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當(dāng)前，旅游業(yè)掀起“微博營(yíng)銷熱”，越來(lái)越多的旅游酒店開(kāi)始注重微博營(yíng)銷活動(dòng)。但是，如何衡量微博營(yíng)銷的效果和價(jià)值？如何對(duì)旅游酒店微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效進(jìn)行考核？為了解決這些旅游酒店管理者所關(guān)心的問(wèn)題，建立起一套完整的微博營(yíng)銷考核指標(biāo)體系勢(shì)在必行。   一、微博成為旅游酒店理想的微博平臺(tái)   Web2.0時(shí)代，微博成為企業(yè)理想的營(yíng)銷平臺(tái)：   （一）微博匯聚著旅游酒店目標(biāo)消費(fèi)群體   微博市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值日益明顯。微博用戶群中，18─30歲的年輕用戶占67%，大學(xué)本科學(xué)歷以上的占63%，收入為3000—4999元的占36.1%，這種明顯的年輕化、高學(xué)歷化、高收入化群體正是眾多旅游酒店競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體。同時(shí)，微博用戶群熟悉并樂(lè)于接受商業(yè)化信息。有調(diào)查顯示，83%的受調(diào)查微博用戶表示可以在微博中接收有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，65%的受調(diào)查用戶曾當(dāng)過(guò)特定品牌的粉絲，參與品牌的活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)品牌的新信息［1］。因而，微博是旅游酒店進(jìn)行品牌宣傳推廣的理想平臺(tái)。   （二）微博成為旅游酒店與消費(fèi)者溝通的重要途徑   網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，他們不再被動(dòng)地受廣告和促銷的影響，而是更注重熟人或朋友的推薦、以及網(wǎng)上觸手可及的相關(guān)信息來(lái)支持自己的購(gòu)買決策。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便利也使得消費(fèi)者的參與意識(shí)與分享意識(shí)大大加強(qiáng)，好東西會(huì)在網(wǎng)上推薦，而負(fù)面信息也會(huì)一夜間傳遍網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告宣傳手段越來(lái)越難以奏效，微博以其使用便利、信息成本低廉、傳播精準(zhǔn)度高、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、粉絲忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)逐漸成為眾多企業(yè)與消費(fèi)者溝通對(duì)話的主流方式［2］。   （三）旅游酒店要適應(yīng)微博營(yíng)銷新模式   微博從本質(zhì)上說(shuō)，是一個(gè)社交平臺(tái)，是以對(duì)話為特征的，人與人之間溝通交流的場(chǎng)所。微博用戶具有高度的自主性，既可以主動(dòng)添加“關(guān)注”以接收旅游酒店微博信息，還可以隨時(shí)“取消關(guān)注”。旅游酒店無(wú)法強(qiáng)制性地傳播那些不受歡迎的廣告促銷“硬”信息，正如戴爾公司所宣稱的“不要把社會(huì)化媒體視為一個(gè)直接營(yíng)銷工具。你一旦開(kāi)始向別人推銷，大部分人就會(huì)立即切斷與你的對(duì)話。”旅游酒店的微博營(yíng)銷，就是借助微博平臺(tái)與消費(fèi)者直接接觸，以話題交流、主題活動(dòng)和在線服務(wù)來(lái)吸引微博粉絲，用人際對(duì)話的方式引導(dǎo)消費(fèi)者深入理解和體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，形成對(duì)品牌的良好感覺(jué)，進(jìn)而認(rèn)同品牌并逐漸醞釀起購(gòu)買沖動(dòng)。   二、旅游酒店微博營(yíng)銷考核指標(biāo)體系框架   據(jù)查，當(dāng)前僅在新浪微博上注冊(cè)的旅游酒店就有近千家，但大多數(shù)旅游酒店微博營(yíng)銷效果不盡如人意：一是微博粉絲數(shù)量少，上千家酒店微博中粉絲數(shù)量上萬(wàn)的只占10%，半數(shù)以上的酒店微博粉絲數(shù)量低于千人；二是評(píng)論少，轉(zhuǎn)發(fā)少。絕大多數(shù)酒店所發(fā)微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)寥寥無(wú)幾。這“三少”使得旅游酒店雖有微博賬號(hào)但活躍系數(shù)低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮微博的作用。旅游酒店需要建立一套完整的考核指標(biāo)體系，來(lái)對(duì)旅游酒店微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)和績(jī)效評(píng)估。本文提出的微博營(yíng)銷考核指標(biāo)體系借鑒平衡計(jì)分卡形式，由品牌層面、用戶層面、運(yùn)營(yíng)層面、資源層面四個(gè)層次系列指標(biāo)組成。   第一是品牌層面。在微博這樣的社交平臺(tái)上，促銷功能是要放在次要的地位。旅游酒店微博營(yíng)銷的主要目標(biāo)是要樹(shù)立品牌形象、擴(kuò)大品牌聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化。為此，旅游酒店首先要考慮如何設(shè)計(jì)品牌層面指標(biāo)，從品牌資產(chǎn)角度來(lái)衡量微博營(yíng)銷對(duì)于旅游酒店的貢獻(xiàn)。   第二是用戶層面。品牌資產(chǎn)是否增值不是看旅游酒店投入了多少資源，而是要看旅游酒店擁有多少忠心耿耿的品牌粉絲。微博粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內(nèi)容制造者、信息傳播者和活動(dòng)參與者。