不在于吃豬肉,而在于分給他肉。[2]薩摩亞人宴會(huì)上的豬肉對(duì)于薩摩亞人來(lái)說(shuō),其“物”的價(jià)值并不重要,重要的是宴會(huì)上豬肉的“文化”價(jià)值,即分給其相應(yīng)地位的豬肉。狗在美國(guó)被看作與人親密的動(dòng)物,狗肉在食譜上成為美國(guó)人的一種禁忌,但對(duì)于將狗肉列入佳肴的韓國(guó)人和中國(guó)人來(lái)說(shuō),其使用價(jià)值完全不同。

事物的選擇不是事物本身的物質(zhì)屬性規(guī)定的,而是人們的文化,即思維模式。可食與不可食,當(dāng)然不可否定物的“自然屬性”,即能夠滿(mǎn)足人體攝取能量的需要,但“文化”的屬性在這一規(guī)約中具有重要意義,如印度人拒絕吃牛肉,穆斯林痛恨豬肉,美國(guó)人不吃狗肉等就不是消化生理和營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題,而是和其文化有著決定意義的關(guān)系。消費(fèi)從來(lái)就是“文化”的,“在以物品的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足表象后面,我們實(shí)際上是在參與一場(chǎng)文化的游戲:我們是在扮演著和表達(dá)著自己的社會(huì)角色,并且是在令人愉快地履行著社會(huì)職責(zé)。這就把消費(fèi)概念化為一個(gè)公共性的問(wèn)題,而非一個(gè)私人的問(wèn)題,也就把文化推至社會(huì)生活的中心位置,從而也就把‘關(guān)系’和‘場(chǎng)域’確立為研究的聚焦基點(diǎn)”。[3]在當(dāng)代社會(huì),商品對(duì)于人們,不僅具有交換價(jià)值,同時(shí)還具有“文化”價(jià)值,“一件物品絕不僅只是有交換價(jià)值,也絕不僅只是從物質(zhì)上生產(chǎn)出來(lái)滿(mǎn)足人們的某種需要的物件,它同時(shí)也是銘刻了某種文化意義和文化價(jià)值的東西。它不僅具有經(jīng)濟(jì)生命,也具有社會(huì)和文化革命。因此我們不僅要從經(jīng)濟(jì)的視角,而且要從文化的視角來(lái)對(duì)它進(jìn)行研究”。[4](P22)人們的經(jīng)濟(jì)淹沒(méi)在社會(huì)關(guān)系中,莫斯在《禮物》中認(rèn)為庫(kù)拉圈既不是完全慷慨無(wú)償?shù)闹Ц?也不是完全自私圖利的生產(chǎn)和交換,它只是一種混雜在一起的東西。未被回報(bào)的禮物仍會(huì)使接受禮物的人顯得卑下,尤其是當(dāng)收禮者無(wú)意回報(bào)的時(shí)候。西北美洲的特林其特人、海達(dá)人到冬季時(shí),舉行“夸富宴”,人們會(huì)燒掉整箱的燃燭或鯨魚(yú)、燒掉房屋和成千條毯子,還會(huì)打爛最珍貴的銅器,然后投入水中。[5](P68)在“夸富宴”這一看似不理性的消費(fèi)其實(shí)蘊(yùn)含“文化”理性,在“夸富宴”這種“財(cái)產(chǎn)之戰(zhàn)”中獲勝的一方不僅自己的等級(jí)獲得了提升,而且連他的家庭在社會(huì)中的地位也得到提高,而節(jié)儉反而被視為蔑視的對(duì)象。

“購(gòu)物,即使是日常用品的購(gòu)買(mǎi),現(xiàn)在都已經(jīng)幾乎完全失去了其作為一種活動(dòng)的地位,而簡(jiǎn)直變成了一種體驗(yàn)。它失去了一種物質(zhì)性,成了一種文化事件”,[4](P154)“我買(mǎi)故我在”,購(gòu)物在消費(fèi)社會(huì)里,已不是一種為了獲取為人所使用的“物”,而是在購(gòu)物中體驗(yàn)生活。購(gòu)物不僅成為一種休閑活動(dòng),而且成為人們自身身份的一種界定。波德里亞認(rèn)為,商品的象征或符號(hào)價(jià)值已經(jīng)變得日益重要,“任何只要被當(dāng)成財(cái)富的源泉或滿(mǎn)足的源泉,當(dāng)成使用價(jià)值,就是可以忍受的,哪怕是被異化,被剝削的最差的勞動(dòng)也是如此。只要人們還能發(fā)現(xiàn)一種與個(gè)體要求或社會(huì)需求或社會(huì)需求相符的‘生產(chǎn)’,個(gè)體或歷史的最差的形勢(shì)就可以忍受,因?yàn)樯a(chǎn)的幻覺(jué)永遠(yuǎn)是讓生產(chǎn)符合其理想使用價(jià)值的幻覺(jué)”。[6](P41)在消費(fèi)社會(huì)中,文化的價(jià)值和意義由于物質(zhì)的滿(mǎn)足而增長(zhǎng),“文化”的消費(fèi)成為消費(fèi)的中心。近幾年來(lái),中國(guó)鄉(xiāng)村旅游正是靠“文化”的依托得到了發(fā)展,“賣(mài)的就是文化”成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)質(zhì)。

