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生態(tài)文明是人類遵循人、自然與社會和諧發(fā)展的客觀規(guī)律，在改造客觀世界和主觀世界的過程中取得的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果的總和，是人與自然、人與人、人與社會和諧發(fā)展的文化倫理形態(tài)[1-2]。它不是人類向自然生態(tài)文明的簡單回歸，而是人類文明發(fā)展的最高形態(tài)。實(shí)質(zhì)上是對農(nóng)耕文明和工業(yè)文明的揚(yáng)棄，是一種實(shí)現(xiàn)人口、資源、環(huán)境生態(tài)相協(xié)調(diào)的新的社會結(jié)構(gòu)模式，是整體性、革命性的社會變革[3]。其內(nèi)涵可從4個方面理解：從自然觀上看，生態(tài)文明自然觀認(rèn)為自然界是客觀自然與歷史自然的統(tǒng)一，人是自然人與社會人的統(tǒng)一，人的價(jià)值只是自然價(jià)值的延伸和升華，作為自然的一部分，人的內(nèi)在價(jià)值也只是自然的內(nèi)在價(jià)值的一部分。從價(jià)值觀上看，生態(tài)文明價(jià)值觀要求摒棄極端的人類中心主義和生物中心主義，強(qiáng)調(diào)人類發(fā)展離不開自然，人類要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須與自然和諧相處。生態(tài)文明價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人地平等，人類與其他生物之間、與生態(tài)系統(tǒng)之間，存在的權(quán)力是平等的，并且是相互依存、協(xié)調(diào)共生的。從發(fā)展觀上看，生態(tài)文明發(fā)展觀要求發(fā)展的強(qiáng)度必須以資源環(huán)境承載力為基礎(chǔ)。資源環(huán)境承載力決定發(fā)展的模式、規(guī)模及速度。只有把發(fā)展強(qiáng)度控制在資源環(huán)境承載力之內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從消費(fèi)觀上看，生態(tài)文明消費(fèi)觀以實(shí)用節(jié)約為原則，在不影響人自身生存的前提下，強(qiáng)調(diào)生活方式的實(shí)用性。三峽大壩建成后，國務(wù)院在《關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》中明確指出：“加強(qiáng)庫區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)”，“把三峽庫區(qū)建成長江流域的重要生態(tài)屏障，維護(hù)長江健康生命”，這表明庫區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境建設(shè)已成為三峽庫區(qū)長期關(guān)注的重點(diǎn)問題[4]。秀山縣位于三峽水庫腹地，渝東南邊陲，武陵山區(qū)中段，屬云貴高原東北角武陵山脈二級隆起地帶。其位置襟黔帶楚，東連湖南，南接貴州，北通湖北，歷來是渝、黔、湘、鄂四省(市)邊區(qū)的物資集散地，多種文化在此交流與融合，形成了豐富多彩的旅游資源，以生態(tài)文明觀為指導(dǎo)，大力發(fā)展生態(tài)旅游，對推進(jìn)三峽庫區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略決策和實(shí)踐意義。   1秀山縣發(fā)展生態(tài)旅游的基礎(chǔ)條件   1.1資源基礎(chǔ)   資源基礎(chǔ)是發(fā)展生態(tài)旅游的根本條件。良好的自然環(huán)境和古樸的土家、苗族民風(fēng)民俗為秀山生態(tài)旅游發(fā)展提供了必要的自然和人文資源條件。這些生態(tài)旅游資源有其自身顯著特征。   1.1.1壟斷性   “秀山花燈”被評為“中國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，花燈文化在秀山廣為流傳，幾乎遍布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這在重慶市乃至全國都具有一定壟斷性，可成為秀山發(fā)展生態(tài)旅游的一大亮點(diǎn)。   1.1.2整體性和綜合性   整體性和綜合性是所有生態(tài)旅游資源的共性。由地形、地貌、水文、氣候、動植物及當(dāng)?shù)鼐用竦纫叵嗷リP(guān)聯(lián)、相互影響、相互制約形成的綜合體在秀山能夠找到很好的載體。從地形地貌來看，秀山既有高山隆起形成的蓋頂草原（以川河蓋為代表），又有中部較為平坦面積達(dá)數(shù)百平方公里、被稱為“小成都”的秀山壩子，也不泛“奇、幽、靜”而著稱的酉水河峽谷風(fēng)光[5]。   1.1.3高投入、高收益性   秀山發(fā)展生態(tài)旅游需投入比傳統(tǒng)旅游業(yè)高得多的開發(fā)和運(yùn)作成本，且見效期長，這也是企業(yè)或個人不熱衷于投資發(fā)展生態(tài)旅游的原因。但是，在秀山生態(tài)環(huán)境相對較好的條件下發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)也是一個高收益的產(chǎn)業(yè)。   