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國內學者認為大學生實踐能力就是大學生運用相關知識解決實際問題的能力，雖然國內學者關于實踐能力的構成劃分依據不同，但究其內涵，大學生實踐能力則主要由與專業緊密相關的專業實踐能力和通用基礎能力構成，但由于高校人才培養定位的區別，不同人才培養目標下對人才培養的側重點有所不同。本課題在充分考慮地方院校培養目標和企業需求的基礎上，結合地方經濟發展實際、地方產業結構和區域經濟發展水平等對市場營銷專業實踐能力體系進行專門研究。本文沿用專家學者們普遍認可的觀點，即市場營銷專業學生實踐能力由基礎實踐能力和專業實踐能力構成。其中，基礎實踐能力是指企業中各種不同崗位的工作人員勝任本職工作所需具備的通用素質和能力，包括凝聚影響力、承受壓力能力、責任擔當能力及學結能力等;專業實踐能力是指從事基礎性營銷工作的人員勝任本職工作所需具備的專門能力，包含了市場洞察能力、談判能力、客戶開發能力及應變能力等。

地方院校市場營銷專業學生實踐能力評價指標的模型構建

(一)AHP評價模型的構建：一般情況下，構造一個層次分析的評價模型主要包括以下3類:最高層:這一層中只有一個元素，一般它是分析問題的預定目標或理想結果，也可稱為目標層(A)。中間層:這一層次包括了為實現目標所涉及的中間環節，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則、子準則，也可稱為準則層(B)。最低層:表示為實現目標可供選擇的各種措施、決策方案等，也可稱為方案層(C)。依據層次分析評價模型的結構，本文在大量收集關于市場營銷專業實踐能力培養方面的資料的基礎上進行分析總結，構建了地方院校市場營銷學生實踐能力評價體系(見圖1)，地方院校市場營銷專業學生的實踐能力體系分成最高層、中間層和最低層三大模塊，最高層是指市場營銷專業學生的實踐能力構成，也是本文要達到的最終目標;中間層包括基礎實踐能力和專業實踐能力;最底層則覆蓋了凝聚影響力、承受壓力能力、責任擔當能力、學結能力、信息管理能力、產品認知能力、誠信力、溝通能力、市場洞察能力、談判能力及應變能力等18項子因素。

(二)權重的確定：設定實踐能力體系的權重系數，就是確定指標體系中各級指標對于評估目標的相對重要程度。權重是以某種數據形式權衡被評價指標體系中各主表相對重要程度的值，其大小直接影響到評價結果的準確性。基于地方院校服務地方經濟的目標定位，為了能使地方院校市場營銷專業學生的實踐能力適合地方經濟的發展，滿足企業實際需求，本文采用專家意見法來確定市場營銷專業實踐能力各指標的權重。首先邀請本地的各行業專家對各準則及相應指標的相對重要性進行判斷，給出判斷矩陣，然后再在yaahp軟件中，按9分位比率輸入各級指標的重要性數據，最后通過軟件計算一致性檢驗結果值和各個指標的相對權重值。具體步驟為:首先，請專家判斷，構造目標層A—準則層B判斷矩陣，求得B層各元素對A層的相對權重。其次，專家們討論，給出準則層B1對方案層C1—C9的判斷矩陣及準則層B2對方案層C10—C18的判斷矩陣。然后，在yaahp軟件中，按9分位比率輸入B1、B2之間關系的重要性數據，確認后可直接顯示一致性檢驗結果值和各個指標的相對權重值。如軟件計算結果顯示:基礎實踐能力B1—C的判斷矩陣一致性比例(CR1)為0．081，專業實踐能力B2—C的判斷矩陣一致性比例(CR2)為0．0755。由于CR≤0．1，因此判斷矩陣具有滿意的一致性，表明各因素的權重比較合理，可以接受。軟件計算結果也可顯示C1—C9對B1以及C10—C18對B2的相對權重wi1和wi2。最后，在yaahp軟件里計算指標層C各元素對目標層A的合成權重。方案層C1—C9、C10—C18對目標層A的總排序數分別為0．25和0．7497，此結果表明，在市場營銷專業學生的實踐能力指標體系中，專業實踐能力比基礎實踐能力更重要。同時，方案層各指標權重數據顯示，相比其他指標而言，銷售能力、市場洞察能力、客戶開發能力、抗挫折能力、社交應酬能力、應變能力、市場分析能力、溝通交往能力、談判能力和誠信力等的權重更大。