成功的微博營(yíng)銷能夠讓旅游酒店微博粉絲數(shù)量不斷增加，且粉絲活躍度日益提高，從而不斷擴(kuò)大其品牌影響力。為此，旅游酒店要設(shè)計(jì)用戶層面指標(biāo)，從品牌影響力的角度來(lái)衡量微博營(yíng)銷的成敗。   第三是運(yùn)營(yíng)層面。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前僅新浪微博上，就有接近50000家企業(yè)開(kāi)設(shè)了新浪微博賬號(hào)。旅游酒店微博要想吸引微博用戶的關(guān)注并非易事。光是擁有一個(gè)微博賬號(hào)并不能自動(dòng)產(chǎn)生營(yíng)銷效果，為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)和用戶目標(biāo)，旅游酒店必須要投入一定的資源來(lái)做好微博運(yùn)營(yíng)。為此，旅游酒店要設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)層面指標(biāo)，從營(yíng)銷活躍度、服務(wù)能力、危機(jī)反應(yīng)能力和營(yíng)銷整合能力等方面來(lái)考察旅游酒店微博的運(yùn)營(yíng)效率。   第四是資源層面。旅游酒店微博運(yùn)營(yíng)工作是由微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)掌控的。為了做好微博運(yùn)營(yíng)，旅游酒店需要從戰(zhàn)略上布局并投入微博運(yùn)營(yíng)資源，主要是在內(nèi)部建立一個(gè)具有獨(dú)立性、全面性和適當(dāng)權(quán)限的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，能夠代表旅游酒店來(lái)開(kāi)展微博營(yíng)銷活動(dòng)。為此，旅游酒店要設(shè)計(jì)資源層面指標(biāo)，判斷微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否具備微博運(yùn)營(yíng)能力。   三、考核指標(biāo)設(shè)計(jì)   （一）品牌層指標(biāo)   旅游酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的很大程度上表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。大衛(wèi)•艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造附加價(jià)值，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而良好的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者這四個(gè)核心特性［3］。旅游酒店微博營(yíng)銷應(yīng)讓微博用戶對(duì)旅游酒店品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了更為深刻的理解和體驗(yàn)，在潛移默化中提高了對(duì)旅游酒店品牌的好感和滿意度。基于此，微博營(yíng)銷考核指標(biāo)體系品牌層指標(biāo)由品牌資產(chǎn)這一個(gè)二級(jí)指標(biāo)出發(fā)，選擇品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度作為三級(jí)指標(biāo)。指標(biāo)的權(quán)重則是采用層次比較法，通過(guò)逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性來(lái)確定。   （二）用戶層指標(biāo)   在用戶層的考核中，以實(shí)現(xiàn)有效溝通為切入點(diǎn)，探討微博用戶的活躍度以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。用戶活躍度這個(gè)二級(jí)指標(biāo)反映了微博用戶對(duì)于旅游酒店微博的歡迎程度。在三級(jí)指標(biāo)的選擇中，粉絲數(shù)量代表著旅游酒店微博營(yíng)銷覆蓋面的寬度，粉絲數(shù)量少無(wú)疑意味著微博影響力較低。當(dāng)然，粉絲數(shù)量應(yīng)真實(shí)可靠，要避免“僵尸粉”帶來(lái)的虛高人氣，否則粉絲數(shù)量再高也無(wú)益于微博營(yíng)銷實(shí)際效果。評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量代表著旅游酒店微博的影響力，但由于“抽獎(jiǎng)專業(yè)戶”或馬甲賬戶的存在，有可能出現(xiàn)評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相當(dāng)大但營(yíng)銷效果不好的情況，因此還要考慮轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量，即有價(jià)值的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中高質(zhì)量賬戶有多少。旅游酒店在開(kāi)展主題討論等微博活動(dòng)時(shí)，參與人數(shù)的多少及自行的微博數(shù)量，均反映出微博活動(dòng)的影響力。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率這個(gè)二級(jí)指標(biāo)反映的是旅游酒店微博的促銷能力。微博能夠讓忠誠(chéng)用戶實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買，銷售量這個(gè)三級(jí)指標(biāo)反映出微博用戶中忠誠(chéng)用戶的比率。而用戶轉(zhuǎn)化率這個(gè)三級(jí)指標(biāo)主要是考察旅游酒店的微博粉絲有多少會(huì)轉(zhuǎn)化為潛在客戶，這個(gè)指標(biāo)需要結(jié)合旅游酒店微博和官方網(wǎng)站綜合來(lái)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)設(shè)置相關(guān)站長(zhǎng)工具，去發(fā)現(xiàn)官方網(wǎng)站的訪問(wèn)來(lái)源中來(lái)自于微博的數(shù)量。