1.1.4永續(xù)利用性   秀山發(fā)展生態(tài)旅游需在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上加以保護(hù)和提升，使區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境在穩(wěn)中求升，從而得以永續(xù)利用、造福子孫。以地跨渝、黔兩省市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)的太陽山山脈為例，該地區(qū)被重慶市政府劃為“市級自然保護(hù)區(qū)”，面積200km2，森林覆蓋率達(dá)90％以上。野生動植物資源豐富，有上千年樹齡的銀杏、紅豆杉、珙桐等國家重點(diǎn)保護(hù)植物和云豹、林麝等珍稀野生動物。這些保存完好的原始生態(tài)環(huán)境一旦得以有序、有效地利用，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益將是永續(xù)的。   1.2交通和市場基礎(chǔ)   秀山生態(tài)旅游的主要客源市場是重慶主城及周邊區(qū)縣，8小時(shí)重慶的公路建設(shè)貫通、2006年11月1日渝懷鐵路開通客運(yùn)及渝湘高速公路的建設(shè)大大提高了秀山的可進(jìn)入性。此外，重慶市實(shí)施的通暢工程也使秀山內(nèi)部交通狀況大為改觀，到景區(qū)景點(diǎn)的行路難問題得到很好解決，“兩小時(shí)秀山”（重慶主城到秀山用時(shí)2h）已變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，“一小時(shí)秀山”也在加速實(shí)現(xiàn)的進(jìn)程中。隨著1997年重慶直轄，秀山也開始在武陵山區(qū)及重慶市范圍內(nèi)頻頻露面，知名度大大提高，走“邊城”、看“花燈”、進(jìn)“土家苗寨”已逐步成為重慶主城區(qū)市民休閑的重點(diǎn)，秀山的生態(tài)旅游也借此東風(fēng)開始起步，并贏得重慶主城這個大市場。2001年秀山旅游接待人數(shù)僅6.1萬人次，較上年增長52.3％，2007年秀山年接待游客達(dá)26.8萬人次，比上年增長98.9%，2010年，秀山年接待游客高達(dá)42.6萬人次，比上年增長54.7%。   2基于生態(tài)文明的秀山生態(tài)旅游經(jīng)營策略   2.1秀山生態(tài)旅游業(yè)經(jīng)營的要素構(gòu)成分析   旅游地要發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，應(yīng)以旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”的六大要素為基礎(chǔ)[7]。在與之相對應(yīng)的旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游景區(qū)等企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)上，運(yùn)用區(qū)別于常規(guī)旅游業(yè)的模式進(jìn)行經(jīng)營管理。   2.1.1生態(tài)旅游餐飲和生態(tài)旅游住宿   現(xiàn)代常規(guī)飯店由于規(guī)模宏大，內(nèi)部裝修豪華，因此對生態(tài)環(huán)境的影響和破壞越來越明顯。從目前秀山較高檔次的飯店來看，基本以燃煤為主，且大部分都使用一次性不可降解的塑料制品，對環(huán)境的污染相當(dāng)大。為應(yīng)對發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)的需要，綠色飯店應(yīng)運(yùn)而生。綠色飯店不僅是飯店經(jīng)營的一種新理念，更有具體的評定標(biāo)準(zhǔn)和動作模式，可參照浙江省旅游局制定的國內(nèi)首部《“綠色飯店”評定標(biāo)準(zhǔn)》。就目前軟環(huán)境和硬件條件來看，秀山縣要完全達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)還有一定的難度，但可作為參考標(biāo)準(zhǔn)，促使秀山旅游餐飲業(yè)向著生態(tài)旅游餐飲發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#   2.1.2生態(tài)旅游交通   鑒于景區(qū)外部一般都是遠(yuǎn)距離旅行，因此出入秀山的交通方式因時(shí)間和距離等因素使其難以達(dá)到環(huán)保化、生態(tài)化，因此應(yīng)努力促進(jìn)生態(tài)旅游交通發(fā)展。生態(tài)旅游交通主要針對景區(qū)間和景區(qū)內(nèi)部的交通，它是生態(tài)旅游景區(qū)中最重要的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，也是對生態(tài)環(huán)境影響較大的建設(shè)項(xiàng)目。以太陽山和川河蓋為例，目前基本沒有旅游道路，在開發(fā)建設(shè)的過程中應(yīng)注意到游覽道路對環(huán)境產(chǎn)生的分離和阻斷作用，避免形成破壞生態(tài)和景觀的廊道。一些核心生態(tài)景區(qū)不宜建設(shè)公路，應(yīng)將汽車等現(xiàn)代交通工具阻隔在外，景區(qū)內(nèi)步道也盡量不使用鋼筋混凝土等與四周環(huán)境不相協(xié)調(diào)的建筑材料，而應(yīng)就地取材用沙、石、木質(zhì)等天然材料。   