二、鄉(xiāng)村旅游與文化

鄉(xiāng)村旅游主要是一種文化旅游。旅游是一種有目的的活動(dòng),其文化的體驗(yàn)決定游客的目標(biāo),“雖然有的人把旅游看作是自愿的,自己感興趣的活動(dòng),但旅游本身在自己的社區(qū)應(yīng)被認(rèn)為具有某種精神上的東西。因?yàn)槁眯惺且环N不平常的活動(dòng),所以其目標(biāo)從象征意義上來(lái)是神圣的,從精神上說(shuō)它處于一個(gè)較高的水平,這不僅是日常生活的問(wèn)題”。[7](P31)游客到鄉(xiāng)村旅游其主要目的是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化,因此游客消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者形成了一種文化交易模式:旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)文化、銷(xiāo)售文化,即“賣(mài)的就是文化”;而作為消費(fèi)者的游客到鄉(xiāng)村旅游是為了享受文化,即“買(mǎi)的就是文化”。因此,文化在鄉(xiāng)村旅游中具有至關(guān)重要的作用,沒(méi)有文化,沒(méi)有自己獨(dú)具特色的文化,是無(wú)法在旅游業(yè)這一重要文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的。文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命,因此為獲得旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,如何保護(hù)和利用文化這一主題提上了日程。當(dāng)然,并非一個(gè)區(qū)域所有的文化都能成為旅游文化資源,旅游文化資源是指總的文化中具對(duì)游客有吸引力的地方,即顯性文化,如民族服飾、建筑風(fēng)格、民族風(fēng)情等。旅游的發(fā)展必然帶來(lái)對(duì)旅游目的地文化的沖擊,因此在旅游業(yè)發(fā)展中,保護(hù)和利用旅游文化資源是旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

文化是一個(gè)群體共享的理想、價(jià)值和行為準(zhǔn)則。如果來(lái)自不同文化的人們流落到一座荒島一段時(shí)間后,或許會(huì)形成某種社會(huì);然而,這一群體的每一成員會(huì)保持他或她自己的身份和文化背景,一旦群體成員從荒島逃生,這一群體就立刻解體了。[8](P34)文化是文化持有者的文化,因此在文化保護(hù)和利用時(shí),最重要的是“保護(hù)誰(shuí),誰(shuí)利用”的問(wèn)題。目前,在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中,一些開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者往往在不了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的情況下,為迎合游客消費(fèi)傾向,將民族傳統(tǒng)文化庸俗化。如一些旅游區(qū)出現(xiàn)利用一些民族傳統(tǒng)婚姻形勢(shì),硬拉游客與旅游服務(wù)者舉辦所謂的婚姻儀式宰殺消費(fèi)者的情況。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的誤用,而且是一種不遵守規(guī)范市場(chǎng)的服務(wù)行為。同時(shí),游客大多來(lái)自大都市等發(fā)達(dá)地區(qū),而鄉(xiāng)村旅游往往在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的二元性,導(dǎo)致了游客所代表的強(qiáng)勢(shì)文化和鄉(xiāng)村旅游目的地的弱勢(shì)文化在鄉(xiāng)村旅游目的地的相撞,使得代表民族傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)村遭到文化的巨大沖擊。在強(qiáng)勢(shì)文化影響下,旅游目的地居民往往羨慕、模仿游客,向強(qiáng)勢(shì)文化靠攏。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,由于一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的喪失,使本來(lái)具有特色的旅游也變味了,從而喪失了旅游發(fā)展的基礎(chǔ),更無(wú)從在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。正是基于文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命這一聚焦點(diǎn),如何保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。文化是該文化持有者的文化,他者對(duì)這一文化的了解和感情不可能與文化持有者相同,如一個(gè)美國(guó)基督教者和一個(gè)阿拉伯穆斯林人對(duì)豬肉的看法是不可能具有相同的感情,一個(gè)將其視為可食,一個(gè)將其列為不可食。在一個(gè)文化種群看來(lái)是好的東西在另一文化中不一定就是好的,不同的文化有不同的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此,傳統(tǒng)文化的保護(hù)及怎樣保護(hù)并不是上級(jí)政府或外來(lái)旅游經(jīng)營(yíng)者能完全替代的,這一文化的主體理應(yīng)有完全的主導(dǎo)權(quán)。

