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隨著全球化的到來以及我國(guó)工商業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，企業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活中占有越來越重要的地位。企業(yè)在為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也給社會(huì)帶來了各種各樣的問題，特別是那些逃避責(zé)任、違法經(jīng)營(yíng)、違背社會(huì)公眾期望的企業(yè)行為，已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德失范現(xiàn)象如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告等，不僅破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者及社會(huì)利益，也損害了企業(yè)自身的利益和形象。因此研究企業(yè)營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任，分析企業(yè)營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任的成因與對(duì)策，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)企業(yè)發(fā)展具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。   一、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任缺失在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)   （一）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者責(zé)任的缺失   1、假冒偽劣產(chǎn)品橫行，侵犯消費(fèi)者利益這種現(xiàn)象近年來比較嚴(yán)重，尤其是食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)較多，影響較大的像三鹿奶粉事件，廣東“毒大米”案件，安徽“阜陽奶粉事件”，“瘦肉精”豬肉中毒事件，“蘇丹紅一號(hào)事件”、地溝油、塑化劑事件等，這些行業(yè)的產(chǎn)品與廣大居民的生活息息相關(guān)，企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的危害。據(jù)有關(guān)方面測(cè)算，近年來，我國(guó)年均假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值在1300億元左右。國(guó)家年均損失稅收250多億元。有關(guān)部門曾統(tǒng)計(jì)過283家名優(yōu)企業(yè)填寫的問卷數(shù)據(jù)，這283家企業(yè)有16類650多個(gè)品種的名優(yōu)產(chǎn)品被仿冒，制假企業(yè)遍及490個(gè)縣市。讓企業(yè)重視和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為當(dāng)前需要解決的非常迫切的問題。   2、利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi)，虛假信息欺詐消費(fèi)者由于個(gè)體消費(fèi)者無法擁有比較充分的商品知識(shí)，，在消費(fèi)方面具有一定的盲目性，尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品型號(hào)規(guī)格多樣化的情況下，使消費(fèi)者越來越依賴企業(yè)提供的信息，而有的企業(yè)恰恰利用了這一點(diǎn)，一些虛假信息欺騙消費(fèi)者，獲取不義之財(cái)，主要表現(xiàn)為：欺詐性價(jià)格，虛假的特價(jià)、減價(jià)、打折；故意安排托兒，制造商品緊俏的假象；廣告中過分夸大和片面強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，或者名不副實(shí)，設(shè)置圈套誤導(dǎo)消費(fèi)者；包裝上采用易于使人誤解的標(biāo)示及文字，夸大商品內(nèi)容和包裝容量；濫用、真皮、純羊毛標(biāo)志，給消費(fèi)者正確判斷商品的質(zhì)量和檔次帶來困難；向顧客作空頭承諾，商品有問題直接推給售后服務(wù)部門等等。   （二）企業(yè)對(duì)員工責(zé)任的缺失   有的企業(yè)唯利是圖，侵犯職工健康權(quán)和生命權(quán)。超負(fù)荷勞動(dòng)、工作環(huán)境惡劣、缺乏安全保證等現(xiàn)象在中小企業(yè)屢見不鮮，致使職工身體健康受到危害，甚至失去生命。再就是企業(yè)克扣與拖欠員工工資、不為員工解決社會(huì)保險(xiǎn)以及婦女權(quán)益保障問題等。   （三）企業(yè)對(duì)行業(yè)責(zé)任的缺失   有的企業(yè)違法經(jīng)營(yíng)，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、做假賬、偷稅漏稅、官商勾結(jié)等違法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象在我國(guó)企業(yè)界時(shí)有發(fā)生。   （四）企業(yè)公共責(zé)任的缺失   很多企業(yè)為了自身利益，不惜采取掠奪性措施占有和使用資源，或者以犧牲公眾利益的方式造成環(huán)境污染來謀求企業(yè)發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展成本轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)。企業(yè)在營(yíng)銷過程中浪費(fèi)社會(huì)資源，污染環(huán)境，奉行拜金主義、極端利己主義價(jià)值觀，唯利是圖，權(quán)錢交易，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。   二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任缺失的原因分析   （一）企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)和營(yíng)銷觀念的落后   長(zhǎng)久以來，企業(yè)所奉行的是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念，經(jīng)營(yíng)原則是利潤(rùn)最大化，往往重物不重人。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，不由自主地將利己性的獲利作為行為的主要?jiǎng)訖C(jī)和衡量行為價(jià)值的唯一尺度。這種情況往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的短期行為，而忽略了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展。