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   （三）運(yùn)營(yíng)層指標(biāo)   在運(yùn)營(yíng)層的考核中，可以從微博運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方面，如營(yíng)銷活躍度、微博服務(wù)能力、危機(jī)反應(yīng)能力、整體配合度來(lái)看微博團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力的高低。營(yíng)銷活躍度這個(gè)二級(jí)指標(biāo)反映了旅游酒店微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的活躍程度。在三級(jí)指標(biāo)的選擇中，發(fā)帖量體現(xiàn)了旅游酒店微博的活躍度，一般來(lái)說(shuō)，發(fā)帖量與微博營(yíng)銷效果具有正相關(guān)關(guān)系。微博管理者應(yīng)注意保證微博的基本流量，若微博參與人數(shù)較少時(shí)，就要適當(dāng)增加發(fā)帖量。回帖率則反映了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與微博粉絲的雙向溝通程度。旅游酒店微博管理人員應(yīng)盡可能對(duì)微博粉絲提出的各種疑問(wèn)和意見(jiàn)給予及時(shí)回復(fù)，還應(yīng)每天手動(dòng)檢索與酒店相關(guān)的微博訊息，并使用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或私信方式，對(duì)各種機(jī)會(huì)和威脅信息進(jìn)行快速反應(yīng)。穩(wěn)定度的提高有利于旅游酒店微博的可持續(xù)發(fā)展，比如旅游酒店以周為單位做信息預(yù)案，同時(shí)關(guān)注每天的突發(fā)事件，保證微博內(nèi)容的及時(shí)更新。服務(wù)能力這個(gè)二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)的是旅游酒店微博的客戶服務(wù)功能。微博是旅游酒店與客戶的零距離溝通渠道，客戶任何的不滿和抱怨都可以通過(guò)微博傳遞給旅游酒店。而對(duì)每次不滿和抱怨，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否能給予及時(shí)的回應(yīng)并積極解決，是提高客戶滿意度的關(guān)鍵所在。危機(jī)反應(yīng)能力這個(gè)二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)的是旅游酒店利用微博進(jìn)行危機(jī)管理的能力。微博時(shí)代，信息擴(kuò)散速度驚人，這對(duì)于旅游酒店的危機(jī)管理工作來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在三級(jí)指標(biāo)的選擇中，危機(jī)反應(yīng)速度反映的是旅游酒店微博團(tuán)隊(duì)能否在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)，避免危機(jī)擴(kuò)散。微博營(yíng)銷不是獨(dú)立存在的，需要企業(yè)所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)的配合和所有營(yíng)銷力量的參與。整體配合度這個(gè)二級(jí)指標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的協(xié)作水平。三級(jí)指標(biāo)中，微博多賬戶配合度反映的是旅游酒店的多個(gè)官方微博、以及從上至下各層次員工的多個(gè)微博賬戶是否能在定位明確的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效配合，從整體上豐富旅游酒店的形象。線上線下配合度反映的是旅游酒店能否讓線上微博營(yíng)銷與線下酒店運(yùn)作相互支持，形成“線上+線下”的微博營(yíng)銷模式。   （四）資源層指標(biāo)   成功的微博賬戶背后總有一個(gè)綜合團(tuán)隊(duì)的支持。在資源層的考核中，主要考察的是旅游酒店微博團(tuán)隊(duì)成熟度。在三級(jí)指標(biāo)的選擇中，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從一個(gè)側(cè)面反映了旅游酒店微博營(yíng)銷力度的大小。要與成千上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲溝通，僅靠官方微博的幾個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。旅游酒店需要發(fā)動(dòng)各層次員工、各地連鎖酒店及各職能部門共同參與微博交流并進(jìn)行有效協(xié)同，以形成多層次的立體化微博體系，為微博粉絲們提供更多有趣的多視角的圖文信息。旅游酒店官方微博應(yīng)該有較為完備的組織體系，負(fù)責(zé)起微博信息、監(jiān)測(cè)、客戶服務(wù)和商務(wù)運(yùn)作等幾項(xiàng)職能。團(tuán)隊(duì)全面性是指旅游酒店微博是否有銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等跨部門的團(tuán)隊(duì)成員的支持，以確保及時(shí)回答客戶的任何問(wèn)題，讓客戶得到滿意的答復(fù)。   團(tuán)隊(duì)權(quán)限是指旅游酒店微博團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)人、財(cái)、物等資源開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的權(quán)限。較大的權(quán)限有利于加大微博營(yíng)銷的力度。微博營(yíng)銷考核指標(biāo)體系，為旅游酒店獲取微博營(yíng)銷碩果提供了有力保障。