2.1.3生態(tài)旅游景區(qū)   “生態(tài)”一詞應(yīng)從廣義和狹義兩方面理解，廣義上可把生態(tài)旅游景區(qū)理解為一個大的生態(tài)環(huán)境或是全球；狹義即為生態(tài)資源富集的地區(qū)，也就是這些區(qū)域才適宜開展生態(tài)旅游活動，才可理解為真正意義上的生態(tài)旅游。由此標(biāo)準(zhǔn)可見，秀山的太陽山區(qū)、川河蓋草場、酉水河風(fēng)光等適宜發(fā)展生態(tài)旅游，應(yīng)辟為發(fā)展的重點(diǎn)，明確生態(tài)旅游發(fā)展項(xiàng)目是發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)的前提和經(jīng)營管理的基礎(chǔ)。   2.1.4生態(tài)購物和娛樂   若要促成此構(gòu)成環(huán)節(jié)的生態(tài)化，必須以旅游者為主題。經(jīng)營者在旅游者進(jìn)行旅游購物和娛樂時(shí)，應(yīng)向其宣傳旅游活動所產(chǎn)生的環(huán)境問題的理解，強(qiáng)化生態(tài)意識，對其行為和習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)，使旅游者能夠自我約束，形成一種理性的旅游購物和娛樂，即生態(tài)購物和娛樂。   2.2依托秀山生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)經(jīng)營鄉(xiāng)村生態(tài)旅游   對秀山縣而言，經(jīng)營鄉(xiāng)村生態(tài)旅游具有多重意義。首先，經(jīng)營生態(tài)旅游利于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游要求較完善的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，這將促進(jìn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其次，可拓寬農(nóng)村人口就業(yè)渠道，增加農(nóng)民收入，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過經(jīng)營生態(tài)旅游，第三產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村得以大力發(fā)展，進(jìn)而改變秀山農(nóng)村單一以種植業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的。第三，可促進(jìn)傳統(tǒng)手工農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化生態(tài)觀光型農(nóng)業(yè)邁進(jìn)，提高農(nóng)業(yè)勞動生態(tài)率，以期達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品高商品率的優(yōu)化狀態(tài)。最后，利于保護(hù)和改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境[8]。   基于此，我們可探索2種秀山鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營的模式。（1）依托秀山壩子經(jīng)營農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游。武陵山區(qū)乃至重慶市少有秀山這樣面積達(dá)數(shù)百平方公里的平壩，平原田園景觀在這里得以微縮。以清溪場鎮(zhèn)為例，土家、苗族先民于此留下眾多古跡，古孔明洞、古堰、古地道、古風(fēng)雨客寨橋以及神奇龍潮湖、加上平壩生態(tài)農(nóng)業(yè)示范基地，生態(tài)旅游資源在這里得以完美結(jié)合。在該地發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游沒有所謂的景區(qū)與核心景區(qū)，更沒有界線之分，也沒有景區(qū)管理員。處處即景，當(dāng)?shù)卮迕窬褪巧鷳B(tài)旅游經(jīng)營與管理者，大家相互協(xié)作、分別經(jīng)營，這種模式既能擴(kuò)大規(guī)模提高競爭力，又能靈活運(yùn)作。同時(shí)，該模式給旅游者一種淡出景區(qū)的逆向思維，使其真正溶入到生態(tài)農(nóng)業(yè)中去，大膽設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游經(jīng)營模式。（2）經(jīng)營鐘靈水庫庫區(qū)生態(tài)旅游及太陽山森林生態(tài)旅游。政府、企業(yè)（如茶廠、太陽山林場）、村民三方合作，經(jīng)營生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。企業(yè)出資，當(dāng)?shù)鼐用癯隽Α⒊鲑Y源，政府對內(nèi)出臺優(yōu)惠政策，引導(dǎo)村民和企業(yè)發(fā)展旅游，對外加大宣傳力度，吸引游客。   2.3實(shí)施生態(tài)旅游品牌經(jīng)營戰(zhàn)略   生態(tài)旅游品牌是旅游產(chǎn)品品質(zhì)高低的象征，是市場有序競爭的產(chǎn)物，也是旅游經(jīng)營走向優(yōu)化的表現(xiàn)。