實證分析

(一)研究過程：我們采用問卷調查法對襄陽地區57家公司中的200多名高、中、基層營銷管理人員及部分其他管理人員發放了“地方院校市場營銷專業學生的實踐能力需求的調查問卷”，本問卷包含開放式問題:“您認為市場營銷專業學生應具備哪些實踐能力才能滿足企業需要?”為保證調研結果的有效性和針對性，我們選擇湖北文理學院市場營銷專業往屆學生的就業單位為主要調研對象，根據市場營銷專業學生的就業崗位和職系情況采用分層抽樣方法抽取樣本，樣本分布情況為:營銷總監(5人，2．17%)、銷售經理(20人，13．04%)、客戶經理(20人，13．04%)、市場經理(20人，13．04%)、策劃經理(20人，13．04%)、營銷顧問(35人，13．04%)、客戶代表(35人，13．04%)、銷售員(25人，10．87%)及其他管理人員(10人，4．35%)。本次調查共發放問卷230份，回收200份，回收率為87%，其中有效問卷178份，有效率為89%。對問卷中的有效問卷經過整理、編碼，然后再在SPSS軟件中對數據進行分析。

(二)結果分析：1．數據結果分析針對問卷調查中的影響實踐能力的18個子因素進行分析，根據SPSS軟件中頻率的分析，可以得出:被訪者普遍認為地方院校市場營銷專業學生應具備較好的銷售能力(C16)、市場洞察能力(C12)、客戶開發能力(C15)、誠信力(C7)、抗挫折能力(C10)、社交能力(C18)、市場分析能力(C14)等;基礎實踐能力(C1—C9)提及率為33．48%，專業實踐能力(C10—C18)的提及率為66．42%，表明企業普遍認為專業實踐能力比基礎實踐能力更為重要

結論

通過上述實證分析，可以得出如下結論:(1)其中基礎實踐能力是大學生實踐能力的根基，專業實踐能力是核心。該實證結果驗證了模型中“專業實踐能力比基礎實踐能力更重要”的結論，兩者結論一致。(2)在專業實踐能力的構成中，實證分析結果表明在各種實踐能力中，銷售能力、市場洞察能力、客戶開發能力、市場分析能力、抗挫折能力、社交能力、市場分析能力等尤為重要，應加強培養，該結果與層次分析法模型中實踐能力體系的各項指標權重結果基本保持一致。(3)地方院校市場營銷專業人才培養應注重培養學生的專業實踐能力，以提升其職業勝任能力。市場營銷是一門應用性非常強的專業，強調學生動手操作能力的培養，地方院校市場營銷專業人才培養目標是:培養綜合素質高，專業基礎知識扎實，實踐動手能力強，富有創新和進取精神，熟練掌握市場營銷的基本理論、方法與技能的應用型高級專門人才。根據模型和實證分析的結論，表明地方院校市場營銷專業學生在學習和生活中不僅要重視對基礎實踐能力的培養，同時應側重對專業實踐能力的培養，即加強對學生銷售能力、市場洞察能力、客戶開發能力等能力的培養。#p#分頁標題#e#

本次研究數據來源于襄陽市地方企業的營銷管理一線，研究結果能較真實地反映企業對地方院校營銷專業畢業生素質的需求，對地方高校市場營銷專業人才培養有很大的參考價值。從地方院校的層面上看，為了能更有效地向社會提供用人單位需要的高素質的專業人才，必須對市場營銷專業人才培養正確定位，著重培養符合地方經濟發展的具有較強實踐能力的應用型人才，因此，在人才培養方案的制定、課程體系的設置、各種教學方法的運用、學業評價體系的設計等方面，都必須把學生實踐能力的培養放在首位。

本文作者：李曉翠 單位：湖北文理學院 管理學院