有些企業(yè)把追逐利潤(rùn)當(dāng)成了企業(yè)一切工作的唯一目的，只見“錢”不見人，只見利潤(rùn)不見社會(huì)責(zé)任，在“一切向錢看”的指導(dǎo)思想下，一些企業(yè)不惜損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，不惜承擔(dān)違背道德和法律可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。   （二）消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和自身保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)   在我國(guó)商品市場(chǎng)日益豐富的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)需要有著同步的提高，才能更好地規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，使消費(fèi)者的自身利益受到保護(hù)。從目前的市場(chǎng)情況看，問題的存在已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重了，可消費(fèi)者仍然在買，商店也仍在出售，不能不說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng)。目前我國(guó)存在著消費(fèi)者教育的不足和消費(fèi)者本身的知識(shí)文化層次不一樣，以及消費(fèi)者投訴機(jī)制不健全的狀況，很難統(tǒng)一成一種社會(huì)力量來約束企業(yè)的營(yíng)銷行為，從而也就助長(zhǎng)了不負(fù)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷行為的蔓延。   （三）信息不對(duì)稱   現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)地提出來，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受著信息，產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)銷商處于銷售渠道的上游，對(duì)產(chǎn)品的有關(guān)信息掌握的比較全面，而一般的消費(fèi)者很難去理解或評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量與信息，尤其是一些高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者在信息上明顯處于劣勢(shì)，這從客觀上加大了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的難度。   （四）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系以及與之配套的法律體系建設(shè)還不完善   市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須以法律為保障，由于我國(guó)實(shí)行社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制時(shí)間較短，很多企業(yè)還處在發(fā)展時(shí)期，與社會(huì)責(zé)任體系相配套的有關(guān)法律保障體系還沒有完全建立，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象還大量存在。人情風(fēng)、關(guān)系風(fēng)使企業(yè)不良行為和社會(huì)腐敗現(xiàn)象同時(shí)存在，嚴(yán)重惡化了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境。這種情形必然給部分企業(yè)投機(jī)經(jīng)營(yíng)、違法經(jīng)營(yíng)留下空子，同時(shí)給社會(huì)發(fā)展帶來很多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題。   （五）社會(huì)誠(chéng)信氛圍缺失   作為一個(gè)企業(yè)來說，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的法則，在我國(guó)，由于公民德育教育的長(zhǎng)時(shí)間偏失乏力，加上法制不健全以及道德監(jiān)督體系沒有真正建立，使我國(guó)的誠(chéng)信體系建設(shè)長(zhǎng)期沒有取得進(jìn)展。道德風(fēng)險(xiǎn)降低，當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷不道德甚至鋌而走險(xiǎn)的現(xiàn)象自然就難以避免。#p#分頁標(biāo)題#e#   三、如何使企業(yè)在營(yíng)銷過程中更好地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任   （一）企業(yè)應(yīng)樹立起社會(huì)營(yíng)銷觀念   在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷管理應(yīng)該奉行兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益的社會(huì)營(yíng)銷觀念，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、目標(biāo)顧客需要的滿足、廣大消費(fèi)者和社會(huì)利益，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，經(jīng)營(yíng)管理者要以社會(huì)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，在滿足消費(fèi)者需要的過程中樂于承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，更多地開發(fā)綠色產(chǎn)品，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)采取公平、自愿、誠(chéng)實(shí)、信用的競(jìng)爭(zhēng)方法，維護(hù)良好的商業(yè)道德，不能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，而損害了社會(huì)的營(yíng)銷目標(biāo)。   （二）增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和自身保護(hù)意識(shí)   我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和自身保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)。在國(guó)外，正是由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)社會(huì)責(zé)任和保護(hù)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)，已形成一股巨大的社會(huì)力量，促使企業(yè)在營(yíng)銷中考慮到社會(huì)責(zé)任，例如，美國(guó)就有上萬個(gè)民間環(huán)保團(tuán)體，呼吁抵制能耗大、污染重的產(chǎn)品。歐盟國(guó)家于1992年就已經(jīng)實(shí)施了環(huán)保認(rèn)證制度，讓消費(fèi)者能識(shí)別產(chǎn)品的環(huán)保品質(zhì)。