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中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀評(píng)據(jù)

哈佛大學(xué)著名競(jìng)爭(zhēng)力理論專(zhuān)家邁克爾•波特提出國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，即一國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這四大要素密切相關(guān)。同時(shí)，還需要考慮機(jī)會(huì)和政府這兩個(gè)重要因素的動(dòng)態(tài)組合。

（一）生產(chǎn)要素：波特認(rèn)為，生產(chǎn)要素主要由人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成。中國(guó)產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，擁有大量熟練、廉價(jià)勞動(dòng)力；高校眾多，科研機(jī)構(gòu)林立，具有一定的科研設(shè)備和自主創(chuàng)新能力，為中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)換代提供了大量高級(jí)人才。然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，其創(chuàng)新能力仍舊略為欠缺。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品在塑造海外形象的過(guò)程中越來(lái)越重視信息化，強(qiáng)調(diào)管理創(chuàng)新、能力創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。大量的國(guó)內(nèi)投資集中于出口，在東南沿海一帶形成了中國(guó)產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)集群，資本資源豐富。同時(shí)，中國(guó)一直致力于改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，目前交通、郵電、水電、綠化、環(huán)保、教育、商業(yè)服務(wù)等方面有了顯著的提高，基礎(chǔ)設(shè)施完善。

（二）需求條件：自古以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界各地，具有很高的知名度和美譽(yù)度。中國(guó)的年出口額于2009年首次趕超德國(guó)，躍居全球首位，奠定了中國(guó)“世界工廠”的地位。至2012年，即使受金融危機(jī)影響，國(guó)際市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，中國(guó)出口仍達(dá)到20498.3億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，首次突破2萬(wàn)億美元大關(guān)。筆者統(tǒng)計(jì)了自2003年至2012年中國(guó)的出口額，可以看出中國(guó)產(chǎn)品憑借其優(yōu)良的海外形象，出口額呈顯著上升趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)產(chǎn)品在未來(lái)時(shí)期具有巨大的發(fā)展空間。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：2012年世界500強(qiáng)中有35家中國(guó)企業(yè)上榜，像海爾這樣的中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)中證明了自己的實(shí)力。海爾作為全球大型家電第一品牌，在經(jīng)歷了名牌發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略和國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略后，目前采用全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已在中國(guó)、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國(guó)、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其用戶(hù)遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)中國(guó)具有三大強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)。與這些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)集中于物美價(jià)廉、簡(jiǎn)潔耐用，其自主創(chuàng)新、品牌價(jià)值、技術(shù)含量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)：中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)離不開(kāi)國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的支持。中國(guó)《中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告2012》指出：中國(guó)產(chǎn)品在海外已經(jīng)建立起一定知名度，超過(guò)半數(shù)的海外消費(fèi)者可接受中國(guó)品牌。電腦和IT產(chǎn)業(yè)、家電、零售商、服飾、游戲機(jī)是中國(guó)品牌接受度最高的五大品類(lèi)。這五大在海外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如電子信息產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持和提升離不開(kāi)軟件、制造業(yè)、零部件等行業(yè)的大力支持。

（五）機(jī)會(huì)和政府：機(jī)會(huì)作為四大要素之外的可變要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融風(fēng)暴后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了低潮期。中國(guó)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，其低價(jià)的商品和服務(wù)，以及品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)完善的市場(chǎng)形象，為世界各國(guó)人民所接受和喜愛(ài)，保持著海外需求量大、需求穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，為世界各國(guó)人民平穩(wěn)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)，政府作為四大要素之外不可忽視的要素，也影響著中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的形成。十八大提出要全面提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平，堅(jiān)持出口和進(jìn)口并重，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。這一政策的提出對(duì)提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。

中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的提升創(chuàng)新思考

物美價(jià)廉的中國(guó)產(chǎn)品，在激烈的海外競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)主流。然而90%的中國(guó)制造都采用他國(guó)品牌，缺乏自主創(chuàng)新能力。所以變“中國(guó)制造”為“中國(guó)創(chuàng)造”成為當(dāng)務(wù)之急。在中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力提升中，文化內(nèi)涵提升是基礎(chǔ)，品牌價(jià)值提升是支撐，形象標(biāo)識(shí)提升是表象。