文化的保護(hù)和利用既對(duì)立又同一。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊,一些傳統(tǒng)的民族文化遭到喪失。一些經(jīng)營(yíng)者由于只注重經(jīng)濟(jì)利用,盲目開(kāi)發(fā),結(jié)果使幾百年來(lái)歷史的傳統(tǒng)儀式毀于一旦。更為嚴(yán)重的是,一些文化商品化作為旅游消費(fèi)品時(shí),根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厝嗽S可,而且一些經(jīng)營(yíng)者,為了短期效應(yīng),想怎樣經(jīng)營(yíng)就怎樣經(jīng)營(yíng),往往造成傳統(tǒng)文化的庸俗化。可以說(shuō),一些旅游開(kāi)發(fā)者將旅游開(kāi)發(fā)到哪里,傳統(tǒng)文化就破壞到哪里。但是,我們并不能因?yàn)橐恍┼l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化的破壞而認(rèn)為旅游與文化保護(hù)是無(wú)可調(diào)和的矛盾,正因?yàn)槿绱?我們才要求在旅游開(kāi)發(fā)中注重文化的保護(hù)。沒(méi)有文化,旅游勢(shì)難發(fā)展,在旅游開(kāi)發(fā)中注重保護(hù),已越來(lái)越為人們所認(rèn)同。文化的保護(hù)也需要發(fā)展,我們不可能設(shè)想,也不可能要求一些貧困落后地區(qū)堅(jiān)守自己的貧困而擔(dān)當(dāng)起文化保護(hù)的責(zé)任。只有發(fā)展了,才能使文化持有者認(rèn)識(shí)到其固有文化的意義。在印度尼西亞巴厘島,正是因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展,在許多村莊都可見(jiàn)到某種民間藝術(shù)的復(fù)蘇。例如,小學(xué)生要學(xué)猴舞、音樂(lè)以及雕刻。巴厘年輕人的身份是靠他們的技能得以認(rèn)可,即其技能對(duì)游客和當(dāng)?shù)赜^眾同樣具有價(jià)值。如果他們的雕刻、舞蹈或戲劇表演很棒,這種技能可能成為他及他家庭的贏利之源,而且給個(gè)人帶來(lái)極大的自豪感和滿(mǎn)足感。[7](P140)