由于地處武陵山區(qū)中段，因此各種因素決定了秀山的自然環(huán)境、地貌、植被等和渝、鄂、湘、黔四省市交界的武陵山區(qū)其他區(qū)縣相似，具有很強(qiáng)的重疊性。要想在諸多同質(zhì)生態(tài)旅游資源中打出特色，必須創(chuàng)造自己的品牌，因此實(shí)施生態(tài)旅游品牌經(jīng)營戰(zhàn)略尤為重要。通過建立品牌體現(xiàn)秀山生態(tài)旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值，在旅游消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象，使秀山作為生態(tài)旅游目的地的認(rèn)知度得以提高[9]。   2.3.1生態(tài)旅游品牌的設(shè)計(jì)和建設(shè)   目前，秀山生態(tài)旅游呈現(xiàn)“散、亂、小”的特點(diǎn)。“散”即經(jīng)營分散不集中，旅游基礎(chǔ)設(shè)施難以配套建設(shè)；“亂”指零亂，沒有做出品牌，概念、名稱模糊，無法給游客留下清晰的概念；“小”則指規(guī)模小，多以家庭或當(dāng)?shù)鼐用褡约航?jīng)營，相互之間只有競爭沒有協(xié)作，難以形成規(guī)模，故不易做大做強(qiáng)。建設(shè)品牌首先要依據(jù)主要客源市場旅游者的需要和動機(jī)進(jìn)行品牌定位。秀山生態(tài)旅游的主要客源市場是重慶主城，通過與主城旅游者的溝通和問卷調(diào)查得知，秀山遠(yuǎn)離重慶主城，相對封閉獨(dú)立的自然、人文環(huán)境造就了獨(dú)特的“秀山花燈”及少數(shù)民族文化，是吸引主城游客的最大亮點(diǎn)。因此，首先推出的應(yīng)是“秀山花燈”這一品牌；繼而依托洪安“邊城”、梅江民族村（其民族小學(xué)是重慶唯一一所苗漢雙語教學(xué)的小學(xué)），打“邊城”、“民族村”兩張品牌，彰顯少數(shù)民族文化；最后將秀山原生態(tài)的自然風(fēng)光與上述人文景觀相結(jié)合，經(jīng)營秀山生態(tài)旅游品牌。   2.3.2品牌經(jīng)營策略   一是全民樹立強(qiáng)烈的品牌意識和經(jīng)營觀念，目前該區(qū)居民還缺乏品牌經(jīng)營觀念，旅游經(jīng)營者需加強(qiáng)宣傳促銷力度使其具有持久性。二是避免品牌形象模糊，可理解為個性不突出、定位不明確等[10]。品牌的選擇上應(yīng)緊緊圍繞重慶少有、武陵山區(qū)不多、秀山獨(dú)特的資源來定位，如花燈、民族村等旅游符號都是品牌定位的首選。三是對品牌進(jìn)行整合營銷，將旅游的六要素作為一個整體進(jìn)行經(jīng)營、管理、銷售，提高營銷的效率和效果。最后即進(jìn)行差異營銷，與武陵山區(qū)周邊各縣旅游目的地間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，相互協(xié)同避免同質(zhì)、同類競爭[11]。以“花燈”品牌為例，因鄰近的貴州、云南都有相似的花燈歌舞，秀山在進(jìn)行品牌宣傳戰(zhàn)略時(shí)必須強(qiáng)調(diào)“秀山花燈”，與之區(qū)別開。  #p#分頁標(biāo)題#e# 2.4發(fā)展可持續(xù)生態(tài)旅游，以保護(hù)促經(jīng)營   可持續(xù)生態(tài)旅游的開發(fā)與經(jīng)營已經(jīng)成為生態(tài)旅游經(jīng)營的發(fā)展方向和終極目標(biāo)，但到目前為止，開發(fā)和保護(hù)的程度如何才算是可持續(xù)發(fā)展尚未有科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，必須依據(jù)具體旅游地和旅游業(yè)發(fā)展情況而定。應(yīng)統(tǒng)籌考慮秀山當(dāng)前人口、社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及資源現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，理性評估秀山生態(tài)旅游發(fā)展的潛力和環(huán)境承載能力[12]。目前，秀山旅游業(yè)剛剛起步，尚未形成開發(fā)過度不可抑制的局面。因此，把握好這個“度”是秀山生態(tài)旅游經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵，也是維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。   3結(jié)語   生態(tài)文明建設(shè)引領(lǐng)旅游發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。位于三峽庫區(qū)腹地的重慶市秀山縣并不缺少戰(zhàn)略性旅游資源，關(guān)鍵是要在生態(tài)文明導(dǎo)向下，轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)營模式，通過發(fā)展生態(tài)旅游，既保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)步，以實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。