消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢(shì)地位，為了使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自身素質(zhì)，樹立正確的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。作為消費(fèi)者來說，一方面，面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品，面對(duì)企業(yè)強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，面對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)誘惑時(shí)，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購(gòu)買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德的企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為才能夠被抵制。   （三）增強(qiáng)信息的對(duì)稱性和透明度   企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品擁有比較充分的知識(shí)，相比較而言，消費(fèi)者則缺少這方面的知識(shí)，因而后者往往比較依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實(shí)、可靠和充分，消費(fèi)者在很多情況下不一定能及時(shí)做出判斷，由此引發(fā)信息提供上的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這種情況，一方面要加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，另一方面政府要強(qiáng)化企業(yè)的信息披露義務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上如實(shí)標(biāo)明成份、產(chǎn)地、日期等信息，產(chǎn)品實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，企業(yè)有責(zé)任向政府相關(guān)部門提供本企業(yè)的價(jià)格信息，由政府相關(guān)部門將收集的價(jià)格信息定期在大眾媒體上公布以便消費(fèi)者能夠及時(shí)掌握，另外還要鼓勵(lì)企業(yè)公布免費(fèi)電話以方便消費(fèi)者查詢產(chǎn)品真?zhèn)巍?  （四）加強(qiáng)法律體系建設(shè)，規(guī)范企業(yè)行為   法律能夠維護(hù)社會(huì)規(guī)范，是個(gè)人與企業(yè)行為的最終裁判標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)法律體系建設(shè)要建立健全有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)法律，另一方面要加強(qiáng)執(zhí)法力度，我國(guó)自20世紀(jì)80年代中期開始就頒布了一系列的法律法規(guī)，如廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等，來規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，雖然這些法律早已頒布，但還需要進(jìn)一步完善，對(duì)各種道德失范行為，確定其與違法行為的明確界限，確保營(yíng)銷過程中有法可依，同時(shí)必須加大執(zhí)法力度，切實(shí)做到有法必依，特別是對(duì)于官商勾結(jié)腐敗和企業(yè)違法經(jīng)營(yíng)要加大打擊力度，凈化市場(chǎng)環(huán)境。通過法律體系建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中的守法意識(shí)，增加企業(yè)違法經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成本，使企業(yè)自覺履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。   （五）推動(dòng)社會(huì)誠(chéng)信系統(tǒng)建設(shè)，建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系和輿論監(jiān)督體系   社會(huì)誠(chéng)信系統(tǒng)建設(shè)是事關(guān)全民的大系統(tǒng)，應(yīng)該從政府、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)多個(gè)層次抓起，逐步培育我國(guó)的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制，建立覆蓋全社會(huì)的誠(chéng)信體系，建立個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信檔案，并在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上向全社會(huì)公開，供使用者點(diǎn)擊查詢。另外還要建立監(jiān)督和獎(jiǎng)懲制度，以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信管理，并嚴(yán)格執(zhí)行。   除此之外，還應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。社會(huì)輿論在監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為方面可以起到重要作用，一旦企業(yè)產(chǎn)生違反營(yíng)銷道德的行為，就及時(shí)予以曝光，加以揭露和批評(píng)，使企業(yè)不道德的行為如“老鼠過街，人人喊打”，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者起到威懾作用。一個(gè)企業(yè)如果對(duì)社會(huì)輿論的監(jiān)督置若罔聞，必然要破產(chǎn)倒閉，因?yàn)槠髽I(yè)形象掃地，無信譽(yù)可言，其產(chǎn)品不會(huì)有市場(chǎng)。新聞媒體記者和編輯的文化素質(zhì)和政治素質(zhì)要相對(duì)較高，識(shí)別能力強(qiáng)，讓媒體充當(dāng)公民的喉舌，有利于社會(huì)環(huán)境向良性方向發(fā)展，創(chuàng)造出有利于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的環(huán)境和氛圍。   社會(huì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)與社會(huì)有一個(gè)共榮的關(guān)系，企業(yè)必須重視其社會(huì)責(zé)任，任何企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須牢固樹立信用意識(shí)，重視社會(huì)責(zé)任，在營(yíng)銷的過程中權(quán)衡自身和顧客以及社會(huì)多方面的利益，承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。