三、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展

旅游具有文化性。在旅游業(yè)中,旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)既是一種經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn),也是一種文化的生產(chǎn),民族傳統(tǒng)文化資源在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有重要地位和作用。文化的多樣性對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展較為重要,旅游的發(fā)展,只有打造出有特色的文化品牌,才能更好地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。近幾年在旅游開(kāi)發(fā)中,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌越來(lái)越重要。對(duì)于游客消費(fèi)者來(lái)說(shuō),非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為大眾文化的另一端,對(duì)大多數(shù)游客具有求異的吸引力。民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體,如云南貴州一些鄉(xiāng)村旅游就是依托一些對(duì)游客具有巨大吸引力的歌舞藝術(shù)來(lái)發(fā)展的,如《云南印象》、《麗水金沙》、《多彩貴州》等。文化的多樣性,能為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供平臺(tái)。然而,鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展能不能為旅游目的地的發(fā)展提供平臺(tái)則是另一問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,靠的是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化,“賣(mài)的是文化”,如果旅游業(yè)發(fā)展的利益為外地公司和他者所分享,文化持有者的鄉(xiāng)村不能分享旅游所帶來(lái)的發(fā)展,其固有文化的保護(hù)必定是空談,也極不合理。在鄉(xiāng)村旅游中,“文化”、“旅游”、“經(jīng)濟(jì)”是具有內(nèi)在緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村文化的多樣性有助于旅游品牌的打造,促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展;而旅游業(yè)的發(fā)展,只能在帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)上,才能為保護(hù)民族文化的多樣性提供保護(hù)資金和發(fā)展平臺(tái)。印度尼西亞巴厘人正是因?yàn)槁糜未龠M(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,使許多人充滿(mǎn)激情地發(fā)揚(yáng)自己的文化。近年來(lái),貴州黔東南苗族侗族自治州由于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,促使了一些村寨經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展,民族傳統(tǒng)文化得以傳承,如雷山縣郎德和西江兩個(gè)苗寨。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù),只有鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展,才能為旅游業(yè)的發(fā)展提供平臺(tái)。基于此,旅游目的地居民參與鄉(xiāng)村旅游業(yè),并在旅游發(fā)展中獲得實(shí)實(shí)在在的利益便具有重大意義。既然賣(mài)的是鄉(xiāng)村民族傳統(tǒng)文化,因此獲得的利潤(rùn)就不應(yīng)將該文化的持有者排斥在外。但是,由于旅游業(yè)體制的不健全,一些鄉(xiāng)村旅游將村民排除在外,或者村民參與程度低,大量的旅游利益為外來(lái)經(jīng)營(yíng)者所分享。一些鄉(xiāng)村盡管旅游發(fā)展紅火,但旅游目的地居民仍處于原有的貧困狀態(tài),并且旅游的發(fā)展為其生產(chǎn)、生活造成極大的不便。旅游利益分配的不合理,必然引發(fā)各利益主體之間的糾紛和沖突,如一些鄉(xiāng)村居民毀壞作為旅游觀光的自然資源,導(dǎo)致旅游資源的破壞;對(duì)于外來(lái)旅游經(jīng)營(yíng)者將自己排斥在外,又利用其傳統(tǒng)文化進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí),更是充滿(mǎn)了敵對(duì)情緒。因此,在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中,沒(méi)有村寨社區(qū)參與旅游的利益保障機(jī)制,就無(wú)法解決各利益群體之間的沖突,就無(wú)法使鄉(xiāng)村旅游真正為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供推動(dòng)力。旅游目的地居民的積極態(tài)度對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重大意義。來(lái)自城市的游客消費(fèi)者來(lái)鄉(xiāng)村不只是觀光,而是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活。一般游客的旅游由于事件等條件的限制,可能只觀注一些顯性文化,如服飾和歌舞,但隨著社會(huì)的發(fā)展,對(duì)于文化體驗(yàn)的需求也隨之增強(qiáng)。因此,在有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌的打造中,沒(méi)有當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與是不可能成功的。如在貴州苗族村寨的旅游發(fā)展中,過(guò)去大多數(shù)游客只注重苗族的飛歌、美麗的服飾和具有獨(dú)特風(fēng)情的吊腳樓等顯性文化,而現(xiàn)在,一些游客逐漸關(guān)注苗族的內(nèi)在文化,不只是追求美麗服飾的一飽眼福,而是希求獲得苗族當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)其服飾圖案的解釋。在偏僻欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村社會(huì),具有豐富的民族傳統(tǒng)文化。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

如何發(fā)揮其文化的優(yōu)勢(shì),為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù),是當(dāng)今鄉(xiāng)村發(fā)展的重大課題。旅游業(yè)的發(fā)展需要美好的環(huán)境和豐富的人文景觀,而偏僻的民族貧困山區(qū)有著豐富的旅游資源,同時(shí),旅游業(yè)是一個(gè)依托性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)———文化產(chǎn)業(yè),不僅能夠發(fā)揮民族村寨的文化優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,而且還能夠加強(qiáng)對(duì)民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)。由于經(jīng)濟(jì)的貧困導(dǎo)致了一些傳統(tǒng)文化的喪失這是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí),只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,人們的生活水平有了提高,人們才有更多的時(shí)間和精力來(lái)傳承自己的文化。如貴州省雷山縣,依托苗族傳統(tǒng)文化,通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,帶動(dòng)了具有當(dāng)?shù)靥厣蛢?yōu)勢(shì)的“茶葉”產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,成為游客喜愛(ài)的消費(fèi)品。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要打造具有地域特色的支柱產(chǎn)業(yè),支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,形成以點(diǎn)帶面的局面。旅游景區(qū)的發(fā)展,必然帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展。云南羅平旅游的發(fā)展,帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售,如菜油、生姜、蜂蜜、蘿卜等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的發(fā)展。一些偏僻欠發(fā)達(dá)的民族山區(qū),在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中暫處劣勢(shì),但這些取締往往有豐富的傳統(tǒng)文化資源,在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中,利用這些豐富的民族文化資源,打造獨(dú)具特色的旅游品牌,轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),是貧困民族地區(qū)發(fā)展的一條有效的途徑。