（一）融入中國(guó)元素，挖掘中國(guó)產(chǎn)品文化內(nèi)涵：中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上往往只能從生硬的“Made inChina”中獲知其來(lái)自中國(guó)，其功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、材質(zhì)、設(shè)計(jì)與其他國(guó)家產(chǎn)品毫無(wú)區(qū)別，缺乏識(shí)別性。為提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力，文化內(nèi)涵是基礎(chǔ)。只有民族的才是世界的，通過(guò)在中國(guó)產(chǎn)品海外形象中融入中國(guó)元素，深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。一直以來(lái)古老的東方文明在海外民眾的印象中是幸福和神秘的，備受海外消費(fèi)者所推崇。通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品推廣中加入典型的中國(guó)元素，如在家電的外觀中加入傳統(tǒng)的龍鳳、祥云、福等寓意美好的圖案，賦予其深厚的中國(guó)韻味，在海外市場(chǎng)上刮起中國(guó)風(fēng)。同時(shí)還注重適當(dāng)?shù)挠虾Ｍ庀M(fèi)者的心理認(rèn)同，在激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既保持了民族個(gè)性，又激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，增加了文化創(chuàng)造的附加值。

（二）打造優(yōu)質(zhì)品牌，提煉海外品牌核心價(jià)值：中國(guó)制造在海外市場(chǎng)上處于國(guó)際垂直分工體系的末端，屬于中低端產(chǎn)品，大多憑借低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引海外消費(fèi)者，不利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和國(guó)際貿(mào)易的順利進(jìn)行。為提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值是支撐。一方面積極打造優(yōu)勢(shì)品牌。選擇一批基礎(chǔ)條件好、成長(zhǎng)能力強(qiáng)、品牌形象優(yōu)、自主創(chuàng)新能力高的品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等優(yōu)質(zhì)品牌。另一方面，提煉海外品牌核心價(jià)值。加強(qiáng)品牌的專(zhuān)業(yè)化水平，中國(guó)產(chǎn)品海外形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅局限與廉價(jià)的勞動(dòng)力和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，還取決于產(chǎn)品的可靠性、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、生產(chǎn)的持續(xù)性、顧客的忠誠(chéng)性等；加強(qiáng)品牌的科技化水平，積極創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，通過(guò)專(zhuān)利等構(gòu)建知識(shí)技術(shù)壁壘，維護(hù)品牌的核心價(jià)值。

（三）塑造形象標(biāo)識(shí)，完善產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)：中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上以“中國(guó)制造”為主，呈現(xiàn)出低科技含量、低產(chǎn)品附加值、低品牌影響力的特點(diǎn)。為提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力，形象標(biāo)識(shí)是表象。通過(guò)一系列同一化、整體化、全方位的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的運(yùn)用，反復(fù)植入，給海外消費(fèi)者留下深刻的整體印象。在理念識(shí)別方面，立足于中國(guó)文化，明確中國(guó)產(chǎn)品的理念和企業(yè)精神，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；在行為識(shí)別方面，強(qiáng)化內(nèi)部整合和外部營(yíng)銷(xiāo)推廣；在視覺(jué)識(shí)別方面，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、名稱(chēng)、顏色、圖案等，豐富簡(jiǎn)單的“Made in China”，使得海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形成良好的印象。同時(shí)由于國(guó)家形象對(duì)中國(guó)產(chǎn)品海外形象具有重要影響，樹(shù)立和平友好的國(guó)家形象是關(guān)鍵，培養(yǎng)中國(guó)產(chǎn)品的集體精神，強(qiáng)化中國(guó)形象的存在價(jià)值，有針對(duì)性地將中國(guó)產(chǎn)品的核心精神整體傳達(dá)給海外消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代社會(huì)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是形象競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，在提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，還需要融入中國(guó)元素，努力挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造優(yōu)質(zhì)品牌、提煉品牌核心價(jià)值，塑造形象標(biāo)識(shí)完善形象識(shí)別系統(tǒng)，以期實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力大幅度的提升。（本文圖略）

本文作者：馬勇 周嬋 胡芬 單位：湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院