四、民族文化、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展

現(xiàn)代化的發(fā)展,不僅在經(jīng)濟(jì)上造成了城市與鄉(xiāng)村的二元對(duì)立,而且在文化上造成了都市文化與鄉(xiāng)村文化分野。隨著現(xiàn)代城市物質(zhì)供給的滿(mǎn)足,商品價(jià)值中“文化”的價(jià)值凸顯,并改變了人們的價(jià)值訴求。在消費(fèi)社會(huì),人們對(duì)于商品的看法,與物質(zhì)欠缺時(shí)代有著不停的觀念和判斷標(biāo)準(zhǔn),即在商品“物質(zhì)”使用價(jià)值的基礎(chǔ)上,越來(lái)越注重“文化”的使用價(jià)值。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)正是由于現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中文化產(chǎn)品及產(chǎn)品中“文化”價(jià)值成為主導(dǎo)潮流這一經(jīng)濟(jì)事實(shí)而產(chǎn)生的。當(dāng)然,文化產(chǎn)品的價(jià)值并非是個(gè)人規(guī)定的,“作為一種文化產(chǎn)品,無(wú)論其消費(fèi)還是生產(chǎn),都受到特定時(shí)空中某種主導(dǎo)文化價(jià)值體系以‘普遍性’聲言而展開(kāi)的社會(huì)選擇的預(yù)先規(guī)約。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)說(shuō),文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的條件就是市場(chǎng)進(jìn)入的條件。只不過(guò)一般經(jīng)濟(jì)物品是以物質(zhì)質(zhì)量、資本實(shí)力和技術(shù)水平等自身的要素為一戶(hù)來(lái)獲取市場(chǎng)進(jìn)入條件的;而文化產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入,除了自身要素外,則在根本上受制于主導(dǎo)文化價(jià)值體系的社會(huì)選擇”。[9]

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展正是在文化產(chǎn)品興起的一個(gè)結(jié)果,鄉(xiāng)村旅游這一消費(fèi)產(chǎn)品其價(jià)值主要在于它的“文化”價(jià)值。生活在都市文化中的城里人,長(zhǎng)期局限于繁雜的辦公室和家庭之中,全球化所帶來(lái)的文化一體化也使人們的精神綬帶巨大的壓抑。因此,進(jìn)入休閑的旅行,以從日常慣例的社會(huì)力量中解脫出來(lái)成為人們旅游的主要目的。盡量從原有的壓抑中解脫出來(lái),最理想的方式是進(jìn)入一種寧?kù)o的于都市文化迥異的鄉(xiāng)村異文化之中,近幾年民族村寨旅游正是在這一背景中發(fā)展起來(lái)。游客進(jìn)入鄉(xiāng)村,是為了獲得另一種文化享受,文化成為鄉(xiāng)村旅游的生命,鄉(xiāng)村旅游目的地只有提供給游客一種寧?kù)o的異于都市文化的鄉(xiāng)村文化,才能滿(mǎn)足游客這一消費(fèi)者的需求。鄉(xiāng)村旅游的吸引力在于“小橋、流水、人家”人與自然和諧的田園風(fēng)光,在于具有獨(dú)特風(fēng)情的民風(fēng)民俗,即鄉(xiāng)村旅游目的地的“地方性知識(shí)”。游客到哪一個(gè)旅游地旅游,主要在于他選擇購(gòu)買(mǎi)哪一種“地方性知識(shí)”,即文化。由此,鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)不能完全地復(fù)制同一種文化,應(yīng)辦出自己的特色和風(fēng)格。同一游客之所以到麗江旅游而同時(shí)又去西雙版納旅游,主要在于到西雙版納可享受與麗江不同的文化。鄉(xiāng)村旅游目的地之所以不斷吸引不同的游客,正是鄉(xiāng)村旅游目的地文化的不可復(fù)制性、獨(dú)特性。同理,同一鄉(xiāng)村旅游目的地要不斷地吸引游客,而且對(duì)那些到過(guò)的游客繼續(xù)具有吸引力,不僅要有獨(dú)特的文化,而且要使文化具有多樣性并充滿(mǎn)活力。

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨著轉(zhuǎn)型,以“文化”為主導(dǎo)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)成為今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。具有豐富傳統(tǒng)文化的欠發(fā)達(dá)民族村寨,只有利用自己的優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中優(yōu)先發(fā)展“文化產(chǎn)業(yè)”,才能改變經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的局面。同時(shí),也只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,才能有更多的時(shí)間和資金來(lái)保護(hù)自己的傳統(tǒng)文化。在鄉(xiāng)村旅游這一文化產(chǎn)業(yè)中,不能忽視該文化主體的參與,只有切實(shí)有效保障旅游目的地居民的切身利益,才能使旅游業(yè)的發(fā)展真正帶動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,才能使旅游文化資源的豐富性得以保護(hù)和傳承。